第1章创业理论概论

第1章

创业理论概论

从教育本身看，创业教育的本质是素质教育，创业教育不仅仅是为了让学生创办企业或

自主创业。创业伴随着人的一生，创业的触角遍及生活的每一个角落。创办企业是创业，自

谋职业是创业，而在已有岗位上的创业更具有普遍性。因此，我们倡导的创业是广义上的创

业。“创业课程要突出创业意识、创业常识、创业指导、创业心理和创业技能，培养强烈的创

业欲望和创业精神”。创业者的素质不是天生的，而是在后天的环境中逐步形成的。高等院校

必须顺应创业热潮，构建行之有效的创业教育体系。其中创业教育课程学习是提升大学生创

业素质的重要环节。大学生创业教育是培养学生的创业意识、创业素质、创业精神、创业技

能的活动。作为当代大学生，无论将来是否去创业，接受创业教育都会更好地促进其职业生

涯发展。

1.1 创业的概念

1.1.1 创业的内涵

“什么是创业”或“创业应该是什么”的问题，在中国理论界有不同的说法，在近几年

国内出版的有关创业学著作、教材、论文等各种研究成果中，更多的学者把创办企业、捕捉

商业机会、创造财富和价值等作为创业学的研究对象和核心内容，比较具有代表性的有以下

几种观点。

（1）机会价值说认为，创业是一个发现和捕捉机会并由此创造出新颖的产品或服务，实

现其潜在价值的过程。创业是创业者通过发现和识别商业机会，组织各种资源提供产品或服

务，以创造价值的过程。该观点抓住了创业的两个核心概念—— 机会和价值，指出创业活动

的主体是创业者，捕捉机会、创造价值等一系列活动由创业者来承担、组织和完成。

（2）财富目的说强调，创业的目的是为了赢得财富，认为创业是指个人或团体依法登记

设立企业并以赢利为目的，从事有偿经营的商业活动。创业是指为了创建新企业而进行的以

创造价值为目的、以创新方式将各种经济要素综合起来的一种有目的的经济活动，即创建一

个新企业。它强调通过依法创业、有偿经营而获得财富的目的。

（3）组织创新说认为，创业也可以是指从零开始创建新企业，包括从一个有问题的企业

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开始创建出一个重焕生机的企业，即创业也可以在现有组织内部进行。笔者认为已有企业的

