网络营销论文

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网络营销环境分析概述

1.1互联网条件下市场营销概念的延伸

由于互联网没有空间地域限制,可以很容易地进行信息发布、与顾客进行互动沟通、市场调

查、了解顾客需求；可以减少营销环节,节省中间费用；可以通过网络实现远程管理，加强企业

内部及外部的信息沟通；可以低成本营销，从而增加公司利润，满足社会利益。因此，互联网

时代市场营销应该这样理解和定义：它是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过

程。它不仅仅只通过网络进行商品或劳务买卖活动，它还涉及到传统市场的方方面面。从这个

角度来看，网络时代的营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。

传统营销则是在一种现实情况下的交易。而从营销过程看，传统营销指通过渠道、广告宣传等

手段进入市场,从而达到企业目的的交易过程。网络时代营销则延伸到是借助网络、计算机通信

和数字交互或媒体来实现企业的营销目标。

对于网络营销还有其他几点认识：

第一、网络营销是手段而不是目的。网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不

是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条

件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段[1]。

动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网

环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主

导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。

销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以

从三个方面来说明：（1）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客

户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（2）网站的推广手段通常不仅仅

靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发

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宣传册等；（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不

一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。

概念，许多人的认识还存在一定的误区。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论

传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，

而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单

地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的

基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

第五、网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”——尽

管一些文章中喜欢这样描述网络营销，其实网络营销只不过是传统营销的一种扩展，即向互联

网上的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注

重网上网下相结合，网上营销与网下营销并不是相互独立的，而是一个相辅相成，互相促进的

营销体系。

1.2网络营销环境

互联网已经成为面向大众的普及性网络，其无所不包的数据和信息，为上网者提供了最便

利的信息搜集途径。同时，上网者既是信息的消费者，也可能是信息的提供者，从而大大增强

了网络的吸引力。层出不穷的信息和高速增长的用户使互联网络成为市场营销者日益青睐的新

资源，企业上网成为20世纪90年代最为亮丽的一道风景，网上的市场营销活动也从产品宣传

及信息服务扩展到市场营销的全过程[1]。

市场营销环境是市场营销者的行为时空。互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境。

第一，资源：信息是市场营销过程的关键资源，各种信息正是互联网络的血液，互联网络最终

将全面反映现实世界的各类信息。第二，影响：每一个上网者都是互联网上的一分子，可以基

本无限制地接触互联网络的全部，并在这一过程中受到互联网的影响。第三，变化：几乎所有

现实世界的最新动态都可以迅速出现在网上，信息的不断更新是互联网的生命力之所在。第四，

因素：涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来体现，如企业、金融、服务、顾客等，它

们通过鼠标的点击相互联系。第五，反应：信息处理是互联网络的反应机制，各种各样的浏览、

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搜索软件工具使互联网络能实时提供人们所需的各类信息，而且可以高效率地网上完成信息交

流。

1.3网络营销环境的内容

根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为网络营销宏观

环境与网络营销微观环境两部分。网络营销微观环境(图1)是指与企业网络营销活动联系较为密

切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞

争者、合作者以及公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。不同行业企业的微

观营销环境是不同的，因此，微观营销环境又称行业环境因素。网络营销宏观环境（图2）是指

对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、人口、经济、社会

文化、科学技术、自然地理等环境因素。

图1网络营销微观环境

供

应

商

营

销

中

介

顾

客

合作者

竞争者

企业

网络营销公众

政治法律

社会文化

科学技术

网

络

营

销

自然地理

经济环境

社会人口

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图2网络营销宏观环境

网络营销环境，根据是否与互联网特性有关来划分，又可以分为：市场营销的网络环境和

网络营销的现实环境两部分。市场营销的网络环境是指网络在市场营销活动中的运用，使企业

的市场营销行为表现出许多与过去不同的特征和规律，企业可以在网上发现大量新的营销机会

和一个更为广阔的市场空间。同时，网络经济也给企业的营销活动带来了更多的挑战与威胁。

企业开展网络营销活动的前提是明确认识网络本身对营销活动的影响，从而做到企业营销活动

与网络的完美结合，使网络在市场营销方面应用取得显著的效果。网络营销的现实环境，即在

网络与营销做到比较完美的结合后，对网络营销活动造成直接或间接影响的各种因素的总称。[2]

1.4营销理念的变化

互联网的产生和发展导致营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变

为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理

的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Product,Price,Place,Promotion）

转变为“4C”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）

[8]。

从“4P”方面来看，互联网首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数

字化、信息化的产品或服务项目，由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”

网络整合营销；其次互联网由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，竞争

者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求；

再次通过网络直销改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的

中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存，单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将

趋于扁平化；最后互联网的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，

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即在互联网上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也

将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚。

从“4C”方面来看：第一，互联网克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有

明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、

交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存,减

少甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的

负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；第四，

企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约，而电子商务无疑为双方的准确、

有效、快捷沟通创造了良好的条件。电子商务以一种快捷方便的方式,全天候提供企业及其产品

的信息及客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。

第二章网络营销外部环境

2.1网上人口环境

从企业营销的角度看，市场是有现实或潜在需求且有支付能力的消费者群。网络营销企业

可以一方面直接收集一手资料，通过网民数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，

也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。中国互联网络信

息中心（CNNIC）对网民的定义为：平均每周使用互联网至少1小时的公民[6]。

2.1.1互联网用户数量保持大幅增长态势

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2005年1月的报告显示截止2004年12月底我国上网用

户人数约9400万人，同上一次调查相比，我国上网用户总人数半年增加了700万人，增长率为

8.0%，和去年同期相比增长18.2%[6]。

其中专线上网用户人数为3050万人，和去年同期相比增长14.7%；拨号上网用户人数为5240

万人，增长6.6%；ISDN上网用户人数为640万人，增长15.9%；宽带上网用户人数为4280万人，

增长146.0%。[6]可以看出，在上网用户总数增长的同时，拨号上网用户人数、专线上网用户人

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数、ISDN上网用户人数和宽带上网用户人数都呈现出增长的趋势，其中，拨号上网用户数的增

长趋势走缓，而宽带上网用户人数的增长趋势非常强劲。

我国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，但9400万网民在我国13亿的总人口中还仅占

7.2%，比半年前调查的6.7%略有提高。这说明尽管我国的互联网用户总数很大，增长速度较快，

但互联网络的普及程度目前还很低，还存在很大的发展空间。

2.1.2网民的结构发生变化

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，我国上网用户中，网民中受教育程度为高中

（中专）的比例最高，占到29.3%，其次是本科（27.6%）和大专（27.0%）。本科及以上受教育

程度的网民比例为30.7%，本科以下受教育程度的网民比例达到了69.3%。本科以下受教育程度

的网民占据大多数[6]。

与半年前相比，大学本科以下受教育程度的网民所占比例略有增加，达到69.3%。从绝对数

上看，大学本科以下受教育程度的网民增加了494万，达到6514万，与半年前相比增加了8.2%；

大学本科及以上受教育程度的网民增加了206万，达到2886万，比半年前增加了7.7%。大学本

科以下受教育程度的网民在这半年内的增长速度要高于受教育程度为大学本科及以上的网民。

截止到2004年12月31日，中国大陆IPv4地址数已达59945728个，与半年前相比增加

10523904个，增长率为21.3%，和去年同期相比增长44.6%。可见，中国的IP地址资源近几年

增长较快，在数量上达到了一定的规模，但是这些IP地址资源目前仍不能完全满足中国互联网

络运营单位发展的需要。随着我国网民人数的大幅增加，网络应用的逐步加强，这种IP地址发

展与我国互联网络发展的不匹配会更加明显。因此我国各ISP（InternetServiceProvider）

互联网服务提供商应积极了解中国互联网络信息中心（CNNIC）的IP地址分配政策，大力推进

我国IP地址资源的发展。

从中国互联网络信息中心（CNNIC）上一次的调查到现在，我国互联网络在上网计算机数、

上网用户人数、CN下注册的域名数、WWW站点数、网络国际出口带宽、IP地址数等方面皆有不

同程度的变化，基本上呈现出增长态势。其中上网用户数的增长率和上网计算机数的增长率同

上次调查结果相比都有所下降；CN下注册域名数、WWW站点数、网络国际出口带宽等方面则依

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然呈增长趋势；IP地址数在数量上达到了一定的规模。但我国的互联网发展还存在一些问题，

