展会承办

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筹办展会需要哪些步骤？

展会招展的详细过程

希望对你有帮助，谢谢。

一、会展预备阶段的文案的概念：

会展预备阶段的文案是指一次会展从确定展览题材、收集信息、

进行展览项目立项策划一直到会展正式开幕前的预先准备阶段涉及

到的所有文本文案。

二、会展预备阶段的文案种类：

一般来说，会展预备阶段的文案包括展会立项策划书、展会项目

立项可行性研究报告、参展说明书、展会招展方案、展会招展函、招

展进度计划、观众邀请函、参展合同、展出工作方案、展会费用预算

表、展会宣传推广计划、广告文案等。

第二节会展预备阶段的文案写作

一、《展会立项策划书》的写作

(一)《展会立项策划书》的概念：

所谓展会立项策划，就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展

览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架，提出计划

举办的展览会的初步规划内容，主要包括：展会名称和地点、办展机

构、展品范围、办展时间、展会规模、展会定位、招展计划、宣传推

广和招商计划、展会进度计划.现场管理计划、相关活动计划等。

《展会立项策划书》是为策划举办一个新展会而提出的一套办展

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规划、策略和方法，它是对以上各项内容的归纳和总结。

(二)展会立项策划书的内容结构：

一般地，《展会立项策划书》主要包括以下内容：

1、办展市场环境分析：包括对展会展览题材所在产业和市场的

情况分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关展会的情况的分析，

对展会举办地市场的分析等。

2、提出展会的基本框架：包括展会的名称和举办地点、办展机

构的组成、展品范围、办展时间、办展频率、展会规模和展会定位等。

3、展会价格及初步预算方案。

4、展会工作人员分工计划。

5、展会招展计划

6、展会招商计划。

7、展会宣传推广计划。

8、展会筹备进度计划。

9、展会服务商安排计划。

10、展会开幕和现场管理计划。

11、展会期间举办的相关活动计划。

12、展会结算计划。

(三)展会立项策划书的写作要求：

1.展会名称

展览会的名称一般包括三个方面的内容：基本部分、限定部分和

行业标识。如第93届中国出口商品交易会，如果按上述三个内容对

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号入座，则基本部分是交易会，限定部分是中国和第93届，行业标

识是出口商品。

下面分别对这三个内容作一些说明：

001a001a基本部分：用来表明展览会的性质和特征，常用词有：

展览会、博览会、展销会、交易会和节等。

001a001a限定部分：用来说明展会举办的时间、地点和展会的

性质。

展会举办时间的表示办法有三种：一是用届来表示。二是用年来

表示，三是用季来表示。如第三届大连国际服装节、2003年广州博

览会、法兰克福春季消费品展览会等。在这三种表达办法里，用届来

去示最常见，它强调展会举办的连续性。那些刚举办的展会一般用年

来表示。

展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现，如第三届大连国

际服装节中的大连。

展会名称里体现展会性质的词主要有国际、世界、全国、地区等。

如第三届大连国际服装节中的国际表明本展会是一个国际展。

001a001a行业标识：用来表明展览题材和展品范围。如第三届

大连国际服装节中的服装表明本展会是服装产业的展会。行业标识通

常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产品大类。

2、展会地点

策划选择展会的举办地点，包括两个方面的内容：一是展会在什

么地方举办，二是展会在哪个展馆举办。

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策划选择展会在什么地方举办，就是要确定展会在哪个国家、哪

个省或者是哪个城市里举办。

策划选择展会在哪个展馆举办，就是要选择展会举办的具体地点。

具体选择在哪个展馆举办展会，要结合展会的展览题材和展会定位而

定。另外，在具体选择展馆时，还要综合考虑使用该展馆的成本的大

小如何、展期安排是否符合自己的要求以及展馆本身的设施和服务如

何等因素。

3、办展机构

办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关

单位。办展机构可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。

根据各单位在举办展览会中的不同作用，一个展览会的办展机构

一般有以下几种：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。

主办单位：拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。主

办单位在法律上拥有展会的所有权。

承办单位：直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会

承担主要财务责任的办展单位。

协办单位：协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、操作与

管理，部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。

支持单位：对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管

理，或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。

4、办展时间

办展时间是指展会计划在什么时候举办。办展时间有三个方面的

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含义：一是指举办展的具体开展日期。二是指展会的筹展和撤展日期。

