电商企业网络营销成本分析

财税统计

电商企业网络营销成本分析

耿剑卫

（南通航运职业技术学院

）

摘要院本文论述电子商务环境下B2C的电商企业营销成本问题，

通过分析目前电商企业营销成本失控的原因，以及不同网络营销方

旨在

式成本推广的优劣，进而提出了电商企业营销成本的控制策略，

降低电商企业运营成本。

关键词院成本分析电商网络营销策略

电子商务、微博等网络营销手段被认为是成本低廉的

营销途径，也是广告最有效的传播途径。

1电商企业网络营销成本失控的原因

1.1盲目扩张导致营销成本剧增凡客为了上市加快

其规模和成长的速度，需要不断通过营销带动其网络流量

到

与销售额。为此，凡客的广告投入从2009年2亿元，

每售

2011年飙升到10亿元，预计销售1亿件。这意味着，

出一件商品就含有10元的广告营销费用，相对凡客诚品

网站上那些29元、69元、99元的商品而言营销费用显得

偏高，导致销量减少。

1.2网络营销的交互性不足，丧失信息优势陈年曾

“勇于试错”

表示凡客每天都在“试错”，部门内甚至流行着

的价值观，管理层愿意寻找更多的明星畅销产品。但是畅

销的品类毕竟只是极少数，并且对不同产品的管理模式也

直接后果增加了

大相径庭。没有任何基础的新品类扩张，

许多隐性的整合成本。没有有效地利用信息技术分析消费

.. All Rights Rerved.

者的行为，发挥不出电商企业利用信息缩减成本的优势。

1.3网络营销缺乏实时性，增加仓储成本对于电商

（上接第97页）

企业而言，市场就是收入。对于轻资产的电商企业极易被

必须进一步扩

模仿，所以各大电商企业要保住自己的地位，

张或者选择多条腿走路。这就带来企业商品品种的大量增

而这些商品是否是适销对路

加，必然导致企业仓储的增加，

新增品类商品，在快

的商品还有待市场的反应。另一方面，

导致用户体验不够。

往往售前服务跟不上，

速扩张的同时，

1.4跟风广告，导致广告费用飙升电商企业为了争

夺市场份额，很容易跟风做广告。第一，适合别人的不一定

适合自己，有很多企业看哪个网络火，就去哪个网站做广

跟

告，结果广告没有持续性，广告费用也大幅增加。第二，

结果市场投放

风做广告往往是缺少主见，一味的想做大，

但从有效性和

ROI带来的结果和增量是高的，（投资回报

率）上来看还是不成正比。

1.5无选择的广告投放方式“无论推广的费用多高，

我都必须做下去。因为我不能比其他企业先死。”许多电子

商务企业抱着这样的希望在不断奋斗。现在很多电商企业

打的是一个全国的战役而不是一个局域的战役。

1.6盲目扩张导致专业性不够电商企业必须发挥其

盲目扩张，对于轻资

专业性，才能将营销成本压缩到最低。

产电商企业整合的时间成本和资金成本都是挑战。

2电商企业网络推广成本分析

2.1博客推广：Blog以网络作为载体，简易迅速便捷

地发布自己对某产品的心得，及时有效轻松地与他人进行

以此增加各

其次可以尝试中小企业联合互动担保的政策，

中小企业贷款数量或者延长贷款期限。通过以上两种途

降低财务费用。

径，可以有效降低中小企业筹资成本、

降低销售费用

互联网的出2.2.3利用网上交易平台，

使用网络进行销

现，在很大程度上使买卖过程得以简化，

售的成本往往低于其它形式销售渠道。因此，中小企业可

建立健

以根据自身的产品特点、顾客人群的需求特征等，

全适合本企业的网络销售模式。

在经济全球化的今天，中国不可避免地卷入到金融危

因此，中

机中，其中受到冲击较大的就是我国的中小企业。

对

小企业可以根据自身具备的特点，综合运用各种方式，

以此降低成本

企业生产经营全过程进行有效的成本控制，

增加企业的经济利

支出，为中小企业带来成本上的优势，

使更多

润，进而帮助中小企业解决持续稳定发展的问题，

的中小企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献院

黎文珠.成本会计学[M].北京：

[1]于富生，王俊生，中国人民大学

出版社，2007.

