畅销书案例分析报告

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优秀图书选题策划案例分析

院(系)别 人 文 学 院

专 业 编辑出版学

班 级 2014级2班

姓 名 田月月

指导教师 李宁

安徽科技学院人文学院

2017年5月12日

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《明朝那些事儿》图书选题案例分析

一、图书基本形式

（一）类型

历史小说

（二）基本形式

1.书名 《明朝那些事儿》

2.作者 当年明月

3.定价 全套平装128元、精装216、235元；

2011年修订版183元；单本29.8元；（各网站价格有差异）

4.开本 16开

5.字数 961285字

6.印数 首印10万册

7.装帧 平装、精装

8.出版社 第1卷-第5卷：中国友谊出版社

第6卷-第7卷：中国海关出版社

2011年修订版：浙江人民出版社

二、图书基本内容

《明朝那些事儿》主要讲述的是从1344年到1644年这三百年间

关于明朝的一些故事。以史料为基础，以年代和具体人物为主线，并

加入了小说的笔法，语言幽默风趣。对明朝十七帝和其他王公权贵和

小人物的命运进行全景展示，尤其对官场政治、战争、帝王心术着墨

最多，并加入对当时政治经济制度、人伦道德的演义。

它以一种网络语言向读者娓娓道出明朝三百多年的历史故事、人

物。其中原本在历史中陌生、模糊的历史人物在书中一个个变得鲜活

起来。《明朝那些事儿》为读者解读历史中的另一面，让历史变成一

部活生生的生活故事。

三、图书出版效益

1、所获荣誉

2006年荣登当当“终身五星级最佳图书”；

2007-2008年度系列畅销书第一名；

2009年全国十大畅销书之一；

2009年京华书榜年度十大畅销书首位。

2009年京华书榜年度十大畅销书首位。

2010年中国图书馆借阅量排行TOP10。

多次获得“新浪图书风云榜”最佳图书；

当当网“终身五星级最佳图书”；

“卓越亚马逊畅销书大奖”；

全国中小学生必读十本好书之一；

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连续多年被读者推荐为印象最深之书；

第19届全国书博会金口碑好书榜；该系列作品已被译为日、韩、

英等多国文字出版发行。

2、图书销量

2006年首次由中国友谊出版社出版，首印10万册；

2006年到2009年，写作收官，销量突破500万册；

五年销量突破1000万册，并且于2014年推出漫画版；

九年销量突破2000万册。

3、图书网站销量排行（摘取部分）

（1）按年份

2007年

亚马逊图书销量总排行：其中三部分列6、7、10名

亚马逊社科类图书销量排行：其中四部分列2、3、4、6名

豆瓣电子图书总排行：第2名

2008年

亚马逊和当当：图书销量排行前十中，单本分别占据4席和3席

2009年

当当网图书销量总排行：第4名

当当网社科类图书销量排行：分列第1名、第6名

（2）以当当网为例

图书畅销榜（历史）

2009-2013年总排行（单本）：分列1、3、4、7、8、9名

2009年（单本）：分列1、2、3、5名；

2010年（单本）：分列第4、第5名；

2011年（单本）：第4名

2013年（总数）：第5名；

2014年（总数）：第2名；

2015年（总数）：第7名；

2016年（总数）：第9名（旧版），第12名（2011年再订版）

五星图书榜（历史）总排行第2名；

2013年（总数）：第3名；

2014年（总数）：第4名；

2015年（总数）：第3名；

4、其他社会效益

（1）推动明朝热

2006年的文化界，是一个属于明朝的年份，《明朝那些事儿》

对明朝热的推动起到了一定的作用。众多名人、明星、名流的枕边书，

无数人口口相传的最有阅读价值读物。

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（2）作为历史类书籍推荐

《明朝那些事儿》被由中国教育学会中学语文教学专业委员会、

北京大学语文教育研究所、北京语言大学、中国教育报、商务印书馆

联合发布的《中学生阅读行动指南》倡导“为中国而读”的主体《推

荐书目》作为历史类书籍推荐。

四、图书畅销分析

（一）图书本身特色

1、建立了博客的独特风格

当年明月执着的在新浪博客发表《明朝的那些事儿——历史应该

可以写得好看》长篇连载，全部是新作品连载，并以每天2000字的

速度更新。这可以说是独一无二，也是令人没有想到的。

2、开创了历史的第四种记录方式

记录历史通常是史记、教科书、戏说三种方式。当年明月在历史

和小说、正史和戏说、历史学术和影视历史剧的结合上找准融合点，

以白话历史、好看历史的理念，以史料为基础，以年代和具体人物为

主线，以鲜活的写法，用流行文学元素和小说笔法，加入对人物的心

理分析、当时政治经济制度的一些评价，吸纳了叙议结合、伏笔照应、

铺垫悬念等多种手法，并穿插了很多幽默，有时还运用了一些无厘头

的语言，以及流行歌曲的歌词，将历史还原得清晰深刻、丰满圆润，

做到真正的“好看历史”。

3、迎合了当代人阅读历史的口味

当年明月的文章像在给你讲故事，喜欢读它的人群会特别宽泛，

使不看历史和长篇的人也愿意看，即便是初中，甚至小学文化的人也

能够看懂、喜欢看，地球人都能看懂。每个章节都在结束时设置一个

悬念，很是吸引读者。文章的中政治争斗、权谋之术、战争之术，也

满足了国人的胃口。文章风格轻松明快、语言调侃，力求符合现代人

的阅读口味，让读者看得轻松，使人感觉历史很精彩，历史也很好看。

历史学者彭勇他评价《明朝那些事儿》是比较有趣的普及书，最

大的特色是通俗易懂，也有趣。

4、填补了明朝白话历史的空白

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主义萌芽，当年明月堪称草根讲史的集大成者，大家的认可印证了当

年明月的那句话：“历史应该可以写得好看。”

