5w模式

第12卷第3期

2021年02月

Vol.12No.3

February2021

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从拉斯韦尔5W模式分析广告营销的基本要素

蔡楚义

（

东华理工大学

，

江西南昌330013）

摘要：随着互联网技术的发展，传播学与广告学纷纷踏入多媒体传播时代。如何分析当下新

型的广告营销成为21世纪初期广告学的重中之重。本文旨在通过基础的传播模式来分析广告营

销的基本要素，并结合社会热点与实际案例，分析社会大众对当代传播学的基本认知以及如何看

待生活中的互联网广告营销，并以思辨观点分析当下广告营销的利弊，同时提出一些经典理论在

新环境下的重新定义。

关键词：拉斯韦尔5W模式；广告营销；人际传播；受众定位

中图分类号：F713.8文献标志码：A文章编号：1674-8883（2021）03-0229-03

一、引言

当下由于移动互联网媒体快速发展，传播学与

广告学的融合愈发紧密，两者都面临着跨入移动互

联网的时代门槛。或许回到传播的基本范式，用新

时代的眼光去审视，才能找到传播学未来的研究方

向，并应用到其实践形式之一的广告学中。

二、传播媒介与广告形式

广告认识与广告形式发展趋势：

（一）从现实走进伪原生化年份生肖 广告和媒介依赖的

陷阱

提起广告，在一般人眼中或者是还没有接触过

广告学的新生来说，第一感觉可能是街边传单、楼

道贴纸、墙上电话、电视广告等。一提到广告，大众

对其印象可能是极差的。正如霍华德拉克哥萨奇

所说：“没人愿意看广告，人们只是想看那些想看的

东西，只不过偶尔那是个广告。”接到传单的一揉一

扔、撕去贴纸、涂掉号码、开会员跳过广告等，这些

行为都可以归纳为抵触心理。这与霍尔模式中的对

抗性解读有异曲同工之妙。对抗性解读意为受传者

不以传者的规则进行解读，使得传播者的意图被修

改乃至小知识 颠覆［1］。当消费者以一种排斥的态度去对

待广告的时候，便与广告主的目的相违背。把霍尔

模式与这种心理相对等，反抗解读是用一种全新的

相反的方式去解码信息，但在互联网的传播情景下

便包括广告的受者拒绝观看广告这种情况。

当我们确定了广告的传播、生存的环境，如何

对付这种抵触心理变成了重中之重。这也是广告推

广的重要环节。有两个主流的方向。其中之一是抵

触，把问题转为如何让广告的受者在短时间内无法

执行出有效的行动来回避或反抗，如植入性广告：

在电视中出现广告与影视剧内容相结合——999感

冒灵；再有插播性广告：传统的电视插播和目前的

网络视频平台插播；还包括闯入性广告、展示性广

告等。

例如，当传统的Banner（横幅广告）与现代的

手机相结合，一样迸发出广告的活力。横幅广告作

为最基本的互联网广告，在现代手机成为主要移动

媒体工具后，自然在其新的载体上焕发生机。相对

于伪原生化广告，横幅广告一定程度上照顾了用户体

验，能够避免误触（尺寸小、位置偏）。因此，横幅广

告难以吸引用户注意力，广告的可见性和效果较差。

除去一些传统广告，移动互联网广告有了新发

展，如目前大火的开屏广告。开屏广告（Spalash

Ad.）也被称为启动页广告，出现在APP启动加载

时，在固定时间内展示广告图片或视频，展示完毕

后将自动关闭并进入APP主页面。以“运动世界

校园”APP为例，它所投放的开屏广告可以说是费

尽了心思。两个“跳过”，一个“”，你会注意到

它把可跳过的按钮尽可能地放置在用户较少触碰

的位置。之所以让用户可以跳过，实际目的就是让

你误触再达到误安装的目的。不仅如此，该广告还

采用了诱导方式，广告内容为“免费提现”。为什

么要与微信零钱联系到一起呢？笔者认为这便是

伪原生化广告，将设计内容接近于人们日常生活中

所要用到的微信零钱功能，减少大众对广告的陌生

化。但它忽视了原生广告具备的特点之一是用户主

导——广告不对用户在网站或应用内的正常使用

产生打断或干扰的情况。

当然，人们走过“套路”，把原生化的面具揭开

后，只会降低好感度，无论是投放广告的APP还是

被投放广告的APP。但桑德拉鲍尔—洛基奇和梅

尔文德弗勒提出的媒介依赖理论指出：一种新的

媒介在社会中站稳脚跟后，人就会与媒介之间形成

一种依赖关系，其中影响人们对媒介依赖程度的因

素有个人目标、个人环境和社会环境，以及对有关

的具体媒介内容潜在公用的期待以及接收这种内

容的便利程度［2］。当人们无法找到更好的媒介替

代品，便会越来越依赖该媒介。而在当今信息化时

代，信息的传递极为便利，同时大量的冗长信息毫

无疑问增加了社会的复杂度。由于人际传播的主要

动机是获得信息、建立社会协作关系、自我认知与

相互认知，互联网时代产生的社交媒体成为人际传

播的主要平台，人们如果脱离投放广告平台APP，

极易陷入信息恐慌。所以，德弗勒的“媒介依赖”

