直销的由来

直销1990年进入中国，至今已整整20年，其间中国直销的发展经历了三个阶段。第一阶段

（1990——1998年）为起始阶段，政府以开放和谨慎的心态接受这一新生事物，并不断加

强监管，然而事与愿违，到1998年出现严重失控状态并导致了社会混乱，国务院于1998

年4月决定全面禁止传销经营活动；第二阶段（1998——2005年）为转型经营阶段，国家

批准了10家外资传销企业转型为“店铺加雇佣业务员”模式运作，内资企业被排除在外，出

现了外资转型企业独大的局面；第三阶段（2005年12月至今）为规范发展阶段，出于对

WTO开放零售市场的承诺和对98年传销灾难的心有余悸，政府以确保社会稳定为法律底

线，2005年出台了以禁止多层次直销为突出特点的《直销管理条例》和《禁止传销条例》，

经过四年多的市场实践，团队计酬、30%奖金拨出上限和区域经营限制等被获牌和未获牌直

销企业全面突破，而政府和业界担心的不可控局面并没有出现，与国际上接轨的多层次直销

非但没有被禁止，反而在与法律的博弈中落地生根，并取得了政府的默认，多层次直销实际

已经进入了准开放状态。多层次直销的准开放即政府默许其事实的存在，同时在法律上仍为

禁止，以确保在其出现问题和影响社会稳定时，能够依法进行打击和控制，这是中国直销监

管的重要特色.

任何事物都有它的起源之地，直销，它起源于美国，在美国叫“传销”。早在60年前，由于

美国珍珠港事件引起的金融危机，1937年美国两学者研究出：人口加人口还是等于人口的

学说。后来在1945年，美国有两名哈佛大学生，一名叫史提夫*温安洛，另一名叫德*狄维

士，灵活地把人口加人口还是等于人口的理论运用到了商业，替一家名为“纽崔莱营养食品”

