西安大唐不夜城企划案(精)

金石国际策划

**不夜城】整合行销传播（IMC）企划案 【

西安·曲江

**不夜城】整合行销传播（IMC）企划案【

金石国际策划联盟

2007-3

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目 录

目 录 ...................................................................................................................................................................................... 1

前 言 ...................................................................................................................................................................................... 4

行销传播目标 ............................................................................................................................................................................ 4

第一部分 曲江**不夜城项目概述 .......................................................................................................................................... 5

一、项目概况 .................................................................................................................................................................................. 6

二、A地块项目定位 ........................................................................................................................................................................ 6

（一）产品功能定位： ........................................................................................................................................................... 7

（二）项目市场定位： ........................................................................................................................................................... 7

（三）项目价格定位 ............................................................................................................................................................... 7

（四）项目付款方式 ............................................................................................................................................................... 7

三、项目营销策略 ........................................................................................................................................................................... 8

（一）总体营销策略 ............................................................................................................................................................... 8

（二）销售方式 ...................................................................................................................................................................... 8

（三）销售时机把握 ............................................................................................................................................................... 9

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第二部分 曲江**不夜城整合推广战略 ................................................................................................................................. 10

一、策划总精神 ............................................................................................................................................................................ 11

二、推广思路 ................................................................................................................................................................................ 12

三、项目八大卖点 ......................................................................................................................................................................... 12

四、推广阶段划分 ......................................................................................................................................................................... 13

五、推广诉求策略 ......................................................................................................................................................................... 13

（一）、诉求对象 .................................................................................................................................................................. 14

（二）、诉求策略 .................................................................................................................................................................. 14

（三）、项目形象定位 ........................................................................................................................................................... 15

（四）、前期诉求重点 ........................................................................................................................................................... 16

第三部份 曲江**不夜城媒介传播企划 ................................................................................................................................. 17

一、媒体传播目标 ......................................................................................................................................................................... 18

二、媒体策略 ................................................................................................................................................................................ 18

三、媒体选择及优点 ..................................................................................................................................................................... 19

四、SP活动安排建议 ..................................................................................................................................................................... 20

五、开盘期间报媒计划表 .............................................................................................................................................................. 23

六、媒体排期计划及预算 .............................................................................................................................................................. 24

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前 言

西安曲江**不夜城是由西安曲江**不夜城文化商业有限公司开发经营的大型商业项目，并委托金石国际策划对其项目进行广告

传播的战略规划。本企划方案结合曲江**不夜城的项目特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客区隔性与实效性，以配合销售工作