比如从地域分布上看，地区之间仍然存在一定的差距。所有这一切表明，我国的互联网络继续

处于发展态势之中，其中也不乏一些不完全合理和不尽人意的地方，相信随着政府和社会各界

的推动，各项基础设施的不断完善以及网络应用服务的不断多样化和实用化，中国的互联网络

必将得到更快、更合理地发展。

2.2法律和政策环境

网络营销、电子商务的法律环境一直是人们关注的焦点。一方面，网络营销的各个环节与

问题需要相关的法律法规加以规范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右着网络营销，电

子商务的发展前程。

从国际上看，经济合作发展组织（OECD）形成了一批对于电子商务实际运作具有指导性意

义的文件。主要有：《OECD电子商务部长级会议结论》、《全球电子商务行动报告》、《OECD国际

电子商务行动计划》和《国际组织和地区性组织电子商务活动和计划报告》。渥太华会议是迈向

全球电子商务的里程碑，推动了电子商务的全面发展，促进了国际政策的进一步协调，为各种

经济体充分利用新的电子平台提供了广阔的空间[4]。

从国内看，中国香港2000年颁布了《电子交易条例》；中国台湾2001年制定了《电子签章

法》；《中华人民共和国电子签名法》在2005年4月1日起正式实行。赋予电子签名与手写签名

或盖章具有同等的法律效力，届时消费者可用手写签名、公章的“电子版”、秘密代号、密码

或人们的指纹、声音、视网膜结构等安全地在网上“付钱”、“交易”及“转账”。明确了电

子认证服务的市场准入制度，对中国电子商务的发展会产生重大的影响[3]。

电子签名就是用来起签名作用的一些计算机程序，符号，甚至包括语音提示。要获得电子

签名，首先要得到一个身份认证（CA），就是取得一个网络身份，然后才能在网络中进行交易或

是各种文件的交换。它和传统签名的区别在于它能通过网络传输。简单地说，如果在网络的虚

拟空间中，传过来一个文件，上面有企业负责人的签名，公章，那么这个人的签名和这个公章

就属于电子签名范畴。

当今世界电子商务立法的特点信息技术革命所引起的电子商务立法在一定程度上与以往传

统的立法形式有所不同。其特点表现在：

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1．立法的速度快，周期短。从1995年俄罗斯的《联邦信息法》、美国犹他州的《数字签名

法》开始，在短短10年间，已有几十个国家和地区、以及国际组织制定了相关的电子商务法。

电子商务的变化速度、尚未成熟的现实状态以及难于预测的未来风险，使其立法出现了高效的

奇迹，这在世界立法史上都是极为罕见的。

2．立法的范围广，跨度大。电子商务的关键性问题，涉及了多个法学部门和学科领域，其

实质是把某一层次的技术全面地应用到社会生产和生活的各个层面，在总体上将这种互联网的

革命认知为一项社会系统工程，并为推进这一工程建立起可靠的保障，由此使得立法的范围、

立法的模式发生了巨大的变化。

3．立法的实践强，次序变。行业互联网向社会互联网的转变，促使互联网的发展正在从技

术推动变为应用推动，迫使电子商务的立法侧重于法律的适用性、衔接性和实践性；这种转变

又加速了电子商务全球规则的问世，由此造就了国际立法先于各国国内立法的奇特现象。

4．立法的不平衡。差距深发达国家和发展中国家的电子商务鸿沟，显示出世界电子商务发

展的不平衡。目前，已形成以美国为首，欧洲和亚洲国家为主的国际电子商务格局，使得非洲、

拉丁美洲地区处于落后的地位，由此加剧南北差距。为此，只有全球合作，投资发展中国家的

IT基础设施，才能使其从电子商务中受益。

2.3第三方认证环境

数字证书机制已在国内网上银行领域普及化。主要是通过数字证书来完成交易实体的身份

鉴别，以PKI技术为基础的信息安全机制。

通过数字证书来实现身份鉴别有两个好处：其一，登录的口令不需要在网上传输，而是在

用户本地经过一系列算法来验证，这防止了口令在传输过程中被攻破的危险。其二，口令与数

字证书的结合具有双重保险性，即使不小心将口令泄漏，如果没有数字证书，他人同样不能冒

充合法身份进行网银交易。这在安全领域中被称作强身份鉴别。此外，PKI数字证书机制还可以

保证信息的完整性、私密性和不可否认性［5］。

数字证书是由认证机构(CA)发放和管理的。认证机构CA是PKI技术的核心执行机构，它应

该是一种权威的、可信赖的、公正的第三方机构。认证机构利用注册审核体系将用户的身份与

证书信息相绑定。参加交易的各方通过验证数字证书的签名及其他证书信息来确定对方的身份，

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并对传递的信息进行加密和签名。如果认证机构不安全或发放的数字证书不具有权威性、公正

