大市场营销

市场营销(整理版)

1、如果两种商品的交叉价格弹性是负值，则此两种商品

为互补品。

2、广告牌是一种常见的印刷媒体。×

3、杂志媒体具有有效时间长、发行量大面广、印刷精美、

时效性强等特点。×

4、电视媒体具有覆盖面大、迅速及时、效果好、但费用

昂贵、制作复杂等特点。

5、副媒体是企业与消费者沟通的一种有利武器。

6、只有一个顾客的细分市场对企业来说是不现实的。×

7、在初期市场，由于没有经验，市场风险和不确定性都

非常高。

8、企业制定好营销组合策略，企业的营销活动就一定能

取得好的营销效益。×

9、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。

10、企业利润水平与市场占有率同向增长。×

11、市场营销就是推销和广告。×

12、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。

13、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，

因此提价不仅不会使企业利润增加反而会导致利润的下

降。×

14、定位概念描述管理层如何希望购买者定位品牌。

15、企业在本土发展的话可以较少考虑国际竞争的问题。

3

×

16、成熟行业普遍面临包括激烈竞争、强调成本和服务、

新产品减少、国际化利润压力及分销渠道组织力量增强

等问题。

17、通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。

18、驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局

的认可。×

19、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。

因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价

格。

20、企业以市场为导向就一定能够提高企业的获利能力。

×

21、通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在

内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

22、分销渠道不但可以带来价值增殖，还可以增强企业

竞争能力。

23、直销可以使企业更快的了解和掌握市场信息，并及

时调整战略。

24、新产品构思主要来源于研发人员的灵感。×

25、消费者偏好存在地域与时间差异。

26、领先试用者消费人群具有冒险、变革、非传统、独

立性强以及从众等个性特征。×

4

27、增加产品线长度可以更好的满足消费者需求。

28、高的品牌资产对企业开展品牌延伸、推广新产品以

及溢价销售提供支持。

29、代价券又称礼券，在新产品上市或商品还不为消费

者所认知时，赠送代价券是一种较为有效的方法。×

30、事业部制组织结构的潜在不足是因规模经济不足而

导致效率降低。

31、市场营销研究的中心就是如何搞好销售工作。×

32、所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。

×

33、产品定位和实质就是对产品进行分类。×

34、一般说来，名牌产品都是高价产品。×

35、营业推广是一种短期诱导性措施，旨在迅速销售企

业当前的产品或劳务

36、产竹器的中国企业，其出口中东的杯子以红色衬底

配上金色的涡卷式阿拉伯装饰图案，从产品整体概念来

看，这是属于产品核心层的内容。

37、服务商品的交换过程，既是生产过程又是消费过程，

所以必须在服务市场的在地直接进行交换

38、“瘦狗产品”一般应该有计划地加以淘汰。×

39、调研方法中的案头调研方法能带给我们第一手的市

场资料，且具有较强的针对性但其成本相对高。×

5

40、可口可乐公司曾以单一的品种、标准的瓶装和统一

的广告宣传长期占领世界软饮料市场，因此其奉行的无

差异性营销策略应该在所有的企业中推行。×

41、产品价格支出在消费者总支出中所占比例大，价格

弹性就大。×

42、社会营销观念强调满足消费者需求和实现企业利润

目标的统一。

43、所谓新产品是指通过新发明创造的产品。×

44、产品质量属于产品整体的核心部分。

45、当产品处于衰退期时，应主要采取广告作为促销手

段。×

46、消费者在购买特殊消费品时一般不愿接受替代品。

47、新产品开发是否成功的标准是利润。

48、市场营销战略的制定应该是自上而下的。×

49、根据20/80法则，提供低利润的客户应该放弃。×

50、反细分化就是反对市场细分。×

51、市场机会就是企业机会。×

52、企业以追求利润最大化为定价目标，就必须确定较

高的产品售价。×

53、交换是市场营销的核心。

54、市场占有率等于企业产品市场铺货率。×

55、品牌定位就是产品市场定位。

6

56、企业现在流行一种趋势：定价方法策略化。

57、现代市场定价的关键问题不仅涉及到出厂价的确定，

也涉及到批发价、零售价的指导以及经济方法控制管理

问题。

58、渠道的问题就是终端的问题×

59、抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。×

