网络营销知识要点

第一章

1.网络营销诞生的标志：1994年10月网络广告诞生。

2.我国网络营销的三个发展阶段：传奇阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段，快速发展阶

段。

3.在传奇阶段，“网络营销”的基本特征为：概念和方法不明确，是否产生效果主要取决

于偶然因素，多数企业对于互联网络几乎一无所知。

4.中国网络营销的问题主要表现在四个方面：A网络营销理论研究薄弱

B企业网络营销效果不明显C网络营销专业服务水平较低D网络营销环境不规范造成的影

响比较明显。

5.网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经

营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

6.网络营销不应被称为“虚拟营销”，所有的网络营销手段都是实实在在的，而且比传统

营销方法更容易跟踪了解消费者的行为。

7.4P：产品，价格，销售渠道，促销

4C：即顾客的欲望和需求，满足欲望和需求的成本，方便购买，消费者的沟通。

8.网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌，网站推广，信息发布，销售促进，网

上销售，顾客服务，顾客关系，网上调研。

9.在网络营销中，营销信息及其传递表现为下列主要特点：

A网络营销信息传递效率高 B网络营销信息传递方式多样化C网络营销信息传递渠道多样

化D网络营销中的信息传递是双向的E网络营销信息传递中噪声的特点。

10.网络营销交互性的实质就在于：“企业更容易向用户传递网络销售信息，同时用户也

可以更方便地获取有效的产品信息。

11.内外环境相协调的核心思想包含两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择，对于

内部环境的创造和利用

第二章

1.从企业营销策略来看，企业网站是一个开战网络营销的综合性工具。

2.企业网站的特点：A企业网站具有自主性和灵活性。B企业网站是主动性与被动性的矛

盾同一体。C企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来。D企业网站的功

能具有相对稳定性。E企业网站是其他网络营销手段和方法的基础。

3.企业网站与网络营销的关系。

A从企业开战网络营销的一般程序来看，网站建设完成不是网络营销的终结，而是为网络

营销各种职能的实现打下基础。

B从企业网站在网络营销中所处的地位来看，网站建设是网络营销策略的重要组成部分。

C从网络营销信息来源和传递渠道来看，企业网站内容是网络营销信息源的基础。

D从企业网站与其他网络营销方法的关系来看，网站的功能决定着哪些营销方法 被采用而

哪些不能被采用。

4.按企业网站的功能，将企业网站分为两种基本类别：信息发布型和网上销售型。信息发

布型网站属于企业网站的初级形式，网上销售型网站是发展到一定阶段的产物。

5.网站的网络营销功能主要表现在8个方面：品牌形象，产品/服务展示，信息发布，顾

客服务，顾客关系，网上调查，资源合作，网上销售。

6.从工作原理来分，常见的搜索引擎分两类：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，如

Google. Altavista. Inktomi。另一类搜索引擎成为分类目录。

7.电子邮件的主要功能在于信息收集，传递和交流。电子邮件是最有效，最直接，成本最

低的信息传递工具。

8.中文网址在网络营销中的应用，主要表现在三个方面：

A有助于网址推广。B中文网址的数据库检索增加了网站被用户发现的机会。C同一网站

可以拥有多个中文网址。

9.电子书在网络营销中发挥了积极作用，因而成为一种常用的网络营销工具，主要用于网

站推广，产品推广，顾客服务等。

10.即时消息在网络营销中的应用主要表现：

A实时交流增加顾客关系。B在线顾客服务。C在线销售中的导购服务。D网络广告媒

体。E病毒性营销信息传播工具。

11.根据企业是否建立网站，可将网络营销方法分为无站点网络营销和基于企业网站的网

络营销。

12.无站点网络营销方法包括在线销售方法和信息发布方法。

在线销售方法包括：A网上商店：是指建立在第三方提供的电子商务平台上，由商家自行

开展电子商务的一种形式。B网上拍卖。

基于企业网站的网络营销包括：搜索引擎销售、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、

许可Email营销、网络会员制营销。

13.病毒性营销是一种网络营销方法，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的

主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背

后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。

第三章

1.企业网站的一般要素。

A网站结构。B网站内容。C网站功能。D网站服务。

2.网站结构是为了合理地向用户表达企业信息、所才用的栏目设置、网站导航、网页布

局、信息的表现形式等。

3.企业网站的一般内容：A公司信息。B产品信息。C用户服务信息。D促销信息。E销

