合作共赢——企业竞争生存的“关键词”

合作共赢——企业竞争生存的“关键词”

佚 名

【摘 要】【场景】窗外，飘着稀稀落落的雪花，天气比前几天回暖了许多。来者

是某乳制品加工企业总经理E。吧主向他展示慈禧太后最喜欢用时令鲜花冲泡的鲜

花茶，余香隽永，一起品尝分享。

【期刊名称】《散装水泥》

【年(卷),期】2012(000)005

【总页数】5页(P68-72)

【关键词】企业竞争;关键词;合作;加工企业;慈禧太后;鲜花茶;总经理;乳制品

【正文语种】中 文

【中图分类】TS971

【场景】窗外，飘着稀稀落落的雪花，天气比前几天回暖了许多。来者是某乳制品

加工企业总经理E。吧主向他展示慈禧太后最喜欢用时令鲜花冲泡的鲜花茶，余香

隽永，一起品尝分享。

总经理E一本正经地说明了来意。近年来，乳品消费市场需求一年比一年扩大，

行业利润丰厚，企业业绩直线窜升，他的公司正处在“春风得意马蹄疾”的好时期，

在市场中有相当的影响力。但天不遂人愿，最近遇到一系列恼火的烦心事：一下子

冒出来几家乳制品企业，既有当地的，也有业外投资的，明摆着就是想在市场份额

中分走一瓢羹。

或许，总经理E想让管理专家给出个什么好点子，怎样才能把对手一下子整死！

“商场如战场”，成了挂在这位企业头头嘴边的口头禅，不到十几分钟的谈话中，

竟然反复强调了四五次之多，似乎竞争对手注定是“你死我活”的敌人。

【话题】“商场如战场”的另外一番深层涵义/除了差异化生存还有没有别的路数

/“冤家对头”斗法与合作伙伴共荣/竞合生存先看自家兜里边有多少本钱/市场博

弈之事“分久必合，合久必分”。

吧主：还是请总经理具体介绍一下企业情况，以及目前同行业对手的竞争策略吧！

总经理E：如果你喜欢喝牛奶的话，在大超市和便民店里，都有我们企业牌子的鲜

牛奶、酸奶及各种牛奶饮品，很受老百姓欢迎，销售一直不错。没想到几个月前，

几家外地的乳品企业也看好了这块“蛋糕”，几个新品牌在市场中与我们产品竞争

对着干，致使我们的产品销售额大幅度下滑。这些外来“入侵”的品牌，把我们原

来一统天下的市场抢去了一大块，竞争对手成了我们的“冤家对头”。

吧主：那你们企业打算怎么办？有什么好的竞争对策吗？

总经理E：这不，我们连续开了几天的会，研究同对手竞争的法子，大家认为采取

与对手对着设立销售专柜，对着干，哪怕是赔本降价也要把丢掉的市场抢回来，不

能让人家欺负到家门口来了。最近几天，销售人员开始打嘴仗，还发生了一些小摩

擦，甚至于闹到了拳脚相加的地步，好在倒没有什么大事，不过真是挺烦心的，这

样下去也不是个办法啊！

直到现在，价格大战打的昏天黑地，谁也没有占着多少便宜，甚至连本钱都搭上了。

更有意思的是，价格大战成了媒体的头条新闻，记者们追上门来“炒作”。也好，

这一回真是出了名了。搞得没办法，公司里的一些人曾经想用一些“损招”使坏，

用小伎俩想把人家挤出去，以怨报怨，被我制止了。

吧主：那种办法是不足取的。法律框架之内的市场正当竞争，本来就是市场机制使

然，“恶性竞争”是市场不成熟阶段的表现。你没有支持手下人那么干，说明当老

板的还是很理智的，理性的，恪守商业道德的。

先讲一个故事吧！在全球计算机市场上，美国微软公司与苹果公司一直是两个旗鼓

相当的“重量级的对手”，八仙过海，各显其能。那是在上个世纪末，苹果公司因

经营不利一时陷入了困境，四面楚歌，勉强度日。按照一般竞争者的逻辑，此刻正

以，争来斗去，还是摆脱不了“两败俱伤”结局。有一点，我们企业老板必须清楚，

竞争是市场经济的本质所在，鼓励竞争，制造竞争，公平竞争，是市场的本来面目。

那种造谣中伤对手，嫁祸于人，下绊使坏，是旧商人低劣粗俗的惯用伎俩，在古老

的店铺、钱庄的背后一直从来没有间断过。纵观血淋淋的商战的最终结果，没有哪

一个是真正的赢家。

如果企业笃信“商场就是战场”，死抱着老观念不放，一定会敌手越来越多，当企

业老板把主要精力都用在短兵相接的斗法上，必然会失去了更多的市场机会，削弱

了企业市场竞争力。同时，企业一定会因顾此失彼而忽视修正发展战略的偏差，无

有别的办法！

吧主：商家之间展开价格大战，反映了双方陷入了博弈论中的“囚徒困境”，觉得

谁先降价谁主动，我不降价怕吃亏，即便双方约定的价格“城下之盟”，暂时“休

战”，偃旗息鼓，脆弱的盟约也很快会土崩瓦解。

比方说，上个世纪，美国可口可乐公司与百事可乐的两家饮料巨头的市场之争，曾

经不止一次的交手，打的天昏地暗，难解难分，不相上下。双方企业争斗的目的，

无疑是扩大本企业的市场份额，而各自都毫不掩饰地以对方为敌手，想制别人于死

地。可是结果如何呢？每次价格大战损兵折将，两败俱伤。

品茶论道，说到竞合理念，话题又转到品茶上来。中国茶道传播到日本后，日本茶

