整合营销传播(总结)

第一章 第二章

1、营销沟通：是实现营销和品牌发展的基本要素，1、最显著的特征/整合营销传播的原则：保持一致

他的职责是在公司产品或品牌与其消费者之间建性与协同性

立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。 2、传统组织柱状图：销售促进、广告、公关关系、

2、影响 营销沟通发展的主要因素：经济、市场、销售、直接反应

媒体技术 3、整合营销传播策略性规划流程：确立目标市场、

3、传统广告的弊端：依赖大众传媒单向传播，缺结合营销策略、结合传播策略、建立传播目标、选

少交流与互动 择传播手法、选择适当的渠道进行传播。

4、传统营销传播的基本形态：广告，销售促进，4、整合营销传播的主要职能：帮助组织获得、保

公关宣传，人员推销 持、扩大顾客群。

5、传统营销传播方式的特征：直线传播、行为第5、零基计划过程：1、swot分析。2、分析目标市

一信息单纯。传统营销传播方式的不足：单向度，场和品牌关系。3、确定营销传播目标。4、发展战

强制性，割裂营销与传播。 略和基本原则。5、确定预算。6、确定促销时间。

6、传统营销传播面恰的困境：1、传播目的：构建7、测试市场营销传播组合。8、评估绩效。

并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的6、整合营销传播指在建立和管理品牌的关系，而

必要保障。基本目的是销售2、传播方向：现代营目的是：传播目的行为目的。

销传播立足于消费者需求之上，由于至内双向交7、信息策略与传播组合：1、选择最相关的营销传

流，传统营销传播则是由内至外的双向交流3、媒播组合以帮助达到目标，发现或者提出好的构思。

体接触：传统营销传播在大众媒体上的局限性，现找到一个最佳的媒体组合。2、在计划营销传播组

代营销传播在各种渠道协调一致同时，选择属于自合时，最大的困难时如何整合各种功能以实现效率

己的最佳传播沟通手段。 和影响的最大化。

7、整合营销沟通兴起的背景：1、全球社会和市场8、整合营销传播中系统不协调的不同阶段：1、营

的形成2、新兴媒体的兴起3、沟通噪音的增加 销传播的战术协调。2、重新界定营销传播的范围。

8、引起市场环境与消费者的差异化的方面：1、以3、信息技术的应用。4、财务和战略的整合。

大众媒介作为主要载体的广告模式效益日益下降。9、资金支持与费用预算的基本方法：1、销售百分

2、消费者对i型南溪由屈服到怀疑3、从语言接受比法2、目标任务法3、投资收益法4、竞争对比法

转变为视觉接受4、认知的重要性远远超越事实 10、广告测试与评估主要是对广告信息效果进行

9、整合营销传播：充分认识用来制定综合计划时评价，大体三个方面：1、广告信息内容的效果2、

所使用的各种传播手段。并将之结合。提供具有良广告传播效果3、广告对市场或销售的直接影响

好清晰度，连贯度的信息，使传播影响力最大化 11、广告测试和评估中采用的方法：数据统计法，

10、整合营销传播的过程：从现有或潜在客户出仪器测量法，问卷调查法，等级测试法。

发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形

式和方法

11、整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户

关系的过程。

第三章 第四章1、整合营销传播的终极追求：通过在顾客

1、营销沟通模式的9要素：（参与者、发送者、接和公司品牌之间建立良好关系，实现品牌价值。

受者）、工具（信息、媒体）、职能（偏码、解码、2、品牌观念是指能够吸引消费者，并且建立品牌

反应、反馈）、干扰（噪音） 忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位

2、营销传播中信息干扰产生的原因：1、竞争者和的观念。

其他利益相关者的信息2、环境和传播媒介自身的3、品牌的基本内涵：1、与一定的公司/产品相联

信息3、接收者的自身因素4、公司或品牌自身传系2、可识别的成分3、一种经验性的心理感觉

播信息不一致 4、品牌认同：一个经过整合的品牌信息系统

3、营销传播中信息干扰产生的类型:1、曲解或误解5、品牌视角的六个层次：1、品牌的原产地2、品

2、传播干扰3、传播中断4、不一致性 牌就是符号3、品牌与顾客关系4、企业组织联系5、

4、消费者反映层次模型：1、AIDA模型2、效果品牌个性6、使用者形象

层次模型3、创新扩散模型4、信息处理模型 6、品牌就是产品：1、品牌与产品类别结合2、品

5、5R（消费者与企业有目的的对话要素）：1、追牌与产品品质结合3、品牌与产品用途结合4、品

索2、认可3、响应4、尊重5、强化 牌与使用者结合5、品牌与产地相结合

