买涨

《消费者行为学》作业

注：黑体字为必做题，非黑体为选做题。

第一章绪论及影响消费者行为的因素体系

1.狭义的消费者可以分为现实消费者和未来消费者。

2.消费者的心理活动包括消费者心理活动的一般过程，消费者的个性心理特征

和（消费需要和动机）。

3.当我国经济发展进入了第三阶段时，谁拥有了消费者，谁能够左右消费者，

谁就拥有了经济效益，谁就拥有了(市场的成长空间)。

4.消费者行为是一个复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、(决策和实际购

买活动)，也包括购买前的（搜寻和整理信息），购买后的（使用、保养、维

修、评价等活动）。

5.处于不同社会阶层的消费者，由于其教育、收入、职业、居住地点不同，造

成他们在产品的选择、生活方式、购买习惯、消费内容和方式上也存在明显

差异。

6.人类的心理活动具有普遍性，是所有消费者在消费行为活动中必然经历的共

同过程。

7.对于消费者而言，他们的个性心理主要表现在个性倾向性和个性心理特征两

个方面。

8.受所处一域的地理区域、气候条件等因素的影响，不同地区的消费者在消费

需求和生活习惯上存在多种差异。

9.不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都很大程度地制约着消

费者的消费行为。

10.从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是—国家的消费体制--以及—相

关的消费政策--。

11.从微观角度看，消费者在进行消费活动时，之所以购买这种商品而不购买那

种商品，选择某种品牌而不选择其他品牌，在这家商店购买而不在那家商店

购买，很大程度上取决于商品的-效用。质量款式外观广告宣传商家信誉

售前售后服务等各种微观经济因素。

12.影响消费者行为的个人内在因素有哪些？

答：影响消费者行为的个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素

13.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？

答：外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素

第二章消费者心理、个性特征、态度与消费者行为

1、在知觉选择中，消费者实际遵从-----一种—心理经济模式，有意或无意识地

挑选并选择刺激，以防被信息泛滥所淹没。

2、对于不能直接表现和反映出来的商品属性，消费者通过自己的—理解---能够

弥补这些信息的不足。

3、在消费者的理解中，有一些理解是正确的，有一些理解是片面甚至是错误的。

理解的正确与否，取决于消费者的—判断能力---，以及过去的—消费经验---。

4、错觉现象并非绝对无益。在商品经营中巧妙利用消费者的—错觉--，有时可

以取得意想不到的效果。

5、根据改变方式的不同，消费者态度的改变可以分为---性质的改变-----和----程

度的改变---。

6、简述消费者态度的构成要素、层次。

答：态度的构成要素为认知，情感，行为。分为高度参与层次，低参与层次，经

验学习层次，行为学习层次。

7、消费者态度的改变受哪些因素影响，改变的途径是什么？

•答：消费者态度的改变受认知、情感和行为三个因素影响，改变的途径改

变情感成分：经典条件、更多接触等方式

•改变行为成分：通过试用等方式

•改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点

8、什么是逆返心理？在现实生活中，消费者的逆反心理有哪些表现形式？

答：逆反心理就是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度而产生的一种相

反的心理体验，是个体有意脱离习惯的思维轨道而进行反向思维的心理倾向。

在现实生活中，由于消费刺激的内容不同，消费者的逆反心理也有多种不同的表

现形式。常见的逆反心理现象有以下几种。

(1)感觉逆反

消费者的感觉器官持续受到某一消费对象的过度刺激，会引起感受力下降，形成

感觉适应。例如，连续品尝甜食会降低对甜度的感受，产生味觉适应；大量闻香

