香飘飘营销策划书

香飘飘营销策划书

篇一：香飘飘市场定位策划书

姓名：谢倩班级：11市场营销 学号：11531123

前言

奶茶，尤其是杯装奶茶的市场价值远远未被开发完，比

如茶风暴奶茶连锁，

与美国奥利奥饼干，异业联盟，开辟早餐市场，告诉我

们，那些有至于在奶茶领域建立强者地位，不断深化、细化、

个性化的开发新产品和新市场，引导消费，成为休闲食品的

时尚风向标，是完全有可能的，牛奶一家企业可以做到上百

亿，奶茶为什么不能呢？随着中国社会生活工作节奏越来越

快，中国还有许多休闲食品，如汤料、果茶、粥品、布丁、

甜品等食品还处在着和奶茶一样的市场空间。

香飘飘以“做中国最好的奶茶，创中国第一品牌”为使

命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规

模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经

营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

联合国粮农组织指出，方便、营养、卫生、保质、时尚

是未来食品工业发展方向，现在面食每年的销售额已达到

7000亿美元以上，方便奶茶将是饮料行业的新亮点，是中国

热饮品行业的一大补充。

强大年轻消费群，强大购买力，社会意识形态的转变，

消费意识消费心态的促使等多方面宏观原因，造就了市场机

遇。

目录

概要

第一章 市场分析

一. 竞争状况分析———————————————

——————1 二. 行业替代品分析—————————

———————————2 第二章 产品定位

一．主要消费对象分析——————————————

—————3

第三章 营销策略

一．目标市场——————————————————

—————4 二．产品策略——————————————

—————————5 三．价格策略——————————

—————————————6 四．分销渠道——————

—————————————————7

第四章 推广战略

一．上门推销——————————————————

—————8 二．广告宣传——————————————

—————————9

第一章 市场分析

一．香飘飘奶茶市场背景

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一

种锐不可挡的气势

风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。 消

费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10

年之久，消费群体非常成熟。 小饮品，大市场，投资小，

门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个

人创业的榜首位。 奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健

康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消

费的主流。 总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水

就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶

茶口感一致。 采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，

满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗

糖，低热值，美味的同时保证健康。 因为茶的温度对奶茶

的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们

时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。 二．竞

争状况分析

相约、优乐美、立顿等品牌奶茶的出现加大了同行业的

竞争压力；时代发展各种新型饮料的出现极大的刺激了消费

者的好奇心和对新事物的新鲜感，从而降低了对奶茶的钟

爱；长期利用不直接与卖场合作而是与经销商关系的渠道策

略虽在前期有很大的效果，但在日益剧增的饮料市场上逐渐

显示出了劣势。优乐美奶茶与香飘飘奶茶最为相似，但相对

于优乐美奶茶在广告上面的宣传，香飘飘明显呈现出劣势。

虽然有陈好倾情代言，但相对于优乐美奶茶的形象代言人周

杰伦来说人气较低，而且优乐美奶茶以爱情为主题，一小小

的一杯奶茶来表达一种爱意，更加丰富了奶茶的寓意，让人

印象深刻。

第二章 市场定位

一．主要消费对象分析

香飘飘奶茶的主要消费对象是5—25岁的年轻一代尤其

以年轻女性为主。这类群体较为追求时尚和新鲜感，对新事

物有着强烈的好奇心。奶茶相对于牛奶来说口味上种类丰

富，价格低廉，而且含脂肪较少深受广大女性消费者的喜爱。

成为时尚健康低脂饮品。

第三章 营销策略

一．目标市场

香飘飘企业将香飘飘奶茶的目标市场定位在广大年轻

一代的消费群体上，在奶茶饮品行业上形成一种垄断，实现

“奶茶就要香飘飘”。每当消费者有想要买奶茶的需求时最

先能够想到的则是香飘飘奶茶。 二．产品策略

香飘飘奶茶杯装奶茶的开创者，故而具有广泛的消费群

体，知名度相对其他 的奶茶品牌颇高；香飘飘奶茶创新性

的用椰果代替了传统的珍珠，在口感和热量的控制上深受女

性消费者的喜爱；奶茶具有多种不同的口味如：原味、草莓、

咖啡、香麦、香芋、绿茶、巧克力等。多种口味可以大大的

满足了广大消费者的需求，很好的开拓了各个消费者对不同

口味奶茶的需求市场；在广告词的构思方面也独具匠心“杯

装奶茶的开拓者，连续六年销量领先，一年卖出七亿多杯，

连起来可绕地球两圈”鲜明的数字让人咋舌，夸张的比喻饱

受各界争议，也因此将香飘飘奶茶的品牌效应再次推上新的

高峰。

（一）产品优势 1、

配方创新。香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心

设计的一款

独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，

香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态。

2、

形象创新。香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘

托品牌传递

管大出一倍以上，加速了饮用的速度，可以让消费者品

尝到更多更美味的奶茶。

4、

方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶

形态，而是

创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享

受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活，

这是香飘飘取得成功，为消费者创造新价值的关键所在。

（二）产品劣势

1、产品广告不够有吸引力。奶茶的主要消费群体始终

是年轻一代的学生。

篇二：香飘飘奶茶广告策划案

目录

一、前言

二、市场分析

三、竞争对手分析

四、产品分析

五、消费者分析

六、营销环境分析

十、广告战略

十一、广告主题表现及媒体运用

十二、附录

一、前言

香飘飘食品有限公司创办于20XX年8月，是目前中国

最大的杯装奶茶制造商。

20XX年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为

“中国驰名商标”。

近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙

江省食品

卫生等级A级单位、浙江省信用等级AA级企业、湖州

市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企

业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶

的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星

代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原

因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了

香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。

根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，

广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困

难的事。

二、市场分析

一、 市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一

种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空

间巨大。

消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆

以有10年之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛

的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。

喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和

年轻女性，有女性消费群具有以下特征：

二、核心目标消费群

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的 ％，所以年轻女性是奶茶的

重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。

15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是

影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了