性和可信赖性，网上交易的安全就得不到根本保证。而认证机构的权威公正性的一个重要条件

就是第三方性，即认证机构应该独立于交易中任何一方。

在互联网这种开放的、不设防的、复杂的信息交互环境中，第三方认证机构为信息交互双

方承担了网上信息安全的部分责任，对交易双方起到规避风险的作用[5]。例如，在出现网银交易

纠纷时，第三方认证机构可以为当事人双方提供相应的具有法律效力的证明，其中包括：签发

此张客户证书的CA证书；在交易发生时，该客户证书在或不在CA的证书废止列表内的证明；

对证书、数字签名、时间戳的真实性、有效性进行的技术确认等。

目前，国内许多网上银行都已经在采用第三方安全认证机构发放的数字证书，建设银行、

交通银行、民生银行、中信实业银行、华夏银行等商业银行在使用了由中国金融认证中心发放

的数字证书之后，网银用户对交易公正性的质疑越来越少，交易额也在不断攀升。但由于某些

原因，还有部分银行的网银没有使用第三方安全认证，而是直接使用银行自建的CA。这意味著

银行既当裁判员又当运动员，带来的弊端也是显而易见的：

1．在交易纠纷发生时，银行很难解除用户对提供证明资料的公正性的怀疑。

2．随著网银业务的不断发展，跨行业务的需求也逐步明显起来，而银行自建CA的应用范

围局限在本行内部业务，不能适用于跨行交易，各CA之间形成信息孤岛，因此各行自建的CA

给网银的互联互通业务增添了许多困难。

3．使用各行自建的CA也不利于电子商务的发展。因为电子商务的支付往往要涉及商户、

收单银行、支付网关、交易转接方、发卡银行、持卡人等多个角色。如果每家银行都使用自己

的CA，则一个电子商务平台必须要接纳多个银行自建CA发放的证书，从而引出了不同银行自建

CA的证书如何实现相互认证等一系列复杂的技术和业务问题。

如果各界能采用像中国金融认证中心这样统一的认证机构提供的安全认证服务，以上问题

都将迎刃而解。可以说，统一的、第三方的安全认证机构对网上银行、对电子商务、电子政务

的发展都会起到积极的推动作用。

2.4电子支付环境

互联网还给营销带来了全新的资金流转环境，这就是电子支付。所谓电子支付是指网上交

易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过互联网进行货币支付

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或资金流转[7]。

据CNNIC发布的《中国互联网络热点调查报告》中显示：41.8%的消费者在网上购物时通过

网上支付的方式进行付款。对于众多的网上商家而言，网上支付也是个最好的选择。因为其他

传统的支付方式如银行汇款、邮政汇款等，都需要购买者去银行或邮局办理烦琐的汇款业务；

而如果采用货到付款方式，又给商家带来了一定风险和昂贵的物流成本。因此，网上支付是电

子商务的要素之一，也是发展的必然趋势。

作为在线支付的后台支撑，网络银行的蓬勃发展和国内电子商务有着相辅相成的效用。从

1996年6月中国银行在互联网上设立网站向社会提供银行服务开始，到目前为止，在国内正式

建立网站的商业银行达到了40多家，开展网上交易型银行业务的商业银行达30家。我国网上

银行个人客户数量已超过4000万，企业客户数量超过6万。到2004年年底，国内网上银行的

总交易额接近20万亿元，企业客户总数超过10万户，2005年，中国的网上银行用户数将飙升

到1.4亿，网上银行将成为商业银行为高端客户提供服务的主要方式。

工商银行截至2004年11月在线支付交易额累计已经突破了50亿元大关，其中B2C交易额

达到21.67亿元，交易笔数达到920.3万笔，B2B交易额达到28.89亿元，交易笔数达1.2万笔，

工商银行已经成为国内最大的电子商务在线支付服务提供商。

2.4.1银行卡

自银联卡年初走出国门，在亚洲的新、韩、泰以及港澳地区实现受理后，银联年内将开通

欧美8个国家的受理业务。国家邮政储蓄开始发行符合国际标准BIN号的绿卡银联卡，借助银

联网络实现境外ATM/POS的取款与消费。自去年5月招商银行首发至今年1月，全国有67家发

卡机构发行了1500万张6字头BIN码的银联标准卡，预计今年将发行5000万张。

信用卡迎来明显增长，从2002年至2004年，两年间信用卡发行量翻了6倍，信用卡透支

余额翻10倍以上。目前执行的信用卡月透支额5万元的限制有望于年内取消（表1）。

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(表1)各年信用卡使用情况

（数据来源：中国银联）2

POS（万台）14.036.549.8

ATM（万台）4.96.06.8

银行卡（亿）5.06.57.6

银行卡交易总额（万亿元）11.618.026.5

信用卡（百万）1.65.410.0

信用卡透支余额2550270

2.4.2电子帐单呈递与支付（EBPP）

电子帐单呈递与支付（EBPP）指商家与顾客间帐单的推送、收取、查询、支付过程的电子

化实现。无疑EBPP业务将大量减少邮寄、纸票据以及人力成本，提高商家的效率与顾客的方便

性及满意度。

我国的EBPP业务可分为三种模式，一是以出帐机构为中心的直接模式，消费者登陆出帐机

构的门户进行查询，并通过各种可用的支付方式，如借记卡、信用卡、预付款帐户进行支付。

其次是银行为中心，通常与其他网上银行业务共同提供的模式。消费者登陆网上银行后可

查询与该行建立业务关系的公司帐单，如固定电话与移动电话帐单、公用事业帐单等，并直接

利用网银功能发出转帐授权。由消费者许可、出帐机构定期发起的自动扣帐方式在一些网银方

案中也可以看到，尤其用于信用卡消费还款。该模式需要各银行与出帐机构之间进行多对多的

连接，消费者难以通过一张银行卡实现多帐单的支付。

另一种模式为第三方EBPP门户模式，用户通过登陆单一的门户可进行多帐单、多方式、多

渠道的集中支付。上海付费通公司（）是这种模式的典型代表。该公司

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成立于2003年中，旨在建立一个覆盖全上海的统一帐单信息呈递、交换、支付平台，连接各出

帐机构（自来水、燃气、电力、电信等公用事业）与各金融机构，为消费者提供多渠道（互联

网、电话、自助终端）电子化帐单支付能力。至去年底上海所有公用事业收费都已进入该系统，

除了网上支付，还计划3年内布放自助缴费终端3000台。目前该平台注册用户已超过10万，

月交易额6000万元以上，但距离上海公用事业潜在规模14亿/月的数字还有很大的发展空间。

2.4.3电子支付的特征

一是电子支付采用先进的技术通过数字化流转来完成信息传输，其各种交易所发生的支付

都是采用数字化方式进行的，它不需要借助任何物理实体的流转；而传统的支付方式则是通过

现金的流转、票据的转让及银行汇总等物理实体的流转来完成资金转移。

二是电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台（即互联网）之中，而传统支付则是在

较为封闭的系统中运作。

三是电子支付使用的是最先进的通令手段，而传统支付使用的是传统的通信媒介。

四是电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。用户只要有一台上网的微机，便可足

不出户，在很短的时间内完成整个支付过程，支付成本仅相当于传统支付的几十分之一，甚至

更少[10]。

2.4.4电子支付存在的问题

安全问题是电子支付中最关键、最重要的问题。直接关系到电子交易各方和利益：买方存

在信用卡密码被窃或泄露从而导致资金流失的风险，以及商家是虚假的从而造成钱付了却收不

到货的局面；卖方存在未能识别电子伪钞进而向不真实的买主交货，进而导致“钱货两空”的

风险；银行则存在向虚假商家兑现后因买方收不到货从而拒付的风险。

此外还有一个支付条件问题。消费者所选用的电子支付工具必须满足多个条件，要由消费

者账户所在的银行发行，有相应的支付系统和客户所在银行的支持，被客户认可等。如果消费

者的支付工具得不到客户的认可，或者说缺乏相应的系统支持，电子支付就难以实现。我国已

于2003年3月组建了中国银联股份有限公司，着力发展联网通用的银行卡，力争在“十五计划”

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期末，全面实现各类银行卡异地跨行使用，并与国外银行卡全面接轨。届时，人们能够真正地

