少数民族与汉族文化价值观差异,对企业营销活动的启示

少数民族与汉族文化价值观差异,对企业营销活动的

启示

随着我国市场经济的深入发展，越来越多的企业进行跨民族文化

营销，以增加市场占有率。阐述文化与市场营销之间的有机联系，并

以延边朝鲜族自治州为例，分析了民族文化差异对市场营销的影响，

提出企业在营销活动中面对民族文化差异应实现营销人才的本地化，

融入目标市场民族文化，适度规避民族文化差异，以文化力引导消费。

随着市场经济的深入发展，企业间的竞争愈加激烈，很多企业开

始将“营销触角”延伸到过去不太重视的民族地区。但是我国不同民

族之间存在着文化差异，这在一定程度上会影响着他们的消费模式和

消费行为，进而加剧企业在民族地区的营销困难。开展跨民族文化营

销的企业必须高度重视民族文化差异，并针对不同的民族文化采取不

同的对策来指导本企业的营销活动。

一、文化与市场营销的关系

（一）文化、民族文化与民族文化差异的内涵

在我国，“文化”一词出现很早，在《周易》、《老子》等古典

著作中均能找到其词。我国现代社会所使用的“文化”一词是由西方

引进的，用英文和法文表示均是culture。

文化的含义包括广义和狭义两方面。广义的文化是指世界在“人

化”过程中所产生的一切，是人类创造的“第二自然”。而狭义的文

化是指某种活动的特定的运作方式。文化的组成要素包括价值观念、

知识、教育、宗教、道德、语言文字、艺术、风俗习惯等方面。

世界上没有无文化的民族，没有本民族特色的文化也不存在。所

谓民族文化，就是一个民族的物质的和精神的文化模式，在一定意义

上也可以称之为民族的生活方式或样式。民族文化在本民族内部具有

较大的凝聚作用，对于别的民族而言又构成很独特的魅力，可推动不

同民族之间的相互交流与沟通。

我国是一个多民族国家，除了汉族以外还有55个少数民族。各

个民族所处的自然、社会、文化的环境独特而不同，并且也经历了不

同的民族历史发展过程，从而具有了我国文化的民族特色，这种特色

也表现为民族文化之间的差异。民族文化差异也构成了我国丰富而多

彩的文化。在我国，具体的民族文化差异主要体现在语言、教育、宗

教信仰、价值观念、风俗习惯、家庭等方面。

（二）文化与市场营销的关系

1.文化是市场营销活动的重要环境要素

文化是市场营销环境中最重要的甚至是根本性因素。只有准确把

握文化环境才能真正掌握市场营销环境及其变化规律，才能确保营销

主体的营销行为适应市场环境的需要。这是现代市场营销活动要解决

的根本问题。所谓的市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的不

可控的现实或潜在的外部力量和各种相关因素的总和。市场营销环境

可分为宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境包括人口、政治、

法律、经济、自然、科技和文化等要素。微观营销环境包括企业的供

应商、营销中介、顾客、竞争者和社会各类公众等要素。

文化作为宏观营销环境要素之一，不仅与宏观营销环境中的诸要

素存在着密切的联系，而且与微观营销环境要素之间也有着紧密的关

联。宏观营销环境要素中的自然环境不仅影响着市场营销活动的物质

资源，而且还是特定社会文化形成的一个直接因素，同时政治、法律、

经济、科技等方面既是社会文化系统的组成要素，又是特定文化背景

的产物。微观营销环境的构成要素实际上都是存在于特定文化系统下

的社会主体，他们的行为都是表现在一定的文化背景下，所以也可以

说是文化行为。总之，社会文化背景是影响市场营销宏微观环境因素

的重要的要因。

2.市场营销是文化的表现形式之一

市场营销作为市场经济社会的一种协调各群体之间的利益关系，

解决现实社会中多种矛盾冲突的方法和手段，其理论和思想与社会文

化渊源是分不开的。因此，可以说市场营销活动本身就是一种文化活

动表现形式，市场营销来源于文化，同时又创造、丰富和发展着文化。

此外，市场营销终归是人们的活动，从事市场营销活动的营销者

和消费者都有着自身独特的文化背景，所以可以说市场营销活动富有

非常浓厚的文化色彩。

二、民族文化差异对民族地区市场营销的影响

（一）语言文字差异对市场营销的影响

语言文字是文化的载体，也是构成文化的重要要素之一。我国有

55个少数民族，其语言文字也达到50多种。我国每一种民族语言代

表着该民族特有的文化。语言文字是人们采用的最重要的沟通手段，

也是人们在市场营销中相互沟通的主要工具。在民族地区从事营销的

企业，如果不了解该地区民族语言就等于没有真正了解该民族的文化。

延边朝鲜族自治州朝鲜族人口所占比例约为40%，大多数朝鲜族

居民均会使用本民族的语言即朝鲜语和朝鲜文。随着该地区朝鲜族和

其他民族之间沟通与交流的深化，该地区汉族和其他少数民族也对朝

鲜族的语言文字有着特殊的感情。因此，将产品销往该地区的企业在

设计品名、商标和标签时，最好标识朝鲜文。如设计产品包装时，在

产品外包装上同时采用汉语和朝鲜语文字来设计，以此进一步拉近营

销企业与当地消费者之间的心理距离。尤其是在设计品名时，如具有

民族特色，其营销效果将会更佳。有一家生产和销售糯米酒的企业，

将其产品命名为“玛歌丽”（将糯米酒翻译成朝鲜语就是“”，

发音是“mageli”），这就抓住了当地消费者的心理，一定会取得较

好的销售效果。

（二）宗教信仰差异对市场营销的影响

宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人

们的生活习惯和消费行为，从而对企业的市场营销活动产生深远影响。

与其他民族相比而言，延边的朝鲜族信仰宗教的人较少，受世界三大

宗教影响不大，而且朝鲜族也没有统一的宗教。但是朝鲜族的各种信

仰却不能忽视。朝鲜族的原始信仰有图腾崇拜、祖先崇拜、守护神崇

拜等，而现代信仰有民族圣山——长白山、民族歌曲——“阿里郎”