售信息。F公众信息。G其他信息。

4.网络营销功能是通过网站的技术功能才能实现。

5.企业网络的功能可分为前台和后台两个部分。前台即用户可以通过浏览器看到和操作的

内容，后台则是通过网站运营人员的操作才能在前台实现的相应功能。

6.网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的：网站

易用性是从用户获取信息的角度描述网站设计；搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎

收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。

7.网站优化包括三个层面的含义：对用户优化，对网络优环境（包括搜索引擎等）优化，

对网站维护的优化。

8.网站优化设计应掌握两个基本原则：坚持用户导向而不是搜索引擎导向；网站基本要素

的优化是网站优化的基础

9.网站导向企业建设网站的一般原则：

a,企业网站的系统性原则；b，完整性原则；c友好性principle；d,简单性principle;e,

适应性principle

10.实现搜索引擎营销的任务是：

a，构造适合搜索引擎检索的信息源

b, 创造网站、网页被搜索引擎收录的机会

c, 让网站信息出现在搜索结果中的靠前位置

d, 以搜索结果中有限的信息获得用户关注

e, 为用户获得信息提供方便

11.搜索引擎营销分为四个层次；存在层，表现层，关注层和转化层

12.搜索引擎营销的特点；a搜索引擎营销方法与企业网站密不可分b搜索引擎营销是用

户主导的网站营销方式c搜索引擎传递的信息只发挥向导作用d搜索引擎营销可以实现较

高的程度的定位e搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售f搜索引

擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。

13.利用搜索引擎营销常见的方法

A免费登录分类目录b 搜索引擎优化c付费登录分类目录d付费关键词广告e关键词竞价

排名f网页内容定位广告

14.搜索引擎优化的定义；搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结

构，网站内容，网站功能和服务，网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方

便的通过搜索引擎获取有效的信息。

15.搜索引擎优化的定义中涉及几个关键字；网站优化，网站基本要素，用户，获取有效

信息

16.动态网页只是通过链接关系被搜索引擎蜘蛛发现才可以被收录

17.搜索引擎关键字的特点

A用户定位程度高

B 按点击数量付费，推广费用较低

C 可应到潜在用户直达任何一个期望的目的网页

18.关键词广告每次点击费用在不断上涨

19.长尾理论的基本原理；只要存储和流通的渠道做够大，需求不旺或者销售量不佳的产

品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销的产品所占据的市场份额相匹配甚至更大，

即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量

第五章

营销是在用户事先许可的前提下通过电子邮件的方式向目标用户传递有用价值信

息的一种营销的手段。

营销的定义中强调三个基本要素；基于用户许可，通过电子邮件传递信息，信息

对用户是有价值的

3.潜在用户的Email地址是企业重要的营销资源，根据对用户Email地址资源的所有形式

可将Email营销分为内部email营销和外部email营销，或简称为内部列表和外部列

表。

4.搜索引擎和email营销是不同的信息传递方式，前者是用户主动获取信息，后者则是用

户被动接受信息。

5.开展email营销的一般过程

①、制定email营销计划

②、决定是否利用外部列表投放email广告，并且要选择合适的外部列表服务商。

③、针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容。

④、根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。

⑤、对email营销活动的效果进行分析总结。

6、email营销三大基础

①、邮件列表的技术基础

②、用户email地址资源的获取

③、邮件列表的内容

7、内部列表email营销的一般步骤：

①、确立知道思想 ②、确定营销目的 ③、制定内容策略

④、邮件发送 ⑤、跟踪营销效果

8、选择E—mail营销服务商需要对以下几个方面进行重点考察：

服务商的可信度，用户数量和质量是可靠的，用户定位准确，专业化的E—mail营销服

务，合理的费用和收费模式。

9、E-mail营销的评价指标：

a、获取和保持用户资源阶段的评价指标

b、邮件信息传递评价指标

c、用户对信息接受过程的指标

d、用户回应评价指标

10、E-mail营销细节决定成败

11、任何不感兴趣的电子邮件都被界定为垃圾邮件。

12、web 2.0的主要特点：

a、用户参与网站内容制造

b、更加注重交互性

c、符合web标准的网站设计

d、web 2.0网站与web 1.0没有绝对的界限

e、web 2.0的核心不是技术而在于思想