三是指展会对观众开放的日期。

展览时间的长短没有一个统一的标准，要视不同的展会具体而定。

有些展会的展览时间可以很长，如世博会的展期长达几个月甚至半年；

但对于占展会绝大多数的专业贸易展来说，展期一般是3-5天为宜。

5、展品范围

展会的展品范围要根据展会的定位、办展机构的优劣势和其他多

种因素来确定。

根据展会的定位，展品范围可以包括一个或者是几个产业，或者

是一个产业中的一个或几个产品大类，例如，博览会和交易会的展品

范围就很广，如广交会的展品范围就超过10万种，几乎是无所不包；

而德国法兰克福国际汽车展览会的展品范围涉及到的产业就很少，就

只有汽车产业一个。

6、办展频率

办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不

定期举行。从目前展览业的实际情况看，一年举办一次的展会最多，

约占全部展会数量的80%，一年举办两次和两年举办一次的展会也不

少，不定期举办的展会已经是越来越少了。

办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。我们知道，

几乎每个产业的产品都有一个生命周期，产品的生命周期对展会的办

展频率有重大影响。

产品的投入期和成长期是企业参屉的黄金时期，展会的办展频率

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要牢牢抓住这两个时期。

7、展会规模

展会规模包括三个方面的含义：一是展会的展览面积是多少，二

是参展单位的数量是多少，三是参观展会的观众有多少。在策划举办

一个展会时，对这三个方面都要作出预测和规划。

在规划展会规模时，要充分考虑产业的特征。展会规模的大小还

会受到会观众数量和质量的限制。

8、展会定位

通俗地讲，展会定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会是

什么和有什么，具体地说，展会定位就是办展机构根据自身的资源条

件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己

举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象

的过程。

展会定位要明确展会的目标参展商和观众、办展目标、展会的主

题等。

9.展会价格和展会初步预算

展会价格就是为展会的展位出租制定一个合适的价格。展会展位

的价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格

又分为空地价格和标准层位的价格。

在制定展会的价格时，一般遵循优地优价的原则，即那些便于展

示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。展会初步预算是对举办

展会所需要的各种费用和举办展会预期以获得的收入进行的初步预

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算。

在策划举办展会时，要根据市场情况给展会确定一个合适的价格，

这样对吸引目标参展商参加展会十分重要。

10、人员分工、招展招商和宣传推广计划

人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是展会的具体实

施计划，这四个计划在具体实施时会互相影响。

人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排。

招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和办法。

招商计划主要是为招揽观众参观展会而制定的各种策略、措施和

办法。

宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象，并同时为展

会的招展和招商服务的。

11、展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划

展会进度计划是在时间上对展会的招展、招商、宣传推广和展位

划分等工作进行的统筹安排。它明确在展会的筹办过程中，到什么阶

段就应该完成哪些工作，直到展会成功举办。展会进度计划安排得好，

展会筹备的各项准备工作就能有条不紊地进行。

现场管理计划是展会开幕后对展会现场进行有效管理的各种计

划安排，它一般包括展会开幕计划、展会展场管理计划、观众登记计

划和撤展计划等。现场管理计划安排得好，展会现场将井然有序，展

会秩序良好。

展会相关活动计划是对准备在展会期间同期举办的各种相关活

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动作出的计划安排。与展会同期举办的相关活动最常见的有技术交流

会、研讨会和各种表演等，它们是展会的有益补充。

二、《展会项目立项可行性研究报告》的写作

(一)《展会项目立项可行性研究报告》的概念

完成了《展会立项策划书》，并不意味着该立项的展会就可以举

办了。项目立项只是对举办什么题材的展会和如何举办该展会提出了

一个初步的意见，制定了一套初步的方案，至于该展会是否真的可以

举办和该方案是否真的可行，还需要对该展会项目及方案进行可行性

分析。可行性分析的结论及其他必须考虑的因素，才是决定最后是否

可以举办该展会的最终依据。

《展会项目立项可行性研究报告》就是在对展会立项进行可行性

分析的基础上完成的研究报告。展会立项可行性分析是展会项目立项

策划的继续。展会项目立项策划主要是在掌握各种信息的基础上，初

步提出计划举办的展会是什么样的；展会立项可行性分析则是在仔细

研究各种信息的基础上，深入分析举办展会立项策划提出的那样的展

会是否可行，为最后是否举办该展会提供科学的决策依据。

如果展会立项策划通过可行性分析，证明计划举办展会的市场条

件具备，项目具有生命力，各种执行方案策划合理，项目在经济上可

行，风险较小且有一定的社会效益，就可以通过该展会立项策划，决

策举办该展会了。

(二)《展会项目立项可行性研究报告》的内容结构

《展会项目立项可行性研究报告》要对展会立项是可行还是不可

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行作出系统的评估和说明，并为最终完善该展会项目立项策划的各具