[2]财政部.企业会计准则[M].北京:经济科学出版社，2006.

[3]贵州省中国特色社会主义理论研究中心.应对金融危机做强

中小企业[J].中共贵州省委党校学报，2009（5）.

基金项目院陕西工业职业技术学院科研项目渊ZK12-27冤遥

作者简介院李海平渊1977-冤袁男袁硕士研究生袁研究方向院企业管

理尧电子商务尧经济管理遥

在一定程度上增强职工的责

的经济责任，实行奖惩制度，

最终建立科学的全面质量管

任心并改进生产组织与管理，

努力提高产品质量、

理制度。总之，要提高生产技术水平，

减少废品损失，降低产品成本。

2.2减少企业经营管理费用经营管理费用包括管理

费用、财务费用以及销售费用。减少企业经营管理费用，就

需要从这几个方面做起。

2.2.1明确权责，降低管理费用管理费用包括的具体

内容：行政和管理部门水电费、包装费、保管费、物料消耗、

家具用具摊销、零星购置

运杂费、工资、福利费、折旧费、

主要采取以下措

费、保险费及其他费用等。降低管理费用，

施：①公私分明，将企业发生的费用与管理层个人发生的

费用严格区分，防止费用混淆不清。②将管理费用中相关

的项目逐条进行分解，然后具体落实到企业各职能部门，

并将管理费用按照预算数额进行包干使用；③在报销环节

实行严格的审批制度，对不符合企业制度相关要求的项目

招待费、会议费以

进行严格把关；④对于办公费、水电费、

及车辆维修费等都是由各个办公室负责控制。

2.2.2多渠道筹措资金，降低财务费用由于很多中小

还不能

企业分布分散，规模较小，抗风险的能力相对较差，

这就直接影响着中小

够提供银行贷款所需要的担保条件，

企业从金融机构取得贷款。为了解决中小企业筹资难的问

题：首先就要求中小企业有效利用国家的金融扶持政策；

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财税统计

的一份报告显示，到2015年，中国的电商企业规模可达

2.1万亿。巨大的市场潜力，使得整个电商行业的发展前景

巨额广告投

一片大好。但目前电商企业的盲目扩张规模、

迟迟

入、血拼价格战等方式，使得这些企业陷入亏损泥潭，

不能扭亏。机会只有留给通过不断创新、强化成本管理的

电商企业。

3.2为客户降低成本，适时选择广告投放电子商务

的客户成本是指顾客用于网上交易所花费的上网、咨询、

支付等花费的费用总和。不包括添置相应硬件设备和学习

使用的费用。电商企业一定要控制好用户成本，虽然这种

但该成本却是影响电子商务

成本不列入商家的运营成本，

发展的重要因素。

3.3建立优化的数字化供应链①完善CRM，分析用

户需求。一个完善的CRM可以在众多竞争者中锁定目标

客户，对潜在的顾客进行充分分析。一方面可以对顾客实

提高回头

行积分制，对优质客户进行点对点的分享信息，

锁

购买率；另一方面，通过系统对消费者的行为进行分析，

定潜在的消费者。②实现零库存。对于库存的理解无外乎

“闲置”而存在，二者截

两种：一是因“储备”而存在，二是因

而对于电商

然相反。这两种理解主要是针对制造业而言，

企业，库存应是一种组织行为。库存管理的真正本质不是

外部业务过程的

针对物料的物流管理，而是针对企业内、

工作流管理。③

外包专业物流。活跃于全球物流界世界最

“第三

大的工业房地产投资信托公司高级经理赵明琪说：

方物流市场会成为越来越多追求零库存企业的解决方

其核心优势在于协调好各方

案！”作为轻资产的电商企业，

资源配置，帮顾客节约费用。④适度扩张，梳理好品类扩张

保障体系，发挥电商企业的专业性。这种挑战来自于企业

只

高层对未来销售结果的预测，不可避免带来各种问题，

一方面降

有梳理好销售体系结构，良好的后勤保障体系，

降低退货

低企业资金的占用，另一方面赢得顾客的好评，

引起的反物流成本。

3.4将营销成本与收益精细化电商企业正常的运作

思路主要是通过互联网进行营销。网络营销的精准性更

转化率高。要让广

高、针对性更强，能直接面对目标群体，

告更有效，就要让广告和你的产品匹配度更高。不同的网