60、环境威胁与市场机会之间没有联系。×

61、市场细分实际上是对产品进行分类。×

62、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。

63、分销渠道是由一系列的中间商组成的。×

64、在人数一定的情况下，收入水平在很大程度上决定

了市场规模和容量的大小。

65、市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品

进行分类，以满足不同需要的活动。

66、社会两个文明水平的不断提高是推动企业营销观念

改变的根本原因。

67、营业推广是消费品营销活动中最主要的促销手段。

×

68、市场补缺战略的特点是进行包围进攻。×

69、所有产品的市场都必须进行细分。×

70、品牌就是商标。×

71、产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其

7

所包含的产品项目的总和。

72、按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个

能使企业得到最大利润的价格。×

73、生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定

比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。

74、消费者公众是企业开展公共关系活动的基础。

75、将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从

顾客的角度对竞争者所作的划分。

76、广告频率是指在特定的时间内通过某种广告媒介使

多少消费者接收到广告信息。×

77、直复营销是一种不通过店铺而通过人员直接销售产

品的方式。×

78、市场营销者可以通过营销活动创造需要。

79、在波士顿矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有

率的单位是问题类产品。×

80、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是

每个企业的发展方向。

81、公关是一种能在短期内显示出大效率的强推销方式。

×

82、随着个人可随意支配收入的增加，给奢侈品的销售

带来机会。

83渗透定价策略，能有效的阻止竞争者介入本企业产品

8

的销售市场。

84、消费者市场的购买行为多属理性的、专业化购买行

为。×

85、产品组合的宽度是指一类产品项目的数目多少。×

86、市场定位，即企业根据各地消费者的需求差异，为

本企业产品规定一个理想的空间位置然后便开展定点生

产和销售。

87、营业推广是一种经常性的、有规则的促销活动。×

88、企业营销中的可控因素包括价格因素、产品因素、

地理因素和政策法规因素。×

89对同质市场，可选用差异目标市场营销策略。×

90、商标与品牌实际上是一回事。×

91、“大市场营销”首先面对的并非是目标顾客，而是壁

垒森严的封闭性或保护性市场中的各种排外力量。

92、广告促销方式主要适用于工业品的销售。×

93、市场营销就是研究产品的销售。×

94、研究消费者需求就是研究消费者需要。×

95、一元线性回归预测法，是用统计资料建立一元回归

方程，以一个已知变量代入方程来估计另一个因变量的

预测方法。

96、企业的商标通常属于扩大产品层次。

97、只有新发明创造的全新产品才能称之为新产品。×

9

98、发展多种不同的品牌不利于企业内部的凝聚力。×

99、消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的

购买行为。

100、核心产品是顾客购买有利产品时所获得的全部服务

和利益，包括提供信贷、免费送货保证安装、售后服务

等。×

101企业赞助的主要目的是为了其产品及企业自身提供

宣传的机会。

102、批发商倡办的自愿连锁和一般连锁店相同。×

103、经纪人对经营的商品有一部分所有权，但代理商则

没有。×

104、在大多数情况下，企业销售量大于市场潜量。×

105、市场营销者可以通过营销活动创造需要。×

106、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是

每个企业的发展方向。

107、市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。

×

109、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致

企业的利润减少。×

110、企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买

其产品所进行的种种活动就是市场营销组合。×

111、消费者的偏好和购买意图总是导致实际购买。×

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112、宝洁公司在中国市场仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、

