营销策划书案例

营销计划书

2008—05-3115：06

一、计划概要

1、年度销售目标600万元；

2、经销商网点50个;

3、公司在自控产品市场有一定知名度；

二、营销状况

空调自控产品属于中央空调等行业配套产品,受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是

比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场

的持续增长幅度,从而带动了整体市场容量的扩张.湖南地处中国的中部，空调自控产品需求

量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居

楼、别墅群的兴建;3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融

城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综

上所述,空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大.营销方式总体来

说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目.工程招标渠道占据

的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。

从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品

企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管

理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相

对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快

速对市场进行反应,凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量

比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大

的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空

调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过

程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时

提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个

环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。

三、营销目标

1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2008年以建立完善的销售网

络和样板工程为主，销售目标为600万元；

2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；

3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。

4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长,到年底使自身产品成为

行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。

5.致力于发展分销市场，到2008年底发展到50家分销业务合作伙伴；

6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；

四、营销策略

如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势,最佳的选择必然是—-“目标集中”

的总体竞争战略.随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场

的消费潜力很大,目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中"总体竞争

战略我们可以采取的具体战术策略包括:市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略

以及其他为目标集中而配套的策略四个方面.为此,我们需要将湖南市场划分为以下四种：

战略核心型市场—--长沙,株洲，湘潭,岳阳

重点发展型市场———-郴州，常德，张家界,怀化

培育型市场-—-—-娄底,衡阳，邵阳

等待开发型市场—---吉首，永州，益阳,

总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1、目标市场：

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程，大力发展重点区域

和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高.

2、产品策略:

用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的

案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销

售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略:

高品质，高价格，高利润空间为原则;制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开

报价,市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系.严格控制价格体

系，确保一级分销商,二级分销商，项目工程商,最终用户之间的价格距离级利润空

间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

(1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客

户，是我们的基础客户.

（2)渠道的建立模式:a.采取逐步深入的方式，先草签协议,再做销售预测表，然后正

式签定协议，订购第一批货.如不进货则不能签定代理协议；b.采取寻找重要客户的办法，通

过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；c.在代理之间挑取竞争心态,

在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态.不能以低姿态进入市场;d。草

签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我

们乘机进入市场;e。在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级

代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。

（3)市场上有推,拉的力量.要快速的增长，就要采用推动力量.拉需要长时间的培养.为

此,我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外,负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业

市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程,给内部人员和分销商树立信心.到年

底为止，完成自己的营销定额.

5、人员策略:

营销团队的基本理念：a.开放心胸；b。战胜自我；c.专业精神；

（1）业务团队的垂直联系,保持高效沟通，才能作出快速反应.团队建设扁平。

（2)内部人员的报告制度和销售奖励制度

（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个

解决方案。

（4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持,市场部的工作范围和职

能，所能解决的问题和提供的支持等说明。

五、营销方案

1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略;

2、整合湖南本地各种资源,建立完善的销售网络；

3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网;

4、建设一支好的营销团队；

5、选择一套适合公司的市场运作模式；

6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网

络

的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们

可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进

军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理,在渠道建设方面可以不设省

级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一

直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来

的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市

场都精耕细作,稳扎稳打.

11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善

战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3

人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；

12、加强销售队伍的管理：实行三a管理制度；采用竞争和激励因子;定期召开销售会

议;树立长期发展思想，使用和培养相结合。

13、销售业绩：公司下达的年销任务,根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高

团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。

14、工程商、代理商管理及关系维护：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工

程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期

销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2008年度的新产品传播.此项工作在

6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播.了解各工程商及代理商负责人的

基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。

15、品牌及产品推广：品牌及产品推广在2008年执行公司的定期品牌宣传及产品推

广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与

各个工程商及代理商联合进行推广,不但可以扩大影响力,还可以建立良好的客情关系。产品

推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。

16、终端布置，渠道拓展：根据公司的08年度的销售目标，渠道网点普及会大量的增

加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。

17、促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一

些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重

点进行策划与执行.