水，会减弱对香气的感受，形成嗅觉适应；长时间观看同一商品的色彩，会使色

彩的感受力下降，造成视觉适应。此时，倘若继续增激量，就会引起消费者厌倦、

腻烦等心理体验，对刺激物产生抵触、排斥的心理。

(2)广告逆反

在广告宣传中，某些不适当的表现形式、诉求方式也会形成过度刺激，引起消费

者的逆反心理。比如，表现手法单一化、雷同化，会降低消费者的兴趣和注意力。

同～时间连续播放几十则广告，会造成消费者的心理疲劳。过分渲染、夸大或吹

嘘，会引起消费者的怀疑和不信任感。表现内容庸俗低级，以噱头吊胃口，反而

会招致消费者的厌烦、抵触，以致产生"广告做得好的不～定是好货"、"广告宣

传越多越不能买"的逆反心理。

(3)价格逆反

价格在诸多消费刺激中具有敏感度高、反应性强、作用效果明显的特点。价格涨

落会直接激发或抑制消费者的购买欲望，两者的变动方向通常呈反向高度相关。

但是，受某种特殊因素的影响，如市场商品供应短缺引起的心理恐慌，对物价上

涨或下降的心理预期，对企业降价销售行为的不信任等，也会引起消费者对价格

变动的逆反心理，导致"买涨不买落"、"越涨价越抢购"、"越降价越不买"的逆反

行为。

(4)政策逆反

政府制定的经济政策，特别是对消费者收入水平、购买力及购买投向有直接影响

的宏观调控措施，如工资、价格、利率、税收等的变动，是消费刺激的重要组成

部分。在不成熟的市场经济条件下，由于市场运行不规范、宏观调控措施的心理

反应经常与政府意图相悖，以致做出与调控方向相反的行为反应，使调控难以达

到预期效果。

除了上述各个方面以外，消费者的逆反心理还有其他许多表现形式，如购买现场

的说服逆反、名人权威的示范逆反、社会公众的舆论逆反、消费时尚的流行逆反、

消费观念与方式的超前或滞后逆反等。

第三章消费者的需要、购买、满意与忠诚

1、--差异性---和-多样性----是消费需要最基本的特性。

2、消费者的需要是-有所指向的----，即指向能够满足需要的具体目标。

3、根据消费需要的市场实现程度，消费需要可以分为-已实现的消费需要--、-

待实现的消费需要----和-潜在的消费需要---。

4、根据消费需要的强烈程度，消费需要可以分为-充分需要--、过度需要----、低

迷需要-----和-无需要---。

5、根据消费需要的指向内容，消费需要可以分为正常需要----和-无益需要----。

6、影响消费者需要的个体主观因素有-年龄与性别--、道德文化与修养----、-个

性心理----、-个体的生理状态----和-个体的心理状态----。

7、现代消费需要的新趋向有-感性消费需要--、-休闲消费需要---、-绿色消费需

要---和-个性化消费需要---。

8、按照消费者购买决策的风险程度可以将购买行为分为-试决策购买---、-重复

性决策购买----和-习惯性购买---。

9、按照消费者购买目标的选定程度，可以将购买行为分为-全确定型---、-半确

定型---和-不确定型---。

10、按照消费者购买态度和要求，可以将购买行为分为-习惯型--、-理智型--、-

经济型---、-冲动型---、-感情型----、-疑虑型----和-随意型---。

11、消费者购买决策的投入----产出模型包括哪些内容？

包括投入部分，信息加工过程与产出部分。（p149）

12、影响消费者满意的因素有哪些？企业应如何提高消费者的满意度？

1.预先考虑顾客需求

所谓众口难调，虽然顾客的需求是各种各样，但作为顾客都有一个共同的购物

心理，只要我们懂得了这个道理，就可预先考虑顾客需要什么。比如，顾客在烫

发后，我们还可以问顾客是不是需要做一个营养炬油。

为顾客服务不仅要为顾客解决问题，而且还要给顾客快乐的心情，带给顾客美

妙的感觉。

2.质量的好坏由顾客说了算

不管做什么事情，一定要追求品质。品质最简单最精确的定义是：让顾客感到

满意。店铺之间可以比服务、比价格，但是唯一无法替代的是技术和产品的品质。

品质是做出来的，而不是检查出来的，只有具备严禁的品质观念，才能拥有一流

的品质。

世界上任何一种高品质的产品都是一种不断改进的过程，而这个改进过程一定

少不了顾客的参与。只有做到产品质量的好坏由顾客说了算，才能真正提升产品

的品质以及增加顾客的满意度，正如全球最大的零售企业沃尔玛的创始人沃尔顿

先生所言：“顾客才是真正的老板。”