的公司卖货，也就是前面所讲的“三商法”。在1949年，吞并了“纽崔莱营养食品”的公司，

创办了“安利”公司。在1975年，“安利”公司被美国政府告上经济法庭，说你这两个大学生

娃娃，没经过政府的同意，私自创办公司，而且还带有一定的欺诈性。年后美国政府败诉。

有的朋友就会感觉奇怪了，一个政府和一个公司打官司，政府会败诉美国政府会败诉的原因

也是因为当时的国情和民情。因为当时美国政府，把积压的产品整车整车倒入海中，可还是

缓解不了当时的金融危机，后来用了“三商法”才缓解！那时美国65%的小型商品是靠“三商

法”卖出的，20%的富翁也是靠“三商法”致富的！已深得美国国民的认可！美国政府在迫不

得已的情况下，在1979年给“传销”立了法，名叫做《反金字塔法》。在40年前发展于日本，

在日本叫做“无店面销售”。在25年前运行成熟，也给“无店面销售”立了法。然后在30年前

成熟于中国的台湾，在台湾叫做“行销”。为什么台湾被称作亚洲四小龙之一，就是因为“行

销”！也在17年前运行成熟，也给“行销”立了法。在90年代，邓小平一个政策性的文件引

入中国，在中国叫做“营销”。

到了80年代，出现了新一代领导核心人物——邓小平。他提倡对外开发，从国外大量引进

先进的科学技术，以科技生产力为主。比如：存款。以前你去银行存个两三万RMB，你必

须得几个小时甚至半天，那时候的流程多，有数钞的，有记账的等。自从引进先进的科技后，

出现了电脑，数钞机等。只要一个人坐在电脑旁边，用手轻轻敲打几下，就可以为您存上几

万，几十万，上百万！又比如：塔掉，龙们架。人们只要轻轻的手指一按，它们便可以把笨

重的钢筋、水泥等掉到几层，十几层，几十层，甚至上百层！这样的例子，不胜枚举。由于

科技生产力的引进，原来要100人从事的工作，现在只要30人来从事了，它们一相减等于

70人。这70人就叫做剩余劳动力。据2003年统计，由于水土流失，三峡渔民的搬迁，我

国农业人口亿将有大约亿人下岗；由于科技生产力的提高，工业人口亿将有亿人下岗；又由

于精兵简政和其他原因，公务员将有6000万人下岗！它们一相加大约共3至4亿人。这3

至4亿人他们一样要生活，要养家糊口，他们必须去打工。俗话说：宁愿当一分钱的老板也

不当一块钱的打工仔。当他们打工打到有一定积蓄的时候，会选择去做生意，在此，我们把

它称做经商。但现在生意都做明了，做亮了。好比你在一个小区开了一家小卖部，在不被太

阳晒不被雨淋的情况下，一天挣100RMB。当你腰包开始鼓起的时候，有人就眼红了，他也

在小区里开了第二家小卖部，各有各的交际圈，在同样的消费环境下，你一天就只能挣

50RMB。其他人就想了：你们开小卖部有挣，那我也开！也就这样相继的开起了第三家，

第四家，第五家……。也就出现了当今最激烈的市场竞争！当你没有雄厚的资金，丰富的经

商头脑和经验，那你就只能在这激烈的市场竞争中倒闭。你同样还要生活，要养家糊口，你

必须又重返打工之路！当你打工又打到有一定积蓄的时候，你吸取了以前的教训，卷土重来，

又踏上了经商之路！又由于经营不善，亏了很多，你还是得生活，得养家糊口，你又踏上你

厌倦的打工生涯……。这3至4亿人就在打工经商，经商打工之间进行着恶性循环！为什么

现在工作不好找了，生意不好做了因为现在打工和经商都已经达到饱和了！

国家领导人就好象父母，看着这3至4亿人，他也是看在眼里急在心里！作为第二代核心领

导人邓小平，高举改革开发大旗，提出16字方针，让中国人民：解放思想，改变观念，抓

住机遇，改变命运。在80年代末，90年代初，邓小平派出专家和学者到国外考察，相继的

从国外引进了六大新鲜行业：一、股票；二、期货；三、房地产；四、保险；五、广告；六、

营销。

直销业的初期完全是无序的，就如同现在在我们国内的很多产业一样，在中国，当我们还没

有一种产业的时候，国外的产业，都会通过走私的方式进入到中国大陆，包括现在的保险，

很多国外的保险公司，其实也在通过走私的方式进入中国大陆，就是跨境来卖保单。初期的

直销同样如此，完全是跨境的，直销公司在中国大陆，你拿不到中国的牌照，所以呢，你只

能够跨境来进行销售。那个时候，在1990年到1994年之间，中国的直销市场，完全是一个

无序的发展。1995年开始，中国的政府开始管理直销行业，而且开始在政府的层面上制定

管理办法，开始审批直销公司，开始把直销作为一个行业来加以管理。自从97年开始，直

销出现了变化，这个时候的市场完全是混乱的。那时候由于人为素质的偏差，出现了很多犯

法的事，于是就在1998年4月21日，中国政府出台一个政策，使直销完全退市，全部停止。

包括国外的跨国公司在中国所做的直销业务，全部停止。整顿当中发现2600家直销公司中

只有41家是合理合法公司。这个行业，在1998年基本上就叫做退市了。但是在1998年，

这恰好是我们在努力加入WTO这样一个谈判过程当中，我们的政策其实已经有违了WTO

的一些规则，所以当时的一些谈判国，对我们施加了压力，也提出了不满。在这种情况下，

中国政府在1998年的7月21日恢复了直销业，允许继续经营。恢复时，41家公司中有4

家主动放弃。由于停止整顿，使得安利公司全球的股市狂跌，它把中国告上了国际经济法庭

说，我安利公司的制度不好吗产品不好吗是因为你中国人的素质太差，人为的做歪了这个行