“海飞丝”，这属于多品牌决策。

113、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。×

114、营销管理者的工作包括调整、刺激和扩大市场需求。

×

115、市场细分化理论产生并发挥效力的客观依据是企业

自身实力的变更和商品之间在性能及用途等方面存在的

差异。

116、对企业来说，构成市场环境的诸因素均为不可控制

因素，企业只能去适应它们，才能生存下去。

117、企业的市场定位战略要受市场营销组合策略的制

约，它必须适应这个“组合”。×

1、市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代

管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费

者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业

为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实

施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销

活动及其规律性。

2、市场细分：是指企业根据消费者或用户的购买行

为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两

个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。

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3、目标市场：目标市场是指通过市场细分，被企业

所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实

或潜在需求的那一个或几个细分市场。

4、市场定位：市场定位也就是产品定位，是指企业

为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞

争者产品的、符合消费者需要的地位。

5、市场寿命周期：是指产品从研制成功投入市场开

始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退被淘汰退出

市场为止的整个市场营销时期

6、产品组合：是指企业生产经营的全部产品的总

和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项

目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。

7、产品线：又称产品大类，是指密切相关的一组产

品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠

道选择方面、生产过程组织方面具有共同的特点。

8、消费者市场：又称最终产品市场，是指为满足生

活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。

9、关系营销：以系统论为基本思想，将企业置于社

会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为

营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、

政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

10、需求价格弹性：是指因价格变动而引起的需求的

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相应变动率反映需求变动对价格变动的敏感程度

11、生态营销观念：指任何一个企业如同生物有机体

一样，要同它们的生存环境相协调。

12、社会营销观念：将实现消费者满意及消费者和社

会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。

13、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间

的差额。

14、市场调研：运用科学的方法，有目的、有计划地

收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，

获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题

的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问

题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。

15、市场预测：是在营销调研的基础上，运用科学的

理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响

需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展

变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的

预测性信息，并将其作为营销决策的依据。

16、市场营销环境：泛指一切影响和制约企业市场营

销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。指企

业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控

行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律

环境等。

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17、宏观环境：指企业无法直接控制的因素，是通过

影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列

巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、

科学技术、社会文化及自然生态等因素。

18、微观环境：指与企业紧密相连、直接影响企业营

销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括

企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及

社会公众。

19、市场营销组合：对选定的细分市场，根据定位的

要求，分别制定运用产品、价格、分销和促销等市

场营销手段的基本构想并加以整合。

20、分销渠道：指产品或服务从企业向消费者转移过

程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移

的组织和个人。

21、心理定价：按顾客的购买心理定价。

22、促销：是指企业通过一定的手段，将有关企业和

产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱

和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的

活动。

23、广告：企业用一定的费用，通过一定的媒介，把

有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非

人员推销的促销手段，目的是为了促使消费者认识、

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偏爱、直至购买本企业的产品。

24、人员推销：是企业运用推销人员直接向顾客推销

商品和劳务的一种促销活动。

25、营业推广：也称销售促进，它是企业用来刺激早

期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销

手段的总称。

26、公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确

处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业

的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

27、促销组合：指企业为了达到促销目标，对人员推

销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的

综合运用，以形成一个促销整体。

1、比较新旧市场营销观念的异同

相同点：都肯定了利益目标及其价值。不同点：旧观念

的决策程序一般是现决定利润目标，然后寻求可行的方

法来达到利润目标，新观念认为决策程序应先考虑消费

者与社会的利益，寻求有效的满足于增进消费者利益的

方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是

否值得投资。即新观念把消费者利益置于企业利润目标

之上。

2、简述企业对营销环境分析的意义（1）人口环

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境。人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、

