《申报》广告中的女性形象

《申报》广告中的女性形象

作者：张悦

来源：《今传媒》2021年第01期

摘要：“社会性别”通过与一般意义上的自然性别的区分，强调了性别的社会建构性。《申

报》作为上海近代发行最久、最具代表性的商业报刊，其中对“3B原则”中的美女形象运用也

使其成为商业报刊经营的成功典范。其对女性形象的塑造不仅丰富经典，且深入人心，反映了

民国时期的消费文化，也实现了对于女性这一社会性别的建构。通过长期的熏陶与浸染，画报

女性的形象得以固定，完成了一种消费文化下的形象建构。

关键词：《申报》;消费主义;社会性别

中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1672-8122（2021）01-0082-03

一、概述

《申报》1872年创刊于上海，1949年停刊，是近代中国发行时间最久、具有代表性的商

业报刊。1912年史量才接手《申报》后，《申报》的经营大为改观。在广告方面的经营更使

《申报》获得了商业上的成功，扭转了其接手后所面临的债务危机。

通过把广告与新闻区隔开的编排方式，《申报》读者可以在第一眼就对每一版的内容一目

了然，快速找到想要了解的消息。同时，这种编排方式为采用大版面插图式的广告提供了丰富

的空间，为广告版面的进一步发展提供了可能。

伴随着商业上的成功，《申报》凭借其影响力也对当时的上海女性进行了定义。“美女”这

一广告形象也正是在这时逐步走入大众视野，版面的调整使得大篇幅的插画广告不断涌现。以

往受限于版面只具备简单的人物轮廓的美女名媛，终于得以大放异彩，她们或坐或站，或郊游

或攀谈，从发饰到皮鞋无不细致精巧。夸张一点的还有占了大半个版面的，透过黑白的雕版印

刷，我们能清晰地感受到那时对“美女”的理解和运用已渐趋成熟。

女性主义心理学学者安·奥克利在20世纪70年代初提出，社会性别并非生物学性别的直

接产物，她反对女性气质由生物性别所限定，而是认为女性气质通过社会文化和心理的影响形

成。在《申报》的广告版中，取代了以往黑白大字铺满版面，俏丽的女士或站或坐，以明显的

性别特征和抓人眼球的美，独立于周边的相对抽象的药品和工业产品简笔画广告，并长期占据

了广告版面的中心位置。

二、《申报》广告中的女性形象