业。然后要求我们中国政府利用几何倍增的形式用亿美金翻上90天！那肯定是个天文数字，

就拿一分钱翻上个30天也有五百多万倍，何况是亿美金翻90天经济学家找就算出来了，就

是把我们整个中国陪给安利公司都不够，在无赖之下，派出当时的国务院副总理吴仪女士与

安利公司最高总裁史提夫*温安洛和德*狄维士谈判，最后续签了20年，在这20年里，安利

公司在我们中国可以任意卖货而不用收取任何一分钱的费用。加上刚刚进入我们中国时签定

的30年，“安利50年”就是这样的来历！其实是个卖国条约。

由于安利公司一事件的发生，以及其它外资直销公司的大量进军中国。就是在中国，其实市

场分销多元化的条件已经成熟了。做这个行业，在中国你不能做进口，你必须做本土化的生

产。你不可能说，我是把国外的产品拿进来，在中国进行直销和操作，这是不可能的，你必

须在中国生产，而且你必须是生产商，你不可能是贸易。在这种情况下，中国为了让自己国

家的直销业重新运行起来。中国工商总局局长王众孚先生，委托北京商业管理干部学院院长

杨谦教授想办法将其运行起来。杨谦教授立即召集他41名得意弟子编出了一套新市场营销

计划，也就是前面给大家讲的制度课和直销业的四个发展阶段！开始这41名大学生拿着小

黑板到黑龙江的鹤岗市去讲课，可当地老百姓只要看见这41名大学生就躲之不及，甚至放

出狼狗来追咬这些大学生。导致这41名大学生在3个月内没有一个业绩点，灰溜溜地跑回

了北京。在无奈的情况下，杨谦教授叫了4名最得意的弟子，给他们下了个死命令：你们4

个人就是3天3夜不睡觉也给我想出一个办法来。这4个大学生熬了一个通宵，第二天红着

眼来到杨谦教授办公室。杨谦教授问想出什么办法来了没有，这时他们4个人同时举起右手，

然后举起左手。杨谦教授见他们右手上写着一个“马”字，左手写着个“扁”字，合起来就是“骗”

字！他们说中国人太现实了，一朝被蛇咬，十年怕井绳！只能用骗才能运行起我国的直销业！

直销的起源和历史

直销最早起源于二十世纪40年代的以色列，由犹太人卡撒贝创立，后在美国直销业得到真

正的发展。第一家采用直销方式经营的公司是健尔力，即后来的纽崔莱公司。被认为直销祖

师的美国加利福尼亚州人一麦亭格(lee mytnger)及卡谢伯里(william gaslberry)把酬

金制度与直销相结合。他们以销售维生素丸为主，采用多层次酬金分配制度。这种新的直销

方式将一代计酬改为多代计酬，将直销员之间的放射性结构改为具有链式反应的网络结构，

也就是多层次直销(multi-level marketing)，每个直销员的计酬方式不再局限于他本人的

销售额及其直接吸收培训发展的直销员，由他发展的直销员所发展的其他更多的直销员所销

售的货物也将在一定程度上计入他的名下。

这在直销历史上是一个非常大的创举，凭着这种营销模式，纽崔莱公司创造了惊人的业绩。

当时正值美国经济大萧条时期，这种新颖的销售方式吸引了众多失业工人和家庭妇女。直销

成为当时解决就业的问题的一种有利途径。1959年，纽崔莱公司的两位直销员杰温安洛和

理查狄维士另立门户，成立安利公司，推销他们制造的清洁剂和洗衣粉。他们借鉴并改进了

纽崔莱公司的销售模式，获得了巨大的成功。安利公司的直销方式被认为是真正成熟的直销

方式，他们的发展带动了整个直销业的发展。20世纪60年代，美国采用直销方式的公司如

雨后春笋般地发展起来。1972年，上门直销形式的销售额已经达到40亿美元。

60、70年代，直销业进入其他国家并逐步兴起。60年代后期，各种类似的营销制度纷纷出

台，如“金字塔销售计划”(pyramid sales)、“老鼠会”等，它们的出现导致了成千上万

人上当受骗，直销业因而蒙受了一场灾难。80年代以后，直销业再次蓬勃发展。据华尔街

日报报道，2002年美国的直销销售额超过240亿美元，从事直销的人口达到1050万。世界

直销协会联盟w(fdsa)统计:1990年，全球约有1000万名直销人员，有36个国家和地区设

有直销协会，直销行业年整体的营业额为447亿美元;2000年，全球的直销人员达到3871

万人，营业额达到820亿美元;2002年，全球直销人员为4727万人，年营业额为亿美元。

而这只是参加直接直销协会联盟直销公司的统计数字。据联盟估计，目前全球有超过1亿的

人员从事直销工作，这与近年来全球经济不景气所带来的高事业率形成了鲜明的对比。

直销，英文dierctlling，按世界直销协会联盟的定义:直销是将消费类产品或服务直接

销售给顾客的销售方式;直销通常是在顾客本人或是他人的家中发生，也可以在诸如顾客的

工作场所等其他非商业店铺的地点开展;直销通常是由销售人员通过产品或是服务的讲解和

示范来进行。美国直销教育基金会给予的定义是:直销是一种透过人员接触(销售员对购买

者)，不在固定地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配售方式。香港直销协会的定

义是:直接销售与其它透过电子媒介或邮递的直销模式不同，直销员将产品直接送到顾客家

中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与功能，并一一解

答他们的疑问。亲切周到的个人化服务，令顾客感到称心满意，可说是直销的主要特色。