（二）网络连载积攒人气

2006年3月，《明朝那些事儿》首次登陆天涯社区，至5月点

击量高达100多万次。后来当年明月转战新浪博客，博客点击率达到

2亿多，成为网络上的巨大热点。

（三）2006年明文化热

在网络和出版界，有关明朝历史的图书和话题接连不断：张宏杰

的《大明王朝的七张面孔》，十年砍柴的《皇帝、太监和文臣：明朝

政局的三角恋》；在央视“百家讲坛”讲述《明十七帝疑案》的毛佩

琦也出版了《明朝顶级文臣》、《毛佩琦正说永乐大帝朱棣》等书籍。

甚至在2006年8月份举办的北京书展上，毛佩琦、当年明月、

十年砍柴三位作家联手举办中国人需要重新认识明朝主题活动，详细

解读明朝。大量明史图书的出版，使2006年被人们称为“明”年，

而进入2007年后，明史热继续持续，在这样的文化的背景下以明朝

历史为题材的小说和影视剧颇受人们的青睐，因此《明朝那些事儿》

走红于天涯网的一个小众论坛“煮酒论史”也并不奇怪。

（四）营销推广

北京磨铁图书公司是一家民营出版商，捧红了萧鼎、南派三叔、

当年明月、步非烟等新人作家，被誉为“造星工厂”，而公司总裁沈

浩波则是国内最著名的出版人之一，被人称为“一半文人，一半商人”。

在对《明朝那些事儿》的营销推广过程中，沈浩波和他的公司—

—北京磨铁图书公司起到了至关重要的作用。当年明月的网络走红、

《明朝那些事儿》的每一部销售每一个环节都离不开磨铁图书的精心

策划。沈浩波和磨铁图书在推广营销中主要运用的是网络宣传的方

式，将网络的力量发挥到淋漓尽致。

1、借势新媒体

网站专栏营销、博客营销被广泛运用到畅销书营销宣传中，在各

大网站的相关专栏或论坛中进行图书的专题报道，结合专题文章，进

行读者的讨论、投票等活动，往往会产生很大的网络影响。如新浪读

书、搜狐读书栏目，其专题报道都有巨大的宣传作用。

借势新媒体是《明朝那些事儿》推广营销的最主要手段、最大特

点。当年明月在天涯论坛发生了一系列事情之后，沈浩波当机立断让

他离开天涯转战新浪，并且与新浪博客合作，在新浪博客专栏连作三

个专题，遂使当年明月成为新浪博客的红人，博客点击率达到2亿多，

成为网络上的巨大热点。在网络上形成热点以后，再推向传统媒体宣

传，就形成全方位的宣传效力。

2006年8月，他的博客点击过百万；11月达830万。

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2007年11月13日晚8时，当年明月的博客名列新浪blog总流

量排行第五名，访问量是66，460，000。

2009年4月《明朝》推出大结局后，当年明月的博客基本上已

停止更新，但依然保持着超常的人气。笔者写此文时（2009年12月

19日上午10时）查阅的结果显示，当年明月的博客访问量已达213，

892，806次，位居新浪博客总排名第四。

2、包装图书、作者

（1）包装图书