的顺利展开。本企划案包括项目概述、整合传播战略和媒介传播企划三大部分，为全程广告传播运动提供策略上的指引。

行销传播目标

 短期内树立“曲江**不夜城”在同类市场的领导品牌形象

 在传播周期内使“曲江**不夜城”达到85%的销售目标

 为“曲江**不夜城”确立全新的推广策略，快速打开市场局面，获取项目销售的全面成功

 让“曲江**不夜城”之项目概念和独特卖点为目标顾客所认同

 通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机

 促进“曲江**不夜城”项目的成功开发与运营，带动曲江新区板块整体发展

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第一部分 **不夜城项目概述 曲江

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一、项目概况

曲江**不夜城位于西安市城南，所处地理位置属于西安市高尚住宅区，总占地面积达1000亩，计划总投资约30亿元人民币。

将建设长1500米，宽480米，集历史街区，旅游观光和商贸、文化设施于一体的新型城市商圈。

曲江**不夜城的总体规划包括六个仿唐街区（分为A、B、C、D、E、F地块）、一条步行街、唐城墙公园构成。本项目既是

盛唐文明的寻根公园，又是现代商业文化的体验乐园。是一个以文化为切入点和引擎的新型主题式泛SHOPPING-MALL商业社区。

也是一个具有鲜明时代气息的时尚之都、品位与尊贵之都，是新西安通向世界的代言人和形象大使。

**不夜城以深厚的盛唐文明为底蕴，以大雁塔北广场和**芙蓉园等现代文明设施为契机，在进步延展盛唐文化精髓的基础上，

将建筑形态与现代商业有机结合，融购物、休闲、饮食、娱乐等于一体，将倾情演绎西安最具国际气质的——世界首席**时尚生活

体验之都。

二、A地块项目定位

本案立足城南，集各种购物、娱乐、餐饮、休闲功能为一体，综合消费能力极强，其“摩”的内容已经充实，且作为填补同

类市场空白的项目，其项目功能的唯一性突出。同时，作为新型的商业体，必将引导和改变西安人的消费结构和消费方式。

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一）产品功能定位

以西安商业市场发展阶段为基础参考，并结合项目的规模和地段特点，并参考对项目的目标消费者定位，我行对项目A 地块

的功能定位为：“采用古典建筑形式，融入多元化业态，通过国内外优质主力商家资源的带动创造出西安独具唐文化魅力的时尚购

物街区，使项目A 地块成为西安消费者购物、休闲、娱乐、旅游、餐饮的全新商业中心”