死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特

性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市

场营销活动。（2）经济环境。指影响企业市场营销方式

与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与

信贷及经济发展水平等因素。（3）自然环境。自然资源

日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政

府对自然资源的管理和干预不断加强，这些给企业带来

威胁或机会。企业必须积极从事研究开发，尽量寻求新

的资源或代用品。同时，企业在经营中要有高度的环保

责任感，推出“绿色产品”、“绿色营销”，以适应世界环

保潮流。（4）政治法律环境。它调节着企业营销活动的

方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。

政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥

影响和作用。（5）科学技术环境。它不仅直接影响着企

业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、

相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密。

（6）社会文化环境。企业必须全面了解、认真分析所处

的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、一欲

望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营

销方案

3、简述产业市场购买行为特点购买者的广泛性，需求

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的差异性，非专业性，需求波动大

4、市场细分有何作用？有利于发现市场机会；掌握目标

市场特点；制定市场营销组合策略；提高企业的竞争能

力

5、三种目标市场策略有何区别？

（一）无差异性目标市场营销战略，是指企业将整个市

场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销

组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共

同需求。只适用于少数大家有共同需要，差异不大的商

品。优点在于成本低、经济性好。缺点忽视了市场要求

的差异性，容易导致竞争激烈和市场饱和。（二）差异性

目标市场营销战略是企业在市场细分的基础上，选择多

个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场

的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组

合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。适用

于异质市场，实力强的企业。优点一是可以更好地满足

消费者的多样化需求，提高整体销量；二、可以降低投

资风险和经营风险。缺点一成本增加；二不能集中使用

资源。（三）集中性目标市场营销战略是选择一个或少数

几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，

集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。

适用于生产周期短、需求量波动大的产品，资源有限、

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实力不强的中小企业。优点一营销目标集中；二营销组

合策略的针对性强；三生产的专业化程度高；四是能满

足个别细分市场的特殊需求。缺点是目标市场过于狭小

集中。

6、简述产品市场寿命周期各阶段的特点及其营销策略

（1）介绍期主要特点：①产品设计尚未定型，花色品种

少，生产批量小，单位生产成本高，广告促销费用高②

消费者对产品不熟悉；只有少数追求新奇的顾客可能购

买，销售量少③销售网络还没有全面、有效地建立起来，

销售渠道不畅，销售增长缓慢④由于销量少、成本高，

企业通常获利甚微，甚至发生亏损⑤同类产品的生产者

少，竞争者少。营销策略：快取脂策略、慢取脂策略、

快渗透策略、慢渗透策略（2）成长期主要特点：①产品

已定型，花色品种增加，生产批量增大②消费者对新产

品已经熟悉，销售量迅速增长③建立了比较理想的销售

渠道④由于销量增长，成本下降，利润迅速上升⑤同类

产品的生产者看到有利可图，进入市场参与竞争，市场

竞争开始加剧。营销策略：产品策略、价格策略、渠道

策略、促销策略

（3）成熟期主要特点：①成长成熟期的销售渠道呈饱和

状态，增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场②

稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳，销售增长

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率只与购买人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或

下降③衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的

兴趣开始转向其他产品和替代品。营销策略：市场改良

策略、产品改良策略、市场营销组合改良策略（4）衰退

期主要特点：①产品需求量、销量和利润迅速下降，价

格下降到最低水平；②市场上出现了新产品或替代品，

消费者的兴趣已完全转移；③多数竞争者被迫退出市场，

继续留在市场上的企业减少服务，大幅度削减促销费用，

以维持最低水平的经营。营销策略：维持策略、集中策

略、收缩策略、放弃策略

7、影响商品价格的因素主要有哪些？定价目标（维

持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质

量最优化），产品成本，市场需求。竞争者的产品和价格，

政府的政策法规。

8、选择商品分销渠道时应考虑哪些因素？1、产品因素：

产品价格、体积和重量、款式、易毁性和易腐性等等2、

市场因素：市场容量以及顾客的购买量和购买频率、消

费者集中范围等3、企业自身因素：商誉和资金、企业

的经营能力、企业的服务能力等4、外界环境因素：经

济形式、国家的有关法规

9、选择广告媒体应考虑哪些因素？产品的性质；消

费者接触媒体的习惯；媒体的传播范围；媒体的影响力；

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媒体的费用

10、什么是营业推广，特点如何？

营业推广又称销售促进，是指企业在短期内刺消费

者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量购买的促

销活动。营业推广是能强烈刺激需求，扩大销售的一种

促销活动。与人员推销、广告和公共关系相比，营业推

广是一种辅助性质的、非正规性的促销方式，虽能在短

期内取得明显的效果，但它不能单独使用，常常需要与

其他促销方式配合使用。（1）．刺激需求效果显著（2）.