女性消费者消费的第一动机。

三、市场的潜力

事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以

发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。

产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态

传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通

过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。

第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康 时尚美

丽 通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎

现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝

第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产

品 趣味轻松张扬个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与

二线品牌的距离 开辟特殊渠道，深度满足市场需求

第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶

茶市场 情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶

茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者 可能出现奶

茶体验店和生活馆

产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费

群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品

类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，

还可以考虑开发。

四、优势

1.配方创新

香飘飘一切为了消费者，尤其是女孩子。香飘飘和一般

的奶茶高糖分、高热量不同，它改变了奶茶的原有形态，采

用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，椰肉嚼起来

QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶

增加了一种特别的口感，并且采用优质的茶粉。香飘飘奶茶

的生产基地正是茶圣——陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外

景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不

同的品牌文化和品牌内涵。

2.形象创新

香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传

递的清晰度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，

凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形

象已经深入消费者心中。人靠衣装，物靠包装。香飘飘以天

使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪

漫的品牌调性。

陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言

人相结合。一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎

的精美画面和《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘

飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”

篇三：香飘飘奶茶营销策略分析及建议

香飘飘奶茶营销策划书

—做中国最好奶茶

调查人：郑蓉

学号：20XX30560106

20XX年5月4日 1 / 19

目录

过去篇

一：香飘飘简介

----------------------------------------------3

二：营销策略分析

-------------------------------------------3-6

1. 产品定位

2. 定价策略

3. 广告策略

三：STP分析

-----------------------------------------------6-10

1. 市场细分

2.目标市场

3.产品定位

现在篇

四：分析

--------------------------------------------10-12

优势

劣势

机遇

威胁

2.竞争对手策略分析

-----------------------------------------13-15

优乐美奶茶

立顿奶茶

其它品牌奶茶行业

2 / 19

未来篇

五：营销问题及建议

-----------------------------------------15-18

1. 营销问题

2. 营销建议

细分市场

差异化产品策略

加强品牌建设，树立良好的企业形象

积极利用网络营销平台

品牌延伸

加强终端建设

整合行业优势，利用有利资源

3 / 19

一、香飘飘的发展历程

香飘飘食品有限公司创办于20XX年8月, 位于浙江北

部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额亿元，注

册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大

的杯装奶茶专业制造商之一。 香飘飘奶茶经过五年的发展，

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快

的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，

公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发

出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、

速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、

自治区和直辖市。20XX年4月，公司持有的“香飘飘”商标

正式被认定为“中国驰名商标”。由于公司业务的不断扩大

以及不断加强产品的市场竞争力，公司于20XX年4月在成

都市投资组建了全资子公司——香飘飘四川食品有限公司。

香飘飘历年具体销售额：

20XX年1亿

20XX年4亿

20XX年7亿

20XX年10亿

20XX年 17亿

20XX年 20亿

3.在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创

中国第一品牌”为使命，努力实现战略、管理、文化和能力

的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着

“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、营销策略分析（首类营销理论）

1.产品定位：杯装奶茶=香飘飘（全新品类）； 价值分

析：冬天热饮

①研究杯装奶品类的本质：茶杯装奶茶的实质是一款冲

调饮料。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已

经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是热饮，

这个违背不得。

②发现有价值的心智空缺：饮料类中碳酸饮料、茶饮、

果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料最大

的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是解渴、

冰爽，均属于夏季的饮料。而青少年在冬天里该喝什么饮料

则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。

4 / 19

③品类原型研究：冲调奶茶的品类原型：街边奶茶铺起

到关键性的先导作用，使消费者对杯装奶茶并不感觉陌生。

④形成品类战略：通过前期系统、深入的分析，明确：

模生产的优势。当时风行的街边奶茶铺的现场冲调奶茶普遍

的价格是5元~8元，根据我们对奶茶品类的基本判断，奶茶

必然会成为大众化的、日常化的冲调热饮，所以，价格可以

定一个大众化的价格。但对企业来说，这样的价格策略已经

属于溢价策略了，利润率很好，可以反过来推动终端的销售

热情，推动销售。

3.广告策略

1.形象代言人

①浙江香飘飘奶茶品牌形象代言人的第一候选人是刘

若英，厂家很坚持，其坚持的理由非常简单，因为刘若英的

呢称是“奶茶”，但是当时刘若英正爆红，身价倍增，这又

令厂家很头痛。为了帮助厂家解决这个心头之患，最好的办

法就是为其找一个放弃的理由。当时，刘若英正在代言一个

女士卫生巾的品牌，现在的卫生巾的广告画面几乎都千篇一

律的做注水试验，为了证明卫生巾的吸收率好。找到的理由

是：如果我们也请刘若英来代言奶茶，那么，当消费者在饮

而且企业一直稳步发展，在没有一分贷款的情况下，仍然有

充沛的现金流，资金不是很大的问题，实现超常规发展才是

第一位的。香飘飘选用品牌形象代言人的目的是为了快速提

高品牌知名度，树立行业领导地位和形象，这就要求我们必

须借用当红大牌明星的势能，才能一举突破。显然，刘亦菲

仍然离要求还差很多。

③第三个候选人就是陈好了。其实在初定的六个品牌形

象代言人中甄选的时候，陈好并没有被看好，因为其妖艳让

我们感觉不舒服。但是，毕竟香飘飘的目标消费群大多是80

后一代，我们不喜欢的，不代表她们也有同感。为此，找来