二）市场定位

在西安商业物业市场迅猛发展的今天，市场定位清晰已成为市场立足的关键所在。**不夜城的市场定位正是立足于西安市之

于中国西部发展的重要战略地位，曲江版块之于西安市的高附加值产业聚合、高收入人群聚集、生态办公和居住的发展方向，而确

定为未来城市的购物、商务、休闲区的逻辑推理。这也就为**不夜城提供了日后消费人群的有力保障。

根据项目整体定位规划，商务人群、办公人群、旅游人群、居住人群、时尚人群及其他消费群体都将成为**不夜城所面对的

消费群体。

三）价格定位

为了确保**不夜城销售目标的迅速实现，建议采取竞争性价格定位并通过在销售过程中执行“低开高走”的价格策略实现项目

人气的快速聚集和销售节奏的理性把握。 商铺建议均价：16000~18000 元/m2。（定价方案另计）

四）付款方式

（1）、一次性付款，本案理想之付款方式，享受3%的折扣。根据不同的销售阶段，结合分段式价格和市场状况灵活制定相应折扣。

（2）、分期付款，本案倡导之付款方式，享受2%的折扣。首期付款40－50%，60－50%余款在三年内付清。

（3）、银行按揭，本案主要的付款方式，享受2%的折扣。首付50%，余款月供。（视与银行洽谈而定）

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三、营销策略

一）项目总体营销策略

由于本项目各栋单体相对独立，均为商业用途，原则上所有商业面积均可租可售，但不能把整体项目全部推出市场。且在实际操作

上，每栋单体的租或售都不能同进行，原因如下：

1、如果在短时间内将所有功能面积推出市场，同一时间内推出面积太多，将向商户和投资者提供了太大的市场空间和可选择性，

反而会导致客户疑虑退缩。

2、如本项目同一功能区同时招商和销售，商家要求的租价低和投资者要求的回报率是不可调和的矛盾，租售同时进行，出租情況

和销售情况就会互相影响，使项目营销环境复杂化。

3、对本项目前期开业经营而言，推出面积过多，租售面积过于分散，将会导致开业率和销售率不足，商户经营困难，进而使投资

者预期收益没有保障，对本项目的租售造成影响。

因此，本项目的整体营销策略为：分区租售、以租带售，互为基础

即一部份功能面积实行先租后售，另一部份面积先售后租，独立操作，互为基础，最终达到本项目租售双赢的目标。

二）销售方式

1) 整合推广，现场营销；

2) 渠道挖掘，客户拜访；

3) 现场接待销售；

4) 定向接洽销售；

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5) 搭单销售。

三）销售时机把握

1) 从2007 年5 月上旬起准备、宣传、销售同步展开；

2) 抓住秋季和08年春季个销售黄金季节展开销售；

3) 以目前推广蓄水期和销售策略相对期，有效把握开盘销售切入点和造势高潮，拉开商铺销售序幕；

4) 控制时间成本，在周边同类竞争项目营销空档时机展开时效性营销；

5) 把握项目销售阶段时机，争取08 年5 月前完成**不夜城85%可销售面积的销售目标（4.0亿左右）。

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第二部分 曲江**不夜城整合推广战略

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一、策划总精神

1、文化搭台、商业唱戏

唐文化是项目的魂魄和立意点，将**文明与现在商业文明有机结合，对于项目的成功运作具有深远意义。唐文化的精髓在于

广博性和包容性，这也是现代国际化大都市所倡导的内涵，如果能在本案有效地将二者结合，将会开创现代商业文明之成功先河。

文化搭台——文化是根，我们倡导的文化概念需要做实，不是空洞的，不仅要延伸已有的唐风唐韵，将其用符号表现出来（仿

唐建筑体），还要深度挖掘和延展，将现代文明与唐文化结合，使古老的文化更具有时代气息和生命力。在项目运作过程中我们还

需注意处理项目塑造的整体文化氛围与个别商业企业所倡导的企业文化冲突。

商业唱戏——借助浓郁的盛唐文化和独特的仿唐建筑体，为项目商业运营提供了良好的先决条件，但本案复合式商业业态定

位，还须要合理的商业规划布局和现代先进的经营理念作为支撑，因此，文化为商业运营服务，商业是整个项目的主体。

2、区域整合、资源共享

作为大规模商业开发项目，本案的营销推广必须从整体区域概念来着手，推广思路在于整体区域的未来发展，从这个角度而

言，此项目必须具备区域商业发展的领袖作用，并有带动整个区域乃至西安市商业发展的作用，因此，本案的营销推广具备以下

特点：

区域整合——以曲江新区规划的整体发展为蓝图，以城市功能定位为依据，以**文化底蕴为背景，大打区域品牌，结合已经

建成的高尚社区和大雁塔北广场、**芙蓉园等标示性场所，提出：“世界首席**时尚生活体验之城”概念，吸引社会关注并引发话

题。只有借势将本项目炒热，项目的整体推广才能顺利进展。

资源共享——区域项目都在打“曲江”旅游文化概念，都在说**文化，我们借用资源的同时，需要与区域其他项目有所区隔，

采用差异化诉求，突出项目的优势，结合项目的经营理念，打动投资者。本项目居于曲江新区中心位置，这一得天独厚的优势，

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这是其他项目无法比拟的，可作为后期推广中重点诉求。

二、推广思路

本案营销推广策略分为三步走

第一步：形象篇：（形象定位＋档次定位，造势推进认知）

第二步：功能篇：（形象定位＋产品功能诉求，巩固**时尚体验消费的概念，强调此商业体先进的经营理念和市场引导地

位，目的在于促进项目销售与招商进展）

第三步：招商篇：（商业进展+经营理念，树立品牌名度度、塑造美誉度、缔造忠诚度，为商业经营作铺垫）

三、**不夜城八大卖点

1) 区域地段――曲江核心区域，未来西安城市中心，数万政务商务人群、数十万高端居住人群、百万旅游人群的消费支撑；

2) 产品形态――仿唐风建筑，灵活空间布局，可自由分割，组合多样，商业街铺经营潜力巨大；

3) 依托背景――依托政府开发区域大环境背景，便于培养、带动**不夜城整体商务商业氛围；

4) 全程商业运营保障，专业化商业运营合作伙伴；

5) 商业规划科学，业态布局合理，主题定位明确；

6) 整合区域资源优势，挖掘历史文化，利于挖掘商业最大价值；

7) 现房发售，分割租售，降低入场门槛，购买风险低；

8) 投资后的承租、回购保障，有效降低投资风险。

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四、推广阶段划分：

为达成**不夜城整体传播目标，有必要结合项目销售运营的整体部署，将该项目的传播运动划分为六个阶段：

 第一阶段：（时间：2007年5月20日—— 6月17日）

 第二阶段：（时间：2007年6月18 日—— 8月27日）

 第三阶段：（时间：2007年8月28日——12月31日）

 第四阶段：保温销售期（时间：2008年1月1日—— 3月1日）

 第五阶段：（时间：2008年3月2日—— 4月30日）

 第六阶段：（时间：2008年5月1日—— 5月30日）

五、推广诉求策略

（一）、诉求对象

形象重塑期

开盘试销期

强势销售期

二次强销期

收势销售期

 专业房产投资者及其他行业投资者，如专业炒股者、专业炒币者

 目前手中有大批资金，正在寻找投资项目的人士（私营企业主、企业中高管）

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 看好曲江发展潜力的商户和扩大经营的客户以及正在寻求铺面的经营者