营业推广形式的局限性

11、简述人员推销的优缺点。优点：（1）信息传递的双

向性（2）推销目的的双重性（3）推销过程的灵活性（4）

协作的长期性。缺点：一是支出较大，成本较高。二是

对推销人员的要求较高。

12、简述消费者市场的特点广泛性、分散性、复杂性、

多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性。

1、论产品整体概念及树立产品整体概念对企业市场营

销的重要意义。

产品整体概念分五个层次，体现了以顾客为中心的现代

营销观念，没有它就不能真正贯彻现代营销观念。Ａ核

心产品。营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有

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反应顾客核心需求的基本效用或利益。Ｂ形式产品。产

品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人

员应努力寻求更加完善的外在形式以满足客户的需要。

Ｃ期望产品。购买者在购买该产品时，期望得到的与产

品密切相关的一整套属性和条件。Ｄ延伸产品。新的竞

争取决于公司能否正确发展延伸产品，市场营销必须完

善各种附带利益。Ｅ潜在产品。指出了现有产品的可能

演变趋势和前景。

2、试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型。

主要特点：①产品设计尚未定型，花色品种少，生产批

量小，单位生产成本高，广告促销费用高；②消费者对

产品不熟悉；只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售

量少；③销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售

渠道不畅，销售增长缓慢；④由于销量少、成本高，企

业通常获利甚微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者

少，竞争者少。快取脂策略、慢取脂策略、快渗透策略、

慢渗透策略。

3、影响分销渠道设计的主要因素包括哪些？

1、渠道的类型。即要确定采用哪一种或哪几种类型的渠

道来分销产品。是直销还是通过中间商销售，是采用直

接销售渠道还是采用间接销售渠道等。企业在具体选择

中间商时还要考虑以下因素：（1）市场覆盖面。（2）中

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间商的专业能力（3）中间商的信誉。（4）中间商的目标

与要求。2、确定渠道的长度3、确定渠道的宽度4、确

定渠道成员的权利和责任5、渠道方案的评估

4、论述产品在成长期的营销特点、营销目标和营销策

略。

主要特点：①产品已定型，花色品种增加，生产批量增

大；②消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长；③

建立了比较理想的销售渠道；④由于销量增长，成本下

降，利润迅速上升；⑤同类产品的生产者看到有利可图，

进入市场参与竞争，市场竞争开始加剧。营销目标：市

场份额。营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略、

促销策略

5、企业主动降价的原因有哪些?在市场营销活动中企

业应如何科学运用降价策略?

(1)企业主动降价的原因是：①产品成本下降；②对产品

的需求减少；③企业欲以进攻的姿态夺取竞争者阵地。

(2)企业采取降价销售有利于扩大销售，但也可能产生产

品形象受损、利润减少等问题。(3)企业必须根据市场

供求状况、竞争特点、企业自身条件和产品特点，灵活

运用降价策略(4)联系实际和自由发挥。

6、简述顾客让渡价值理论的基本涵义，说明这一理论

对营销管理的意义。

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这一理论认为，在市场营销观念指导下，企业应致力于

顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方

面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事

大吉”。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑

因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。顾

客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面

的因素的影响，不同的顾客群对产品价值的期望与对各

项成本的重视程度是不同的，企业为了争取顾客，战胜

竞争对手，巩固或提高产品的市场占有率，往往采取顾

客让渡价值最大化策略。

7、彼得.德鲁克曾指出：“市场营销的目的是使推销成为

不必要”。请针对这一观点简要分析市场营销与推销的关

系。

推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一，营

销离不开推销,但是仅靠广告,也树立不起一流的品牌,

仅靠推销也实现不了营销的目标。推销是市场营销的职

能之一,但往往不是最重要的职能。“市场营销的目标是

使推销成为多余。”也就是说,如果能够重视营销工作,

科学地做好营销管理工作,就可以使我们的推销压力变

得越来越小。不过,它不可能变成零,原因就在于营销过

程的第一步是营销调研,通过市场营销调研搞清楚该做

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什么,所以市场营销实际上是以当前环境为基础对未来

市场环境的一种推测,在对未来环境推测的基础上设定

营销目标,构筑营销方案,营销方案的实施是在未来环境

下进行的。营销不是推销，企业营销部门首先要确定那

里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的

偏好和购买习惯如何，营销部门必须把市场需求情况反

馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标

市场的最好的可能产品。

8、分销渠道有何意义？所谓分销渠道是指商品从生产者

向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品

所有权转移的组织和个人。分销渠道的起点是生产者，

终点是消费者和用户。可以加大销售力度,降低企业品牌

对抗市场的能力,减低风险,但是现在所体现的缺点就是

价格贵,货物凌乱,积压产品,销售渠道意见不统一等等

9、简述同一品牌的优缺点及其使用条件？优点：企业采

用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业

的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利新产品的

愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。缺

点：不可忽视的是，若某一种产品因某种原因出现问题，

就可能因此牵连到其他种类产品并影响全部产品和整个

企业的信誉，即负面“株连效应”；当然，统一品牌策

略也存在易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费

者不便的缺点

八、案例分析

1、(1)A(2)C(3)这种预测方法属于那种类型？通过比较

影响条件因素，评价这种预测方法的有效性。

这种预测方法属于定性预测。定性预测是指预测者依靠

熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与

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专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的