18、团队建设、团队管理、团队培训

六、配备和预算

1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人;

2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤

工作按时按量到位.

3、为适应市场,公司在湖南必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到

库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。（在长沙已谈好一家经销商,由经销商免费提供门

面，人员）。

4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员.全力打造一

个快速反应的机制。

5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任

务。

6、拓宽公司产品带，增加利润点。

7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。

8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决,但不得

对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时,须请示公司

领导；

9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策；篇二:营销策划书范

例很完整

封面自己设计

嘉兴学院第二届营销设计大赛

目录

第1章企业概

况.。.。....。。。。。。.。.。.。。。.。。..。。..。..。。。...。。。...。.

。。。.。。.。.。.。..。。。。。.。。。.。。。。...。71。1企业简

介。.。.。.。.。。..。。.。。.。。。....。。..。。..。。.。....。。。..。。.

。。.。...。。..。。。.。。。。。。。.。....。..。。.。。71.2企业选

址..。.。.。.。.。..。.。.。.。..。...。。。。..。。.。.。。。。。..。.。。.

。.。。。.。。....。。.....。。。..。.。.。。。。.。..81.3产品特

色。..。。。。.。.。..。。..。。.。....。。。.。..。.。。。。。..。...。.。

。..。。。。..。.。..。.。..。。。....。。。。..。..。。91。4产品特性分

析。。。。...。.。。.。..。.。。..。.。。.。..。.。。。.。。.。..。.....。.

。...。.。。.。。.。。.。。。..。。.。.。10第2章市场分

析。..。。.。。。.。。.。。。.。。.。。.。。。。。.。...。。.。。.。。.。。。

..。.。。。.。..。.。.。..。..。..。..。。.。.。112.1面包行业发展分

析。.。。...。.。。。。..。。。。。.。.。..。。..。....。.....。.。。....。

.。.。。.。...。...。。。112.2市场发展态势分

析.......。。。.。。。.。.。。.。。..。.。。.。。。。。..。...。。...。.。.

。.。..。。。。。。。.。...。132.3目标市场分

析..。..。.。..。。.。。。..。。。。。。.。.。.。。。.。。。。。。.。.。。。

。....。.。...。......。.。。。.。..。。。14第3章竞争分

析。.。。。..。..。..。。...。.....。.。.。。。。..。.。。.。。。。.。..。.

。..。。.。。。。。...。。..。。.。。.。.。..153.1竞争对手分

析。.。..。.。.。..。....。。。。。。。.。。.。。....。.。.。..。。..。....

。。...。。。。。.。。。。.。.。..。。。。153。2自身产品优势分

析。。.。.。。。。。。。。。.。....。。..。..。.。.。.。。..。.。。...。.。.

.。..。。..。。。。。.。.。。。163.3swot分

析.。.。....。.。。。.。.。.。。...。。.。.。.。..。。。。...。.。。。。.。

。.。..。...。。....。。。。。..。.。.。。..。17第4章营销策

划。.。。.。.。。.。。.。..。.。。。。.。。.。。.。。.。..。.。。.。。....。

..。.。。.。.....。.。..。。.....。。.。。。184.1总

论。..。...。。。。.。..。..。.。。...。.。............。。。....。。。.。

。。...。。错误！未定义书签。篇三：产品营销策划方案书

好记星学习机市场营销策划方案

一．好记星学习机营销的市场分析

1)中国人对孩子的投资最不惜血本,对孩子的投资中，教育又是最

重要的。特别是全球化的时代，英语教育成为家庭共同关注的第一要素.有一种英语学习

工具，相信市场需求是很大的。

2)目前市场上没有英语学习机这一产品品类，只有传统的电子词

典，而买点主要围绕着词典的版权.

3)突破传统电子词典发掘出消费者的潜在需求，是好机星面临的

一个机遇。

二．好记星学习机营销的竞争分析

1根据英语学习工具市场的基本情况,主要是

机派”两大阵营。

2好记星第一个推出了“以记忆”为定位的英语掌上电脑，来帮助学生提高英语学习效率.