 家庭背景富裕者以及周转资金较充足，有部分闲余资金，可作零散投资的人（家庭投资者）

 周转资金不多，望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者（白领阶层、中小企业主）

（二）、诉求策略

1、感性诉求直接针对消费者，以“不夜城”与消费者取得感情上的共鸣，从而将曲江**不夜城的名称深入人心。

2、理性诉求对项目的功能卖点进行分述，面对项目的时代背景、项目功能定位特点、商业价值，大商业引进后续稳定的

商业运营合作伙伴以及投资保障等特点分析其投资价值及市场潜力，对购买者作理性说服。

 从目标客户的投资关注点出发，将区位、人气、项目优势、政策优势、经营理念、区域发展前景以翔实的数据为事实

支持，尽量做深、做透，使其具有强烈的可信度和说服力，力争以理智、务实的诉求来说服和打动客户。

 从媒体分布出发，根据目标客户群的集中的区域，如太华路、长乐路等重要区段，有重点地加大户外、报纸媒体投放

量，圈定目标客户的传播接受范围，使其时时注意到本项目的情况，留存、巩固、加深、其对本项目的印象，

 努力争取进行其他投资行为的客户，将本项目的优势与其他投资行为适当作比，突出本项目优势，吸引这部分客户群

的转向投资。

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（三）、项目形象定位

世界首席**时尚生活体验城——曲江**不夜城

说明：

首席：在世界，在中国，最有资格说**文明只有西安，而在西安，最有资格说**文化那就是曲江，因此能够演绎**文

明的重担，就当仁不让的落在能够代表区域历史文化价值与现代文明的**不夜城身上。

**：盛唐文化属于西安，于中国，也属于世界。一千年前的国际交流，创造了伟大的盛唐文明。今天，我们再次倡导国际交

流与合作之时，我们想到了曲江，想到了盛唐文化，因为用盛唐文化最能沟通中外文明与现代文明，也是最能够打动

消费者的地方。采用“**”与项目的建筑风格相呼应，这也是本案的切入点和吸引点。

时尚生活： 时尚生活与本案的市场定位面对的客户群他们崇尚的生活方式相对应，这里不仅有代表历史文化特色的都市旅游

景点，更是代表中国西部时尚生活消费的“桥头堡”，这里将历史文明与现代商业文明有机结合，时尚最具有说服力。

体验：体验已经成为继知识经济和服务经济之后的一种新的经济形态。体验经济就是以满足人们的情感需要、自我实现需要

为主要目标的一种经济形态。

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（四）、前期诉求重点

根据阶段性传播策略，各个阶段的诉求重点各不相同，但都必须围绕“不夜城”核心概念：一个可将购物与生活溶为一体

的消费场所，来进行诉求。具体策略：

我们的前期广告将以形象诉求为主，以震撼力和视觉冲击力强的平面设计风格出现，力图建立一种全新的形象，消除大众

对曲江**不夜城的疲倦感，进而刺激，引起兴奋。我们则准备了三种方案。

 【方案一】主题广告语：世界的、中国的、西安的——**文化时尚生活之城

 【方案二】主题广告语：世界首席**时尚生活体验之城（重在功能诉求）

 【方案三】主题广告语：颠覆传统，引领消费未来——蕴涵先进经营理念的开放型国际商都（重在理念诉求）

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第三部份 曲江**不夜城媒介传播企划

一、媒体传播目标

1、 针对目标客户群，力求达到90%的覆盖面；

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2、 力争有效接触率在70%以上；

3、 深入传播曲江**不夜城的投资价值；

4、 让消费者认知并接受曲江**不夜城的经营特色及服务功能；

5、 建立和提升曲江**不夜城的项目品牌形象及知名度；

6、 利用不同媒体进行传播组合，并借助新闻炒作、其他公共宣传等活动增大传播力度及覆盖范围。

二、媒体策略

 形象篇媒介策略

以国内专业、经济类媒体+地主流媒体+户外广告为主，宜采用发行量大、普阅率高、受众目标明确的大众类媒体，对

项目推广信息进行第一轮传播；进行信息传递辐射，强势诉求其“世界首席**时尚生活体验之城”的形象。

 功能篇媒介策略

此阶段项目全面亮相，宜采用渗透性媒体策略，以事件营销和公关营销为主，同时强化媒体的针对性，并且适当增加

媒体投放量，使之达到深化印象的目的。

 品牌篇媒介策略

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本阶段为全面招商期和品牌，应进一步加强广告的渗透力度，加强投放的针对性和广泛性，以专业及本地媒体为主，