或者说发展成为现在的“互联网依赖”，使得大众即

使厌恶某种信源，也很难完全不使用它。

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广告创意

（二）从微信认识原生化广告与获得媒体的方法

由于网络的快速发展，各种类型的广告层出不

穷。上面提到了伪原生化广告，那么自然也有原生

化广告，也就是第二种解决抵触心理的方法。它

能够减弱广告的可识别性，又被称为融入性广告。

NativeAds（原生广告）强调与周围的产品内容有

机融合，除了上文提到的用户主导外，特点还包括

视觉整合和内容吻合。腾讯是国内制作原生化广

告较早的一批巨头。截取微信朋友圈的内容，我们

会发现朋友圈“说说”和微信原生广告一样，都可

以点赞、评论、互动，仅仅是右上角的“广告”表明

了身份。这便是NativeAds追求的将广告的构造与

视觉体验相融合，不独立于网站或APP。同时可以

发现，相对于伪原生化广告，NativeAds更加温和，

无论是广告形式、内容或是关闭方式。腾讯提出的

“以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展

示的原生广告”便是这一类广告形式的代表。

广告的种类有很多，本文仅从广告的展现形式

出发。当然，没有最好的广告形式，只有最适合的投

放情景。什么是评价一个好广告的标准，一是增加

广告的有效转化率，二是解决消费者的实际问题。

进入移动媒体时代，受众接触的广告越多，会产生

广告的耐药性，所以广告未来的发展趋势必然是向

原生化发展，而一些BadAds（糟糕的广告）也会

遭到淘汰。

“投一条广告，就像发一条朋友圈”，这是腾讯

对自身微信广告定位的最佳比喻。当我们考虑到

广告的媒体时，除了投放形式外，还要注意到广告

的宣发方法。当人类进入数字纪元时代，传播也进

入了多媒体时代。广告主从购买媒体到自有媒体，

最后到赢得媒体。在百度的购买媒体市场中，价

高者得到的人为排列成为虚假广告的沃土。魏则

西事件为我们敲响了广告对社会的负面作用的警

钟，重塑了一个广告该具有社会责任的原则。广告

人应该承担起对社会的影响。再者是自有媒体让

各个品牌、企业、游戏等纷纷建立起自己的官网，极

大地提升了消费者对广告主的信任，增加了广告主

的官方权威性。而赢得媒体是指以人文关怀、感性

共鸣来达到民间的一个自我高潮，完成广告宣传目

的。这种以极少的成本（前提是如果把一个广告

传播的第一受众的成本当作总成本，而忽略下一次

的自发传播过程的成本）制作的广告往往能调动

受众的积极性，能取得让受众反客为主的奇效。例

如，2018年门将哈尔多松扑出梅西的点球，业余球

员、导演这几个标签的荒诞结合引爆了受众的猎奇

心理，大众纷纷搜索他的作品——可口可乐的世界

杯主题广告，这一次高明的策略使可口可乐再次风

靡世界杯。

三、传播受众与广告定位

传播经典七要素之一的实际应etd是什么意思 用：

（一）依托于朋友圈的原生化广告体现广告投

放的转变

