广告学概论

广告学概论

第一章 广告概论

广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的

特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面

的信息传播活动。

广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、

广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。

广告诉求方式：理性诉求广告 ；感性诉求广告

广告目的分类： 产品广告；企业广告；品牌广告；观念广告

广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。

第二章 广告起源与发展

近现代广告以英美为中心；1472年，英国印制了世界第一份近现代广告；1609年，德国出

版了最早的定期印刷报纸。

近代广告向现代广告的过渡表现：

⑴专业广告公司的产生

1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城办第一家广告代理公司。

1865年，乔治·路维尔在波士顿成立“广告批发代理”公司。

1869年，具有现代广告公司基本特征的美国艾尔父子广告公司在费城成立。

⑵广告新技术应用

1910年，巴黎霓虹灯广告

⑶广告理论和广告管理的发展

1898年，美国的路易斯提出AINA法则：引起注意（Attention)、产生兴趣（Interest)、

引起欲望（Desire)和促成行动（Action）

1911年，美国广告法案。

1923年，美国人与上海《大陆报》合作创办的国内第一座广播电台插播了中国最早的广告。

1

第三章 广告与其它相关学科

☆

心理学在广告中的运用：

㈠：刺激反应原理：是心理学中德一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的

刺激引起人们心理活动反应的过程。它主要由外在的客观刺激因素、内在的主体个人因素，

以及社会环境的影响因素三部分组成。

㈡：异质性原理：是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一

时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。

它是扩大广告注意值得基本原理。

★参照群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。P57

☆案例选编——名人代言广告的风险分析与规避

P58

第四章 现代广告业

现代广告业的性质：广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。

★

广告的作用：

1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。

2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。

首先，帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。

其次，广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。

再次，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。

3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。

首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。

其次，广告促进和支援了企业的人员促销。

再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。

最后，广告有助于企业形象的建立。

4、广告在社会文化建设方面的作用。

首先，美化社会环境，丰富人们的文化生活。

其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。

再次，传播政策信息，协助政府工作。

最后，推动大众传播事业发展。

2

现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传

媒的影响。

第五章 广告基本原理

罗瑟·瑞夫斯的销售主张、大卫·奥格威的品牌形象论、艾·里斯和杰克·特劳特的定位理

论。

广告学基本原理：

广告的营销学原理P80

广告的传播学原理P81

★广告定位理论

定位理论的发展四阶段：

1、USP阶段：独具特点的销售说辞----广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益上，

强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

2、形象广告阶段：主要是思想是树立产品的品牌形象。

（

1、为塑造品牌服务是广告的最重要的目标。2、任何一方广告是对品牌的长城接受。3、描绘品牌形象

要比强调产品的具体功能特征重要得多。4、消费者追求的是“实质利益+心里利益”

）

3、广告定位阶段：使商品在消费者心目中确立一个位置。

4、系统形象广告定位：企业之间的竞争发展到企业的整体性竞争。

★广告定位的具体内容：

实体定位—就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价

值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大的利益。这是一种差异

化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。

包括市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位。（选择）P86

观念定位—是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定

势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

包括改变消费观念定位、是非定位、逆向定位、对抗竞争定位。

★USP理论----独特的销售主张

三个特点：必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的；必须有益于促进销售。

实质：广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求

重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接事先广告对商品的促销目的。

USP理论的功能：差异化功能；价值功能；促销功能

3

整合营销传播—IMC

定义及发展阶段()

