消费行为

消费者行为分析

10物流一班第三小组20号刘秋祥

一、消费者行为分析总结

《消费者行为分析》本书共分十单元，基础知识有九个单元。让我们能

充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，掌握影响消费者行为的因

素，深刻理解消费者决策的过程，让我们能够针对不同的消费市场做出不同

的策略。

第一单元消费者行为与市场营销

本单元对消费者、消费者的角色、消费者行为的概念做了较为详细的阐述。

通过消费者行为模型来了解消费者行为的特征。

消费者是指为了自身的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，可以

是个人或群体。消费者是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。消

费者在整个消费行为中可以扮演着不同的角色，但是“购买者”是消费者中最

主要的角色。

消费者行为反映了消费者个人或群体选择、获取、使用、处置产品、服务、

体验和观念的所有决策及其发展历史。当人的消费行为反映到市场经济领域

时，就体现了追求自身利益最大化、偏好和消费能力的多样化、有限理性和机

会主义倾向的特点。消费者在购买商品时，会受到内部和外部因素影响。其中，

内部因素主要包括知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等方面，外部因素主

要指文化、亚文化、人口统计因素、社会地位、参照群体、家庭和市场营销活

动等方面。

消费者行为知识被广泛的应用在营销领域，本单元从营销战略的选择、目

标市场的选择、产品定位、产品或服务的开发、制定促销决策、定价决策、品

牌、分销决策八个方面讲述了这种应用。只有充分了解消费者及其行为，才能

是市场营销管理建立在更加科学的基础上。

单元二消费者的心理活动过程

消费者对商品的认识过程可以分为感性认识阶段和理性认识阶段。感性认

识阶段主要包括感觉和知觉两种心理活动。理性认识阶段是消费者利用注意、

记忆、想象、思维等心理活动进一步加深对商品的认识，对商品的认识上升到

理性认识阶段，并最终完成对商品的认识过程。人的任何活动都带有感情色彩，

它对人的行为有着积极或消极的作业。消费者的感情会对其购买行为产生很大

的影响；消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克

服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的意志活动过程，

它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺少的组成部分。

单元三消费者个性心理与消费者行为

个性是指人在生活实践中经常表现出来的带有一定倾向性的各种心理特

征（如气质、能力、性格、兴趣、爱好等）的总和。它是是人的生理素质的基

础上，在一定社会历史条件下，通过社会实践活动，逐步形成和发展起来的。

人的个性是由价值观、态度、性格、气质和能力等心理特征组成的。个性具有

整体性、稳定性、独特性的特点。

个性心理结构主要由个性倾向性与个性心理特征组成。个性倾向性主要包

括需要、动机、兴趣等，个性倾向性是个性结构中最活跃的因素，是人的心理

活动的动力系统。

消费者的购买动机主要有生存购买动机、享受购买动机和发展购买动机；

理智购买动机、情感购买动机和惠顾购买动机。消费者购买行为受购买动机驱

动，包括许多活动，有一定步骤，存在共性与个性，包括不同的角色。

消费者购买行为按购买目标确定程度、购买行为的态度和消费者性格特征

可以划分为许多不同的类型。消费者购买行为的一般过程包括认识需要、搜集

信息、分析评价、购买决策和购后感受。

单元四消费者群体心理与消费者行为

群体是一个人群的集合体，这个集合体有一定的组织，成员有共同的目标、

价值和规范，成员之间相互接纳、相互作用、相互影响、共同活动。群体心理

对群体成员的影响主要体现在：群体压力；群体认同感；从众性；群体支持感；

群体规模。

群体心理对人们的行为有着重要的影响。对于消费心理的研究，常以年龄、

性别、职业等划分不同的群体，分别探讨不同群体的消费心理特征。其中划分