3.尽可能的为顾客提供方便

现在是一个快节奏、高效率的时代，时间很宝贵。因此，我们在为顾客服务的

时候，首先要考虑如何节省顾客的时间，为顾客提供便利快捷的服务。所以，设

身处地为顾客着想，以顾客的观点来看待商品的陈列、商品采购、商品种类、各

项服务等，才会让顾客感到方便满意。

事实上，许多人在服务时，并不了解顾客的需要和期望，不了解顾客迫切需要

的是什么样的服务，所以结果往往不是很好。就如一对夫妻相处时，妻子需要的

是丈夫的关心、呵护、疼爱有加，但丈夫并不理解而只给她买钻戒和鲜花，实际

上不管买多少礼物给她，都替代不了心灵的关怀。

4.顾客的期望和需求

额外的服务；

解决顾客所遇到的问题；

带给顾客一些好处和利益。

5.满足顾客的尊容感和自我价值感

要赢得顾客满意，不仅是被动式的解决顾客的问题，更要对顾客需要、期望和

态度有充分的了解，把对顾客的关怀纳入到自己的工作和生活中，发挥主动性，

提供量身定做的服务，真正满足顾客的尊容感和自我价值感，不只要让顾客满意，

还要让顾客超乎预期的满意。

第四章消费者的体验心理、绿色消费心理与群体心理

1、--感觉体验--是指人们受到各种感受器官刺激而形成的体验，包括视觉、听

觉、触觉、味觉和嗅觉这些感官上的各种体验。

2、行动体验是人们在某种经历之后而形成的体验。它超越了情感、-影响--及

被认知事物的范畴。

3、体验营销的模式有娱乐营销、--美学营销----、情感营销、生活方式营销、

--氛围营销---。

4、绿色消费是一种以“-绿色--、-自然---、-和谐——健康---、”为宗旨的，

有益于人类健康和社会环境的新型方式。

5、绿色产品是指在生产过程中和产品自身没有或较少对环境污染的产品，以及

比传统的竞争产品更符合—保护生态环境---或-社会环境---要求的产品及

服务。

6、消费者因其-自身生理特点---、-心理特点----的不同，形成不同的消费者

群体。如性别、年龄等的不同形成不同的消费群体。

7、影响消费者群体形成的外部因素主要有—生产力发展水平--、-文化背景

---、-民族---、-宗教信仰---、-地理气候条件---等。

8、老年消费者群体的消费特征主要有-求实性--、-习惯性---、-方便性---和

—补偿性--。

9、消费者的体验行为可以分为哪几类？请举例说明。

答：分为4类娱乐体验（海南汽车影院）教育体验（剑桥少儿英语）

逃避现实体验（网络游戏）审美体验（参观博物馆）

10、简述绿色消费者的心理过程。

答：我们知道，一般消费者的心理活动的过程，指的是消费者在购买行为中的心

理活动的全过程，大致可分为认知过程，情绪过程和意志过程三个部分，在这些

不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。

绿色消费是指消费者从保护健康和个体利益的角度出发对绿色产品的消费；

或者是消费者旨在保护生态环境，在消费过程中从减少资源浪费和防止污染，承

担社会责任的角度考虑而采用的一种理性消费方式。所以，与其他普通商品相比，

在消费内容和消费心理上又有明显的特征。

11、影响消费流行的因素有哪些？

答：消费导向、心理暗示、消费引导。

第五章社会环境、购物环境和销售服务与消费者心理

1、影响家庭消费行为的因素主要有：-家庭收入水平---、-家庭消费计划----、-

家庭规模----、家庭-生命周期---。

2、超市之所以吸引消费者，是因为它购物便利、-环境舒适---以及-为消费者提

供自我满足感---。

3、--货仓式--销售是将零售、批发和仓储各个环节合而为一的经营方式。

4、网上购物环境主要包括网页的结构设计、网页的艺术观感和网站的连通速度。

5、参照群体会对消费者有哪些影响？

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角，一是作为现实社会关系网络的群

体。在这种群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见所产生

的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。二是作为个人行为的精神依托

的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在

化，统称为“群体规范”。在现实生活中，许多看起来似乎完全出于个人决定的行

为，实际上在很大程度上受内在化的群体的影响。同样，群体归属关系和群体规

范对大众传播效果也具有重要的制约作用，它不仅影响着受众对媒介和内容的

“选择性接触”，而且影响着他们对观点的接受，对价值或行为的认同。〔8〕在广

告传播中，对其有影响的主要参照群体有家庭、朋友和正式社会群体等。

家庭是一个非常重要的群体。家庭成员彼此有着相当固定的关系，生活在一起，

而且接触频繁，能经常进行面对面的交流。家庭的消费行为中，家庭成员往往承

担不同的角色，包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者几个角色。在不

同的消费领域，角色有互换的倾向。广告要利用家庭的影响，必须找出决策者和

主要影响者，并针对他们实加影响。尤其是家庭消费品和儿童消费品的广告中，

更应重视家庭作为参照群体的巨大影响。

朋友也是不可忽视的参照群体。寻找和保持友谊是人类的基本驱动力之一，也是

相对成熟和独立的标志。根据马斯洛的需要层次理论，人都有一种归属需要，朋

友这一群体就是归属需要的一个重要方面。在某些消费品上，如服装、化妆品、

饮料等，朋友的意见将对消费者的购买决策起着决定性作用。由于朋友这一群体

所造成的从众心理，更能带动群体内部成员的趋同性消费习惯。

还有一种参照群体是正式社会群体。正式群体是指有明确的目标和固定的组织形

式的群体，如企业、学校等。正式群体有共同的目标和行为规范，它会对群体中

的个体造成一种无形的压力，这就是规范压力。规范压力常常导致从众行为，即