体执行方案提供改进依据和建议。因此，《展会项目立项可行性研究

报告》主要包括以下几项内容：

1、市场环境分析

(1)宏观市场环境：包括人口环境、经济环境、技术环境、政治

法律环境、社会文化环境等。

(2)微观市场环境：包括办展机构内部环境、目标客户、竞争者、

营销中介、服务商、社会公众等。

(3)市场环境评价：SWOT分析法，即内部优势、内部劣势、外部

机会、外部威胁分析。

2、展会项目生命力分析

(1)项目发展空间：即分析举办该展会所依托的产业空间、市场

空间、地域空间、政策空间等是否具备。

(2)项目竞争力：包括展会定位的号召力、办展机构的品牌影响

力、参展商和观众的构成、展会价格、展会服务等。

(3)办展机构优劣势分析

3、展会执行方案分析

1)对计划举办的展会的基本框架进行评估，具体包括：

(1)展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否有冲突。

(2)办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业的特征。

(3)展会的举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的展会。

(4)在展会展品范围所在产业里能否举办如此规模和定位的展会。

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(5)展会的办展机构在计划的办展时间内能否举办如此规模和定

位的展会。

(6)办展机构对展会展品范围所在的产业是否熟悉。

(7)展会定位与展会规模之间是否有冲突。

2)招展招商和宣传推广计划评估

(1)招展计划评估

(2)招商计划评估

(3)宣传推广计划评估

3、展会项目财务分析

(1)价格定位

(2)成本预测

举办一个展会的成本费用一般包括：

1)展览场地费用。即租用展览场馆以及由此而产生的各种费用。

这些费用包括：展览场地租金、展馆空调费、层位特装费、标准层位

搭建费、展馆地毯及铺设地毯的费用、展位搭装加班费等。

2)展会宣传推广费。包括广告宣传费、展会资料设计和印刷费、

资料邮寄费、新闻发布会的费用等。

3)招展和招商的费用。

4)相关括动的费用。包括技术交流会、研讨会展会开幕式、嘉宾

接待、酒会、展会现场布置、礼品、请展会临时工作人员的费用等。

5)办公费用和人员费用。

6)税收

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7)其他不可预测的费用

(3)收入预测

举办一个展会的收入一般包括：

1)展位费收入

2)门票收入

3)广告和企业赞助收入

4)其他相关收入

(4)盈亏平衡分析

(5)现金流量分析

1)净现值分析

2)净现值率分析

3)获利指数

4)内部收益率

5、风险预测

(1)市场风险

(2)经营风险

(3)财务风险

(4)合作风险

6、存在的问题

包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题、

研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题

等。

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7、改进建议

针对上述问题，提出对展会项目立项策划的改进建议，指出要成

功举办该展会应该努力的方向等。

8、努力的方向

根据展会的办展宗旨和办展目标，在上述分析的基础上，针对存

在的问题，提出要办好该展会所需要具备的其他条件和需要努力的方

向。

(三)《展会项目立项可行性研究报告》的写作要求

《展会项目立项可行性研究报告》是办展机构进行决策是否要举

办该展会的重要依据，因此，《展会项目立项可行性研究报告》的写

作必须做到材料真实充分，分析客观科学，判断准确有理。

1、市场环境分析

市场环境分析是展会立项可行性分析的第一步，它是根据展会立

项策划提出的展会举办方案，在已经掌握的各种信息的基础上，进一

步分析和论证举办展会的各种市场条件是否具备，是否有举办该展会

所需要的各种政策基础和社会基础。市场环境分析不仅要研究各种现

有的市场条件，还要对其未来的变化和发展趋势作出预测.使立项可

行性分析得出的结论更加科学合理。

市场环境分析是从计划举办的展会项目的外部因素出发来分析

举办该展会的条件是否具备；展会项目生命力分析则是从计划举办的

展会项目的本身出发，分析该展会是否有发展前途。分析展会项目的

生命力，不是只分析展会举办一届或两届的生命力，而是要分析该展

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会的长期生命力，即要分析如果本展会举办超过五届以上，本展会是

否还有发展前途的问题。

2、展会项目生命力分析

3、展会执行方案分析

展会执行方案分析是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该

展会项目立项计划准备实施的各种执行方案是否完备，是否能保证该

展会计划目标的实现。展会执行方案分析的对象是该展会的各种执行

方案，分析的重点是各种执行方案是否合理、是否完备和是否可行。

需要强调的一点是，对展会基本框架进行评估，重点不是分析构

成展会基本框架的某一个因素的策划安排是否合理和可行，而是从总

体上分析展会基本框架是否合理和可行。因为，尽管对构成展会基本

框架的每一个因素的策划安排可能是合理和可行的，但由这些因素所

构成的展会基本框架从总体上看却可能是不合理和不可行的。所以，

要避免这种个体合理，群体冲突现象的出现，对展会基本框架进行评

估就十分重要。

4、展会项目财务分析

展会项目财务分析是从办展机构财务的角度出发，分析测算举办

该展会的费用支出和收益。展会项目财务分析的主要目的是分析计划

举办的展会是否经济可行，并为即将举办的展会指定资金使用规划。

5、风险预测

从展会立项可行性分析的角度看，风险就是办展机构在举办展会

的过程中，由于一些难以预料和无法控制的因素的作用，使办展机构

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举办展会的计划和举办展会的实际收益与预期发生背离，从而使办展

