汉堡王用过期食材做汉堡

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故事概况：男主人公“我”，28岁，北京某外资4A广告公司创意总监，长相学识

谈吐阅历无一不是上上之选，标准的白马王子，职场女性杀手，钻石王老五。走到哪

里都是众人瞩目的焦点，无论是办公室的女同事，还是女客户，都对“我”青睐有嘉，

大抛媚眼者有之，暗送秋波者有之，投怀送抱者也有之，却始终没有人能真正走进“我”

的内心。“我”同样是个加班狂，经常没日没夜的加班，于是经常有女同事买各种零食

和外卖给“我”，我则是来者不拒，却总是偷偷的全部扔掉。半年前开始，每周三总会

在前台收到一个陌生女孩送的外卖――汉堡王的皇堡，那是我最喜欢吃的汉堡，在国

外留学和上海出差的时候最经常吃的快餐，但是在北京却只有T3航站楼才有一家店，

所以很少有机会吃到，周围也很少有人知道，所以这个汉堡的出现让我在意外之余也

为这个有心人的举动感动。这种情况持续了半年，我也习惯了每周三的这顿加餐，却

始终不知道这个女孩是谁，也从来没有主动去寻找过。但是这两周却突然中断，这才

发现原来早已习惯了这种感觉，也早已对这个女孩有了一种莫名的情愫，只是未曾发

觉，我怕就此错过这段缘分，却也没有任何办法来寻找，

因此只好在猫扑求助，希望好心人帮忙出主意。话题标题：艳福无边，我该何去何从？

话题规划：通过一个白马王子周旋于众多美女中，却一直在追寻那唯一一个真正懂自

己的女孩无果，于是想通过论坛网友帮忙出谋划策和人肉搜索来寻找这个有缘人，将

汉堡王巧妙嵌入，形成病毒营销，实现隐性传播媒体建议：猫扑，其他论坛转载，持

续时间1个月，更新4次BBS主动传播举例――病毒营销后续传播：第一次更新：

经过网友的分析，这个女孩子很有可能就在T3航站楼工作，或者是某航空公司的空姐。

就此展开回忆，想到自己每次去上海出差往返时候都喜欢带一个汉堡王的皇堡，而不

是吃飞机上的食物，可能是给某个空姐留下了深刻印象，却无法确定是哪个航空公司

的哪一班。第二次更新：我请了一周的假，每天跑到T3航站楼的汉堡王等候，查每

次出差往返北京上海飞机的航班号，打电话到各航公司询问，却还是杳无音讯，真的

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有点心灰意冷，怪不得人家都说，失去后才懂得珍惜，已经一个月没有收到汉堡了，

我再给自己一个月时间，如果再找不到，就放弃。第三次更新：网友给我出了一个

主意，举一个大大的皇堡牌子在机场的工作人员登机口，写明自己的目的和联系方式，

一定会有人关注，我决定试一下，明天就去。第四次更新：我终于找到她了，在我

做了这辈子最蠢但是却最坚决的事的当天晚上，一个电话响起了，是她，我知道一定

是她，原来她在飞机上见到我，对我也是一见钟情，只能用这样的方式接近我，却在

一个月月前被调到了别的城市飞国际航线，却没有来得及也没有勇气道别，于是就这

样离开，要不是我这次鼓起勇气的行动，碰巧被她的同事看到告诉了她，也许我们就

此错过，我决定下周，飞过去见她，大家为我祝福吧。谢谢汉堡王，让我找到了她BBS

主动传播举例――病毒营销*利用百度知道、奇虎问答等工具搜索跟“汉堡王”相关

的问题，并提供专业准确的回答，树立专业、良好的品牌形象。精准回复关键信息：

热门广告辑、国外热门视频内容：选取“BurgerKing”的经典视频广告，在热门视

频网站上转载传播媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS转帖视频

传播（已有经典广告、热门视频传播）关键信息：视频故事中设置多个关键节点，由

观众选择，结局会因选择不同而不同内容：为汉堡王量身订制一个剧本，制作一个可

以和网民互动的小短片，在视频关键场景设置可选择的播放路径操作举例：自制一

个情景剧，在视频网站、论坛、SNS上传播。（形式如右图）情景：A在买汉堡，不

知道选那种品牌的汉堡。这时画面停顿，你可以点击帮忙A选择汉堡。情景假设1：

你选择了麦当劳”香辣鸡腿堡，结果A吃过以后会有一个情景发生情景假设2：你选

择了汉堡王”皇堡，A吃过以后会产生另外一个结果，不同于情景假设1视频传播（互

动视频）媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS转帖SNS传播---开

心网开心网是目前国内最火，上升势头最猛的SNS网站目前注册人数超过1000万，

日均IP访问量达到180万,日均PV浏览量达到8000万，Alexa全球排名131名丰

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富的组件和游戏，迎合人们交际需要和猎奇心理。用户以北京/上海/广州三地的年轻

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是用户之间的互动游戏，而开心网货币则是用户进行游戏的核心支付工具，此货币只

能通过参与游戏来获取植入方式---打工组件设计一款自制汉堡的打工游

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开心网钱币。（游戏过程可加入汉堡王几点重要因素：烤制肉片及大量时蔬等）