2015年1月25日，微信朋友圈首批广告上线，分

别是可口可乐、ViVo和宝马汽车。这3条广告引

爆了整个微信朋友圈，关于这3条广告，与业界不同

的是，朋友圈讨论最热烈的并非广告内容和产品本

身，而是哪些人看到了哪些广告。这便是接下来要

说的广告受众定位。广告的经典七要素便包括目标

受众，广告人分析目标受众时，可以参考消费者的

基本人口信息，如职业、年龄、生活方式、性格、教育

程度、经济水平等。这3条广告代表着不同的经济消

费能力，也就代表了投辩论赛开场白 放到的不同人群。当然，广告

的经典七要素也遭到了大数据时代的挑战——目

标从群体到个人，即由海投盲放到精投准放，制定

个人化广告，这是广告步入数据时代的必然要求。

（二）结合现实案例分析广告的自身定位

除上文提到的基本人口信息，分析消费者定位

的因素还包括消费者的行为信息和心理洞察。为了

提高广告的有效转化率，广告定位不仅要考虑消费

者定位，还应该分析广告主对自身广告的定位。

什么是广告定位？为什么要进行广告定位？

这些问题都是我们分析广告自身定位的前提。所谓

的广告定位，是指广告主通过广告活动，使企业或

品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。随着经

济全球化的趋势，企业和产品早已出现同质化的问

题，机器味充斥在广告环境中。

“一个成功的广告，必须让你的产品或品牌在

消费者的心中找到一个位置。”要达到这样的效果，

找准产品的市场定位是关键。在如今信息爆炸的

社会，品牌要想在大众心目中留下深刻的印象，必

然要建立品牌差异，进行错位竞争。以洗发水飘柔

与海飞丝为例，飘柔强调“飘逸柔顺”，而海飞丝突

出“去屑实力派”，两个品牌各有特色，根据不同的

消费需求对市场进行再细分，避开了同类产品的竞

争，各自占领了不同的市场。

任何品牌都有一个独一无二的名称，一个好的

名称更容易建立1996年属 推广体系。用国外品牌打入中国

市场的例子更能体现这一点。与自身产品融合的

BMW——“宝马”，不仅与英文名无太大差异，更好

的是与汉语中的“汗血宝马”结合，很直观地表明

了自身品牌的业务。再如与中国文化和吉祥融合的

Pepsi–Cola——百事可乐，既保留了英语发音，还可

以巧妙地解读为事事都可乐。这些都使名称和产品

融为一体，相互作用，孕育出巨大的品牌价值，成为

企业经久不衰的源动力。

品质是衡量一个产品的核心。依云、冰露饮用

纯净水，两者都是水品牌，但它们的品质定位存在

区别。依云强调源于阿尔卑斯山的天然纯净泉水，

利于人体健康，一度成为水中奢侈品的代名词；而

冰露饮用纯净水，不含矿物质元素，和依云相比，品

质相对低端。

一个高的性价比能引发消费者对产品的强烈

需求。小米旗下的独立品牌红米，专注于极致性价

比，在中低端产品中占据了一席之地。近半年发布

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的RedmiK30s席卷同价位手机上网认证登录页面 市场，预约抢购的人