机构举办展会的计划落空；或者是即使展会如期举办，但办展机构有

蒙受一定的经济损失的可能性。

6、存在的问题

包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题、

研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题

等。

7、改进建议

针对上述问题，提出对展会项目立项策划的改进建议，指出要成

功举办该展会应该努力的方向等。

8、努力的方向

根据展会的办展宗旨和办展目标，在上述分析的基础上，针对存

在的问题，提出要办好该展会所需要具备的其他条件和需要努力的方

向。

一、计划立项

1、工作时段安排；包括可行性报告分析、实施的具体方案、宣

传费用计划表。

(1)包括可行性报告分析立项的条件；进行市场调查

对行业而言项目的利润增长点是否够大

地域性的考虑。要结合本地的实际特点，立项要符合当地的地区

性。

时间性或者季节性的考虑。项目内容要符合季节特征，比如不能

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在冬天搞风扇展之类的。

同时时间上要考虑避免国内知名展会的冲突。

(2)实施的具体方案

(3)宣传费用计划表

A、广告时间段的投入

以4-6个月为例，一般的广告投入时间段为：项目开始(前两个

月)为总宣传费用的10%~20%[在专业媒体上投入]；三个月左右，重

点投入为总宣传费用的30%~40%[主要在专业媒体上投入，少量在大

众媒体上投入]；开展前一个月，为总宣传费用的40%[主要在大众媒

体上投入，以20%的大众媒体，20%的专业媒体]

B、广告投放的形式

户外广告(主要是POP板、车身广告、道路两边条幅广告等，这

些广告主要用在展会之前一段时间以及展会期间)

杂志报纸媒体广告(主要是专业杂志媒体和大众杂志媒体等，这

些广告主要是在招展之前和招展期间进行)

2、寻找主办单位。

(1)主办单位的条件：在当地要有权威性、知名度等

(2)合作方式：一种合作方式为对方单位为我们提供一些服务，

费用形式为展会利润的百分之几；另一种形式为对方单位只是挂名形

式，采用一次性付款。

3、申请各种批文

4、场地联系

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以成都为例，四川省展览馆主要是进行大众性的展会,主要是引

起百姓关注的；而国际会展中心主要进行专业性的展会.

5、联系宣传媒体

(1)对象：专业媒体和大众媒体

(2)方式：直接付款；用展位交换和我们会刊广告交换。

6、制作邀请函(已经附)

7、建立客户名录(通过会刊收集和杂志、网站等)

二、实施招展

1、招展方式：主要是电话联系，其次可以邮寄信封、E-MAIL、

上门拜访、朋友介绍等

2、招展的步骤：

(1)发布信息(主要通过电话传真、邮件等方式把项目邀请函发给

客户名录中的单位)

(2)跟踪拜访(找准负责人)

A、在对方收到邀请函后进行第一次跟踪拜访，这一次拜访会产

生三种客户：即时决定型、断然拒绝型、提出异议型(分别以5%、10%、

75%的比例分布)；

针对第一种客户：

问清客户需求

要求进一步促成购买

愉快地答应客户的

针对第二种客户：

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了解客户拒绝的原因

为面谈作好准备

二次面谈

向客户推荐下一届展览会

要求客户介绍其它客户

保持关系，待以后联系

针对第三种客户：

问清客户需求和异议

进行第二次拜访

消除顾客顾虑

3、招展中用到的文书：项目邀请函、展位确认书、参展商指南

三、实施招商

(1)在招展过程中，可以把拒绝型客户转换成参观商

(2)通过媒体可以间接招来一些参观商

(3)主要的招商工作还是在开展前1~2周，承办单位组织招商工

作，比如出差到二级市场进行专业观众的组织；发短信息邀请；打电

话邀请。

(4)组办单位为展会提供的工作

四、相关活动

展览会的相关活动，是指研讨会、技术交流等。举办这些活动的

目的，是为参展商和贸易观众提供附加服务，从而提高展览会的形象

与档次。

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五、展会现场

(1)布展：参展商提前两天进行布展工作。展台的搭建、展位的

协调、后期款的收付、物品的运输等

(2)开展：现场的协调；观众的组织；配套的服务等

六、展会后的控制工作

包括参观参展的意见反馈等，后期了解工作