终端生动化

终端生动化

第一部分：名词解释——终端

一、终端的定义：

标准 >标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对

终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广

义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。

从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂

家直销等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神

经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。

二、有效终端的界定

对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，同样如此，只

要具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。

1、终端产出（卖场销售利润 >利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫

做赢利型终端。

2、对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。

3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。

4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。

一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。在对终端有了

一个简单而全面的了解之后，我们主要围绕在终端开展的各项工作进行一一描

述。

第二部分——什么是终端生动化

一、终端生动化的定义

终端生动化是指在零售点，经由厂家、经销商和零售商的共同努力，达成如下

方面的销售势态：

1、以最佳陈列位置、最大陈列空间、最高清洁度、最优化理货管理和终端促销

品布置，展示良好的品牌形象，营造出消费者强烈的感官刺激和售卖环境，以

及形成完全优于竞争品牌的压迫式的气氛。

2、以导购及促销员的直接推荐造就良好口碑。

3、以多样化、高实效的售点促销活动营造热烈的销售气氛。

二、展开卖场生动化行动的目的：

强化品牌形象，塑造品牌光环，形成各单独售卖场的局部竞争优势，拉动局部

业绩增长，局部增长汇聚就意味着销售的全面增长。

第三部分——为什么要实施终端生动化

一、售点是消费者决定购买的最后一个环节，在最后一分钟内争夺每一个顾客，

是各种品牌必争之地。

二、售点是展示品牌形象的窗口，是品牌价值最直观的体现。我们必须保证窗

口的明净亮丽，让消费者相信物有所值。

三、直接争夺60%的顾客：营销专家指出，60%的消费者是在售卖现场受到感官

刺激或促销员的提示、推荐后才决定购买的。

四、产品陈列在最佳位置上能促进销售量增长20%；产品占据最大陈列能促进销

量增长30%；上佳的宣传品配合能促进销量增长20%；促销员的直接推荐能促进

销售增长60%。

五、由于口碑的传播效应，终端生动化对业绩的促进力，数倍于直接产生的效

应。

五、汇源公司对实施生动化利益的阐述：

一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量。”