“一卡走世界”。

几乎每个国家都有其自己的货币体系，而且不同货币之间的汇率也是在不断变化的。这样，

跨国电子交易中就存在这样一个问题，即一个国家的网络消费者如何了解另一国家的销售者的

产品报价折合成本国货币是多少。目前的此类的商务服务只能解决部分客户的货币兑换问题，

最好的解决方案就是将化身自动兑换软件集成于电子商务服务器中，实现全球性电子商务处理

服务。这样，任何人就可不受限制地通过互联网在全球任何地方购物消费。

2.5虚拟营销环境

互联网所提供的网络信息服务基本上可以分为三类：固定信息服务，包括电子邮件

（E-mail）、新闻组（Newsgroup）和文件传输（FTP）服务等；在线实时通信，包括远程登录

（Telnet）、网上聊天室、在线交谈、多人在线实时交谈系统（IRC）和视频会议（CU-SeeMe）、

网络电话等；检索服务，包括互联网（WWW）、使用者查询（Finger）等。针对这样的虚拟营销

环境，目前主要的营销有下列几个方面。

2.5.1电子邮件营销环境

电子邮件营销环境的恶化是中国网络营销乃至全球网络营销发展历程中最为令人遗憾的事

情。基于用户许可的、规范的电子邮件营销一直是网络营销中最有效的方式之一，然而这种有

效的网络营销手段正在逐渐丧失其威力，甚至有遭到灭顶之灾的可能[7]。

垃圾邮件泛滥是破坏网络营销环境的罪魁祸首，但目前对这个问题似乎并没有什么有效的

办法，无论是从法律角度还是从技术角度都无法阻止垃圾邮件泛滥对网络信息空间所产生的影

响。对电子邮件环境的破坏并不仅仅限于垃圾邮件本身，也受到各种反垃圾邮件措施的影响，

其中邮件服务商对邮件的屏蔽已经成为制约许可电子邮件营销的严重问题之一。为了保护自己

的服务器不至于受到垃圾邮件的威胁，许多服务商都采取了对一些怀疑为垃圾邮件源的屏蔽措

施，但这种屏蔽实际上并非很好的解决办法，这从垃圾邮件的数量仍然在不断增长的现状中就

可以得到证实。

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更为糟糕的是，许多合法的许可邮件往往成为被屏蔽的对象，让大量正规的电子邮件无法

传递给用户，使得许可电子邮件营销难以发挥应有的作用，而一些真正的垃圾邮件通过一些巧

妙的发送手段往往能避开这种屏障长驱直入用户的电子邮箱。与这种状况相对的是电子邮箱服

务商仍在用各种手段刺激用户的应用，自从雅虎提供1G超大空间的免费电子邮件服务以来，众

多电子邮件服务商群起而效仿，国内一些服务商甚至将免费邮箱的空间直接扩大到1.5G、2G的

水平以吸引更多的用户，这虽然为更多的用户使用大空间电子邮箱提供了方便，但这些举措无

法改变许可电子邮件营销环境日益恶化的状况，也并没有对许可电子邮件营销产生直接的促进

作用，因此超大空间的免费电子邮箱能为服务商带来什么实质价值也成为一个难以下定论的问

题。

2.5.2搜索引擎营销环境

搜索引擎在网络营销中的作用，在2004年被推到至高无上的地位，这种情况反映了搜索引

擎营销服务市场发展达到了空前的热度。搜索引擎营销市场的形成和高速发展的首要原因，得

益于互联网泡沫破裂后人们对于网络营销的期望从概念向实际收益转变的历史机遇。

首先，从2000年后半年互联网泡沫破裂开始，企业开始重新思考和认识网络营销的价值，

经过2年多的实践和认识，以网站推广为基础的网络营销日益受到企业的重视，而传统的基于

免费搜索引擎登录和免费信息发布等推广手段已经不适应目前的网络营销环境。因而需要更有

效的推广方法，搜索引擎营销服务商适时地推出各种有效的网络营销产品，正好适应了企业的

市场需求；其次，搜索引擎营销市场得以快速发展的直接推动，在很大程度上要归功于全国数

以千计网络营销服务商的大力推广，这些服务商为开拓网络营销服务市场付出了艰苦的努力；

第三个促成搜索引擎营销获得快速发展的重要原因，在于目前的网络营销服务市场中可供企业

选择的网络营销服务产品还比较少，尤其是缺乏对于网站推广有明显效果的产品，因而为付费

搜索引擎的发展提供了广阔空间，即使在付费搜索市场中，由于服务商数量少，行业呈明显的

集中态势，因而行业竞争还不太显著，付费搜索在一定程度上还处于卖方市场状况。

2.5.3网络广告营销环境

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从2001年年初开始，网络广告模式就一直在不断创新，进入2005年之后，预计这种创新

将继续深入发展，2005年的网络广告将不仅是广告尺寸的变化，也不只是采用什么手段来表现

网络广告内容，而是网络广告媒体形式的和网络广告投放形式等多个方面重大创新，如果将事

先涉及好的，以图片、文字为基本形式的网络广告通过人工方式（或者接近与人工方式）发布

在某些特定网站上的网络广告称之为传统网络广告的话，那么新的网络广告模式至少有三个方

面有别于传统网络广告：在网络广告投放和管理模式上，广告用户自助投放、自助管理将成为

一种趋势，这样极大的提高了网络广告投放和管理的效率；在网络广告媒体选择上，将不仅仅

局限于少数事先选定的网站，每一个相关内容和服务的网站都可能成为网络广告媒体（google

ADn引发的网络广告理念创新）；在网络广告传递信息的形式方面，语音广告、视频广告等

将以多种形式呈现[7]。

第三章网络营销内部环境

内部环境因素包括：企业，供应商，营销中介，顾客，竞争者和公众等。营销部门的工作

就是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。要实现这一任务，企业就必须

把各因素联系起来，形成基本的营销系统[5]。

3.1企业内部结构分析

互联网条件下，企业营销能力实际上就是企业适应环境的能力，企业营销能力的高低很大

程度上取决于营销组织结构的状况，主要取决于营销组织结构是否能适应市场的需求、是否具

有较高的战斗力。由此，互联网要求企业的组织结构必须具有以下基本特点:

1．扁平化

扁平化是网络经济下企业组织变革最显著的特征。适合工业革命需要的组织结构都是一种

金字塔式的层级结构，这种组织结构的优点是分工明确、等级森严、便于控制，但是，这种组

织结构在网络经济下暴露出越来越多的弊端。如:由于管理层次多导致机构臃肿、人员冗余，进

而造成管理成本居高不下；不同机构之间互相推诿责任，管理效率低下；组织内部信息传递不

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畅等。为了克服传统组织的这些缺点，组织开始出现扁平化的趋势。组织结构的扁平化改变了

