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⽤户体验分析：饿了么外卖为什么打不过美团外卖？

背景

这⼀段时间南⽅的天⽓⽐较冷，所以中午就不想出去⼲饭了，于是便打开⽀付宝⾥⾯的饿了么⼩程序，准备点外卖，⾸先找到我的订单，打开常点

的那个店“湘菜馆”，选好菜准备下单，这已经是第四次点在⽀付宝饿了么点这个店的外卖了，前⼏次的价格分别是是9.9、18.1、21.9，送餐时

间均有点超时，但这次的价格是24.9，⽆故⼜提⾼了3元，于是我就打开美团，同⼀家店，点的同⼀个菜，价格是21.9，于是就欢快的在美团下单

了，美团也在规定的30分钟内送到了。

于是我就在想，饿了么不是⼀直想要超越美团，那为什么⼀直打不过，经过总结对⽐，美团的⽤户体验⽐饿了么要好很多。

战略层：美团外卖和饿了么外卖的存在差异

在分析⼀个产品的时候，我还是⽐较喜欢⽤经典的⽤户体验要素从上往下分析，⾸先是战略存在层，我⼀般会站在产品经理和⽤户视⾓分别提两个

问题：

⼀是我们想想通过这个产品得到什么？

⼆是⽤户可以通过我们这个产品得到什么？为什么要依赖我们？

饿了么和美团想通过这个产品得到什么？

饿了么外卖和美团外卖能存在的理由是：阿⾥⽣态或者美团⽣态需要通过这个产品服务⽤户，延伸O2O的战略版图，获得商业价值。

⽤户可以通过饿了么或者美团得到什么？

经过⽤户画像分析，⽤户基础的需求是需要有⼀个线上平台能帮助TA订餐吃饭，TA可以得到这两个外卖平台提供的订餐服务，快速满⾜⾃⼰饿的

需求。有⼀位作者的画像分析得很不错，见“从⽤户画像、使⽤场景模拟，看影响饿了么APP⽤户下单的关键因素”。

那么⽤户为什么需要依赖这两个平台？

说到依赖，依赖是什么？我查过百度百科：“依靠别⼈或事物⽽不能⾃⽴或⾃给称为依赖。俗称成瘾。外来物质进⼊⼈体引起的⼀种⼼理⽣理过程

的依赖性。”