P91-94

广告策略—由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。

整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不间断维系这种信任，与消费者建立

良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。

两个特征：战略上导向性、战术上连续性。

五点内涵：以消费者为中心、以消费者资料库为基础、以一个声音为内在支撑点、多种媒介

整合运用为手段、建立消费者和品牌之间的关系。

七个层面：认知整合、形象整合、功能整合、协调整合、风险共担整合、关系整合、营销工

具创新整合。

4P：产品、价格、促销、渠道 4C：顾客、成本、便利、沟通

4P理论的思考基础是以企业为中心的，适合供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营

销环境；4C理论的思考基础是以消费者为中心的。

两个理论在实践中互补应用

（P99）

5W理论：个人或组织机构；讯息；媒介；受传者；反馈

特点：广告传播是有明确目的、可以重复的、复合性的、是对销售信息严格帅选的传播。

基本原理：诱导性原理；二次创造性原理；文化同一性原理 P102

★消费者行为P105

消费者：是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上，消费者是消耗商品或劳

务价值的个体。从广义上，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。

消费者行为：人类在进行生活中个方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境

因素的相互作用的动态过程。

消费者行为的特点：

㈠消费者行为是动态的。

㈡消费者行为是各种因素的的互相作用。

㈢消费者行为是一个过程。

㈣消费者行为往往涉及许多不同的参与者。

★6W+6O理论（消费者的购买行为和购买动机） P106

4

1、市场需要什么（What)——有关产品（Objects）是什么

2、为何购买（Why)——购买目的(Objectives)是什么

3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么

4、如何购买(How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么

5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么

6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么

第六章 广告运作规律

★广告策划的主要内容和程序

广告策划的含义及特性：广告规划就是对广告的整体策略和战术的运筹规划。

特性：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性

广告策划的主要内容：市场调查、确定目标市场和消费者、广告定位、广告主题的确立、制

作广告、传播策略和媒体计划、广其他营销手段配合、广告费用运算、广告效果评估。

第七章 广告主体

广告组织——为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业而设立的对广告活

动进行计划、实施和调节的经营机构。

包括广告公司（广告代理公司、广告制作公司、媒介制作公司）、媒介广告组织、企业广告

部门、广告团体。

我国从事专业广告组织：专营单位、兼营单位、代理单位

广告公司：

以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施代

理制的中心环节。包括广告代理公司、广告制作公司、媒介购买公司（

按服务功能和经营业务

的不同分

）

广告代理公司：为广告主提供广告代理服务的机构。按规模分为综合性广告代理公司和专

业服务型广告代理公司。

广告制作公司：只提供广告设计与广告制作方面的服务。最大优势在于设备精良和人员技

术的专门化。

媒介购买公司：专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等媒介相关的专业服务。

5

媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备

条件。

媒介广告组织：只承担广告发布的职能。对媒介的广告经营实行广告承揽与广告发布职能的

真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后的发展方向。

企业广告部门：按管理组织分为公关宣传型、销售配合型（

市场---“品牌经理制”或产品为基础

的组织管理类型

）、营销管理型。 我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行两种方式

广告团体：行业组织分为国际性广告行业组织（）、地区性广

国际广告协会、世界广告行销公司

告行业（）、国内广告行业组织（

亚洲广告联盟—松散型组织中国广告协会—我国最大的全国性广告

行业组织

）

★广告代理制度：

广告代理制度的内容：

广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等

内容。广告代理具有双重代理的性质：一方面它全面代理广告客户的各项广告活动。另一方

面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。按国际惯例，代理佣

金的比率为：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。

在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为

广告刊播费的15%。为缓解广告公司与广告客户之间的矛盾，此后又出现了协商佣金制、

实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。

实施广告代理制的条件及意义：

条件：1、需要与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境。

2、广告公司自身的状况和能力。

意义：广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业

的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和

义务。只有全面推行广告代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职，各就其位，充分发

挥广告业对经济发展的巨大促进作用，使我国广告业朝着健康、规范的方向发展。

6

第八章 广告信息

★广告主题：指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基

本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。

（卖方市场：广告主题=广告目标+商品信息；

买方市场：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。

广告主题来源：企业形象、消费心理、产品特征）

★广告主题构成要素：广告目标要素；信息个性要素；消费者心理要素。P161

广告创意：指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性的广告表现（）；

狭义

之广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称（）

广义

广告文案：标题，正文，口号，随文四大部分。

第九章 广告媒体

大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视（）、电影院和录像带广告、互联网

四大广告媒体

小众传播媒体：户外广告、空中广告和流动广告牌、店内媒体（pop广告）、交通广告、黄

页广告、电影和电视中的产品陈列

第十章 广告客体

广告客体性质：多重性，集群性，自主性，互动性。

▲消费者特性和类别：

消费者类别：按消费目的分为——最终消费者和产业消费者

按消费状态分为——现实消费者和潜在消费者

第十一章 广告效果

广告效果—广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的

经济效果，即广告达到既定目标的程度，包括传播效果和销售效果。广义上广告效果还包含

了心理效果和社会效果。广告效果的测定一般指经济效果的测定。

第十二章 广告管理

广告管理是国家管理经济的行为，是国家工商行政管理的重要组成部分。广义的广告管理包

括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。狭义的广告管理专

指对广告行业及广告活动的社会管理。

7