数依旧火爆。小米本身则专注于中高端和新零售产

品，两者交相辉映，使得2020年小米超越苹果占据

全球智能手机市场份额第三。

突出产品的功效差异也是广告定位的常用手

段。以护肤品为例，百雀羚以秉承天然中药、东方护

肤、温和不刺激为定位，而雅诗兰黛以精于研发和

精致优雅为风格抢占市场。

正是凭着精准的广告定位，这些产品或品牌才

能在市场中生存并发展下去。

（三）逐渐登入我想跟你说 主场的广告的观念定位

随着广告定位的不断细化，观念定位成为突出

自身特色的又一法宝。既要符合产品特性，也要迎

合消费者的心理。脑白金广告正是从这一角度出

发，“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”把保健

产品与子女孝心结合，巧妙地转化保健品的消费对

象，从老年人消费到子女消费，利用的正是保健品

的礼品属性。这一文案使脑白金广告家喻户晓，创

造了一个市场传奇。

四、传播效果与广告作用

传播与广告、产品的相互作用体现在以下方面。

（一）脑白金的末路与社会地位赋予其在广告

领域的新定义

脑白金年年被评为中国十大恶俗广告之首，近

年来几乎销声匿迹。究其原因，一个广告的效果终

究会受到时代的限制，随着移动互联网的快速发

展，传统电视广告已经很难吸引受众的注意力和时

间。人们受教育水平提高后，就会越来越质疑保健

品的功效。其次是过度营销问题，这句口号响彻

大江南北后，留下的是不断重复、洗脑的“鸡毛”。

2020年疫情发生后，脑白金借用医疗专家观点比喻

产品的重要性，提出“人体自身的免疫力就是对抗

病毒最好的黄金搭档”，毫无创意，令人反感。

传播对于广告的作用，或者说是广告对于产品

的效果，就像“花生引来猴子”，研发产品的资金占

很大一部分，而一小部分的宣传在恰当的时机却能

直接打开市场。广告不是劝说人们使用产品，而是

说明在日常生活中比使用其他品牌产品更好。这很

大一部分取决于传播学中大众传播的社会地位赋

予功能，不断地报道，使品牌成为社会瞩目的焦点，

使品牌正统化。

较高的品牌忠诚度是一个品牌想要达到的最

终效果。如何让消费者认识到品牌的价值，并将其

视为朋友与伙伴，也愿意为南怀仁 品牌作出贡献，这也是

品牌需要考虑的关键问题。可口可乐推出的姓氏纹

身瓶，在引发消费者对品牌的心理共鸣上取得了良

好的效果。在中东地区，可口可乐抛弃易拉罐上标

志性的Coca-Cola字样，希望以“无标签”的状态，

消除该地区的民族纷争和宗教偏见。当消费者产生

强烈的归属感并附着于一个产品时，这个产品便成

功了。

（二）用病毒式营销的先锋——从拼多多的现

状来看广告带来的影响

第一，拼多多独创的营销模式。随着时代的发

展，对引起广告效果起主要作用的营销模式也有了

新的变化。“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”，当

这段“洗脑”的歌词席卷各大综艺节目，红包助力

领现金分享在微信时，新的病毒式营销模式便产生

了。人际传播作为日常生活中最常见、最直观、最丰

富的传播现象，在品牌传播手段中最容易被消费者

接受，即所谓的种草、安利、带货。用户的裂变式分

享和微信的即时流量平台，正是拼多多成功跻身中

国电商市场的巨头的原因之一。

第二，对拼多多营销模式的辩证思考与提出多

媒体融合遮蔽理论。这种依靠人际传播的营销模式

依然存在弊端。人际传播以非制度化、平等自由作

为传播特点。但在亲戚、朋友、同学、同事熟人关系

下，带着恳求与道德高度来求砍价、助力，似乎使人

际传播带有一丝道德强制的意味，一定程度上会扼

杀新用户的好感，但与它本身依靠微信带来的流量

相比，负面影响不值一提。这种模式和脑白金相同

的是不断重复和大面积推广。这证明广告投放对给

消费者留下品牌印象依然有巨大的作用。不同的

是，拼多多的广告并没有达到消费者对脑白金那么

高的厌恶程度。笔者认为这正是多媒体传播时代对

这种营销方式的遮蔽。受众接收信息的渠道不再

单一，接收的信息内容更加丰富，接收信息的场景

相对多样。拼多多通过“整合营销传播理论”把广

告投放到不同的媒介中，达到量小面广的效果；又

和综艺节目联名，提升品牌的好感度；同时将广告

与公益结合，一直致力于扶贫助农，提升品牌口碑。

总的来说，拼多多的整体营销模式是成功的。但拼

多多打上了“省钱，便宜”的标签后，难以向品牌高

端化转变。同时，如何解决质量维权的口碑也成为

拼多多当下面临的问题。

五、结语

无论是拉斯韦尔5W模式中的几个步骤，还是

所对应广告营销的几大要素，它们之间都是相互影

响、交叉融合的。广告主需要对应自身的广告内容，

而广告内容也要契合正确的广告媒介和广告类型、

投放情景，才能对合适的目标产生期望的效果。对

于传播的每个步骤和广告营销的每个要素，都不能

割裂地去看待，任何一个案例都体现了这一认识，

只不过在于哪一个因素在整个营销过程中起主要

或主导作用。

参考文献：

［1］斯图亚特霍尔，肖爽.电视话语中的编码与解码

［J］.上海文化，2018（02）：33-45+106+125-126.

［2］梅尔文德弗勒.大众传播学诸论［M］.新华出

版社，1990：353.

作者简介：蔡楚义（2003—），男，江西抚州人，本科在

读，研究方向：传播学。