13、用户通过邮件获取信息的特点，其中最大的障碍之一是邮件成功送达率低。

14、用户通过RSS订阅方式获取信息的优点：

A、无须担心信息内容过大；

B、不用担心垃圾邮件和病毒邮件的影响；

C、RSS传递信息更快；

D、RSS接受信息送达率更高；

E、RSS接受信息准确度较高，通过电子邮件接受的信息可能出现的图片无法显示，邮件

内容格式错误等问题的影响几乎不存在。

15、RSS应用模式：

A、跟踪新闻组 B、商品货运跟踪

C、创建日历事件 D、商品打折通知

E、接受天气预报 F、拍卖商品跟踪

G、分类广告信息 H、情报搜索

17、RSS营销的三种基本模式：a、内部RSS营销；b、通过RSS阅读器服务商投放广

告；c、直接在其他网站的RSS信息源中进行推广。

18、博客营销，是指利用博客的方式通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销的信息

的传播。

19、博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形

式。

20、博客推动企业进入全员营销时代。

21、博客营销的常见形式：

a、业博客平台。

d、个人独立博客网站。

e、博客企业网站自建博客频道。

b、第三方BSP公关平台模式。

c、第三方企营销外包模式。

f、博客广告。

第七章

1、网络广告是在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息。

2、网络广告的基本形式：BANNER广告（标志广告）、关键词广告、分类广告。

3、网络广告的本质特性

a、网络广告需要依附于信息和服务载体。

b、网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击。

C、网络广告具有强制性和用户主导型的双重属性。

D、网络广告应体现处用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

4.网络广告的网络营销价值:

A、品牌推广

B、网站推广

C、 销售促进

D、 在线调研

E、 顾客关系

F、 信息发布

5、根据资源的利用权，可以将网络广告资源分为内部资源和外部资源。

6、网络广告计划的一般步骤：

A、确立网络广告的目的；

B、确立网络广告的预算

C、广告信息决策

D、网络广告媒体资源选择

E、网络效果监测和评价

7、网络广告一个最大的亮点就是教互性和可测量性

8、用户虽然并未点击广告，但对品牌价值和销售促进任然有效果

9、评价网络广告效果的方法：

A、对比分析法

B、加权分析法

C、点击率与转化率

10、增进网络广告效果的措施

A、重视网络广告策略调研

B、设计针对性的网络广告

C、优化网络广告资源组合

D、对网络广告效果进行跟踪控制。

第八章

1.网络营销实践，就是在企业营销活动中综合应用网络营销基本原理、手段与方法，并通

过对网络营销效果的控制，以确保营销计划的实现。

2.网站推广常用方法概述。

A、搜索引擎推广方法。B、电子邮件推广方法。C、资源合作推广方法。D、信息发布推

广方法。E、病毒性营销方法。F、快捷网址推广方法。G、网络广告推广方法。H、综合

网站推广方法。

3.企业吊牌在互联网上的存在即网络品牌。

4.病毒性营销是常用的网站推广方法之一，不仅适用于大型网站，对小型网站同样也适

用。

5.网络品牌的层次：①网络品牌的表现形态。②网络品牌的信息传递。③网络品牌的价值

转化。

6、建立和推广网络品牌的途径：

A、企业中的网络品牌建设

B、电子邮件种的网络品牌建设和推广

C、网络广告中的网络品牌推广

D、搜索引擎营销中的网络品牌推广

E、用病毒性营销方法推广网络品牌

F、提供电子刊物和会员通讯

G、建立网络营销导向的网络社区

7、在线顾客服务常用的手段：FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等

8、个性化顾客服务与个人信息保护

个人信息适量原则，即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，同时尽量减少不必要的信息

9、网上销售渠道建设有三种主要方式：作为网上零售商的供应商，开设网上商店，自行

建立网上销售型的网站

10.在线调查表设计的“预期结果导向法”，包括三个步骤：

①确定调查目的和主题

②分析预期的调查结果

③根据预期调查结果设计调查表

11.对网络营销效果的评价体系主要分为：

①对网站建设专业性的评价

②对网站推广和网络品牌的评价

③对网站访问量指标的评价

④各种网络营销活动反应率指标的评价

第九章

1、网站访问统计指标大致可以分为三类：

A、网站流量指标 B、用户行为指标

C、用户浏览网站的方式

2、网站页面浏览数量指在一定统计周期内所有访问者浏览的网页数量，页面浏览数也就

是所说的网站流量，或者网站访问量。

3、网上市场调研的基本方法 。

①网上搜索法 ②网站跟踪法 ③加入邮件列表 ④在线调查表 ⑤电子邮件调查 ⑥对网站访问

者的抽样调查 ⑦固定样本调查

4.交换链接的作用主要表现在五个方面：

①增加网站在搜索引擎排名中的优势

②通过链接推广获得直接的访问量

③增加网站的可信度

④获得合作伙伴的认可

⑤为用户提供延伸服务。