创业将是以后研究的重点之一。创业的内涵包括开创新业务，创建新组织，利用创新这一工

具实现各种资源的重新组合。很明显，这种组织创新的观点把“从零到一”创建一个新组织

或“从一到十”重新组织资源进行组织创新、创造价值，都看作是创业概念的重要内涵。

（4）核心要素说认为，创业需要各种资源要素的重新组合，资源是取得创业成功的保

证。二要素说认为，创业是指利用包括人力和资本在内的各种资源来创造价值，以产品或服

务的形式提供给消费者，同时自身获取利润并取得发展的过程。三要素说认为，创业是以机

会为导向，把资源的创造性和人的创造性结合起来创造价值的过程；创业主要就是机会、资

源、能力三个核心要素实现耦合、发挥作用的结果。四要素说认为，创业的核心要素是创业

者、技术、资本和市场，原因是：创业者的素质与能力是创业成功的第一要素；资本是创业

的关键要素；很多创业者凭着一项技术而创造出一番大的事业；创业者更需要坚持创造市场

的理念，开拓好市场并管理好市场。

（5）风险管理说认为，创业是企业管理过程中高风险的创新活动，创业研究应该关注风

险管理。从创业者和投资者的角度出发，加强风险管理的理论研究，例如，创新与风险、创

业风险防范、创业风险管理与危机管理等。认识创业风险和合理规避或化解创业风险，是创

业者和创业投资者面临的重要任务，也是创业研究的核心问题。这样，就把创业与风险紧密

联系起来，把防范、规避风险作为创业研究不可缺少的重要内容。

根据提蒙斯（Timmons）所著的创业教育领域的经典教科书《创业创造》（New Venture

Creation）的定义：创业是一种思考、推理结合运气的行为方式，它被运气带来的机会所驱

动，需要在方法上全盘考虑并拥有和谐的领导能力。科尔（Cole）提出：把创业定义为“发

起、维持和发展以利润为导向的企业的有目的性的行为”。史蒂文森（Stevenson）、罗伯茨

（Roberts）和格罗斯贝克（Grousbeck）提出：创业是一个人—— 不管是独立的还是在一个组

织内部——追踪和捕捉机会的过程，这一过程与当时控制的资源无关。美国学者维罗斯

（Reynolds）教授把创业概念延伸到从人们创业意识产生之前到企业成长的全过程。他认为创

业应该分为四个阶段：①未成年；②创业行动开始之前；③开始创办企业；④企业成长。未

成年就是创业意识萌芽阶段，创业者心里有创业的冲动，只是还没有找到合适的机会。当机

会出现后，创业者的创业欲望加强，开始进行各种准备活动，进入了第二个阶段。接着，创

业者或独自一人，或组建创业团队，开始进行市场调研，拟定创业方案、融资、注册登记、

建厂生产、提高产品或者服务质量。最后，企业进入发展期，进入二次创业阶段。

综合以上观点，我们认为，“创业”是创业者对自己拥有的资源或通过努力对能够拥有

的资源进行优化整合，从而创造出更大经济或社会价值的过程。创业是一种劳动方式，是一

种需要创业者运营、组织、运用服务、技术、器物作业的思考、推理和判断的行为。创业致

力于理解创造新事物（新产品、新市场、新生产过程或原材料、组织现有技术的新方法）的

机会如何出现并被特定个体或团队发现或创造，这些个体或团队如何运用各种方法去利用和

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创业理论与模拟实训教程

开发它们，然后产生各种结果。

1.1.2 创业的特征

创业过程与社会管理活动有许多共同点，当然，作为社会活动的特殊形态，创业也具有

自身的特征。从本质上看，创业活动是不同于重复性实践或适应性实践的创造性实践。创业

活动的实践特征体现在目的上，是商业价值发现和创造的指向；体现在主体上，是创业精

神、意识和能力等独特个性的展现；体现在手段上，是新手段选用张力的缓解。创业活动的

各个实践特征具有不同的意义，它们既相互联系、相互依存，又相互制约、相互促进。下面

具体分析创业活动的特征。

（1）创业，相对于其他的普通社会生产活动，是创造具有“更多价值的”和“新事物

的”过程。在创业进程中，多数活动是在现有行业商业机会、技术创新的缝隙中寻找新的突

破点的过程。

（2）由于创业活动大多是开创性的，因此创业活动与其他日常企业经营、普通的阶段性

