香飘飘奶茶的销售渠道的启示

香飘飘奶茶的销售渠道的启示

一、奶茶企业品牌营销存在的问题

所谓品牌，即是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们

的相互组合，用以识别销售者或销售群的产品或服务，并使之与竞争

对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。而品

牌营销是把品牌的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、

营销树品牌的有机结合。随着经济全球化的发展及国际竞争的激烈，

现在一些奶茶企业的老板都在抱怨市场不景气，市场难做，特别是对

于新企业、新产品、新品牌来说，难度更是大。作为奶茶，自1985

年被台湾人发明以来，一直红遍台湾、香港、澳门以及大陆各地。但

是销售的场所和终端比较狭隘，基本上是饮料店和茶餐厅。

（一）外部环境不理想

像最近波特曼咖啡的老板逃跑事件和光明集团被并购事件及三

鹿毒奶粉事件。波特曼老板因资金链断裂出走；在海外取得过成功的

光明集团与澳大利亚玛纳森食品公司正式签署协议，以3.975亿澳元

收购玛纳森75%的股权。这笔交易刷新了中国食品行业海外并购金额

的纪录，成为中国食品企业最大的海外并购案；石家庄三鹿集团曾作

为奶制品行业的龙头老大，经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌

价值达149.07亿元，雄厚的资本，顶级的品牌，一流的人才、技术、

设备，富有竞争力的产品，遍布中国每一个县的销售渠道，18%的国

内市场覆盖率，这些经历几代人形成的资产就化为乌有了。受“奶业

危机”的影响，消费者难免会“迁怒”奶茶。而且奶茶市场同行的竞

争者已经相当多，此外，每年都会有陆续新的加盟店加盟一个品牌连

锁店，每一天都要面对新的竞争者。

（二）市场营销观念落后

由于奶茶企业多数还处于不够完善的发展阶段，因此在营销观念

的转变过程中仍然存在着一些问题，如在营销的过程中存在着“皇帝

的女儿不愁嫁”的观念，重生产轻营销，满足于生产的现状，不考虑

奶茶的生命周期，包括它处于一个什么样的阶段企业要采取什么的措

施。

（三）把品牌传播等同于做广告

一些企业认为品牌就是靠着广告上位的，因为在广告的投入上往

往是不计成本的，有的还喜欢争夺央视的标王，但这样的投放存在着

很大的盲目性。据国内一份权威的报告表明：中国企业广告投入每加

大一倍，所取得市场份额才3.5%左右的增长。一个产品单靠几秒钟

甚至几分钟的电视广告没有其他的内涵根本不会给奶茶企业带来稳

定持续的市场占有。

二、香飘飘奶茶品牌营销的成功之处

因为在香飘飘奶茶火爆市场之前，企业甚至没有什么知名度。正

是这样一个原本默默无闻的品牌，却能够迅速做到家喻户晓。它凭借

什么在市场上攻城略地所向披靡？现在这么多的奶茶企业在不断上

市，为什么香飘飘奶茶取得如此好的成绩？原因在于它找对了正确的

营销模式。在香飘飘奶茶出现以前，几乎没有多少厂家和商家看到这

里存在的商业价值。香飘飘奶茶以“做中国最好奶茶，创中国第一品

牌”为使命，目前是中国最大的杯装奶茶专业制造商。

（一）营造良好的外部环境

1.人口环境：市场=人口+购买力+购买欲望。一个国家或地区的

总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近

14亿人口，这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大潜在因素，所

以这给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。

2.自然环境：香飘飘奶茶对自然环境的要求不大，一年四季都有

市场，而且它的保质期为12个月，不会受自然环境的影响而改变产

品的口味。