道发扬光大了中国传统文化和为贵的基本精神，创造出独具特色的日本茶道的灵魂，

称之为四规：和、敬、清、寂。所谓和，和为贵，讲的是处事态度；敬，文明礼貌

待人，讲究人与人和谐相处；清，心地善良，清澈入水，讲的是良好心态；寂，静

力雄厚的跨国公司抗争，只好顺从的听命于人。这家跨国公司也就具备同总装厂要

价还价的条件，不至于腹背受敌，稳稳地保住自己的“霸主地位”。如果不这样做，

把所有的企业挤出市场，表面上看孤家寡人似乎当“老大”，但是，市场竞争机制

还会引导更强的对手乘机而入，对这家跨国公司构成更大的市场威胁！我们常讲的

大智若愚，大赢若输，仁者无敌，就是指通过竞合达到合作共赢的智慧境界。美国

MBA教科书封面上，有一句广告语说得好，“策略思维，上阵的时候，千万别忘

了它”！

总经理E：竞合是企业在当前市场环境下的一种生存策略。看来市场竞争并不象过

去的那种“有你没我，有我没他”的局面，谋求共生共荣，才可能成为市场中真正

的强者。合作共赢既是一种手段，也是一种市场运作方式，更是一种管理智慧，看

来我们还是修炼的不够啊！

吧主：完全正确，按照电视大赛的说法，给你加10分！

殊的形态。记得丘吉尔曾说过，“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远

的利益。”只要与竞争对手还存在合作利益的共同点，就应该毫不犹豫地努力实现

双赢合作。

市场经济的第一法则是丛林原则，物竞天择，优胜劣汰，适者生存。丛林中的老虎

在自己的势力范围内吃狼，狼要到处奔跑抓野兔，如果老虎把狼都吃光了，让这个

山中之王去满山遍野的追兔子，恐怕还是要饿得慌的。想一想，如果真的到了满山

抓兔子的时候，你的企业即便是山中之王，又会有什么大作为呢？

总经理E：我曾经牵头找了那几家企业，共同遵守一个合理的价格，别在相互争斗

上个世纪90年代，彩电、汽车、房地产、空调、乳业等行业，在不同时期分别建

立价格联盟，最后纷纷以闹剧一样草草收场。如果说上个世纪90年代，那是因为

对市场规律的认识不够深刻，计划经济的行政手段劣根尚未完全铲除的缘故，还算

是有情可愿缘。时至今天，再搞违背市场规律的那一套，只会给后人留下荒唐幼稚

的笑柄。国际市场经济发展的历史表明，竞合策略行为必须符合市场机制，想拉帮

结伙搞垄断是与市场规律相悖的，不可能维持多少时日的。

当看到市场竞争的“烽火台”上又一次燃起了降价的烽火，浓浓的狼烟冲天而起，

企业遭遇了躲不过去的价格大战时，切忌不要轻易地采取以血还血、以牙还牙的行

为，而应该在非价格手段竞争上动脑筋，想办法，定策略。

第一招应该考虑选择质量差异化的竞争方式，增加产品新功能，开发新的增值服务。

有一个真实生动的例子，1997年的亚洲金融风暴，市场上“哀鸿遍野”，流行的

口号是“活下去就是强者”，豪华酒店在普遍经济不景气的大环境下，客房入住率

大幅下滑已是在所难免。多数酒店纷纷打出降价牌，唯有丽嘉酒店没有调整价格，

济于事的！记得有这样一句流行语“莫斯科不相信眼泪”。

当前首要的是搞清楚三大信息情报：一是对手的目标市场在哪里？也就说主攻方向

是什么？是高端的还是低端的？二是对手市场竞争策略是什么？是靠品牌制胜，还

是靠价格取胜？三是对手市场博弈的长期战略是什么？是为了行销产品扩大市场份

额，还是为了建立生产基地？

接下来的则是，把我们自己在这三方面与其进行比较分析，找出我们的长项在那里？

对方的软肋是什么？但还有更重要的事情要做，更要注意发现双方

总经理E：知己知彼，对症出招。

吧主：古代先哲墨子说：“兼相爱，交相利”。这可是来自两千年前的声音哪！多

格质量检测生产出来的，拉近企业产品与消费者的距离，进一步在广大消费者中树

立良好的形象。接着走第二步棋，企业争取政府有关部门的支持，率先发布让老百

姓“喝上放心奶”的宣言，打造诚信企业，正好与近期轰动全国的“假奶粉事件”

形成了强烈的反差。第三步棋，则是企业的产品通过绿色食品认证和国际食品安全

认证（HACPP），进一步提高产品质量品位和附加值，提高了产品在市场竞争中

的准入“门槛”，使别的同类竞争产品不能与你相提并论。还有第四步棋，适当的

时候牵头组建乳品企业行业协会，利用自己作为当地企业“东道主”的独特优势，

用行业规则和共同的利益约束竞争对手的市场行为，维护行业利益，形成多方企业

的利益共同体。

总经理E：好啊！真是计高一筹。这几件事情我们马上就着手抓落实。组织乳品行

业协会，我们做牵头做发起单位，把相互之间的恶意竞争变成既竞争又合作，减少

无谓的“内耗”，把劲头都用在提高产品质量上，用在新产品开发上，用在为消费

者创造需求价值上。用在引导消费扩大市场上，“蛋糕”做大了，各企业之间的利