社会活动以及科研试验等技术研究活动相比较，没有太多的经验可以借鉴；同时，创业活动

是新创一个企业的活动，所以，在此过程中，必然要求创业者投入大量的时间和精力，在整

个进程中也需要付出极大的努力。

（3）正如前面第二点所述，创业活动大多是开创性的活动，由于没有成功的实践经验和

系统完整的学术理论支撑，因此，在创业活动中，必然存在着各种意想不到的风险，而不仅

仅是创业失败的风险。创业者在艰苦的创业进程中，必然要面对财务、团队组织内部、个

人、社会及家庭等各个方面的风险。

（4）创业者在创业意念的萌发、创业实施的准备、初创企业的战略规划、创业企业的内

部组织管理，以及创业企业的经营决策整个进程中，不仅能够感受到创业的艰辛和不易，也

能够在创业前进的路途中找到自我，实现自我的不断升华。对于一个真正的创业者，创业过

程充满了激情、艰辛、挫折、忧虑、痛苦和徘徊，需要创业者付出坚持不懈的努力。当然，

渐进的成功也将带给创业者无穷的欢乐与分享不尽的幸福。

1.2 创业的类型

随着我国社会经济的全面、快速发展，社会结构和经济形态呈现多元化和复杂化的态

势，投身到创业活动的创业者越来越多。根据我国目前的创业形态和创业者的特征，可以将

国内的创业形态分为以下几种类型。

1.2.1 依据创业原动力划分

（1）生存型创业。我国四十年来实行的改革开放政策，给社会带来了极大的生机和活

力，同时也使社会处于一个快速变革发展的时期。社会和企业在增进活力、提高效率和经济

效益、促进社会整体发展的同时，企业效率的提高也造成了产能过剩和产业工人大量冗余。

因此在这个特殊时期，产生了许多下岗的企业员工。这些下岗的企业员工离开赖以生存的企

业，直接面对社会，迫切需要解决自身的生存问题。在这个时期，我国的创业形态基本以国

有企业下岗员工生存型创业为主流。

除了国有企业下岗员工，这一时期生存型创业的队伍中也包括一些失去土地或因为种种

原因不愿困守乡村的农民，以及刚刚毕业找不到工作的大学生等。这是当时中国数量最大的

创业人群。其中许多人是被逼上梁山，为了谋生混口饭吃。他们的创业范围一般局限于商业

贸易，少量从事实业的也基本是小型的加工业。当然也有因为机遇成长为大中型企业的，但

数量极少，因为国内经济市场已经不像三十多年前，如刘永好兄弟、鲁冠球、南存辉他们那

个创业时代，经济短缺，机遇遍地。如今这个时代，用句俗话来说就是狼多肉少，仅想依靠

机遇成就大业，早已是不切实际的幻想了。

（2）主动型创业。与生存型创业对应的创业类型就是主动型创业。进行主动型创业的创

业者也可以根据他们在创业开始时的状态分为两种，即盲动型创业者和冷静型创业者。盲动

型创业者大多非常自信，做事比较冲动。这种类型的创业者，在开始创业时，基本凭借自身

的感觉和冲动，比较容易感情用事，而不太喜欢检讨成功概率，因此盲动型创业者比较容易

创业失败。当然，风险与机会是对等的，风险越大，意味着成功后的收益也越大，因此，盲

动型创业者一旦成功，往往就是一番大事业。而冷静型创业者在进行创业时，采取的方式和

方法，与盲动型创业者大多截然不同。冷静型创业者在创业起始，创业的特点是谋定而后

动，不打无准备之仗，或是掌握资源，或是拥有技术，一旦付诸行动，创业成功的概率往往

比较高。

1.2.2 依据创业组织形态划分

依据我国目前创业的基本组织形态，可以将创业划分为独立创业、加盟创业、公司内部

创业。

（1）独立创业，实际上是指独立的个体或社会团队根据个人或团体的独立意愿去创办新

1.2.3 依据创业发源划分

依据创业的发源，可将创业分为商机诱发型创业和创意推动型创业。其中，商机诱发型

创业是指创业者基于某个商业机会而起步创业的情形；创意推动型创业是指创业者已经有了

某种创意，继而基于特定创意，将创意付诸实施的创业情形。创意，通常是指有创造性的想

法、构思、发明等。例如，关于产品功能、实物造型、工艺方法、制造流程、实用发明、商

业模式等的构想。其特征是新颖、独特，但实施了才有商业价值等。

通过理性的观察，前述三组创业分类具有以下特点。一是三组分类具有交叉性，即商机

诱发型创业、创意推动型创业都可能通过独立创业、加盟创业、公司内部创业等组织形态之