经验和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质和程

度上的判断，然后，再通过一定形式综合各方面的的意

见，作为预测未来的主要依据。它能发挥专家经验和主

观能动性，比较灵活，而且简便易行，可以较快地提出

预测结果。预测值源于市场，可靠性较大，能较实际地

反映公司下年销售需求并且簿单易行。所以公司采用这

种方法做年度销售预测至于销售员过高或低的预测偏

差，预测中会相互抵销，总值仍较理想。另外，有些预

测偏差可以预先识别并及时纠正。

2、(1)在20世纪70年代，录像机生产商和录像带生产

商各面临的主要风险是什么？录像机生产厂商面临的主

要风险是：大批竞争者进入，市场竞争加剧，市场价格

趋于下降，销售额的比率下降，市场分割，产品差异化

等。录像带生产厂商面临的主要风险是：由于产品处于

引入期，竞争者少，价格难确定，利润较少，甚至出现

经营亏损，企业承担的市场风险最大。

(2)就BETA制式和VHS制式技术的实际结果而言可以得

出什么基本判断？

就BETA制式和VHS制式可得出的判断为：要占领市场，

取得战胜竞争对手的战役，不仅要有好的产品质量作为

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前提标准，更重要的是良好的市场营销，占据市场份额

的优势建立良好的与生产商、经销商的合作关系，所以

奢望占领市场，必须二者结合。

(3)索尼公司和松下公司的技术竞争过程对于应对市场

风险有什么启示？

索尼公司和松下公司的技术竞争过程对于应对市场

风险，让我看到，索尼公司主要支撑的就是优势技术，

忽略了市场营销的重要性，没有开拓自己的市场去增强

竞争力，索尼公司应采用快速渗透策略尽快占领市场，

引起的顾客的注意，同时也要建立良好的生产商、经销

商的合作关系。松下公司面对一强头竞争对手，并未极

力反击，而是做好自己的优势项目，建立良好的人际关

系，让人们一直认可此产品，建立良好的品牌效应。

3、(1)雅芳公司采取的是何种销售方式？这种销售方式

有什么特点？

雅芳公司采取的是人员推销的销售方式，即企业应用推

销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动，人

员推销的优点：信息传递双向性；推销目的的双重性；

推销过程灵活性；友谊协作长期性。缺点：支出较大，

成本较高；对推销人员的要求较高

(2)从组织内部看，雅芳公司销售方式的效率受哪些因素

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影响？并简要分析说明主要影响因素。

从组织内部看，雅芳公司的销售方式的效率的影响

因素有：推销人员的素质，推销的专业技能；推销人员

的甄选与培训；人员推销的形式、对象和策略；推销人

员的奖励；推销人员的考核与评价。首先推销人员应具

备的素质对其以后的推销工作作出具体基本要求，推销

人员的甄选与培训十分重要，关系到以后的发展，推销

人员的素质高低直接关系到企业促销活动的成功与失

败，对推销人员进行培训，使其具备推销人员应有的素

质和技能，人员推销的形式、对象与策略的选择也是至

关重要的，对象不同就该选择不同的形式和策略，推销

人员的奖励是推销人员努力工作的动力，雅芳工资不能

与同行业相一致，导致人员流失率高。

(3)根据材料所述，在雅芳公司管理层发现的问题中，“战

略之间的冲突及混乱”从总体上看是什么涵义？

“战略之间的冲突与混乱”从总体上看是指企业间的

战略只考虑到某一利益而忽略了总体利益，不能从全局

出发，使局部利益与总体利益发生冲突，具有片面性，

而战略上的混乱指企业无法明确竞争对手等相关问题，

从而无法准备的做出战略计划，导致战略混乱。

4、(1)江崎公司是如何发现市场机会的？

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江崎公司通过成立市场开发班子，专门研究霸主“劳特”