为女性消费者；男性消费者；儿童、少年消费者；青年消费者；中年消费者；

老年人消费者等群体心理，他们之间各有各的特征性。

参照群体是指对个人行为、态度、价值观等有之间影响的群体，这个群体

的看法和价值观被个体作为自己当前行为的基础，家庭和社会阶层是主要的参

照群体。

消费习俗是指一个地区和民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约

定俗成消费习惯。消费习俗具有长期性、社会性、地域性和非强制性的特定。

消费习俗对消费心理会产生很大的影响。

消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出的相似或相同行

为的一种消费现象。消费流行具有突发性、集中性、短暂性、周期性的特点。

消费流行对消费心理也会有较大的影响。

单元五产品组合与消费者行为

产品策略是市场营销策略中最重要的因素，营销与其他部门在参与产品开

发与设计的每个步骤都需要考虑顾客的心理因素，采取相应的策略。产品开发

与设计，首先，应掌握新产品采用者心理过程的五个阶段和新产品购买者的五

中类型；其次可以从满足消费者物质和精神生活水平不断提高，崇尚健康生活，

追求便利性、多用途、安全可靠性的心理需求出发，同时考虑特殊或敏感人群

的需求，确定产品开发与设计的心理策略。

产品品牌是消费者对产品和服务以至公司的总体概念，它是一种心理上的

感受。品牌以产品为载体，成功的品牌总是能将产品的实质与感性特点联系在

一起，从而打造成一个具有独特个性与整天风格的品牌形象。品牌具有识别产

品、保证质量和维护权益的功能。品牌是无形资产，品牌的潜在价值不确定；

品牌可以成为国家形象的代表，品牌还具有更广泛的综合效应。品牌具有一系

列的心理功能，因此，在给品牌命名的过程中必须认识考虑，要采用恰当的品

牌命名心理策略，使品牌名称符合消费者的心理需求。

包装具有识别功能、便利功能、吸引消费者功能和创造价值功能。包装的

心理策略主要有：针对消费水平不同的消费者心理设计产品包装的策略；针对

消费者的不同消费习惯设计产品包装的策略；针对性别、年龄不同的消费者心

理设计产品包装的策略。为产品提供支持服务已成为取得竞争优势的重要手

段，企业必须识别顾客更重视的各项服务（信息提供、购买咨询、售后服务和

反馈机制），然后按其先后次序规划产品设计和服务组合决策。

产品是一个有限的生命，企业必须掌握产品生命周期各阶段的特点，在产

品生命周期的不同阶段制定的营销战略。

单元六价格组合与消费者行为

价格是消费者衡量产品价值和品质的直接标准；价格是消费者社会地位和

经济收入的象征；价格直接影响消费者的需求量。价格具有衡量尺度、认同和

调节消费需求的心理功能。

价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，

它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同的构成的。消费者的价

格判断既受其心理因素的制约，也受销售场地、环境、产品等客观因素的影响。

消费者价格心理是影响消费者购买行为的重要因素。消费者具有习惯性、敏感

性、感受性和倾向性的价格心理特征。企业需要掌握产品生命周期各阶段的消

费者心理，并据此制定价格心理策略。

产品价格的变动与调整是经常发生的，企业应该正确把握消费者对价格调

整的心理反应并制定相应的价格调整的心理策略。

单元七分销组合与消费者行为

批发商是介于制造商与零售商之间的中间商。批发商可分为：制造商控制

的批发商和独立批发商两种。批发商采购行为特点是购买规模大、购买对象比

较稳定、购买频率比较均衡、购买理智性较强。他们具有零风险、高质量、低

价格、名牌商品、货源稳定等心理特点。

零售商是指把产品或服务直接出售给终端消费者的商业机构或个人。零售

是产品流通的最后一个环节，产品分销渠道的出口。零售商的购买次数多、品

种多、数量少、周期短、变化性强等特点，决定了其进货时注重商品的特色、

商品的包装、供应商的供货方式、商品的季节性、商品交易的实际利益和供应

商的促销活动等心理需求现象。

终端市场是指消费者购买商品或服务的终端场所。终端市场销售是商品经