一来实施。二是对于学术研究和实践而言，根据创业的组织形态分类（独立创业、加盟创

业、公司内部创业），有助于我们认识三类组织形态的特点，搞清特定创业活动适于选择哪一

种组织形态；根据创业的发源分类，有助于我们认识两类发源下创业的流程及共性的流程要

素，从而更有效地推进创业的进程。

1.3 创业的过程

1.3.1 创业的要素

创业是一个发现商机并用实际行动将之转化为具体社会形态获得利益及实现价值的过

程。因此，创业者需要全面了解在创业过程中，需要哪些创业的要素。

（1）创业者需要有一个相对清晰的创业项目的基本构思。创业者在创业起步时，就要对

将实施的创业项目有一个比较完整、清晰和可行的基本构思。

（2）创业者需要有一个比较完整的商业计划。商业计划是企业未来发展和经营的蓝图。

商业计划可以详细具体，如制定好业务发展的期限、做好未来的财务规划、定期开展的活动

安排、营销计划、预算、破产计划等。

（3）创业者需要有合适的创业合作伙伴。一些创业者在创业初期，抱着成立和发扬家族

企业的梦想成立小企业，并且取得了成功。但是，更多的创业者在创业初期，能够寻找到志

同道合的合作伙伴。无论他们是高级主管还是普通员工，为了共同的创业梦想，能够坚持到

底的搭档，都是创业的主力军，这是创业取得成功的重要因素。例如，如果你计划开餐馆，

那么这并不表示每一个人都能够胜任与之相关的职位，当然也不要求每一个人都具有餐饮业

的经验，只要掌握商业知识或者有足够的能力为你在竞争中取得优势即可。

（4）创业团队的组建，需要进行创业团队内部组织建构和股份划分协议的制定。创业企

业在创立开始，就需要对创业团队内部的股权等利益进行明确的规定和划分，以协议的形式

员、高级主管、员工、客户以及其他与公司相关的人士之间必须签订具有约束力的协议或合

同。这些协议应该对创业者之间的关系和利益进行全面的解释，每一项业务必须有一份规定

重要事项的运作程序的文件，包括公司财务管理、公司高管的继位、公司管理人员的新增与

裁减等。

（5）创业战略的规划。初创企业如果在成立伊始，就对所进入的行业有相对完整的市场

调研，对未来发展有明晰的判断，并经过全面的调查分析，制定了切实可行的创业长期战略

规划，有详细的战略规划做指引，那么创业企业便能够在后期发展过程中平稳运营。

（6）创业商业模式的设计和规划。商业模式是如何赚钱的逻辑，本质上是若干因素构成

的一组商业逻辑关系。商业模式由价值主张、价值创造、价值传递、创业者利润实现四个要

素组成，要素之间的不同组合方式形成了不同的商业模式。商业模式是战略生成的基础，战

略是创业者在商业模式基础上的行为选择。商业模式设计是创业机会与创意开发环节的重要

工作，是一个不断试错、修正和反复的过程。商业模式设计也是分解企业价值链和价值要素

的过程，涉及要素的重新组合关系或增加新要素。

创业企业在实现创业项目的过程中，根据外部市场的调研情况，决定采取哪种适合本企

业的商业模式，并将该商业模式的思路完善，进而制定详细的规划。当然，开创目前经济社

会还没有出现的、新的商业模式也是创新和创业的重要表现。

1.3.2 创业的流程

初创企业创业成功一般都会经历从生存到发展壮大的历程。①在企业起步的生存阶段，

以产品和技术来占领市场，只要有想法（点子）会搞关系（销售）就可以。②在创业企业公

司化阶段，通过规范管理来增加企业效益，这需要创业者将思维从想法提升到思考的高度，

将原先的搞关系转变成一个个渠道的建设，公司的销售依靠渠道来完成，团队也就初步形成

了。③到了创业企业集团化阶段，这时依靠的是硬实力（产业化的核心竞争力），整个集团和

子公司形成了系统平台，依靠的是一个个团队通过系统平台来完成管理，人治变成了公司治

理，销售变成了营销，区域性渠道转变成一个个地区性的网络，从而形成了系统，思维从平

面到三维。这时你就可以退休了，创业者就有了现金流系统（赚钱机器），它是24小时为你

工作的，这就是许多创业者梦想达到的理想状态。④集团总部阶段，是一种无国界的经营，

几十项活动。从理论上讲，可将这些活动大致划分为机会识别与创意开发、组建团队与资源

整合、创办新企业、新企业生存和成长四个大的阶段性环节。

1.