3.经济发展状况：奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消

费者的收入增加，对于奶茶的需求不断扩大，国家出台的各项政策大

力支持对外出口，进行一定得鼓励与帮助，这对香飘飘奶茶企业来说

是一个很大的机遇。

（二）多元化创新

一方面配方创新，香飘飘奶茶则用椰果取代了珍珠，椰果本身就

是软软和有嚼劲的，且经过加工成条形，比起珍珠更容易吸起来，只

要加温开水就可以了，方便了消费者即冲即食；香飘飘奶茶和一般的

奶茶高糖分、高热量不同的是，在制作材料的过程中用高纤维的代替

了高热量的材料，让爱美的女生和女士可以放心的享用。另一方面口

味丰富，原味、香芋、草莓、咖啡、麦香、绿茶等，满足更多消费者

的需求。此外杯子的设计，香飘飘奶茶的纸杯相对于竞争对手的杯子

要高大一些，让消费者觉得量足、实惠；杯子用特意用纸，外观精美，

有档次感，这样它的价值感自然上去了。

（三）树立正确的市场营销观念

奶茶的市场营销战略的树立，直接关系到营销方向长远发展和全

局性的重大问题，从而制约着奶茶行业的持续有效发展。在进行奶茶

市场营销时，首先要研究和选择好正确的市场营销战略，这是取得成

功的关键。香飘飘奶茶这几年取得的成就，相信大家都是有目共睹的。

香飘飘奶茶已经从过去的儿童圈子走出来，面向少男少女、白领和家

庭主妇等，口味也从过去单一的原味研发出香芋、巧克力、咖啡甚至

是珍珠奶茶，并且大受欢迎。奶茶产品不可能永远屹立不倒的，这是

由市场需要决定的，因此产品的生命周期就出现了，在各周期采取各

式的措施是很重要的，像香飘飘奶茶在产品刚进入引入期中会花高价

邀请影视红星陈好代言，让更多的消费者尽快认识和接受香飘飘，成

长期是销量最好的时候，要加大生产和销售，处于成熟期时，研发出

各种口味和品种及新包装避免出现衰退期的零利润。改变落后的市场

营销观念，树立正确的市场营销观念，这是搞好奶茶市场营销的前提，

要生产与营销两手抓，且两手都要硬。这样才能促进香飘飘奶茶营销

的快速发展。

（四）推进品牌的有效传播

香飘飘奶茶从“香飘飘一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球

一圈”到“香飘飘每年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”以

及“奶茶，就要香飘飘”这些广告词相信大家都是耳熟能详了。香飘

飘奶茶利用这样的高势能广告，直接打破其他奶茶的威胁，直接成为

消费者心目中第一和中国奶茶行业第一品牌。好产品如果有一个好的

品牌故事，那会使产品显得更有味道些。为展示自己的个性，香飘飘

奶茶创作了一个属于自己的“爱情”品牌故事，一个动人心弦的事件

总会很快从人们的脑海中模糊，一杯香飘飘奶茶却能重新唤起人们的

记忆。故事能增强香飘飘奶茶的内涵，也提升了香飘飘奶茶的形象，

有效地拉近了香飘飘奶茶与消费者之间的距离。此外歌手香香在2006

年发行的专辑中有一首歌《香飘飘》，听着这首歌使人联想到了香飘

飘奶茶，而且香飘飘公司把这首歌进行改编正式成为自己产品的广告

歌。

（五）公关传播，塑造品牌更高美誉度忠诚度

目前，香飘飘传播主要是推过电视广告进行传播，这样费用还是

有点高，而且优乐美等竞争品牌也会很容易模仿，现在，中国都市出

现许多剩男剩女，如果香飘飘奶茶可以通过赞助一些相亲节目，或者

公关活动，做一下月下老人，这会被目标消费群高度关注，进一步提

升品牌美誉度和忠诚度，主动引起媒体广泛关注，让香飘飘与竞争对

手进一步拉开距离，实现对奶茶销量和品牌的真正飞跃，蒙牛酸酸乳

赞助“超女”获得巨大成功就是最好的借鉴。

三、结论

香飘飘奶茶的成功是不是单点突破，而是系统的成功，其最聪明

的地方是发现了奶茶市场的结构缺陷对症下药，及时地指定出切实可

行的对策。香飘飘的成功靠的是营造良好的外部环境、出色的多元化

创新、树立正确的市场营销观念、推进品牌的有效传播和公关传播，

塑造品牌更高美誉度忠诚度来巩固第一品牌地位的同时也扩大了市