其投入手段和每种

站根据业务特征以及自己的营销目标，

广告费与企业销

手段的投入比例会有所区别。一般而言，

售业绩按照不超过5倍来投放。并且需要明确区分各种营

销方式的广告投放效益比。

3.5加强口碑营销，提高订单转化率网络口碑有着

传统广告不可比拟的优势，对于一个品牌知名度和美誉度

的改变是潜移默化、深入人心的。网络口碑营销具有宣传

口口相传，明显提高订单

费用低、可信任度高等独特优点，

转化率。

参考文献院

[1]龚超.凡客式危机[J].经理人，2012(02).

[2]文霞.论述如何将网络营销成本做到极致[J].前沿探索，2011(11).

[3]李莉.试论电子商务物流隐性成本控制[J].科技情报开发与经

济，2007(17).

交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。

此外，只

成本分析：一般申请一个博客账号是免费的，

设

需要一名兼有一定文字功底和网络技术的人员的工资，

备投入很少，该方式成本极低效果极佳。

是以一种

2.2撰写软文推广：软文不同于推广文章，

知

间接方式来引起用户的注意，软广告应具有的科普性、

增长知识，扩大视

识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，

让读者不知不觉地记住了该

野，并从中知晓一定的知识，

另一方面软

产品和品牌，读者就不会产生一种抵抗心理；

也就更容易被消费者接受。

广告是渐进式、润物细无声的，

目前大部分媒体都可以

成本分析：软文广告发布媒体：

发布软文广告，但是价格不一，比较而言，平面媒体的比较

大概在如铁

2-3元每个字，贵一点，而网络媒体比较便宜，

杆公关、163、腾讯、sina等的软文发布价格约150元/站

左右。

（

SEM）2.3采取搜索引擎营销。SEM通过全面而有

一般优

效的搜索引擎来进行网络营销和推广。成本分析：

只收取优化费。

化和建站找一家公司做，建站是免费送的，

如

一般难度的关键词达到优化效果需要1-2个月时间，

费用大概需

6000元。优化3个主关键词，

2.4社区网站推广：现在有很多的社区网站，如百度

天涯等。

贴吧，猫扑，

成本分析：成本很少，只需要支付专职人员工资和网

络费用，还需要不断注册新账号，寻找新的论坛等。

通过给用

2.5邮件推广：现如今，只要有了邮件地址，

.. All Rights Rerved.

引起邮件用户进一

户发送的邮件内容和界面要极富创意，

步的兴趣，从而获得商机。

安排专职人

成本分析：需要购买精准邮箱地址支出，

员进行操作，易被封号，需要不断注册新的邮件来发送。

2.6网络视频广告：网络视频传达方式比传统的文

更容易为大家所接受。

字、图片更直接、更形象、

要想有较

成本分析：需要购买专业设备资金投入较高，

低画质的视频浏览的量低。

高流量，还需专业人员进行操作，

强大的媒

2.7事件营销：注重创意，只要有好的创意，

体资源，就不怕没有营销效果。

同时需聘请专业团

成本分析：需要强有力的创意点，

队才可以达到较好的效果。

2.8给企业创建百度百科。百度百科是权威的象征，

拥有属于自己公司的百度百科可以提升品牌信任度。

但要创建百度百科需

成本分析：无需直接投入成本，

要有极大的前瞻性。

一种是搜

2.9直接付费网络广告。付费广告分二种，

是通过付费快

索引擎广告，比如最熟悉的百度竞价排名，

第二种是大型门户或行业站

速在搜索引擎获得好的排名；

慧聪等有名的

B2C网站。做广告，如阿里巴巴，

付费后立即见效，但

成本分析：明显的特征是见效快，

是资金投入较高，百度竞价开户费5000元，按点击计费，

效果立马消失，也存

一次点击一般需几元，一旦停止竞价，

在点击欺诈，白白损失。门户行业站的广告费也是惊人的。

3电商企业营销成本的控制策略

3.1网络营销成本是企业的生命线根据波士顿咨询

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