等。有一家随车销售矿泉水的厂家，无意中将“阿里郎”的伴奏音乐

设置成售水信号，结果遭到很多朝鲜族居民的强烈抗议。最后该厂家

迫于来自朝鲜族居民的压力，不得不更换其信号音乐，该厂家的对外

公众形象也受到了很大的影响。

（三）教育发展水平差异对市场营销的影响

教育是培养新生一代准备从事社会生产活动的整个过程，也是人

类社会生产经验得以继承发扬的关键环节。我国各地区和各民族的教

育体系、方法和内容差别很大，这也给企业的营销活动造成较大的影

响。朝鲜族人民历来特别重视教育，早在20世纪初就开始兴办了很

多学校，这在我国其他少数民族中是非常罕见的。朝鲜族有“宁肯卖

掉黄牛，也要让子女上学”的优良传统，目前延边地区已经具备了从

小学到大学的完备的教育体系，各种技能和知识培训等深受该地区人

们的欢迎。其教育发展水平在我国民族地区中处于领先地位。在延边

州，高档文具，尤其是一些学习产品，及艺术品、乐器等产品都比较

旺销。

（四）风俗习惯差异对市场营销的影响

风俗习惯是指个人或集体的传统风尚、礼节、习性，是长期形成

并世代相传的约束人们思想和行为的规范。我国各民族的风俗习惯各

种各样，而且丰富多彩，在衣、食、住、行、用等方面表现出较大的

差异性。一个民族的习俗往往影响市场的消费倾向。一种新产品的出

现，若不能在相关的民族习俗中生根，万难形成批量市场。了解和把

延边的朝鲜族与其他少数民族一样，继承和发展了很多具有本民

族特色的风俗，在服饰、饮食、居住、丧葬、礼仪、婚姻等诸多方面

保持得极其完整。如饮食方面，延边州是我国北方著名的水稻之乡，

朝鲜族是在我国最早栽培水稻的民族，大米是其主食。朝鲜族爱吃打

糕、冷面，爱喝大酱汤和狗酱汤。

火锅作为民间流行的汉民族的特色美食，流行于全国各地。火锅

产品刚进入延边市场时，当地的朝鲜族居民不大愿意接受。但是朝鲜

族历来喜欢吃狗肉，故一些餐饮公司就推出“狗肉火锅”这一独特的

美食。该产品结合了属于朝鲜族传统饮食的狗酱汤和汉民族传统饮食

之一的火锅，完美地展现了朝鲜族和汉族俩民族的优秀的饮食传统，

在延边地区已成为最受欢迎的美食之一，也深受来自海内外的游客的

欢迎。

三、企业面对民族文化差异应采取的营销对策

在不同的文化背景下，消费者的消费心理和消费理念乃至消费行

为都表现得有所不同。企业在民族地区开展营销活动时，必须正确地

认识该地区存在的民族文化差异，并根据目标市场民族文化特点制定

出有针对性的营销对策，以便更好地满足当地消费者的需求。

（一）实现营销人才的当地化

企业要开展跨民族文化营销，人才是最关键的要素。跨民族文化

营销人才应熟练掌握民族地区语言，而且对民族地区不同的文化习俗

要有较强的理解和掌控能力，同时能够容纳和尊重来自不同民族的风

俗习惯和宗教信仰，要对少数民族文化采取中立的态度，不能随意判

断优劣。

由于对跨民族文化营销人才提出的要求较高，外地人员很难符合

上述标准。因此，大多数企业都是在当地物色营销人才，即采取营销

人才的当地化。它可以克服由于价值观念上的差异引发的种种误解，

并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，大

大降低营销企业的交易成本和信息成本。

（二）融入目标市场民族文化

在跨民族文化营销中取得成功，最重要的是尽早融入当地的民族

文化，消除民族文化壁垒，以便更好地满足不同文化背景下的民族地

区消费需求。其中，最重要的融入方式就是寻找两种文化之间的契合

点，再据此打造具有深刻民族文化内涵的产品。虽然我国不同民族文

化之间存在差异，但是毕竟都是属于中华民族文化圈，因此其间必定

存在融合之处。并且随着全国各地区之间经济交流的加深，各地间的

文化交流也将增加，这就为跨民族文化营销提供了更多的切入点。

（三）适度规避目标市场民族文化的差异

企业在跨民族文化营销活动中，因对目标市场民族文化缺乏足够

的认识，触犯文化禁忌的现象时有发生。若触犯目标市场消费者的文

化禁忌，不仅会导致营销活动的失败，而且还可能会遭到目标市场的

排斥，甚至会给企业造成毁灭性的打击。尤其是在宗教氛围特别浓厚

的民族地区更要注意尊重当地民族的信仰，因为它是民族文化差异中

最为敏感的因素。因此，当两地存在巨大的民族文化差异之时，对两

种文化的重大分歧之处应当适当地规避，以免给企业造成更大的损失。

（四）以文化力引导消费

企业通过利用各种宣传手段，强化其文化影响力，以此有效引导

消费者的消费观念，最大限度地激发消费者的消费热情，最终使之转

化为现实的消费需求。如广告是有效的宣传手段。广告在跨文化营销

中的作用和地位比在单一市场的营销活动中更为重要。一个成功的广

告能通过突出文化共性，强调产品共性，充分考虑当地的民族文化特

点，透过民族文化差异来传达产品所蕴含的理念，并为企业带来更多

的经济效益。