3价格上略高于其他电子词典英语学习工具。

4市场上形成了了，“典词典派"以文曲星为代表,以“词典”为核心定位.流行学习机派

“以步步高”为代表，在复读机功能上全面整合、词典“记忆”功能,以“创新方法派"的同门对

手“e百分”以及诺亚舟整合强资源、以广告战价格战为核心武器，全面跟进好记星，以名人教

育部指定产品期望取代“好记星”成为“新英语学习工具”领导者“经典词典”，学习

三．消费者分析

1好记星的主要消费者是正在进行英语学习的小学，初中，高中学生，他们在购买中起

决策作用，而由于产品的价格较高，购买者通常为其家长。

2消费者在购买产品受广告影响较大,好记星在中央电视台黄金时段通过广告播出，还有

形象代言人的品牌宣传，在消费者心目中知名度有所提高.

四．好记星学习机营销的企业状况

1好记星在营销时期采用的步伐：做好试点市场，精耕样板市场，传播主流化，渠道主

流化。可总结为四大:做大市场的大产品，依靠大众主流传播,走大通道。

2好记星公司在产品定位明确：以单词记忆为中心来进行宣传，买点单一集中因而非常

有效。

3好记星公司在销售中“专家销售”在销售过程中,销售人员作为“专家”会影响消费者耐

心介绍好记星能够快速提高孩子英语成绩的原理及特点。

4好记星具有完善的售后服务先进的管理系统。

5客服中心无论硬件设施还是软件系统支持均已达到专业化，标准化和规模化.

五．swot分析

（一）优势

1.产品定位明确,在其它品牌还是电子词典时,它以新品类“学习机”的概念和产品，

站领市场首位，有的创新精神，而此时电子词典逐渐

退出市场。

2合纵连横，好记星南北布局,经过多年的高速发展，好记星公司在资本和品牌方面有了

长足的进步和积累。

3好记星树立与教材同步标准，让追随者陷于被动，好记星专业学英语成为好记星的第

一战略定位。

（二）劣势

1没有自己的工厂，生产是第三方生产

2产品品质难以控制，消费者的口碑有负面效应.

3新品上市速度慢

（三)机会

1具有先进的crm管理系统，全国完善的售后维修站点.

2在同类产品中，具有三大功能，吸引消费者

（四）威胁

1“名人”将作为橡果旗下的有一张elp王牌，与“好记星”携手共战。

2新一代学上平板电脑的问世，冲击者整个市场.

六．好记星营销战略

（一）营销定位策略

1独特品牌定位“好记星，好在好方法”

2区位定位；全国个大中小城市及农村

（二）好记星营销的沟通策略

1直接沟通渠道

1.1.

书店作为突破口

1.2家电连锁

1.3商场超市

2终端

2.1产品摆放在各大书店、超市、商场专柜的最醒目位置

3.2售后服务，定期回访，负责消费者的投诉处理

3媒体沟通策略

4.1采用报纸深度说服+卫视电视直销+央视品牌拉动

5.2完善公司网站，通过网站将产品详细宣传。

（三）销售策略

1销售原则:通过专业的营销员，科学合理的铺货，

2网点划分：将全国划分为七大板块,每块区域负责人一名3组织机构：成立营销中心

加强对员工的培训建立健全的管理机制。

（四）营销渠道选择

1书店2家电连锁3商场超市4依靠橡果国际电视平台

（五）广告策略

1宣传策略：根据目前公司的情况,采用报纸深度说服和卫视电视直播和央视品牌拉动，

全方位影响消费者,扩大知名度.

2宣传媒体：通过报纸说服为主,以《人民日报》《华商报》《阳光报》等主要媒体发布.

(六)主题公关活动

1通过主题活动加大产品的市场推广力度,如:某某校活动、20xx年

好记星夏令营、第x届全国英语电子产品研讨会等。