机会识别与创意开发

为什么是这些人而不是另外的人看到机会？这些看到了机会的创业者有什么独特之处？

创业因机会而存在，而机会是具有时间性的有利情况。机会就是未明确的市场需求或未充分

使用的资源或能力。机会具有很强的时效性，甚至瞬间即逝，一旦被别人把握住也就不存在

了。而机会又总是存在的，一种需求被满足，另一种需求又会产生；一类机会消失了，另一

类机会又会产生。大多数机会都不是显而易见的，需要去发现和挖掘。如果显而易见，总会

有人开发，有利因素很快就不存在了。

对机会的识别源自创意的产生，而创意是同时具有创业指向性和创新性的想法。在创意

没有产生之前，机会的存在与否意义并不大。创业的本质是创新，创意的创新性可以是新的

技术和新的解决方案，可以是差异化的解决办法，也可以是更好的措施。另外，创新性还意

味着一定程度的领先性。不少创业者在选择创业机会时，关注国家政策优先支持的领域就是

在寻找领先性的项目。不具有创新性的想法不仅将来不会吸引投资者和消费者，对创业者本

人也不会有激励作用。创新性还可以加大模仿的难度。

创业者对机会的评价来自他们的直观判断，而直观判断通常就是假设加上简单计算。蒙

牛集团创始人牛根生在谈到牛奶的市场潜力时说：民以食为天，食以奶为先，而我国人均喝

奶的水平只是美国的几十分之一。也许这就是他对乳制品机会价值的直观判断。这样的判断

看起来绝对不可信，甚至会觉得有些幼稚，但却是有效的。机会瞬间即逝，如果都要进行周

密的市场调查，经常会错失良机。假设加上简单计算只是创业者对机会的初始判断，进一步

的创业行动还需依靠调查研究，对机会价值做进一步的评价。此外，商业模式设计也是机会

定出了符合自身发展要求的目标，就必须让每位员工牢记在心，在班前会上进行多次宣传指

导，让大家统一思想、达成共识，明确努力的方向。

组建团队，还要做到尊重团队成员。著名团队精神培训专家谭小芳老师认为，尊重员工

不仅仅要尊重他们的人格和劳动成果，还要尊重他们提出的一些合理化意见和建议。当员工

通过踏实肯干取得成绩时，要激励其再接再厉、继续努力；当员工由于思想麻痹犯了错误

时，要诚恳地指出问题的根本原因和今后的努力方向，并希望下次不要有类似的事情发生或

希望下次能见到他表现好的一面，而不是一味地加以指责。

组建团队，创业者要学会有效地激励团队成员。一位绩效非常高的团队成员在总结经验

时说道，“在过去几年中，我们四人团队都归他领导。在每天工作结束时—— 无论这一天是

多么紧张忙碌或试图完成的工作有多么繁重—— 他都会走到我们每个人的桌前，说‘谢谢你

今天的优异表现’”。这样的状况在中国企业很难发生，但这位团队领导者在四年间坚持每

一天对他的团队成员说一句激励的话。这就意味着激励非常重要，值得去坚持，也意味着激

励非常有效，否则一个管理者不会平白无故地坚持四年。

组建团队，创业者还要学会加强团队内部沟通。一个优秀的企业，强调的是团队的精诚

团结，团队成员之间如何沟通是一门大学问。因为成员之间如果沟通不好，往往会产生矛

盾，形成内耗，影响企业的正常运转。管理者要相信下属，要鼓励大家发挥智慧和力量为企

业献计献策，要为管理者与员工之间、员工与员工之间、管理者与管理者之间的相互沟通和

交流，积极创造条件，在团队中形成上下之间、员工之间诚挚沟通、相互信任、相互合作的

良好氛围。

组建团队，创业者要在创业进程中，树立团队精神，增强团队的凝聚力。在工作中既要

注重个人能力的发挥，又要注重整体配合，使大家意识到个人的失败就是团队的损失。大家

时时处处要有大局观念，以团队利益为重，团结协作，共同前进。

组建团队，创业者还要在创业进程中谨防小团体主义。管理者在建立团队意识的同时，

还要谨防小团体主义—— 团队成员和领导者过度紧密，团队就会演变成领导者的个人团队，

对整个组织来说，危害非常大。

对于资源整合，创业者在团队成立初期，首先就要明确公司的股权结构。确定公司的股

在创业团队基本组建完成后，就需要对企业内外资源进行整合优化。资源整合是指企业

对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和

有机融合，使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性，并创造出新资源的一个复杂的

动态过程。在战略思维的层面上，资源整合是系统论的思维方式，就是要通过组织和协调，

把企业内部彼此相关但却彼此分离的职能，把企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利

益的合作伙伴整合成一个为客户服务的系统，取得“1+1>2”的效果。在战术选择的层面

上，资源整合是优化配置的决策，就是根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重

新配置，以突显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点。具体的资源

整合与实施，本教材将在后续的章节中具体介绍并提供实训环节。

3.

