企业战略管理的战略思维比较(二)

企业战略管理的战略思维比较（二）

3.以顾客为本的战略思维

随着实物经济向服务经济的转变，企业与顾客之间不仅仅是

一种交易，而是转变成了一种 关系，这样，维系顾客远比吸引

顾客重要。网络盛行的今天更是如此，企业都把顾客维系作 为

企业持续发展的基础与保障。因此，顾客在企业战略制定中的地

位越来越重要。

以顾客为本的战略思维认为顾客是企业经营的中心，研究顾

客需求和满足顾客需求是企业战略的出发点。正如日本战略专家

克尼奇・欧米所说：制定战略时把竞争纳入考虑是十分重要的，

但是，我们不应该首先这样来考虑问题，首先要做的是仔细研究

顾客的需要。对欧米来说，战略始于顾客，顾客决定产品。成功

的战略要找到更新的、更有效的方法去满足顾客 的需要和欲望。

艾德里安・斯莱伍克兹基也持同样的观点，他认为战略的本质就

是向顾客提 供价值。

以顾客为本的战略思维把顾客视为企业的一部分，它把顾客

与企业存在的关系过程中给企 业 所带来的利润作为顾客价值

的度量，亦作为企业盈利能力的度量，因此，发现/引导（甚至是

创造）顾客需求、满足顾客需求、维系顾客关系便成为这种企业

战略的重点。企业根据顾客来调整企业的各种资源组合和经营行

为，以便为顾客提供更多的价值。惠普公司正在积极实 现这一

变革，把公司的组织结构从以产品线为中心改为以现有顾客和潜

在顾客为中心，它首创地设立了客户业务经理岗位，由客户业务

经理向顾客提供服务。客户业务经理的绩效不仅仅与销售收入挂

钩，还与顾客的满意程度挂钩。因此，他们能真正做到以顾客为

中心来开展 工作。lOCalhoST

4.三种战略思维的比较

以资源为本的战略思维、以竞争为本的战略思维和以顾客为

本的战略思维这三种战略思维 并没有优劣之分，仅仅反映了不

同环境条件下不同企业制定企业战略时的战略思考方向，当然，

企业更多的是综合运用这三种战略思维来制定自己的企业战略。

以资源为本的战略思维把企业所能掌握和利用的资源视为

企业持续竞争优势的源泉。本质 上讲，这是一种从企业出发的

战略观点，由内而外来考虑企业战略的制定，因为企业的核心能

力决定企业所服务的顾客，决定了要满足的顾客需要。这种战略

考虑更多的是企业具备什么独特的资源，如何充分利用这些资源

来获得更多的利润。但是，以资源为本的战略存在一个问题，即

战略不是以顾客需求为中心。一旦企业的核心能力与顾客需求毫

不相关，或企业的差异化不被顾客所认识和接受，那么，以资源

为本的战略就会陷入困境。

以竞争为本的战略思维以行业吸引力作为企业战略取向的

指标，把竞争对手的经营行为作为自身经营行为的标杆，考虑的

是行业内的此消彼长，考虑的是竞争对手之间的你争我夺，考虑

的是如何比竞争对手做得更好或打败竞争对手，对于整个行业而

言是一种零和战略。不过，以竞争为本的战略思维并不太重视价

值的创新。企业若从这种战略思维出发来考虑战略的制定，则不

可避免地产生三种影响：一是企业注重模仿而不是创新，因而企

业常常接受竞争对手的成功之道并进行模仿；二是企业更多的是

应对式地展开经营，这是竞争的本质使然；三是企业对新出现的

市场和顾客需求的变化把握不够。

以顾客为本的战略思维则是由外而内的一种战略思维方向，

考虑的是顾客需求什么，企业 应该如何满足顾客的需求，把维

系顾客或比竞争对手更好地满足顾客作为企业发展的基础，并由

此来对企业进行变革，以应对这种要求。采取这种战略思维的企

业以顾客价值作为战略的取向，以价值创新为已任，以价值来维

系顾客和满足顾客需求，这样，对整个行业而言是 一种非零和

的战略。当然，以顾客为本制定战略要求企业能快速理解和把握

顾客的需求及需求变化，有足够的柔性来调整自身各种资源的组

合，并以顾客能接受的成本向顾客提供产品 和服务，这种挑战

和压力并不是一般的企业所能面对和应付自如的。

当然，以企业内在的基础来制定战略（以资源为本的战略）

还是有意义的，特别是波特的低成本战略，因为成本和收入都是

盈利能力的基本决定因素。但是，以顾客需求为基础的战略与顾

客的关系更紧密一些。以竞争为本的战略考虑更多的是企业的外

部竞争对手，它考虑的是企业在激烈的竞争环境下如何生存，但

并不重视价值创新，从而忽略了企业应该如何发展。在一个追求

群赢、竞争与合作并重的知识经济时代里，把竞争对手作为企业

的利益攸关者 可能要更好一些。相对而言，以顾客为本的战略

思维则是从顾客需求出发，以价值创新来满 足顾客需求，驱使

企业不断地创新与变革，以适应不断变化的环境和顾客需求，这

更符合知 识经济条件下企业战略制定的需求。

三、知识经济条件下企业战略制定所面临的挑战

知识经济是现代的主流经济，是现代经济的主要增长点和主

导发展方向，其最直观和最基本的特征是：知识作为生产要素的

地位空前提高；知识需求成为人类实现其它一切期望的前提，知

识生产本身成为社会经济生活的中心。知识经济给企业经营环境

带来了深刻的变革，最明显的特征是企业经营环境的不确定性越

来越强，变化越来越快。企业战略是企业综合考虑顾客需求、企

业资源和市场竞争这三个因素，寻找实现企业自身所定义的价值

创造的途径。然而，知识经济对这三个因素都产生了深刻的变革，

因此，制定企业战略时要充分关注知识的变革作用。

第一，知识经济条件下知识竞争的形态多种多样，包括企业

之间的现有知识资源的竞争、拥有知识创新能力的人力资源竞争、

企业内部知识资源和其它资源配置效率的竞争、企业内部知识创

新能力的竞争等，知识竞争逐渐成为市场竞争的主体。因此，制

定企业战略时需要从全新的角度来分析市场、评估竞争状况。

第二，尽管目前知识尚不能在企业的资产负债表中反映出来，

但没有人怀疑知识的重要性 ，而且，随着知识经济的进一步深

入，知识资源的重要性越来越大，作用越来越突

出。知识资源正在取代实物资产和金融资产而成为企业最重

要、最大的企业资产。而且，现代知识的高速更新、*性增长使静

态的已有知识掌握已经不能满足企业知识竞争的需要，驾驭知识

的学习、研究开发能力培养就成了企业构造自己知识竞争优势的

要点。这样，评估企业资源 时需要把企业的知识资源/资产评估

纳入进来。

第三，具备知识创新能力的顾客是知识经济条件下最有活力

的变革因素，其需求变化更具有不确定性，这对企业理解和把握

顾客需求造成了巨大的冲击。因此，需要企业战略更加灵活，具

备足够的柔性来适应顾客需求的变化。

因此，制定战略时企业就需要充分考虑知识经济所带来的变

革影响，综合运用以资源为本、以竞争为本和以顾客为本这三种

战略思维，敏锐抓住顾客需求的变化及理解竞争对手的行为，优

化配置企业的各种资源，向顾客提供更多的价值，满足顾客的需

求，从而实现价值的创造。