产品的不足与短处，寻找时常的缝隙，最终发现了“劳

特”的四种不足，并制定了相应的市场营销策略，最终

占领了一定的市场份额。

(2)江崎公司的目标市场选择在哪里？江崎糖业公司

决定以成人泡泡糖市场为目标市场。

(3)江崎公司的目标市场策略是什么？结合本例说明这

种策略的优势。

江崎公司的目标市场战略是差异性营销战略，它的最大

优势是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产

品的竞争能力，江崎公司为不同的客户群设计生产了不

同口味，不同功能的泡泡糖，它的产品差异性分别满足

了不同特性客户群的不同需要，使其战胜了“劳特”单

的果味型泡泡糖，提高了江崎的竞争力。

(4)简述江崎公司的营销组合策略。

市场营销组合是企业为了进入国际市场，满足顾客需求，

加以整合、协调使用的可控制因素，这些因素包括:产品

计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、

包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研，江崎公司的

营销组合策略包括产品计划(定制目标市场和产品多样

化)，包装(新型式样吸引消费者)，定价(方便顾客付款)，

除去很多麻烦。

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5、(1)伊利公司市场调查的内容是哪些方面?伊利公司

的市场调查的内容有：销售调研、产品调研、顾客调研。

(2)伊利公司采取的是何种市场定位策略?选择的是何种

定价方法?这种竞争优势可否长久保持？

一粒采用的是产品差别化的市场定位战略，成本导向定

价法，这种定价策略的竞争优势是不能长久保持的，因

为产品差别化战略的市场定位策略要求企业不断地提高

产品质量，改进、创新产品款式，企业不断提高不断创

新，而低价格的定价，竞争对手也会由于市场压力大而

将其价格降低。所以这样的优势是不能持久的。

(3)伊利公司采取的促销组合手段有哪些?

促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各

种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。伊

利公司采用的促销组合手段有：广告、人员推销、销售

促进、公共关系。

(4)伊利公司采取了哪些营业推广方式?

伊利公司采用的营业推广的方式有：向中间商推广的方

式。为鼓励中间商或事业单位的购买，伊利规定凡一次

性购买三十支以上，给予10%的折扣。向消费者推广的

方式。

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6、(1)高档香烟的需求价格弹性是多少，低档香烟的需

求价格弹性是多少?