①概念式营销

随着第一部的面世，对图书进行概念式营销，把该书命名为“迄

今为止唯一全本白话正说明朝大历史”和“流行文化经典”。

每一部书之前均有《百家讲坛》主讲人毛佩琦写的两篇序鸣锣开

道（第一篇名为《轻松读历史》，较长。此序只在第一部中用过。

从第二部开始，《明朝》用的是他的另一篇序：《历史原来很精

彩》。此序很短）。此书出版、加印至2008年，前五部书腰封上的

文字如下：“全新写史方式，流行文化经典，全程演绎明朝三百年兴

衰风云，再掀2008年大明王朝热。荣获‘新浪图书风云榜’最佳图

书，当当网‘终身五星级最佳图书’，‘卓越亚马逊畅销书大奖’，

畅销200万册的最有阅读价值读物。”而到第七部出版时，腰封上的

“畅销200万册”已变成了“畅销500万册”。

②事件营销

在图书的出版引起一定的影响后，针对社会上质疑《明朝那些事

儿》的史实和学术性的声音，策划方又利用人民大学历史学教授毛佩

琦参加当年明月专访的节目大做文章，进行事件营销，间接地提升了

《明朝那些事儿》的学术品味。

（2）包装作者

2006年9月，《明朝那些事儿》第一册出版，沈浩波对当年明

月进行了包装：作者被称为“草根写史第一人”、“通俗写史第一

人”……而随后，当年明月也参加了许多的电视节目，接受了许多媒

体的采访，一时之间，电视上、网络上都是对《明朝那些事儿》以及

当年明月的报道。

2006年9月，当年明月参加凤凰卫视《戈辉梦工场》采访。

2007年2月，中央电视台《子午书简》“2006年热点图书选播”

系列节目、《新闻联播》和《新闻六十分》对当年明月及其作品均有

介绍。

2007年3月10日，当年明月参加阳光卫视《读书有用》栏目访

谈。

2007年3月，“明朝那些人儿”在上海 电视台纪实频道《文化

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中国》栏目开讲。

2009年4 月11日晚，中央电视台新闻频道《面对面》播出采访

当年明月的节目：《石悦：讲明朝那些事儿的那个人》。

2009年12月26日，央视《艺术人生・我的2009》播出了对石

悦的访谈。

3、网络销售

2008年11月份，关于出版社与网店的合作方面曾出现中国网络

书店首发第一例，即海关出版社与当当网首发《明朝那些事（6）》。

《明朝那些事儿》第一册到第五册，是由中国友谊出版社出版，

传统书店与网上书店各走各的路，各卖各的书。但到《明朝那些事儿

（6）》出版时，一切就变得不同。在这个依靠畅销书驱动的图书市

场，当当网首发一个月、现款买断。当当网和中国海关社的排他性销

售协议，不仅是首发一个月、包销２０万册，还包括现款、销售折扣

不低于６.９折、不退货、所有销售的图书都将盖上当当网的印章。

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