传统命令链的多层级和复杂性，精简了结构层次，从而有利于信息的传递，保证信息传递的有

效和不失真，大大提高了组织效率[9]。

2．网络化

企业组织结构的网络化主要体现在四个方面:一是企业形式集团化。随着经济全球化的趋

势，企业集团、企业战略合作伙伴、企业联盟大量涌现，这使得众多企业之间的联系日益紧密

起来，构成了企业组织形式的网络化。二是企业经营方式连锁化。很多企业通过发展连锁经营

和商务代理等业务，形成了一个庞大的销售网络体系，使得企业的营销组成网络化。三是企业

内部组织网状化。由于企业组织架构日趋扁平，管理层次减少，跨度加大，组织内的横向联络

不断增多，内部组织机构网络化正在形成。四是信息传递网络化。随着网络技术的飞速发展和

计算机的广泛应用，企业信息传递和人际沟通已经逐渐数字化、网络化。不同部门、员工之间

通过先进的通讯技术进行信息沟通和及时有效的交流，可增进员工之间的了解，提高其学习能

力，并增强部门之间的协同能力，有利于企业处理复杂的项目，形成竞争优势。

3．虚拟化

传统组织结构的设计总是力求职能部门的“全面化”，企业组织也总是力求“大而全，小

而全”的模式。不管是职能制、事业部制，还是矩阵制组织结构，也不管规模大小和在某项功

能上的优势如何，企业组织内的各种具体执行功能，诸如研究开发、设计、生产、销售等都是

以实体性功能部门而存在的。这些实体性功能组织部门作为企业组织系统中相对独立的单元，

往往难以对市场变化作出快速而有效的反应。网络经济下企业组织要想具备竞争力，必须要有

快速而强大的研发能力，有随市场变化而变化的生产和制造能力，有广泛而完善的销售网络，

有庞大的资金力量，有能够生产出满足顾客需求的产品的质量保证能力和管理能力等，只有集

上述各种功能优势于一体的组织才具有强大的市场竞争能力。事实上，大多数企业组织只有其

中某一项或少数几项比较突出、具有竞争优势，而其他功能则并不具备竞争优势。为此，企业

组织在有限资源条件下，为了取得最大的竞争优势，可仅保留企业组织中最关键、最具竞争优

势的功能，而将其他功能虚拟化。虚拟化了的功能可通过借助各种外力进行弥补，并迅速实现

资源重组，以便在竞争中最有效地对市场变化作出快速反应。

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3.2营销中介

营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。包

括网络服务提供商（ISP）、网络中间商（如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商）、第三

方物流提供商、认证中心、以及网上金融提供商等。

在网络时代，企业可以借助网络直接与最终用户接触，从而减少中间环节，降低交易成本，

提高竞争优势，这样使中间商的地位受到了严峻的挑战。但是正如互联网作为新的第五种媒体

还不能完全取代广播、电视、报纸、杂志一样，网络营销虽然会使一部分中间商走向灭亡，但

中间商并不会完全消失，而是其功能和服务发生了变化，同时又会产生具有崭新功能的新的市

场中介。

像电脑、家电、汽车这类产业，厂商规模很大，品牌集中，品牌差异很大，产品同质化程

度和可定制化程度高的商品，生产厂商如果没有经销商的历史包袱，很容易取消中间环节，实

现直接销售。而且，这类厂商销售渠道健全，可以把自己的服务网点或专卖店转换为配送中心。

可以预计，此类商品最终无需网络零售商操心。

但是，那些个体差别大，生产商数量较多，如图书、软件、音像产品、服装、食品等商品，

因为生产商很多，如果每个生产商都建一个网上商店，势必要它们承担相应的网站建设、支付、

配送等一系列成本，由于生产商数量非常之多，其中有很多是中小企业，就社会的总体和中小

企业的承受能力来看，最终的结果，很可能比所谓“传统”的销售方式成本还要高。此时，如

果有人分工出来做这件事，在销售环节形成规模，以规模化销售来取代生产厂商各自为政的低

水平重复建设，成本肯定要低很多，因此，网络零售商有存在的理由。

3.3竞争者分析

在网络环境下，企业所要做的并非仅仅迎合目标客户的需要，而要通过有效的网络手段，

为顾客提供更方便的查询、更低廉的价格、更安全的交易和支付、更快捷的配送、更良好的今

后支持等服务，从而使企业的产品和竞争者的产品在消费者的心中形成明显的差异，以取得竞

争的优势。

一是识别竞争者的难度加大。在覆盖全球的网上虚拟市场中，竞争对手数量大大增强，而

且有着更大的隐蔽性。同时，由于高新技术的应用行业边界也日益模糊，使竞争的面更宽，竞

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争对手也更加难识别。

二是企业竞争的国际化进程加快。互联网的应用加速了世界经济一体化的进程。企业间竞

争的国际化日益明显。互联网贸易不受时间、地域的限制，不论企业的大小，强弱，为每个竞

争者提供大量机会，同时，也带来了竞争加剧的威胁。

三是合作发展比竞争更重要。网络经济条件下，企业如何通过网络组成合作联盟，并以联

盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。如何运用网络与众多竞争

者建立多元化、动态化的竞争与合作关系，既是企业生存与发展能力的一种体现，也是取得整

体竞争优势的关键。

第四章互联网条件下的消费市场分析

4.1消费者市场与组织市场

按参与市场交易的主体性质划分，可以将市场交易主体划分为组织和个人（个人用D表示），

对于组织，根据其商业性质可以划分为赢利组织和非赢利组织（非赢利组织用C表示），对于赢

利经济组织，根据生产与销售功能可以划分为具有全部功能的生产企业（用A表示）和只具有

销售功能的中间商（用B表示）。对于上述A、B、C、D四者之间的交易关系可以如图3表示。

根据参与交易的购买方是否是组织机构（包括企业与政府等），可以将电子虚拟市场分为组

织市场（BusinessToBusiness，简称为B2B）和消费者市场（BusinessToConsumer，简称为

B2C）。从图3可以看出，组织市场包括市场网络中的Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ，消费者市场包括市场网

络中的Ⅴ、Ⅵ。

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（图３）组织市场与消费者市场

在传统市场交易中，供方企业处于主导地位，交易时供方企业一般处于控制地位，顾客特

别是消费者只有选择权。而网络时代，顾客（个人、组织或企业）的地位上升，交易时顾客处

于主导地位，顾客不但有选择权，还有直接参与产品或服务的设计、生产、定价和销售等方面

的决策权。

对于企业外部电子商务活动，可以根据交易双方的地位，将现有的传统市场上交易模式称

为供方主导型，将正在发展的以顾客为主导交易模式称为顾客主导型。供方主导型交易模式并

不是说供方企业的经营管理不是市场导向的，只是供方企业的生产经营活动可以通过主动了解

市场需求，然后制定策略来满足市场需求，在交易过程中顾客只是通过选择来对供方企业经营

管理进行引导，是一种间接影响。顾客主导型强调的是顾客直接提出需求，供方直接根据顾客

需求结合企业自身的实力有选择性地提供产品和服务来满足顾客部分需求，从而实现供方的经

营管理目标。上述两种模式都是市场导向，只是体现“顾客是上帝”的方式有很大差别，一个

是被尊为“上帝”，一个是自己通过自主控制成为“上帝”。一般将B2B和B2C称为供方主导

型电子商务，将C2C和C2B称为顾客主导型电子商务。

（表2）组织市场与消费者市场区别

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从表2可以看出，组织市场交易与消费者市场交易有着很大区别。

