试析网民在微信问政中的媒介消费需求

传媒e时代

NEWSWORLD

试析网民在微信问政中的媒介消费需求

○朱熹谢玉丽

【摘要】近段时间，微信公众平台账号的风气悄然刮起，越来越多的党政机关、社会组织、主流媒体入驻移动网络舆论场。微信问

人们基于满足自身精神和生活消费需要而产生求知、求美的心理状

政中，网民因媒介消费欠缺或不足而引起对问政的迫切需要，求同、

细分内容的媒介，

态。深度的、将成为分众化后网民的消费趋向，政务微信将以消费者的个性需求为目标进行越来越精细的媒介定位。

【关键词】自媒体微信问政媒介需求符号消费

网络

自媒体时代，人人皆有话语权，的深度与广度，使获取政务信息的途径更消费，因为微信的出现有了更好的平台。

.. All Rights Rerved.

意见发表的集散媒介充分勇敢的表达

作为信息传播的主渠道、加多样，行政效率得以进一步提高。人们在使用微信问政时，

参与权、表达权

地，也是人们行使知情权、消费需求是媒介消费者因媒介消费欠缺自己的个性化消费观念。

和监督权的重要渠道。政务微信是中国政或不足而引起的消费需要，是人们基于满

府部门推出的官方微信，网民借助这个平足自身精神生活消费需要而产生的社会本文中求美主要指人们在美学意义

台向政府及职能部门反映各类问题，提出心理要求，是一种心理的、主观的体验。上的媒介需求以及情感的诉求。在许多时

意见和建议，并希望得到相关职能部门对候，移动互联网是人们释放情感的新渠

问题的重视，能够及时给予反馈和处理。微信问政中，网民的媒介消费的求知道，微信问政过程中，

一、微信问政中网民的媒介需求表达

消费社会同我们的生存时

①

需求的让·波德里亚提到，政府政策的信息，人们对问政的需求是急成类似生活环境的需求，

特殊性在于，它不是那种传统经济学描述迫的，媒介作为感官的延伸，空融于一体。政务微信发布各种政治的、

的需求满足与距离自以其快捷、直接、具

的“我买它是因为我需求它”望依赖媒介看到更广阔的世界，经济的、生活的信息，

理论，消费实际上只是符号意义上的消

费，大众传媒把符号的符号让我们消费，

在求价值判断和功利判断，并重新塑造我们的生活内容、

网民在求知中实际是媒介延伸消费，

在求美中实际是念与行动。生活环境。

同中实际是个性化消费，

受众需求不是

感性消费。在媒介消费中，

即网

对某一物品的需求而是对差异的需求，从众心理是网络问政中典型状态。

对社会意义的欲望的满足。民在微信问政中，个体观点存在一定的差

1、“微信问政”与“媒介消费需求”

概念界定

微信是腾讯公司推出免费即时通讯位置，而这一位置靠符号消费形式去体鲜递变心理。信息时代的新闻资讯消费，

服务软件，网民可通过微信公共服务账号现，媒介传达信息以了解大众意见和看人们要求新闻的“新鲜”。不少网民在微

参与问政。新传播方式与传播理念对政务法，并透过意见领袖的主张来加强或矫正信问政过程中，对政务政策的困惑和首发

拓展网络问政显然物质需求的更

信息发布平台是一次革命，自己的观点。求同需求大趋势下的个性化咨询的诉求是强烈的，

2、求知需求，媒介即人的延伸消费

网民想知道情感消费已经转化

需求分两个层次，一是知情，政府决策、信息公开。

人们总是希

二是网民认新媒体

己现实生活很远的政府对话；体的方式充斥着受众的网络空间。

做改变

知，对已经发生的事情进行深入分析、已经十分具体地参与了我们的生活，

从而确立自己的观生活方式和

3、求同需求，微信问政中个性化诉求

寻求支持。趋

异，但潜意识中仍渴求依靠、

同心理使人们急于确定自己在群体中的媒介消费需求是动态的，

4、求美需求，释放情感的感性诉求

人们通过微信参与

网民

二、基于微信独特的传播方式，

媒介消费需求呈现的特征

1、新鲜化、速变性媒介消费：官方首

发信息，主动回应

有自然的新

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平淡，微信问政也就从此进入稳定的消费友的咨询愿望，很多在微博里不方便说的替速度是赶不上媒介消费需求速度的。如