配合少量主流媒体的广告投放，增强媒体广告对项目租售的促进力度。

三、媒体选择及优化

 平面广告报纸媒体：华商报、西安晚报为主，三秦都市报为辅。

 新闻炒作媒体：前期以华商报为主，中国经营报、21世纪经济导报、经济观察报、北京青年报等其他媒体为辅，后期以当

地的华商报、西安晚报为主。

 电视台：以陕西电视台、西安电视台为主，以中央电视台、凤凰卫视等为辅；

 户外广告：路牌、机场候车停、公交候车亭为主，其他广告为辅，地段主要集中在项目所在地周边的雁塔路、雁南路，

主力客户群体所在地的长乐路、太华路等沿线以及机场高速路等。

四、SP活动安排建议：

对于本项目活动促销和事件行销将会占据非常重要的角色，现将形象塑造期和开盘期的部分活动作一介绍。

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1、 开盘准备期活动

1） 项目新闻发布会(暨“**文化与国际现代商业”研讨会) （详细方案见后附件一）

2） 不夜城——在那里？

在香港生活，只有工作和夜生活，在上海工作，有三分之一的时间在灯火之中寻找生活，在不夜城，24小时都是生

活，你慢慢找吧！由此我们联想到 以“不夜城——在那里？”为主题，在全城展开寻找活动，以平面宣传为媒介，

如：报纸与户外广告同时展开，制造悬念，引发关注。

3）“不夜城会员证”认购活动（即vip卡）

利于口碑传播效应，扩大项目知名度，促进项目销售。在内部认购期间开始办理会员证的客户，可获得由开发商举办的

诸多商业活动，并在投资购铺时可享受一定额度的优惠政策，如：享受1%—5%的折扣优惠。

2、 公开发售时促销活动（开盘活动）——（新财富在雁塔脚下开启）（6月）

开盘活动（绝对惊喜抽奖活动）开盘日举行盛大的开盘仪式，并举行大型抽奖酬宾活动。

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3、 热销期内的促销活动

1）时尚生活体验之旅京沪考察团 （7月）

开盘1个月内购房客户（签订合同）组织参观上海、北京的著名商业中心。通过新闻事件引发在曲江**不夜城购买商铺热

潮。

2）曲江**不夜城-----北京奥运会有奖竞猜活动（我与奥运健儿同行）（8月）

重金犒赏陕西籍奥运冠军，奥运期间全市市民有奖竞猜活动同时举行。**不夜城关心奥运赛事，通过报纸、电台宣传活

动参与，扩大项目知名度，借赛事、借冠军重赏活动说明曲江项目的实力与高贵品质。

3）曲江**不夜城---新财富高峰论坛主题：投资不夜城，就是投资未来（9月）

通过和陕西省、西安市、曲江管委会主办联动，举办曲江**不夜城----新财富论坛活动，提高广大投资者和消费者对该区

域未来关注，增加置业人气，达到热销。

4） 07年秋季房展会参展（或车展会）（10月）

年秋陕西秋季房展会，利用这次房展会进行热销宣传。

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5）首届**不夜城大型国际音乐节（10月）

邀请国际、国内知名歌唱家和西安音乐学院联合举办。

6）我的商铺我定价——公开拍卖活动（11月）

举办部分商铺公开拍卖活动。

7）2008年时尚之春——新闻发布会（12月）

与西安知名商业企业中大国际联手，邀请《时尚》杂志、《瑞丽》杂志等著名媒介共同组织。

五、开盘期间报媒计划表

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营销

阶段

发布时间 主 题 诉求点 版 面 金 额（元） 媒体

制造悬念引发关注 整版 约150000 5月18日 不夜城——在那里？

以“项目新闻发布5月25日

会”启动预热宣传2个1/2版 约10，0000 周五

工作

形象诉求 约50，0000

华商报、西安晚报、

三秦都市报

华商报、西安晚报、新闻发布的软文炒作

三秦都市报 研讨会结果炒作

形

象

塑

造

期

5月29日 整版/（或年报/21世纪经济报

周二 生活之城 1/2版） 道/华商报/西安晚

世界的、中国的、西安的——**文化时尚

6月1日 整版整版/

世界首席**时尚生活体验之城 形象+功能诉求 约40，0000 年报/华商报/西安

周五 （或1/2版）

6月4日 颠覆传统，引领消费未来——蕴涵先进经整版整版/