这种观点虽然正确，但还是比较片面。可口可乐则比较全面地阐述了生动化将

会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益：

1．给消费者带来的利益

◇使消费者很容易发现汇源的商品；

◇可以使消费者更方便地购买；

◇使消费者在选择商品时赏心悦目；

◇标准的商品陈列使消费者采购更舒适；

◇无断货情况，提高顾客满意度。

2．给客户（零售商）带来的利益

◇缩短货架周转周期；

◇降低存货积压成本；

◇减少断货情况；

◇可以辨别出滞销商品；

◇在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。

3．给公司带来的利益

◇增加产品销量

◇刺激消费者“冲动性购买”的特性；

◇通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；

◇通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。

4．给销售人员带来的益处

◇更加容易达成销售配额；

◇增加资金与收入；

◇高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；

◇对市场的绝对占领；

◇赢得客户信任。

综上所述，生动化可以从四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使

这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显

了生动化在终端营销中的重要地位。

第四部分——如何实施终端生动化陈列

一、产品陈列规范要求：

1、抢占第一位置，所谓第一位置具有以下特点

（1）产品能最大限度地进入消费者视野；

（2）消费者第一眼就能看到产品；

（3）消费者最方便拿到的地方；

（4）高度以中等身材（170cm左右）消费者双眼平视为宜，保证在视平线至腰

部之间位置。

2、占据最大陈列空间

（1）每个品项的产品连续4盒以上的并排摆放将取得较理想的视觉；

（2）必须遵守“竞争优势”原则，不管在任何情况下，陈列必须大于一切竞品；

（3）紧靠陈列：各品项的产品必须上下左右紧靠一处陈列，不能被其它品牌隔

开；

（4）主打产品占公司所有产品陈列空间的50%以上的陈列面积。

一、终端销售的意义 4

1.1、终端销量是有效的促销手段。 4

来自www.3 72 中国最大资料库下载

1.2、终端销售是强有力的竞争手段。 4

二、终端业务运作方式 4

2.1、随车铺货： 4

2.2、电话拜访 5

2.3、终端销售 5

三、终端销售体系的建立——员工的培训、 个体素质的提升 5

3.1、终端业务代表的职责： 5

3.2、良好的心理素质： 6

3.3、终端业务代表应掌握的技能： 6

四、终端生动化管理 7

4.1、商品陈列应注意六大要点： 7

4.2、常用的陈列方法 7

4.3、生动化法则 9

4.3.1、争取最好的陈列位置 9

4.3.2、货架陈列： 9

4.3.3、落地陈列： 9

4.3.4、广告品使用技巧： 10

五、终端客户库存管理 10

5.1、何谓客户库存管理? 10

5.1.1、先进先出 10

5.1.2、警示即期品 11

5.1.3、保持前期充足度，促进后线空仓 11

5.1.4、1.5倍安全库法则 11

5.2、说明: 11

5.3、库存管理注意事项： 11

六、终端客户异议处理 12

6.1、拜访零售店客户话术 12

6.2、怎样说服零店让你摆货架? 13

6.2.1、提出问题 13

6.2.2、开始灌输好的生动化理念 13

6.2.3、树立专业形象造悬念，增强说服力，给客户洗脑。 13

6.3、怎么说服零售店把品种进全？ 13

七、终端业务人员每日工作流程 14

7.1、终端拜访业代工作流程 14

7.2、客户拜访工作内容： 14

7.3、客户拜访动作流程： 14

八、终端业务技巧 15

8.1、 基本业务技巧 15

8.2、专业的操作水准 15

8.3、终端业代线路拜访技巧 16

8.4、不要轻易给客户许诺 16

九、终端的启动和管理 17

9.1、市调 17

9.2、建立区域 17

9.3、建立路线 17

9.4、编号 18

9.5、团队铺货 18

9.6、人员管理 18

十、终端业务管理表格 19

表—：客户档案表 20

表二：客户名册 21

表三：客户销售记录卡 21

表四：业代每日工作记录 22

表五：业代销量明细表 24

表六：市态汇报表 25

表七：业代线路检核表 26

表八：业代检核结果记录 27

一、终端销售的意义

1.1、终端销量是有效的促销手段。

产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，从而才能方便被顾客购买。依靠终端

店的卖场链力、气氛、陈列效果与店头广告物等，会左右消费者的购买意识——一个进

入商店前相当理智的消费者，会在进入店后产生某种程度的冲动性购买行为。

1.2、终端销售是强有力的竞争手段。

面对着越来越多的同质性产品，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。在终端市

场唯有使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示，陈列、POP等方式，把自己的

产品从货架中脱颖而出，以新颖、独特的形象吸引顾客的注意。刺激顾客的需求欲望。

二、终端业务运作方式

2.1、随车铺货：

随车铺货是指业务人员带车载货拜访客户，现场售货收款并完成宣传品张贴、产品陈列、

客诉处理等—系列工作。适用于突击铺货、投入大，但铺货率提升迅速，日常拜访如长

期采用此方法就要考虑成本是否太高。

随车铺货的优点：

●销售成交率高

零店店主看到产品实物，又可以当场卸货、结款、完成交易，进货意愿往往比较高。

●易管理

订货。送货、建立销售资料、生动化、陈列、客诉处理等一系列工作均由指定跟车终端

业务代表(往往就是司机本人)完成，责任清晰，客户非常清楚谁负责和他交易，有什么

问题往往可以当场解决(如退换货等)，这样就大大减少了员工扯皮、互相推倭责任的可

能性。

随车铺货的缺点：

●装载量预测不准

销量受天气、业务人员技能、产品、价格、客户数、客户大小等多种因素影响，很难准

确预测今天能卖多少货，而装载量太小(中途要回公司装货)或太大(退库较多)都会造成

人力、物力、时间上的浪费。

●车辆利用率低、进度慢

带车销货，尤其是在售卖点密集的街道会因车辆启动、车辆故障、交通规则等多种因素

影响进度，而有时候“白跑”很长时间没有交易，造成运力浪费。

容介绍:

第一讲 提升业绩、建立竞争力的出路

1.前言

2.影响企业销售业绩的四大因素

3.观念 VS 方法——消灭“没办法”

来于www.37 最大管理资料库下载

4.规划 VS 执行——提高执行力

5.成功营销者的“五商”

第二讲 从不同角度认识并理解营销（上）

1.引言

2.服务营销 VS 关系营销

3.从企业收入来源分析营销工作的重点

4.观念层面谈营销（一）

第三讲 从不同角度认识并理解营销（下）

1.观念层面谈营销（二）

2.策略层面谈营销

第四讲 客户关系管理的基础

1.客户VS 大客户

2.优质客户服务

第五讲 对客户关系管理的基础认知 （上）

1．客户关系的四个层次

2．客户关系管理起源

3．现实生活中的客户关系管理（一）

第六讲 对客户关系管理的基础认知 (下)

1．现实生活中的客户关系管理（二）

2．客户关系管理专家的四大特征

3．企业在客户关系管理工作中的失误

第七讲 系统认识客户关系管理

1.引言

2.客户关系管理与客户档案的关系

3.客户档案层面的八大竞争法宝

第八讲 不断提高客户转移成本

1.什么是转移成本

2.提高客户转移成本的17种方法

3.课程回顾

第1讲 提升业绩、建立竞争力的出路

【本讲重点】

影响企业销售业绩的四大因素

观念 VS 方法——消灭“没办法”