依赖是不⾃觉的，是下意识的，当我们决定要做⼀件事情的时候，我们下意识想起的是谁，我们没有防御，我们就会依赖它；就好像聊天打开微

信，搜索⽤百度⾕歌，安全就⽤360......我们为什么会想到这些，是因为这些产品它们占住了⽤户⼼智，它们没有唤起我们的防御，⾃然⽽然，⼀

切都很⾃然。

如果说，站在点外卖这家事上，点外卖⽤谁，我们知道美团和饿了么都可以，这两个平台都要能够提供给⽤户⼀种确定性，都能满⾜有订餐吃饭⽤

户的需要，但是饿了么有的时候会送的很慢。

范围层：美团强于饿了么

作为提供为⽤户提供订餐服务，满⾜⽤户订餐这个需求来说，让⽤户能依赖，并获得商业价值战略来说，其实核⼼要建设的点有三个，

⼀是服务基础要素建设：“好吃（更多⼝味、更多商家）、安全（饮⾷安全）、实惠（省钱）、快速（快速送达）”，做好这⼏点，才可以为

⽤户订餐提供⼀种确定性，这是基础要素；

⼆是⽤户⼼智建设：要达到让⽤户依赖，就是对于⽤户⼼智的建设，点外卖⽤什么？

三是⾄于资源建设，商业价值公式是：产品价值=⽤户数*单⽤户价值；但是做外卖这件是要成，有两个必要条件，⼀是有钱，⼆是有⼈，所以

要背靠⼤树，找流量。

那么饿了么和美团是围绕要做的事情，做得如何？接着往下⾛，看资源结构层对⽐。

资源结构层：美团强于饿了么

服务基础要素建设

好吃（更多⼝味、更多商家）

美团数据

在商家数上，截⽌2019年底，美团点评的交易⽤户数达到4.5亿⼈，同⽐增长12.5%；活跃商家数达620万户，同⽐增长7.1%；每⽤户平均交易

笔数达到27.4笔，同⽐增长15.4%。（数据来源于美团2019年度财报）

饿了么数据

到了2018年，饿了么覆盖了600多个城市共350万个商家。

对⽐结果

在更多商户数总数上，美团⼤约是饿了么的1.78倍。

image

2019年美团外卖&饿了么⽤户所在城市分布图

在城市分布上，美团约是饿了么的4倍。

安全（饮⾷安全）

⾷品安全⼀直是⽤户点外卖⾮常关⼼的问题，我将从外卖投诉分析、品牌安全运营侧发⼒以下两个⽅⾯分析美团和饿了么的饮⾷安全的投⼊⼒度。

外卖投诉分析

数据来源于深圳市消委会联合龙华区消委会

在安全上，从2018年深圳市消委会共收到消费者针对⽹络餐饮服务第三⽅平台外卖类服务投诉，来看，两家在⾷品安全上的问题都差不多；

品牌安全运营

由于笔者是从事舆情相关产品⼯作的，我们也和很多单位沟通过，⼀般⽐较成熟及完善的单位都会有规范的突发事件处置⽅案。经过分析发现美团

在2020年8⽉分出台了美团⾷品安全事故处置规范以及美团⾷品安全投诉举报规范。

美团⾷品安全事故处置规范以及美团⾷品安全投诉举报规范

饿了么并未发现相关的规范流程，但也在⽤⼼运营⾷品安全这件事情，以下为部分动作

2017年的时候，饿了么推出了全国⾸个⾷安APP，可以打通监管部门⼀键揪出违规餐厅；

2017年的时候⼀周时间内，共查出并下线违规餐厅5257家；

2019年，饿了么推出“明厨亮”计划，成⽴了专门的审查组，⽤以检查直播时商家们的违规情况；

综上所述，可见两家在餐饮安全的发⼒点不⼀样，美团是从标准制定，⽽饿了么重专项计划，美团更加长线和标准。

实惠（省钱）

这个没啥好说的，直接见下图；经过对⽐，⾃⼰常点的四家店只有⼀个是价格平等，其他三个都是饿了么要贵⼀点，贵的价格基本都在2块到5块

不等；（我是fu南⼈，所以基本选的是湘菜馆，哭～～）

外卖订餐价格对⽐图

从上图中我们可发现关于开通会员，在会员优惠⼒度上，饿了么会员是12元4张5元卷，总计20元；美团是15元送6张元卷，总计额度为30元。

综上所述，饿了么的点餐结算价格普遍要⾼于美团外卖，饿了么的会员优惠⼒度要⼩于美团的会员。

快速（快速送达）

在快速送达上，还是从外卖订餐价格对⽐图中对⽐预计配送时间，可见有两个店的配送时间，美团要基本快于饿了么，⼀个店时间相等，⼀个店饿

了么要快于美团。

在配送这件事上，其实美团和饿了么⽐的是系统能⼒；通过公开数据可知，截⽌2019年，通过美团获得收⼊的骑⼿总数达到399万⼈，⽽美团每

天的订单量超过4000万，⼈均10单/天。具报道，饿了么骑⼿数量接近300万⼈（数据存疑），饿了么⽇订单量为2000万左右，⼈均6.7单/天。

按照正常情况来说，饿了么⼈均单量少，配送应该会快⼀点，但是整体来讲，并没有；可见美团的骑⼿任务分发效率要优于饿了么。

所以整体来说，美团在快递送达这件事上系统能⼒要要优于饿了么外卖。

⼩结：整体上看，美团在基础服务要素建设上强于饿了么。

⽤户⼼智建设

美团

美团外卖2015年11⽉18⽇宣布将品牌全⾯升级，美团外卖的icon从“⼀碗饭”变成⼀只袋⿏，产品配⾊也由橘黄⾊变为麦⾹⾊、栗壳⾊的搭

配。同时，slogan也更新为“美团外卖，送啥都快”；

饿了么

2016年饿了么⼝号是⽤的“叫外卖，上饿了么”，17年更改为“饿了，就要饿了么”，18年更改为“饿不饿，都上饿了么”，19年改为：好

⽽不贵，有滋有味。

怎么去构建⽤户⼼智是⼀个专门的学问，但主要是通过⼴告宣传与品牌建设；我们在⽣活中应该不断倍⼴告和宣传洗过脑，⽐如送礼就送⽼⽩⾦、

怕上⽕喝王⽼吉、困了累了喝红⽜；这⼏个产品的⼴告语⼀直都没变，我们⼤家记住了他们，⼀直都没忘记；