首先，交易过程方面。组织购买时首先提出购买意向并进行寻价，在确定购买意向后就着

手进行谈判或者通过招标确定价格，并签订正式合同，然后双方着手具体交易进行货物交接和

货款结算。可以看出组织市场交易过程比较规范，注重交易风险的控制和交易理性；消费者市

场中，消费者购买一般通过信息告示来寻找满足自己需求的产品，购买过程比较简单，强调的

是快捷性，不注重交易过程的规范性。

第二，交易数量金额方面。组织市场的每次交易的数量比较大，交易金额也比较大；而消

费者的购买属于零星购买，交易的数量、金额都比较小。

第三，交易合同形式方面。组织市场的买卖行为一般都需要通过正式合同文本来规范；而

消费者市场主要是现场交易，口头要约形式。

第四，交易透明度。组织市场的交易由于双方掌握信息都比较充分，双方都处在交易平等

地位；而在消费者市场，消费者由于精力和时间限制，不可能掌握充分信息，即使掌握大量信

息也因精力不够无法全部处理，因此交易的透明度不够。

第五，交易实现。组织市场的交易主要通过银行进行结算，通过合同来约束交易的完成；

而消费者市场的交易主要是现款现货交易居多。电子虚拟市场的发展将大大改善消费者市场中

的交易透明度不够的问题，包括交易实现中的支付手段由原来的现金支付转为依赖信用支付方

式。

4.2网络消费需求的特点

1．消费具有层次性

网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级

的不同层次。需要注意的是，在传统的事业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步

延伸发展的，只有当低层次的需求基本满足之后，才会产生高一层次的需求。而在网络消费中，

人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消

费，如通过网络书店购书，通过网络光盘商店购买光盘。到了网络消费的成熟阶段，消费者在

完全掌握了网络消费的规律和操作，并且有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费

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品的购买转向日用消费品的购买。

2．网络消费者的需求具有明显的差异性

不同的网络消费因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需

求层次上的需求也会有所不同。这是因为网络消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信

仰不同，生活习惯也不同，因而产生了明显的需求差劲异性，且远远大于实体商务活动的差异。

3．网络消费者的需求具有交叉性

在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是紧密联系的，需求之间广泛存在交

叉的现象。如，由于网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，以满足生理的需求和尊重的需求，

所以在同一张购货单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的

需求和尊重的需求。

4.3消费者心理变化趋势和特征

互联网用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体截然不同的特征。网络营销的企业

竞争是一种以客户为焦点的竞争型态。消费者心理变化和行为的变化要求我们的营销策略必须

针对这种变化而变化。概括地说，这种变化主要体现在以下几个方面。

1．个性消费的复归

在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一

时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹

没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费

者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产

品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为

基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求

更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，

这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价

值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，

没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成

为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主

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流。

2．消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费

者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的

心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上

升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品（如电

脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这

些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后

悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

3．消费心理稳定性减小，转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降

低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去

一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生

命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展

为彩色经历了十几年时间，但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者今年

才买的电视到明年可能就过时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配

合某些消费者求新、求变的需求。

4．对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存

一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本

的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一

些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或

家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此

他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。

这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

综上所述，可以看出信息时代的一种新的市场的实质：权力就掌握在握鼠标的人的手中。

客户和消费者都可能在任何时候进入网站获取信息以及产品，具体的行动只不过是一次点击而

已。许多潜在的消费者可能是正想要离开你的竞争对手而进入你的网站。所以，这给企业带来

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了很大的压力。但在互联网时代，企业不考虑建立全球性的竞争力是非常不现实的。

第五章互联网条件下的组织市场分析

虽然互联网交易的热潮首先由雅虎、亚马逊等知名B2C网站带动并发展起来，然而，真正

快捷且明显的商机却由B2B缔造。通过互联网，各种垂直、水平，同业、异业共同形成的电子

交易市场已将全球企业连成一体，所有企业可以在网上搜寻、比价、下单、签约，甚至监督及

追踪产品与服务的品质。

互联网扩大了参与的厂商数目，电子商务才真正从量变衍生到质变。现在，除了上下游厂

商可以相互连结以简化采购流程、降低交易成本以外，连原本存在竞争关系的同业，也可以透

过网络连结进行联合采购。随着互联网的不断发展，企业，政府，中间商的交易都将受到不同

程度的变化[10]。

5.1企业的网上购买行为

虽然企业本身在进行网络营销，但是由于企业对产品的需求都是生产或工作的需要，所以

他们购买大量产品时的行为受兴趣类因素的影响非常低，因此他们在虚拟市场中的购买行为与

实体市场中的购买行为没有什么大的区别[5]。

在互联网时代，实行网络营销，网上丰富繁杂的内容以及在B2B网站上极易获得的商家和

产品信息，已经成为影响业务采购者的越来越重要的因素。在供应商的供应物几乎相同的情况

下，业务采购者的理性选择几乎就没有基本，因为能同任何供应商一样来满足本组织的各项目

标，采购者可以按个人因素行事。另一方面，当竞争性产品差异很大时，业务采购者对其选择

就会更重视经济因素。

原材料采购是整个企业供销活动中一个重要环节，在传统商务条件下，企业所获得的原材

料卖家的情况很少，常常不能获得较低价格的原材料。但是，在电子商务和网络营销的条件下，

企业可以方便地在B2B网站上搜索有关原材料的供应情况，从中选出最合适的供货渠道。对于

价格行情有较大差异的产品、大量购买的产品，或者企业首次购买而自己并不了解行情的产品、

设备，通过了解B2B网站供应方发布的信息，买方可以方便地了解多家供货商的基本状况，通

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过多方比较，可以从中发现满足自己需要，同时价格又比较适中的产品。