个体与群体保持态度和行为的一致性。这一点与朋友这种非正式群体有相似之

处。广告对正式群体诉求，利用正式群体成员的规范压力而导致人际的消费扩散，

也有利于加强广告效果。例如儿童食品“金喇叭”，就针对小学生这一正式群体诉

求，以“好学生的奖品”为号召，并和小学生的行为规范联系起来，如“上课不迟

到”、“功课先做好”等，从而获得了相当大的成功。

6、销售人员如何避免和调节与顾客的冲突？

答：冲突是商品销售活动中十分消极的影响因素。它不仅会影响购买行为的完成，

而且还对冲突双方当事人的心理、情绪产生长久不良影响，同时也会影响企业的

服务信誉。为此，必须从多方采取措施，尽量避免或消除购买行为中的矛盾冲突，

使交易过程在融洽的气氛中顺利完成。

（1）提高销售人员的自我修养，增强自控能力。修养是个人思想道德水准的体

现，自制力是个人控制和支配自己行为的能力。对于销售人员来讲，这两者都是

不可缺少的。良好的思想道德修养可以使销售人员热爱本职工作，树立端正的服

务态度，并在服务过程中保持高度热情。而自制力的提高则使销售人员在面对各

类顾客时都能够从容应对，处变不惊，并善于缓和紧张的局势，调节顾客的不良

情绪，掌握销售服务的主动权。

（2）树立“顾客至上”的营销理念。“顾客至上”的理念早已得到企业界的

广泛认同。但真正把这一理念根植于企业的服务实践中却并非易事。企业应当教

育员工树立“顾客第一”的思想，真正站在顾客的立场上，急他们之所急，想

他们之所想，坚持始终如一地奉顾客为“上帝”。沃尔玛公司的创始人山姆·沃

顿曾说过：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名

进店的顾客省钱。每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一分信任。”为此，

他告诫沃尔玛的员工说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还

价。”

（3）正确处理消费者的不同或反对意见。销售人员学会妥善处理消费者不同或

反对意见，将有助于消除购买冲突，缓和购买气氛，促进交易实现。这就需要销

售人员掌握持反对意见消费者的心理特点。

第六章产品、品牌、价格、广告与消费者心理

1、----消费者感知能力的强弱---直接影响消费者接受新产品信息的准确度和

敏锐度，从而导致消费者在实施新产品购买行为中的时间差异。

2、由于消费者的需求及个性心理特征不同，因而对新产品往往表现出不同的态

度反应。

3、商品命名的心理要求有名实相符、-便于记忆----、引人注意、-激发联想

----、-避免禁忌----。

4、“螺旋藻麦片”是以商品的-主要成分---命名的。

5、按照产品的改进程度，可以把产品分为哪几类？

答：全新产品，革新产品，改进产品。

6、在尝试新产品时，哪些心理因素影响消费者的购买因素？

心理因素是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买因素。网络消

费者购买行为的心理因素主要体现在理智因素、感情因素和惠顾因素三个方面。

1、理智因素

理智因素具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买因素是消费者在反复比

较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买因素比较理智、客观而很少受

外界气氛的影响。这种购买因素的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商

品的购买。

2、感情因素

感情因素是由人们的情绪和感情所引起的购买因素。这种因素可分为两种类型：

一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买因素，它具有冲动性、不稳

定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买因素，它具

有稳定性和深刻性的特点。

3.惠顾因素是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产

特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种因素。由惠顾因素产

生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目

标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目

标实施购买行动。

7、商标的心理效用有哪些？

答：有识别效用，保护效用，提示效用，强化效用。

8、包装装潢的心理功能是什么？

1.识别功能

2．便利功能

3.美化功能

4.增值功能

5.联想功能

9、如何维护消费者的品牌忠诚度？

1、忠诚客户指的是，那些会长期消费一个品牌的商品活习惯在一个卖场里购买，

并且会在其周围的人际圈内推广宣传这个品牌。

2、培养忠诚客户就是消费者管理。可以建立一个档案，定期给消费者发送产品

信息和优惠信息，并且能在节日或其生日的时候送去祝福，体现公司对其的关注

度，用最人文的手段得到商业利润。

其次是激励政策，这也是很常用的一种客户管理方法，客户在消费达到不同数量

时，可到到不同等级的优惠，促进他的消费欲望。

10、影响价格判断的因素有哪些。

答：消费者的经济收入，消费者的价格心理，生产和出售地点，商品的类别，消

费者对商品需求的紧迫程度，购买的时间。

11、调价的心理策略有哪些？

一、求新猎奇的“撒脂定价法”

二、求实、求廉的渗透定价法

三、利用心理错觉的尾数定价法

四、利用货币错觉的增值折价法

五、求高、求方便的整数定价法

六、求名的声望定价法

七、习惯价格定价法

八、觉察价值定价法

九、分级定价法

十、折让价格定价法

十一、处理价格定价法