流通领域进入消费领域的关键环节。企业针对消费者心理与行为的特点所采取

的产品设计、商标命名、包装、定价调价、广告宣传等各种心理策略能否发挥

效用或效用大小，最终体现于终端市场的销售过程。终端市场销售必须在商场

选址、商店招牌、门面装修、橱窗设计、店内设施、商品陈列等各个环节的设

计上与消费者的心理需求达成有效契合。

单元八促销组合与消费者行为

广告是由广告主发起的，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或

服务的行为。广告对于消费者具有认知功能、诱导功能、教育功能、便利功能、

促销功能等重要的心理功能。广告媒体的种类很多，各有其特点和使用途径，

为了达到广告的最佳宣传效果，必须了解和比较各种广告每天的特点与差异。

报纸广告具有广泛性、可信性、消息性、方便性、保存性、经济性的心理特征；

杂志广告具有针对性强、宣传效率高、保存期长的心理特征；广播广告具有传

播迅速及时、覆盖面大、针对性强、灵活性高的心理特征；电视广告具有表现

力强、传播面广、重复性高的心理特征；直接邮寄广告具有针对性强、具有亲

切感、排斥性小的心理特征；网络广告具有信息容量大、信息传递的自由性、

广告传递的准确性、受众数量的可统计性、成本低、实时性和持久性的心理特

征；户外广告具有形式多样、传播面广的心理特征。广告的心理策略主要包括：

引起注意策略、启发联想策略、增进情感策略、增强记忆策略。

人员推销具有双向性、灵活性、完整性的特点，人员推销必须从寻找潜在

顾客、接近顾客、洽谈、达成交易、售后服务几方面寻求满足顾客心理的推销

策略。

公共关系作为一种促销策略，具有真实性、新鲜感、亲切感的特点，公共

关系活动在借助公开出版物、事件、新闻和公益活动时必须符合公众的心理特

点才能发挥应有的作用。

营业推广指利用各种短期性的刺激工具来刺激消费者和经销商较迅速或

较大量地购买某一特定产品或服务的活动。营业推广的类型包括使用优惠卷、

零食减价、返款、小包装销售、有奖竞赛、有奖抽彩、印花有奖销售等。营业

推广可面向消费者、面向中间商和面向销售人员制定具体的策略。

单元九组织市场消费者行为

组织市场是指由以赢利为目的而购买某种标的的个人和组织所构成的市

场。组织市场与消费者市场的本质区别在于前者为获利而购买，后者为个人消

费和使用而购买。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织和政

府采购市场。组织市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征。组织市场购

买行为分为三种类型：直接再采购、修正再采购和新购。

组织市场购买决策过程中可能会形成五种不同的角色：使用者、影响者、

决策者、购买者和信息把关者。影响组织市场购买的因素可以归为四类：环境

因素、组织因素、人际因素和个人因素。组织市场购买者的采购决策过程可分

为八个阶段：提出需要、确定总体需要、决定产品规格、寻找供应商、征求供

应信息、选择供应商、出发正式订单和绩效评估。

政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购

依法制订的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行

为。政府采购基本上采用公开招标、邀请招标、竞争性招标、单一来源采购、

询价采购等方式，其采购的程序因采购方式的不同而不同。

二、感想

通过对消费者行为分析系统的学习，对这一门的收益还是有很多的，让我认

识到要如何去捕抓到消费者的心理是非常重要的。消费者行为分析是市场营销成

功的基础，我们的营销人员通过了解消费者是如何引起需求、寻找信息、评价行

为、决定购买和买后行为的全过程，对于我们的产品的定位、营销战略的制定等

都非常的有帮助，分析了解各类消费者的个性倾向、购买行为。对于不同的消费

群体，需采用不同的消费策略，在产品的组合和价格组合上也是需要根据目标不

同的消费者进行分析制定。通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影

响，就可以为其目标市场设计有效地市场营销计划了。