目前，许多大公司通过实施电子商务增值战略方案，采用一体化的电子采购系统，从而降

低了劳动力、打印和邮寄成本。采购人员也有更多的时间致力于合同条款的谈判，并注重和供

应商创立稳固的供销关系。

5.2政府和机构组织网上采购

政府采购有多种形式，如公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价及其他

采购方式等。政府网上采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给出众最合适的人。

在某些情况下，政府单位要准确制定为合同投标而需要的供应商资质和信誉要求。在另外一些

情况下，政府需要通过协议合同进行采购，这种采购类型主要是发生在与复杂项目有关的交易

中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场合。

作为电子商务的主要推动者，政府带头将采购活动推上网络，不仅可以攻玉大大提高政府

工作效率和服务质量，也可以通过政府推动网上采购的应用，建立企业和消费者个人对电子商

务的信心。

5.3电子中间商

在互联网条件下，生产者与客户及消费者直接通过网络进行接触，网络作为传递信息的媒

介成为新的“中间商”，传统贸易中间商、代理商和进出口企业在国际贸易中的地位相对降低，

由信息不对称形成的委托—代理关系与运作方式发生动摇。这种情况一方面迫使传统中间商、

代理商和专业的进出口公司重新认识自己的角色和地位，增加服务的种类和提高服务的质量，

另一方面也引发了国际贸易流通领域里的交易中间组织结构的创新，为企业和个人提供电子商

务信息发布平台和资讯的中介组织——电子中间商应运而生。

与传统中间商一样，电子中间商也是连接生产商与消费者的桥梁。同样帮助消费者进行购

买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费

用。但与传统中间商不同的是电子中间商是通过互联网，利用先进的交互技术，将产品和服务

的购买者和供应者连接起来，其核心功能是商品信息中介，通过互联网，高效地收集用户的需

求信息，汇总后传递给生产商，是围绕用户管理来做文章，利用互联网一对一的交互性提供个

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性化的服务，其功能与传统的中间商存在着很大的区别：

1．存在前提不同

传统的流通渠道是粗线条的，生产商、中间商与消费者之间的沟通是间接的，生产者和消

费者之间的交易往往要通过两次以上的转手才能达成。但在网络经济时代，由于互联网提供了

一个全新的沟通平台，中间商可以通过互联网帮助生产者与最终消费者进行直接的沟通，在有

交易意愿的前提下才可能实现和完成具体的实体交换，从而有效减少因信息不对称造成的无效

交换和破坏性交换，最大限度地降低交易成本，提高效益的效率和质量。互联网下，电子中间

商是传统中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸。

2．交易主体和交易方式的区别

传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，需要承担物质、信息、资金等交易

活动，且这些交易活动与交易同时发生，是交易的轴心和驱动力。而电子中间商作为一个独立

主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和信息交换场所，在

为消费者提供大量的产品和服务信息的同时，也为生产者传递产品服务信息和需求的购买信息，

高效促成生产者和消费者之间的具体物质、资金等实体交易的实现，而其本身提供的信息交换

则属于虚拟交换。不同于传统交易过程中一般的所有权的转移都必须伴随相应的物流活动，互

联网条件下的电子中间商可将一些可数字化的商品和服务的供货（服务提供）、结算和收货（服

务接受）等完整交易过程完全在电子信息网络上完成，实现了信息交换与实体交换的分割。

3．交易内容不同，提供更好的服务

作为连接生产者和消费者的经济中介，中间商主要进行信息的收集和整，并将信息在生产

者和消费者之间进行传递，向生产者和消费者提供商业信息是中间商提供服务的重要方式。电

子中间商可以利用电子信息网络，十分方便地收集生产者和消费者的信息，定期把生产者和消

费者的有关信息在生产者和消费者之间相互传送，让生产者和消费者能够方便地获取商务信息，

提供更为优质的信息中介服务。

5.4组织市场的成功模式

阿里巴巴无疑是中国最成功B2B模式，在许多人的眼里，阿里巴巴不仅是B2B的象征，也

已成为中国B2B的代名词。在美国《福布斯》杂志去年10月份推出的2004年度全球最佳B2B

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网站名单中，阿里巴巴的排名超过了亚马逊、环球资源等网站获得第一。阿里巴巴定位于网上

贸易的B2B服务商，可以说是中国B2B领域成功模式的开创者。在提供服务方面，阿里巴巴服

务仍然以线上为主，线下的服务很少。因此，B2B的发展总存在许多的不确定因素，单纯的一个

在网络上的交易平台总给人一种像空中楼阁的感觉[3]。

相比于提供实在交易平台的阿里巴巴，慧聪网出身于提供商务资讯服务。其在传统行业耕

耘12载，并将行业细分到64个(国家标准是29个)，因此所有使用过慧聪商情的中小企业都将

是慧聪网买卖通的用户。正是这样一个企业，还在以平均每天参加2个展会的速度收集着中小

企业的信息。现在的慧聪网事实上是整合了慧聪网所有的优势资源，将所有的资源都用到交易

平台上，这些服务大多是源自线下的服务，只不过一些被移置到了线上。针对买卖通客户，慧

聪网在买卖通收费之后的很短时间内马上成立买家服务部，为买家们提供平台使用、资讯获取

等方面的帮助与指导。同时又立刻引入其在传统行业内的服务作风，展开客户回访工作。慧聪

网给中国B2B市场注入了发展新理念，如线下与客户面对面沟通的服务、慧聪商情、市场调研

等等。

慧聪网和阿里巴巴都代表了国内B2B服务领域的发展思路，而由于国内该领域仍具有非常

大的发展潜力，因此对于两家企业而言，目前更应努力做到的是如何将B2B市场先做大，为中

国的B2B领域，探索更具生命力的发展思路。

第六章面对网络营销环境的营销策略分析

在我国互联网发展初期，网络营销主要集中于企业建网和B2B、B2C的电子商务网站建设上。

企业建网，虽然供求双方都通过E化实现了互联网上的“存在”，但他们彼此尚处于孤立的状

态，买方难以找到所需的卖方信息，而卖方发布的网上信息，又难以真正起到广泛传播的作用。

而后来兴起的B2B、B2C电子商务网站尽管承担了买卖双方沟通平台的角色，建立相互之间的“关

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联”关系，但是由于社会经济结构的高度复杂性，使得单个电子商务网站难以覆盖某个或某几

个特定的行业及其大部分厂商，也难以聚集所有潜在的买方，为厂商提供足够的商业机会。

互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销

提出了新的要求。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，需要一些新兴

的网络营销策略的出现。

6.1网络数据库策略

网络数据库营销（InternetDatabaMarketing）通过独特的可记载营销媒体和营销渠道

（主要是互联网络，同时还包括电话和销售人员），将公司的目标顾客、潜在顾客的资料，以及

进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，对顾客提供更多及时服务，发现顾

客新的潜在需求，加强与顾客紧密关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公司能系统了

解市场和把握市场更好满足市场需求[13]。

互联网的应用推广与数据库技术成熟，使得网络数据库营销成为在信息技术时代公司必须

重视的新型营销策略。近年来，随着计算机技术和网络通讯技术的发展，才逐渐日显威力的，

不仅是现在许多流行营销策略如直复响应、电话营销、直复营销、邮购等的有效前提保证和基

础，而且意味着以一种新的方法开展业务，新的概念进行营销管理，并产生新型的公司和顾客

关系。

网络数据库营销应不仅仅被看作是一种营销策略，更应从战略角度和培养公司核心竞争力

的角度来进行分析。在消费者市场中，增长的收入允许人们尝试不同类别商品的消费，人们在

满足基本需求的同时追求个性化的高层次需求；在商业市场中，随着购买者专业知识的增加，

从更大的范围寻求有关产品的信息，以求更准确的满足自身需求，购买者购买行为日渐理性化；

这都要求营销策略必须从感性化向理性化，粗略大概向精确科学，统一性向差异性进行转变，

适应市场需求的变化，而互联网络和数据库营销的应运发展，刚好适应这种市场不断细分和购

买动机个性化的需要。现在大多数营销活动成本在迅速增加，运用高科技信息技术可以使公司

准确进入特殊细分市场并且可以获取与他们需求相关的信息，极大降低公司营销经营风险。

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建立资料库，整理消费者行为模式

如此这般一次次地循环往复，资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料。也就

能够由此更好地、更有效地发展消费者导向的网络营销传播，从而实现真正的关系营销。循环

本质，正是网络营销传播的真正价值之所在。

建立一个以跟踪消费者互动、结合现有消费者资料库的营销策略无疑是网络企业的命根子。

可以留住现有的最有利的消费群体，找出可能带有效益的潜在消费者队伍。具有互动意义和基

础的资料库的运用不仅应该推动更多的品牌信息，同时还应该使消费者可以轻松地获得他们想

得到的信息内容和网络服务。所以，以资料为动力、以消费者为中心的网络营销是一种比直销

更周密的策略，它所代表的意义是资料的收集，以及运用这些资料来发展关系策略、打通双向

互动的沟通渠道、设计个人化信息和增加消费者忠诚度。

6.2网络品牌策略

品牌是市场竞争的最终归宿，也是市场竞争的最高境界。从任何一个行业的发展规律可以

看出，市场总是有几个主导品牌控制着市场的局势。例如：饮料业的可口可乐、百事可乐；快

餐业的麦当劳、肯德基；日用品的宝洁；彩电业的康佳、长虹、TCL等。

网络公司的品牌会在更短的时间实现。在铺天盖地的广告下，某个网站一下能成为人人皆

知的名字。用户量和PAGEVIEW短期内急剧增长，似乎品牌推广很成功。然而这只是一个开始。

准确的说，这远不是一个品牌。因为，打造一个纯金的网络品牌，不等于打造一个人人皆知的

名字。知名度不等于品牌忠诚度。

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关于品牌，大卫·奥格尔维说，“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却

需要天才、信誉和毅力。”创造一个品牌绝不是简单的事情，需要付出长期艰苦的努力。

美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称，术语、标记、符号或设计，或是它

们的组合运用。其目的是藉以辨认某个销售者或者某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对

手的产品和服务区别开来。”