规划 VS 执行——提高执行力

成功营销者的“五商”

影响企业销售业绩的四大因素

当今市场竞争已经越来越激烈，企业要想在激烈竞争的市场上生存立足，首要

的目标是取得一定的销售业绩，实现盈利。影响企业销售业绩的主要因素有四

个：知识、态度、技能和目标，如图1-1所示。

图1－1 影响销售业绩的四大因素

第一个因素：知识

企业的员工必须要具备一定的知识基础。不同的人对知识的内涵有不同的理解，

一个称职的销售人员需要具备以下两大技能：

1.开发新客户的能力

第一个技能是开发客户的能力。即通过不断拜访新客户，积极沟通，从而不断

地开发新的区域市场。开发客户的能力反映了销售人员开拓新市场、拓展新业

务的素质。这是从拓展市场广度的要求来评价销售人员的技能高低。

2.保住现有客户的能力

第二种能力是保住已经开发的客户的能力。保住现有客户的能力反映了销售人

员培育已有市场、挖掘已有市场潜力的素质。这是从拓展市场深度的要求来评

价销售人员的技能高低。

第三个因素：态度

尽管销售人员具备了知识，也掌握了技能，但是他们的业绩也有可能达不到事

先的预期。其中的原因就在于有很多销售人员根本不喜欢现在这份工作，或者

是他在工作中根本感觉不到快乐，当然也就做不好工作。这就是因为态度影响

了工作。

1.员工为什么会不快乐

原因一：钻牛角尖

经过对比，使员工更加珍惜现在的工作。

第四个因素：目标

目标管理理念的创立人是彼德德鲁克•杜拉克。杜拉克先生说：我们没有能力去

改变一个社会的现状，但我们希望通过自己的努力来改变一个企业的状况，于

是杜拉克在企业内部推行目标管理。

目标管理分为两个层面，第一个层面为组织目标，第二个层面是个人目标。组

织目标是一个组织团体所制定的在一段时间内，该组织行动应该达到的目的。

个人目标的设定人则是单个人，是单个人在一段时间内希望达成的目的。

【案例】

当一个记者路过一个工地的时候，他看到三个人正在盖房子，他问第一个

人:“你在做什么？“这个人说：“很简单啊，砌墙盖房。”他又问第二个人：

“你在做什么呢？”他说：“我在想办法赚钱养家糊口。”问第三个人，他说：

“我在尝试着做特色建筑。”十年过去了，当记者再次看到这三个人的时候，

当年说正在砌墙盖房那个人已经下岗了。当年说正在做赚钱养家糊口工作的人

仍然是个小泥水匠，勉强地保住了今天的饭碗，没有任何的进步。当年说正在

做特色建筑的人呢？成为一代著名的建筑师。这个故事给我们的启示是：明天

我们的业绩是否达成，关键就是看员工如何看待今天的工作。

针对目标缺失问题，需要所有的经理人员帮助员工做好职业生涯规划，并且做

好日常的激励工作，只有这样才能真正有助于提升企业的销售业绩，最终把员

工都塑造成为职业化的营销经理人。

在今天这样一个激烈竞争的时代，通过知识、技能、态度和目标这四大因素，

最终将带动我们业绩的提升。这是企业的第一个突破点。

观念VS方法——消灭“没办法”

我们每个人每天都在用自己的行为来面对周围的社会，那么什么因素决定了一

个人的行为呢？为什么每个人的行为会存在这么大的差异呢？答案是他们所掌

握的知识和技能是不同的。而是什么在影响一个人的知识和技能呢？答案是态

份完善的终端促销活动方案应该包括以下内容：

活动目的

来自www.3 7 2 中国最大的资料库下载

对市场现状及活动目的进行阐述

市场现状如何，开展这次活动的目的是什么，处理库存、提升销量、打击

竞争对手、新品上市，还是提升品牌认知度。只有目的明确，才能使活动有的

放矢。

活动对象

活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体，活动控制在多大范

围内，哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标。这些选择的正确

与否会直接影响到促销的最终效果。

活动主题

这一部分主要解决两个问题

确定活动主题

这一部分是促销活动方案的灵魂。选用什么样的促销手段，是降价、价格

折扣、赠品、抽奖，还是其他促销手段。选择促销和促销主题，要考虑到活动

的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

包装活动主题，给活动“立名”。

在确定了主题之后要淡化促销的商业目的，把促销行动包装成维护消费者权

益或公益活动，更能打动消费者，使活动更接近消费者，如“爱心行动”、“阳

光行动”等。

活动方式