创办新企业

创办新企业，要进行企业注册、办公场地选择等重要的法律步骤。在企业注册环节中，

首先要为新创公司取名核验、撰写公司章程、设计企业标识等。

初创企业的运作，需要参考以下基本流程和步骤。

（1）初创企业在运作过程中，首先要考虑最初的销售预测。人们都不愿意去预测未来的

销售，但如果没有这一步，你的企业将不会成功。如果没有销售预测，你怎么能估计为此而

支出的费用呢？如果没有销售预测，你怎么能估计自己最初的现金需求？所以，销售预测是

启动成本的一部分。很多人认为销售预测是一件非常复杂的、科学化的事，他们不知道该怎

么做。不要担心，在现实世界中，销售预测可以进行有根据的推算。你怎么能预测一些全新

的事情呢？方法就是将其分解开来。在电子表格上建立12个月的销售模型，估计每个月的销

售收入。想想有多少桌子，有多少摊位，有多少小时，每个单位将产生多少收入，将这些单

位相乘，你就能得到大致的销售预测。实际过程中的销售预测往往要结合市场调研数据进行

定量和定性分析，销售预测是一项非常重要且复杂的工作，预测的准确性对企业的战略选择

有着决定性影响。

（2）初创企业在运作过程中，需要进行财务管理。第一步，进行最初的费用预算。和销

售预测一样，制定一个电子表格，以柱状图做出每个月初步的费用预算。想想租金、水电

费、营销费用和工资。请记住，还包括你付给自己的工资。第二步，估算启动成本。启动成

本包括两部分：在没开张以前你将承担的费用，以及你需要拥有的资产。费用包括法律费

处理掉很多类似的事务。如果你销售产品给企业，那么你还需要想想如何给这些企业客户提

供发票和信用证。一定不要低估如何获得付款的重要性。第四步，尝试开始做交易。你现在

有能力出售产品了吗？也许你应该考虑今天去尝试兜售货物。即使你的企业还没有完全建立

起来，大量的企业（也许大多数人）在完全建立起来以前就开始销售产品或服务了。这可以

帮助你确定，人们是不是想买你所销售的东西。即使你不能售出东西，因为事情都准备好

了，那就继续说服别人。只要你的企业已经开门，销售就要继续进行。我们把这件事情放在

这里的原因是，许多企业都是在找到第一个客户的那一刻真正诞生的。

（3）初创企业在运作过程中，需要规划企业的发展战略。发展战略需要包含企业战略管

理的基本目标和任务、初创企业的战略选择、初创企业的战略规划等内容。如何制定企业的

发展战略，本教材将在后续的章节中具体介绍并提供实训环节。

（4）初创企业在运作过程中，需要规划企业的营销战略。想想你的目标市场，想象一个

假设的、理想的客户，确定他的年龄、性别、职业、最喜欢的媒体和家庭状况等，重要的是

要了解你的客户。想想你的营销策略和执行细节，花点时间想出一个简短扼要的营销计划，

以确保你了解如何将企业推向市场。当然在营销规划中，也需要根据市场调研和企业发展目

标等内外部因素，确定产品外观和形象。开始规划产品外观，明白你的买家将对公司产生什

么样的印象。你的企业的标志将是什么样子的？它会传达什么意义？怀旧的、值得信赖的，

还是前卫的？每个公司都有一个品牌意义，你当然也要确定下来。你将如何把这一想法传递

给客户和潜在客户？可以通过标识、标志、广告创意等来展示你的产品外观和品牌形象。这

些都是你的品牌精华，你需要充分利用它们的价值，然后才能走得更远。你还需要及时建立

企业的网站。如果你要建立一个Web2.0的应用网站，或网站将是企业业务的核心，那么你

的网站必须在创建的三周内能解决一些简单的问题。对于大多数企业，你可以非常迅速地拥

企业在生存发展进程中，时刻要关注企业内部的生产管理、技术研发、市场营销管理、

财务管理等各个环节。当然，企业在进行重大发展战略选择时，更要注重数据分析，依据科

学分析与决策进行选择，只有这样，创业企业才能够真正长期、健康地发展与成长。

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