品牌是属性、利益、价值、文化个性等多要素的集中体现。人们在消费产品和服务时，可

能更多的是消费一种文化，一种精神的满足。此时，服装不在是御寒，不在是美观，可能是一

种价值的体现。网络也是如此。大量的网站都可以看新闻，大量的网站都可以购物，但只有少

数网站能赢得网民的忠诚。

在美国成功上市名声大噪的软件目标网站软件屋（），最近提出了在

注意力向忠诚度的转化过程中存在的一条由服务构筑的加速法则。

软件屋网站是这样阐述加速法则的：当网站的内容和服务的积累上升到更高的量时，点击

率、PV、用户注册数会相应加速提高，更多的注意力会由于内容和服务的提高而转化为忠诚度，

由于注意力和忠诚度的提高，又会促进内容和服务的加速发展，从而带动整个网站加速发展，

这就是互联网公司发展的加速法则。

对于一个商业网站，注意力固然重要，但用户想得到的是真实的服务效果，如果没有好的

服务，注意力成了双刃剑，用户非但不会忠诚，反而会形成不良印象。就像一家麦当劳店，不

管它的店面布置的多么漂亮，不管它的广告宣传的多好，如果它的快餐不能让顾客满意，那它

是无法生存的。服务(由于商业网站中服务与内容的统一性，在此，我们可以把内容和服务建设

统一看作为用户提供服务)对于商业网站就像快餐对于麦当劳店一样重要，如果用户不能得到最

佳的服务效果，那么其他的一律免谈。Yahoo也好，Amazon也好，如果不能为用户提供好的服

务是决不会发展到今天的地步的。

回顾一下商业网站从昨天的星星点点到今天的如火如荼，“注意力经济”理论曾经被大多数

商业网站奉为发展的圭臬，部分网站获得了风险投资，看见了上市的前景，但是，企业是要讲

究投资回报的，效益好决定一切，否则，如果股东看不见实质价值，就无法在资本市场上立足。

相对其他行业而言，品牌对网络公司更为重要。通过交流来改进服务与沟通，可以逐步树

立品牌。铺天盖地的广告、层出不穷的方式，永远只是一种手段而已。

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6.3交互性网络营销策略

互联网与其他媒体相比，最具特色之处表现在，它不仅提供了被动和主动式的互动，为企

业提供了更多的与消费者互动的方法，而且赋予消费者选择信息、回应公司以及大众谈论公司

和品牌的能力。

可见，交互性网络营销的特征是用户可以实时参与，这种参与可以是有意识的询问、在一

定程度上对原有顺序和内容的改变。交互的程度除了设定程序的组合之外，也与参与者的兴趣

和方式有关。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等等都有不同程

度的交互性，因此，随着交互电视等技术的的不断发展和普及，交互性将不再是互联网所特有，

但交互性在营销策略中的作用将更为突出，交互性营销策略也将成为网络营销策略的重要特色

[12]。

如一个企业网站，如采用静态网页，便体现不出交互的功能；网络广告如果仅仅是一幅图

片（包括动画），要被动地等待用户的点击，其交互性也不够明显。同样，Email作为最重要的

网络营销工具，不同的操作方式，其互动效果也有很大的差别，这与受众的需求特点、邮件的

格式、内容的设计，以及发送时间、发送频率等都有很大的关系，只有掌握了其中的规律，才

能让交互性在营销中发挥出更大的作用。

除了网站本身之外，在网络营销中，常用的互动性营销策略包括：搜索引擎、电子邮件（邮

件列表）、反馈表单、即时信息、论坛、网络广告、电子书、电子贺卡、在线调查表等，但这些

方法的交互性营销策略并不是自然产生的，交互性还需要通过一定的技术手段才可以实现。

目前网上提供的定制服务，一般是网站经营者根据大众在需求上存在的差异，将信息或服

务化整为零或提供定时定量服务，让大众根据自己的喜好去选择和组配，从而使网站在为大多

数受众服务的同时，变成能够一对一地满足受众特殊需求的市场营销工具。信息的个性化服务，

主要有下面一些方案：

一是页面定制。Web定制使预订者获得自己选择的多媒体信息，只需标准的Web浏览器。许

多网站都推出了个性化页面服务，如“雅虎”推出了“我的雅虎（中文网址是

）”，可让用户定制个性化主页。用户根据自己的喜好定制显示结构和

显示内容，定制的内容包括新闻、政治、财经、体育……等多个栏目，还提供了搜索引擎、股

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市行情、天气预报、常去的网址导航等。用户定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后访

问“我的雅虎”，用户看到的就是自己定制的内容。

二是电子邮件定制方案。中报联与上海热线正在合作推出产业新闻邮件定制服务；专用客

户机软件，如股票软件、天气软件等可以传送广泛的待售品、多媒体信息，客户机不需要保持

与互联网的永久链接。但目前电子邮件定制信息只能定制文本方式的信息。（随着越来越多的

用户安装了支持多媒体的软件包，多媒体电子邮件越来越普遍了）

三是需要客户端软件支持的定制服务。如的股票报价服务，还可以结合

MicroQuest公司的客户端软件包对投资组合进行评估，而则更为典

型，它通过运行在读者计算机上特制的软件包来接收新闻信息，这种软件以类似屏幕保护的形

式出现在计算机上，而接收哪些信息是需要读者事先选择和定制的。这种方式与上述方式最大

的不同在于，信息并不是驻留在服务器端的，而是通过网络实时推送到客户端，传输速度更快，

让您察觉不出下载的时间。但客户端软件方式对计算机配置有较高的要求，在信息流动过程中

可以借用客户端计算机的空间和系统资源，但是让客户下载是一件麻烦事。

另外，在网站个性化营销策略中，电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的站点和

网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关联，据此更有针对性地提供用户

所希望的信息，形成良性循环。而信息服务提供者也有利可图，系统在对用户信息进行分析综

合后，有针对性地发送个性化、目的性很强的广告；也可将这些信息进行提炼，来指导生产商

的生产；生产商据此可以将目标市场细化，生产出更多更具个性化的产品，并实现规模化生产

和个人化产品／价格销售。这些信息还可卖给广告商，因为准确而具体的信息将为广告商节省

一大笔市场调研费，从而使广告成本降低。总之，个性化服务对个人、对信息提供者都有益处。

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第七章总结

互联网早已不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境。作为一

种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网络的迅猛发展使传统的有形市场发生了根本性的变

革，网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有质的不同，

企业将在一个全新的营销环境下生存。

它以其范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势给

企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。通过对环境、消费者、企业、政府及团体的分析给

出的网络营销条件下的市场概述，为制定网络市场策略提供最基本的依据。随着互联网广泛的

信息技术和市场营销相互结合，相互作用，必须改变传统的一些营销手段和方式，出现更多新

兴的网络营销策略。

目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，

很容易丧失营销策略的时效性和竞争优势，企业只有不断地跟上时代的步伐，采用新技术，不

断适当地改变原有的组织和管理规划，才可能在信息时代立于不败。

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谢辞

在这篇文章的写作过程中，作者本人得到了导师杨坚争教授不辞辛苦、细致入微的倾力帮

助与指导，衷心的感谢！

在跨越四个年头的学习过程中，学生本人还得到了时启亮、许勤老师、郭建全老师等各任

课老师的大力帮助、指导，在此表示感谢！

通过这次毕业论文的设计，使本人查找大量的相关资料和浏览了许多专业网站，对于网络

营销有了一定的认识，其中必有不当之处，还请老师批评、指正。谢谢！

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