合作方法---游戏插件植入在商场选购汉堡王种子选择购买汉堡王种子数量从买房

子主页进入“我的花园”，点击右上角“商店”。买房子组件安装量超过800万，日活

跃用户超过200万，买房子花园目前是最活跃板块，花园安装量200万，日流量超过

6000万。通过汉堡王种子的植入可增加汉堡王的曝光机

会??????????????????????事件营销――汉堡盲吃比赛活动时间：8月底9

月初（在网络传播有一定认知度之后）活动目的：让消费者亲身感受汉堡王的魅力吸

引潜在消费者注意，配合媒体传播，扩大传播效果为后续汉堡王广开门店积客活动

简介：在市中心繁华地段，召集消费者试吃汉堡试吃环节：汉堡事先拆去包装，混

合多个品牌，让消费者指出最好吃的那种，最后揭晓这是什么牌子的汉堡比赛环节：

在规定时间内，看谁吃的多事件营销――汉堡盲吃比赛传播配合线上活动：活动开

始前，在Minisite上设专区，征集自愿试吃者现场网络直播活动过程BBS帖子、图

片故事配合精彩传播示例视频传播汉堡王挑战赛网络直播论坛加精当街一口

气吃下10个汉堡的狂人传播媒体范围举例BBS主动传播论坛举例网站名称板块名

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量身定做一个互动剧本并拍摄50,000元/个150,000剧本创意，视频拍摄、后期剪

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跟帖，对删除的帖子可进行一定比例的追加补发（总量的10%）（该部分包含文字帖、

视频推广贴及图片故事贴等、多种信息发布）酷6网视频专区视频专区设计及管理

待定待定待定建立“汉堡王”视频专区，上传视频并进行管理SNS自制汉堡打工

游戏的设计及管理待定待定待定游戏设计、广告位购买（根据时间周期而定）“汉

堡王”种子植入待定待定待定Minisite活动Minisite制作及管理待定待定待

定根据需求而定服务费数字营销服务费（15%）――――65,475项目管理/控制

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Total393,084谢谢！**Keymessage*汉堡王网络传播方案蓝色

光标传播集团背景分析品牌建设的四个必经阶段有品牌忠诚度，产品成为首选有

一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选有主动意愿尝试购买，但不一定形成二

次购买仅知道品牌，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买依赖信任兴趣认知

我们目前处在哪个阶段？让我们先来看看消费者调查&=美式快餐汉堡王=山寨快

餐？开心网调查显示，大部分人听过汉堡王，但不知道它具体是什么让我们再看看

消费者的消费习惯我们目前处在哪个阶段？美式快餐=煎炸食品=不健康?我们

的位置有品牌忠诚度，产品成为首选有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选

有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买仅知道品牌，但不够了解，没有强烈

诱因不形成购买依赖信任兴趣认知威胁全球排名第二的快餐连锁企业，实力雄

厚百年品牌，有深厚底蕴拥有不同于肯德基麦当劳的快餐工艺及产品快餐市场被少

数两家寡头垄断，新品牌难以抢占更多市场越来越多的人关注健康饮食，近年快餐行

业整体业绩出现下滑进入中国时间短，消费者对其了解不够企业形象模糊，易与山

寨版快餐企业混淆烤式快餐比炸式快餐更绿色，更健康消费者对个性化配餐的需求

增长，汉堡王DIY式的快餐模式并未得到大力传播机会优势汉堡王劣势挑战要

实现提升，让我们先分析一下自己的优势及劣势我们的结论美式快餐的优势：消费

者对快餐印象的市场教育已由麦当劳等完成，快餐干净、便利等特点已经深入人心能

直接利用的有利因素需进行消费者认知再教育的因素健康快餐的优势汉堡王独特

的产品工艺――烘烤方式的优势消费者并不了解；汉堡王DIY式汉堡的个性化急需释

放汉堡王品牌塑造――健康的成人快餐汉堡王百年品牌内涵需要结合中国市场特

点分解，塑造鲜明的品牌形象如何利用现有资源，缩短消费者市场教育的时间？如

何将提升步骤合理分解，最大化传播效果？传播目标及传播策略中期目标2.基

于前面分析，我们的传播目标如下：强化产品独特USP，让消费者“喜欢汉堡王”长

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期目标3.提升品牌美誉度；传递企业形象；促进消费者对汉堡王从信赖到依赖的升

华短期目标1.扩大汉堡王的知名度，在最短时间内让消费者“知道汉堡王，想去

尝试”，为后续广开门店积客我们的传播策略：Fromsimilartounique策略解读何

为“similar”？在目前消费者普遍认为美式快餐就是麦当劳，肯德基的形势下，

先挤入这个阵营，树立消费者汉堡王、麦当劳、肯德基都是美式快餐代表的印象何为

“unique”？在进入第一阵营后，强调差异化，强调汉堡王独特的工艺及定位，与

麦当劳和肯德基区别，进而超越于麦当劳和肯德基。第二阵营第一阵营第三阵

营？？汉堡王传播路线图我们要说什么？第一阶段：汉堡王是美国第二大快餐

企业汉堡王拥有上百年历史，文化底蕴丰厚汉堡王是健康的成人快餐第二阶段;汉

堡王比肯德基份量更大，味道更好汉堡王DIY式的汉堡制作，满足消费者多样化的需

求汉堡王采用烘烤工艺，更适合健康生活的理念第三阶段