6、消费者决策而过程（心理过程）：问题确认（动7、品牌与企业：1企业的管理品质2、企业的创新

机）——信息收集（知觉）——选择评价（态度形精神3、企业的社会责任

成）——购买决策（整合）——购后评价（学习） 8、品牌与人：1、消费者会选择自己认同的品牌2、

7、消费者行为的外部影响因素1、人际因素（文化、一个人的认同会涉及 外围的关系3、品牌认同有利

社会阶层、家庭参照群体和意见领袖）2、非人际于加强产品品性，使产品功能更强大

因素（时间、场所、环境） 9、所有品牌的基本外化形式就是符号

8、营销规划与营销流程：1、进行市场分析，再寻10、品牌形象的特征：差异化、亲和力、持久力

找营销机会2、制定营销战略（营销计划、产品战11、影响品牌形象的因素：1、产品或服务提供者

略、竞争战略）3、规划营销技术（包含场频，价的形象2、产品使用者的形象3、产品服务者本身

格、渠道、促销等策略） 的形象。12、品牌资产：与品牌名称的符号想联系

9、选择性信息接触：1、选择性注意2、选择性理的，附加在产品或服务上的品牌财产

解3、选择性记忆 13、认知角度品牌知名度，品质认识度 ，品牌联

10、选择性信息接触呈现的方面1、对支持性信息想，品牌忠诚度

的自愿性接受2、对非支持性信息的非自愿性接触 14、品牌资产：来源于公司通过沟通与顾客以及关

11、新型的营销传播模式：1、由客户所创建的接系利益人之间建立的关系。主要是一种感性资产

触模型（汤姆.邓肯）2、信息整合中的新型营销传15、生产者对品牌的输入：产品、地点、价格、促

播约略模式 销、人员、流程、物理迹象

16、品牌对消费者的输出：自我形象、质量、成本、

预期性能、竞争区别

17、整合营销传播的关系1、顾客2、员工和企业3、

员工和顾客及相关利益者4、其他相关利益者（供

应商、促销商、政府、媒体、、、）

18、建立品牌关系的基本前提——利益平衡

19、可赢利的顾客关系：1、与现有顾客交易成本

较低2、顾客的关系可分期分摊顾客获得成本3、

对品牌忠诚度可减少宣传的费用且容易把握4、忠

诚度是品牌与顾客关系中的最高价值5、顾客流失

所带来的影响

20、顾客的利益；1、降低风险2、减少成本3、提

高效率4、增加联系

第五章 12、电话营销：呼出电话、呼入电话

1、媒介形态的发展变化：1、印刷媒体的广告2、13、网络营销：网上广告、离线广告、电子商务导

电波媒体广告3、户外媒体广告4、媒体的延伸与向方、网上赞助和事件营销、网上公共关系、电子

互动广告发展（电话、网络） 邮件、网络社区、网站战略计划。

2、接触：凡是能够将品牌、产品类别和人和与市14、电话营销优势：1、公司可以很容易的精确计

场有关的信息和咨询 ，传输给消费者的过程与体算出在其电话营销上的投资回报2、电话营销的客

验 户人均成本要远远低于面对面的人员销售成本3、

3、品牌接触点：每一个与品牌有关系、消费者或电话营销在保持与客户的个人联系上非常经济4、

潜在消费者与一个品牌之间承载信息的互动 电话营销在与数据库配合使用方面确指性很强5、

4、媒体：一切可能的接触状态都是媒体，是产品电话营销信息像面对面营销信息一样可以调整和

或品牌的感性延伸 修改6、电话营销比其他绝大多数 媒体都更加方面

5、信息途径：计划内信息、计划外信息、产品与到达客户。

服务信息 15、网络营销的优势：1、目标营销2、信息修整3、

6、接触点管理：可控性信息、不可控性信息 交互能力4、信息传递5、销售潜力6、创意能力

7、计划外信息接触点：员工信息、人际信息、新16、网络营销的不足：1、衡量问题2、受众局限3、

闻媒体、案发事件 冲突拥挤4、质量成本

17、数据营销的步骤：1、将产品输出数据库2、数

据摘要分类3、一个理想的消费者4、运用这些数

第六章 据5、同零售业分享这些数据6、数据库精炼

1、整合营销传播的最大优势：获取顾客、维护顾18、直接营销业务：1、前段（建立营销沟通和信

客、增加可获利顾客 息刺激）2、后端（完成销售和 售后处理）

2、营销传播中的数据库：整合营销传播活动所依19、直接营销中需把握的4要素：供给、数据库、

赖的，企业有关个人消费者的，包括订单、查询、反馈、执行

消费服务接触、研究问卷调查表以及外部清单的信20、营销数据库的功能：1、有助于市场细分和对

息库。 目标市场的选择2、可以锁定目标，以便于定向化

3、数据库类型：分层数据库、网络数据库、关系销售3、与顾客形成互相沟通，对顾客的个性化需

数据库 求给予相应的反馈。

4、传播管理的各环节：分析、计划、联系、回应、21、直接 营销的2个功能：营销信息传播、直接

控制和检测 销售

5、关系管理的各阶段、获取、保留、成长、再获

取

6、直接营销：直销是一种控制论的营销方法、它

利用直接反馈、广告进行市场探测、转化和保持。

7、直接 营销的特点：互动的媒体应用、顾客反应

的可测量。