在点外卖这件事情上，从两个平台的slogan上可以感受出来，饿了么在满⾜“饿“上花了功夫，进⾏了⼀系列slogan升级；⽽美团外卖⼀直没

变，“美团外卖，送啥都快”。

在2016、2107年的时候，在⽤户⼼智⾥，我们可能知道饿了么是送外卖的，但是今天饿了么的定位都变了，它是⼀家本地⽣活服务公司。所

以，在送外卖订餐这件事上，饿了么还怎么跟美团⽐，美团外卖⽆疑强于饿了么外卖。订外卖选美团。

根据DCCI2019年末发布的《⽹络外卖服务市场发展研究报告》显⽰，67.1%的⽤户习惯使⽤美团点外卖，只有32.2%的⽤户偏爱饿了么。⽬前

国内外卖市场，表⾯上看是美团与饿了么两家争雄，实际上饿了么现有的市场份额不及美团外卖的⼀半。

如果饿了么还不加强⽤户⼼智建设的话，真的很危险，虽然饿了么服务于阿⾥本地⽣活的战略定位，且阿⾥⼀直在提倡数据驱动，但是数据不会告

诉决策者，数据是表相是结果，有些本质的东西只能站在⼀个真实⽤户的⾓度才能感受到，从⽤户出发。

资源建设

美团外卖

从融资背景⾓度

2014年，腾讯战略投资⼤众点评，持股20%

2015年，美团和点评合并并时采取了5:5的换股⽅式，导致腾讯持股⽐例超过了阿⾥；

2016年，美团点评宣布完成33亿美元融资，腾讯是领投之⼀；

截⽌2018年上市，腾讯为第⼀⼤股东，持股20.1363%。

从外卖流量组成

从上图可知道，美团外卖的流量主要来⾃美团APP、美团外卖APP、美团及美团外卖的微信⼩程序、以及⼤众点评APP，（具体流量组成暂未找

到公开数据）。

美团的战略是打造「超级APP」，所以美团动作是把外卖、酒旅、单车等各项业务流量全部集中到美团APP上。最典型的例⼦是摩拜单车，从

《2019中国移动互联⽹半年⼤报告》显⽰摩拜单车APP+微信⼩程序累计⽉活规模在4898.7万，2018年美团收购摩拜后，很快就弃⽤摩拜

APP，⽤户扫码骑车，必须要通过美团APP打开，后来美团⼲脆把微信⼊⼝也给掐了，只留下了美团APP这唯⼀的扫码骑单车⼊⼝。

⾄于⼤众点评虽不归属于美团，但是数据是互通的,⽤户可直接通过点评找到店铺，然后直接下单订外卖，很⽅便。

关于微信⼩程序，从QutMoble数据显⽰，美团外卖App20年6⽉活跃⽤户数为5398万，美团外卖微信⼩程序的活跃⽤户数为9670万，两者

重合⽤户量达590万，微信为美团贡献了约66%的⽤户。

所以从融资背景和流量组成来看，美团外卖的资源主要来⾃靠美团⾃有的流量体系以及微信的⼊⼝提供流量，然后由美团本⾝的运营去提升整体的

流量⽔平，从⽽提升外卖的流量。

饿了么外卖

融资占⽐

2008年成⽴，主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。

2014年5⽉获得⼤众点评战略投资8000万美元投资；

2015年，获滴滴出⾏⼊战略投资，同年获得阿⾥巴巴12.5亿美元投资。

2018年4⽉2⽇，阿⾥巴巴集团、蚂蚁⾦服集团与饿了么联合宣布，阿⾥巴巴已经签订收购协议，将联合蚂蚁⾦服以

95亿美元对饿了么完成全资收购。

从外卖流量组成

饿了么流量来源

由上图可知，饿了么的流量来源是⽀付宝APP、饿了么APP、⼝碑APP、淘宝APP以及饿了么微信端⼩程序；（具体流量组成暂未找到公开数

据）

从⽣态结构来看，饿了么背靠的是整个阿⾥巴巴的整个⽣态体系，特别是⽀付宝对饿了么的赋能。

从流量数据来看，据QutMoble数据显⽰，2020年6⽉，饿了么App活跃⽤户数量为4530万，饿了么⽀付宝⼩程序上的活跃⽤户数量3296

万，两者重合⽤户量165万，贡献率约43%。

框架层与感知层：相差不⼤

我对框架层的理解是“实它是对资源的排列组合达到⽤户⽬标；如体验路径的设计，⽤户到某⼀个步骤，这个步骤要具备什么样的功能，仅能具备

什么样的功能”，详情可见我的⽂章“产品价值取决于被需要的程度”；

经过使⽤，在框架层上，美团外卖和饿了么，在⽤户端⽤户体验路径的设计上，这两个产品功能设计的能⼒都很专业。但是花哨救不了产品，⼀个

产品设计得再花哨，⽤户在这个产品上得不到⾃⼰想要的东西，或者⽤得不爽，⽤户不需要你了还是会离你⽽去，么有⼀点办法。

在感知层上，作为⽤户，谈⼀个感受：由于饿了么的主题⾊是蓝⾊，且在整体的页⾯中⾊调有点偏冷，⽽吃饭给⾝体带来的是能量，暖⼀点会⽐较

爽，美团的主题⾊是黄⾊的，偏暖⾊调，感觉起来还是⽐饿了么稍微阻⼒⼩⼀点。

总结与建议

美团是很强，但是饿了么不是也没有机会，因为饿了么本⾝系统能⼒也不差，也有阿⾥体系的赋能，虽说现在饿了么的定位是⼀家本地⽣活服务公

司，可能会觉得外卖不是关键点，但是战略战术打法永远是⽤⾼频打低频的，外卖都做不到⾼频，好想⽤什么服务来⽀撑饿了么的⾼频？

做产品不是我们想怎样就怎样的，我们要想办法让⽤户更需要我们这个产品，如果饿了么想变得让⽤户更需要，建议饿了么在以下两点上下功夫：

⼀是加强⽤户⼼智建设。以下两个slogan可参考，点外卖，⽤饿了么/放⼼点，⽤饿了么；

⼆是修炼内功，提升系统能⼒，提升⽤户获得感和确定性。这点要在服务的基础要素上下功夫，我是因为实惠和送餐慢⾛的，但是更多⼈可能

会看重安全和好吃。