Ep高=(12-10)/12=0.17Ep低=(5-4)/4=0.25

(2)该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些?微观

环境（顾客与公众）、宏观环境（经济环境、法律环境、

文化环境和人口环境）

(3)试分析评价市场部提出这四项应对策略的基本依据．

应对第一项的基本依据：降低成本，提高利润。对策第

二项的基本依据：因降价使销售量提高，有利可图。应

对第三项的基本依据：满足客户健康的需求，研制无害

烟草能增加客源。应对第四项的基本依据是差异化策略，

推出不同档次产品，满足差异性客户，将价格低廉产品

重心推向不发达地区，产品定位十分到位。

7、(1)休布雷公司运用的是什么定价策略，运用该定价

策略为什么能成功？

差别定价策略。实行这种差别定价，必须具备以下条件：

市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表现出不同

的需求程度。企业应该能够了解不同层次的购买者购买

商品的愿望和能力，即知道不同的购买者对同种商品具

有不同的需求弹性。休布雷公司将味道和成分几乎相同

的伏特加酒按照不同的价格卖给不同的顾客，符合了市

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场细分要求。它同时还推出了与竞争对手的价格一样的

酒和价格更低的酒，体现了休布雷公司对不同层次的购

买力的了解。

(2)影响价格的因素有哪些？定价目标、产品成本、市场

需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规。

8、(1)“诗风绿”这个初涉市场的饮料新品种是如何开

拓北京市场的？在诗绿风初涉市场时，诗绿风饮品

厂厂长和助手带着新产品到北京，找到专为企业打开产

品市场的惊喜公关事务所。厂长所做的决策无疑是正确

的。“惊喜”结合人员推销策略、广告策略、公共关系策

略和销售促进等策略出台了一项推动市场促销的方案。

第一步，将产品打入受季节影响较小的大中型餐厅酒楼，

并获得了一个颇具权威魅力的名份，诗风绿借着这一无

形的广告迅速打开酒楼市场，可谓找准了时机，占领了

市场。第二步，在销售旺季，开始进行引起注意的广告

宣传片，以之前的颇具权威魅力的名份在音乐台大做宣

传广告，并在报纸上连续策划三期“寻找诗风绿”广告，

吸引了众多顾客的吸引力，无形之中将名牌深深地印在

了消费者的脑海中，并留下了一个好的印象。第三步，

厂家培训了一个傣族少女歌舞表演队，由“惊喜”安排

在大饭店、歌舞酒楼做巡回演出，这一活动酒楼积极配

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合宣传，服务小姐主动推介产品。第四步，“惊喜”安排

了高密度的电视广告，迅速打开市场。

(2)结合本案例分析“诗风绿”的促销组合促销组合即

企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，

对各种促销方式的选择、编配和运用，“惊喜”为让诗风

绿进入北京市场，结合人员推销策略、广告策略、公共

关系策略和销售促进策略，第一步时，运用公共关系策

略，在大中型酒楼做了首期广告，并得到了一个很好的

称号。第二步，运用广告策略，分别在音乐台和报纸上

做宣传，在报纸上的广告宣传十分到位，不是直接的做

产品广告，而是策划寻找“诗风绿”，这样有利于加深顾

客对“诗风绿”的印象。第三步，运用傣族舞表演队开

吸引顾客的注意，并且以酒店人员推销的方式介绍产品。

第四步，运用广告策略，使妇孺皆知，结合电视广告，

并未一开始就坐电视广告，节约很多广告成本。

(3)本策划的创意和成功点在哪里？

本策划的创意在首先为产品建一个好的口碑，再对品牌

做大力宣传；其次为在报纸上刊登“寻找诗风绿”的策

划，成功推销了诗风绿，让诗风绿深深地印在读着的脑

海中；再次是成立了一个傣族舞蹈表演队，非营利的表

演吸引了很多顾客来酒店消费，并且酒楼大力推销诗风

绿，与各大酒楼建立了很好的合作关系，这样不仅有销

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售人员推销，酒楼也协助大力宣传，达到了很好的宣传

效应。

9、(1)分析广州市场青岛啤酒价格策略及优势。

广州市场青岛啤酒价格策略为折扣定价策略和心理定价

策略和差别定价策略。折扣定价鼓励了顾客大量购买，

给予数量折扣，这样能吸引大量的顾客购买更多的啤酒，

提高销售量。心理定价为尾数定价，使顾客产品价格低

廉和卖主认真成本核算的感觉，是消费者对企业产品及

定价产生信任感。差别定价有顾客差别定价和产品形式

差别定价，分为一批价、二批价、零售价，酒楼和排档

等不同的价格，产品形式差别为不同的品牌价格不同，

在消费者心中形成不同层次的区别。

(2)哪些因素影响商品的价格？影响定价的主要因素：定

价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大

化、产品质量最优化）、产品成本、市场需求、竞争者

的产品和价格、政府的政策法规。

(3)分析渠道激励的一般途径与思路渠道激励：生产

者必须确定应花费多少力量以及花费何种力量鼓励中间

商。一般来讲。如果对中间商激励不足，生产者可采用

提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，使之更有利

于中间商。生产者还可借助某些权利来赢得中间商的合

进是一种辅助性促销方式。缺点：销售促进有贬低产

品或品牌之意。

11、(1)顾客让渡价值的内涵是什么？顾客让渡价

值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。总顾客价

值，即顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得

的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员

价值和形象价值。总顾客成本是顾客的评价、获得和使

用该产品或服务时而引起的总费用，包括货币成本、时

间成本、体力成本和精力成本。由此可见，提高顾客让

渡价值必须从提高总顾客价值、降低总顾客成本两个方

面进行。提高总顾客价值，就是要提高产品价值、服务

价值、人员价值和顾客价值；降低总顾客成本，就是要

降低货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客

让渡价值是顾客满意的关键，也是企业获取顾客忠诚度

的关键。顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作

用也就越大。

(2)运用顾客让渡价值理论分析凯特比勒公司成功的原

因。

提高总顾客价值，即提高产品价值、服务价值、人员价

值和顾客价值。凯特比勒公司从质量、性能、服务、售

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后、优惠折扣等都优于其他公司,为客户做了长远的利

益考量，赢得了客户的信任。对顾客让渡价值的考察,必

须从顾客角度出发。凯特比勒公司了解了消费者为满足

其需求和欲望,还考虑如何方便顾客购买,顾客最愿

意、最容易接近的渠道是什么，比如上门推销，降低了

顾客的时间成本、精力成本和体力成本；销售人员与消

费者沟通,将公司内外营销不断进行整合,把顾客和企

业双方的利益无形地整合在一起。