8、直接销售：营销人员在营销过程中，通过介绍、

示范向消费者提供产品或服务从而实现销售目的

活动。

9、直接销售媒体：直接邮寄、电话营销、大众传

媒、互动营销

10、直接销售的互动方式：直接互动、延时互动

11、直接与营销传播工具：1、直接与广告结合2、

直销与公关关系的结合3、直销与人员销售结合4、

直销与销售促进结合。

第七章 第八章

1、广告是在消费者作出购买决定之前，对其所进1、促销的含义：以创造一种即时的销售为主要目

行宣传、劝服或者提醒活动。 的，对销售人员、分销商或最终消费者提供一种额

2、广告决策框架：1、环境分析2、营销计划3、外的价值或奖励的一种奖励。

广告计划（1、目标的确定和目标市场的确认2、信2、促销的要素：1、促销的对象2、促销的关键因

息战略和信息战术3、媒体战略和媒体战术）4、实素3、促销的时间

施 3、促销的作用；1、促进产品销售（1、促销中包

3、基本消费者行为的广告策划框架：1、确定目标含一种或者多种促使购买者的额外激励2、促销实

受众2、最终需求行为分析3、包含导致目标对象质上是一种加速工具3、促销针对不同的对象采用

需求行为的宣传和决策过程 不同的方法）2、利于保持竞争中的主动性3、带动

4、中介变量：认知、品牌知识、情感、态度 系列产品的销售

5、信息战略：在通过目标市场分析、广告目标分4、偏好建立促销：那些带来有特色的品牌偏好，

析以及定位分析，确定广告基本市场方向的基础并能使品牌本身得到发展和增强的销售促进活动。

上，决定广告所要传播信息内容的方法和过程 这种促销一般都具有动态性质，它激励消费者重复

6、定位的最终目的：是发展或强化品牌的某一特购买和长期惠顾。

征在消费者心中的地位 5、非偏好建立促销：一次性促销手法来完成短期

7、广告创意：创造性地把既定广告策略通过具体目的。

形式加以呈现，使得广告构思由概念转为现实，这6、一般促销策划步骤：1、确立促销活动的目的2、

就是广告的创意表现。 促销活动的基本构想3、促销活动的实施及其配合

8、广告创意的过程：1、寻求事实（定义问题、进4、促销活动注意事项5、促销活动的效果测定。

行准备）2、寻求构想（产生构想、发展构思） 7、忠诚度营销：为了不流失现有顾客而专门设计

9、诉求：理性诉求、感性诉求 的促销活动，其目的是降低客户损失并增加品牌市

10、广告表现的符号形态：文字、图像、声音 场份额。

11、媒体边际分析的2个方面：1、媒体在广告信8、体验经济或体验营销：以服务为舞台，以商品

息传播中的受众的接受状况和影响程度2、不同媒为道具，为消费者创造出难忘的现象。

体所特有的接触特点和接触效果。 9、忠诚度计划的作用：1、可以提高顾客保有水平。

12、媒体确认的影响：1、对广告创作具有某种限2、向老顾客销售产品

定性2、意味着广告传播将寻找一种最佳的信息载10、忠诚度的注意事项：1、注意计划成本的控制2、

体3、媒体战略的一个中心就是预算媒体投入、并注意发放的奖励要有一个设定期限。3、考虑相应

合理地对媒体费用加以分配。 的退出机制

13、广告媒体的目标：受众目标、信息目标 11、促销与其他传播工具的整合好处：1、可以保

14、媒体战术：媒体选择决策和媒体组合决策 证营销传播中信息的一致性和连续性2、促销通常

15、媒体管理决策的2个层面：1、对媒体形态的把重心放在短期销售效果之上，如果通过其他营销

选择2、对确定媒体形态的具体时间 或空间的选传播形式的配合，很可能这种短期效果会上升为一

择。 种稳定的品牌关系。3、促销与其他营销传播工具

16、媒体形态评价的考虑因素：1、总的广告目标整合，可以在相互之间实现提升齿轮效应。

和策略2、媒体受众的规模与特征3、媒体展露价

值以及媒体成本等。

17、媒体广告的形式选择：广告规模，广告位置

18、媒体广告的原则：1、互补性2、提高到达频率，

并达到适度重复3、在播出或刊发的周期上必须有

机协调、密切配合。4、效益最大化。

第九章

1、公共关系：评估公众态度、为组织建立符合公

众利益的政策和程序并采取行动和进行沟通，以获

得公众的理解与接收的管理职能

2、公共的关系的功能：1、监测预警2、咨询建议

3、宣传沟通

3、公共关系的传播特征：1、影响对象2、影响途

径3、投资成本

4、公共宣传的沟通目标：就是有选择性的推出具

有社会性和新闻价值的信息，为公司获得支持，包

括产品促销和形象促销。

5、营销公关：通过不需付费的媒介向有积极影响

的顾客及未来传送品牌的积极信息。

6、营销公关的作用：1、帮助企业或产品及品牌提

高知名度2、增进消费者的了解和信任，3、宣传企

业形象进而与受众建立良好的合作关系4、有利于

化解营销中的各个矛盾和危机5、营造气氛和提供

购买理由

7、营销公关的主要手段：1、公关宣传2、传媒炒

作3、危机处理4、社会参与