经营理念诉求 约40，0000 年报/华商报/西安

周二 营理念的开放型国际商都 （或1/2版）

6月18日

一场整合购物与时尚生活的消费革命 开盘形象广告 整版 约150000 华商报/西安晚报

周一

6月29日

什么是全新消费模式？

周五

——从“不夜城”看国际购物趋势

开

盘

7月6日 为什么选择了曲江？

周五

推

——从“不夜城”看城南的市场潜力

广

期

7月13日

什么是投资的关键？

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周五

——从“不夜城”看投资的重要性

我的投资理财

7月20日

周五

——从“不夜城”看投资的安全性

消费篇 1/2版软文 约80000 华商报/西安晚报

中国经营报/北京青

报

中国经营报/北京青

晚报

中国经营报/北京青

晚报

投资篇 1/2版软文 约80000 华商报/西安晚报

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投资篇 1/2版软文 约80000 华商报/西安晚报

投资篇 1/2版软文 约80000 华商报/西安晚报

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六、媒体执行计划及预算

1、广告执行

形象塑造期 开盘及强销期 保暖期 二次强销期及尾盘售费用

期

报纸1、四个整版硬广告（华商/西1、开盘形象广告及活动整版告知 1、消费方式诉求 1、投资性硬广告（硬

安）/中国经营报三个半版/21（整版）（华商/西安/北京青年/中国（硬广告2个1/2版） 广告4个1/2版）

广告

世纪经济导报1个半版/北京青经营） 2、招商经营诉求 4、软性跟进4篇（1/2

年报2个半版 2、开盘软文系列广告4篇（1/2（硬广告2个1/2版） 版）

2、1/2版产品发布会（华商/版）（华商/西安） 4、软性跟进4篇（1/2版）

西安） 3、软性新闻的跟进8篇， 2000

字/篇（华商）

3、项目特色以及特点宣传硬性广

告版面为4个1/2整版

（华商）

70万元 费用 145万元 25万元 55万元 295

1、制作1分钟电视广告篇 选择合适的房产专栏 停止 电视

2、选择合适的房产专栏播放

/液

晶

费用 20万元 10万元 10万元 40

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电台在陕西交通音乐台的制作 在陕西交通音乐台的制

发布，为期3个月将项目的作发布，为期2个月将项

广告

特色宣传点制作成15秒广目的特色宣传点制作成

告 15秒广告

费用 12万元 10万元 22

SP 尾盘促销及商铺发售 1、新闻发布会暨论坛 1、开盘活动 1、理财大师理财座谈

活动 2、时尚生活体验之旅京沪考察团 2、业主春节联谊会

传 3、奥运竞猜 3、春节答谢返礼活动

4、曲江**不夜城---新财富高峰论

2、会员证认购

3、寻找天上的街市活动宣

坛

5、07年秋季房展会参展

6、首届**不夜城大型音乐节

7、我的商铺我定价——公开拍卖

活动

8、2008年时尚之春——新闻发

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布会

费用 30万元 120万元 80万元 30万元 260

其他 发布 停止 车身广告，形象宣传制作发车身广告，形象宣传制作发布

布

费用 100万元 100万元 200

网络 发布 发布 自建项目网页，并在搜房发布

网、古城热线、西安房产网、

搜狐、新浪房产频道等发布

项目广告

费用 30万元 30万元 30万元 30万元 120

《新财经》、《商界》、《西北民《新财经》、《商界》、

航》 《西北民航》

费用 10万元 10万元 20

合计 165万元 125万元 317万元 350万元 957

说明：本预算未计户外广告费用，户外广告另计。

【**不夜城】整合行销传播（IMC）企划案

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金石国际策划

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