需求期。这个行为模式从微博问政完全可话，人们可以通过微信寻求帮助，互动效果，网民媒介消费需求得到充分的满足，

在是一种最

以看出。同时，人的一生是有周期性的，果更好。微友咨询的内容也往往与自身切与某种媒介的供求关系相适应，

某一个生理阶段的媒介消费诉求有很大实利益相关，官民互动也将更具实质意佳状态，是媒介需求与媒介供应的平衡。

身份地位、收充分需求只能是

差异，不同的年龄阶段职业、义。当然这种状态是短暂的。

消费者以及媒

入等影响了人的消费需求。针对某一个人在某一时段某一地域的消

介的双重动态改变，微信问政只是恰好在费需求而言，是相对的、

某一个阶段呈现出来。笔者把媒介消费需求的满足形态分政务微信应做到信息首发，

三、从受众需求视角思考政务微信运2、碎片化、多样性媒介消费：

营策略色传达，指尖问政

1、微信问政结构建设

加强政府机构

（1）建立政务微信群，

集结

和党政人员官微建设。政务微信群，

一个地区所有的政府机构和党政人员的介市场消费支出来衡量媒介消费需求的求具有丰富的多样性。

解决目前政如对视

官方微信，连接为一个界面，办法。同时，人们的媒介消费需求是个体网民对各类不同媒介的需求方面，

整合后

务微信分散网络比较混乱的状态。的、变化的，甚至可以说是一种隐秘化的觉媒介的需求，对视听媒介以及混合媒介

的政务微信群，网民搜索关注更为方面快行为，而这些境况是统计学中的抽样调查的需求。由于微信可发送语音、文字、表

捷，同时可提高政府公信力和信息权威无法实证的。有没有一个准确的媒介消费情、图片、视频、地理位置等各种信息，表

性。者个体需求量的测度呢?如何建构一个能现形式活泼多样，为网民问政提供了多种

规范政务微信信

（2）加强法制管理，

息内容的传播。目前，我国网络传播立法

建设远远滞后于网络传播本身的发展速以揣度。样的政务平台，有助于进一步重塑政府机

度，也落后于西方发达国家的网络立法发构在人民心中的形象，

展程度。国家的监管部门应该对政务微博媒介即讯息，新的信息传播媒介的产

出台一些更媒

的现状和特点进行系统调查，生改变了人类的生活方式和生存方式。

加符合实际的法律法规。介融合的背景下，微信因其强大的功能赢媒介消费需求是可以替换或者转移

2、信息的有效传播

（1）强化政务微信内容的个性化与

原创性，重视民意评估。微信本身的信息

订制、推送特性，就要求政务微信内容更当下，网络问政话语自由表达，和党政人员不能切实利用好这个工具，

加精致化。政务微信需要依照群体圈子的费诉求正呈现扩张的趋势，政府机构和党会造成适得其反的效果，网民的问政诉求

特性，着力塑造符合圈子文化特性的富有政人员运用新媒体大有作为。随着移动互便很快由其他非理性形式代替。诸如以上

“个性化”内容。政务微信可以把用户分联网的发展和智能手机的进一步普及，凭原因，人们一时无法消费某一种期望的媒

类，然后把信息定点投放给感兴趣的微借其移动性、互动性、介，这时的心理需求就会降低到眼前现有

各地政需求会很

友。基于政务微信粉丝的真实性，介消费特征促使个体消费者的身份、消费的媒介。当新的问政形态出现，

咨快发生转移，网民对微信的消费需求就减

府不妨将政务微信平台充当信息发布、模式、消费结构、消费时空发生了改变。□

询便民平台的同时，兼顾作为当地政府政

策评估、民意反馈的舆评平台。

政务微信充

（2）立足受众双向沟通，①让·波德里亚：《消费社会》[M].南现动态变化过程

优势。

分利用“一对一”“一对多”网民问京大学出版社，2004

政诉求是强烈的。微信问政是人们诉求的介消费，一是消费者即网民，

主动受众对微信这个

转移，此刻政府威信担负社会责任，身处于动态变化过程中。

促进了官民之间的以该

承担与民沟通的角色，新兴媒介的消费诉求也是周期性的，

提升了政府部门的当微信

顺畅交流和良性互动，媒介诞生到受众接受为一个循环。

影响力和公信力。政务微信一对一的双向问政的热潮退去，受众需求的强烈感也会

促发网

性、私密性，进一步拉近官民距离，慢慢淡去。如当网民消费需求从迫切转到

参考文献4、周期性循环：网民媒介消费诉求呈

②文长辉：《媒介消费学》[M].中国传

媒大学出版社，2007

（作者：朱熹，重庆大学新闻学院2012

重庆大学新闻学

级硕士研究生；谢玉丽，

院2013级硕士研究生）

周蕾

责编：

3、微信问政，网民的媒介消费是否得

到满足？需求量测度值得思考

过剩型。媒介消

为三种：短缺型、丰富型、

生存状

费，许多情况下与人们的受教育、

到目前

态相关联，它并不同于物质消费。新媒体时代下受众群越来越碎片化，

统一微信问

为止，我们还没有一个比较满意的、人们的生活诉求变得日益个性化，

尚不能以媒同时，媒介消费需

的考量媒介消费需求的方法，政凸显网民的主动权。

够保守估量的模式？某个群体在消费某种方式。微信为普通受众打造手机问政渠

媒介中有没有大致的需求量呢?这同样难道，指尖一动，便可问政。

结语

得了用户的青睐，成为了个人社交网络及的。由于新媒体的发展，

信息传播的一个重要工具，微信的信息传由开放，话语权逐渐回归民众。

播模式代表了未来社交平台发展的走向。能够通过微信理性问政，

网民媒介消就

个性化、多媒体等媒

有条件的，因此，

主动回应。

微信声

这种多样性体现在

政府机关开通这

消费诉

3、渐进化、替补性媒介消费：

求基于问政效果转移

舆论环境相对自

人们现在

但倘若政府机构

弱了。

微信问政从两个方面呈现周期性媒

二是媒介本

.. All Rights Rerved.

拉近政民距离。

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