优乐美策划书

优

乐

美

产

目录

一、市场分析

1.营销环境分析

2。消费者分析

3.产品简析

二、产品分析

1.优乐美产品分析

2。竞争对手奶茶产品分析

3.生命周期分析

三、广告策略

1。广告定位

2。广告诉求

3.广告的目标

4。目标市场策略

四、广告创意策略

1。邀请明星做代言

2.多种媒体共同传播

3.广告表现

五、广告媒介策略

1.在电视广告方面

2.在互联网方面

3.在杂志方面

六、广告效果评估

七、附录

前言

作为世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业,广东喜之郎集团有限公司已有20年

的创业历史。它创建于1993年,拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光"等果冻

布丁和海苔行业知名品牌。喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位,并多次被评为“消

费者最喜爱产品”、“最畅销产品",是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜

之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。

随着现代人们消费水平的普遍提高,饮食文化成了生活中不可或缺的一部分。人们讲究不再

只是单纯的吃饱喝足这么简单，而是要求有个性有品位，“优乐美奶茶”，美丽而香醇其独特

的口味成了人们生活休闲可口茶饮的选择，青年人是其中的主要消费群体，消费潜力大。优

乐美奶茶以情感作为策略推广核心,塑造温馨的品牌形象,这不仅可使优乐美在品牌形象内涵

上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区

别。

市场分析

1. 营销环境分析

(1) 固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但

在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在奶茶领域的空白.

奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，因此奶茶市场上尚未形成真正的巨无霸。

(2) 近两年时间,奶茶新品牌层出不穷地出现在高空媒体上，中国奶茶行业显出大好势头。从

08年香飘飘与优美乐的大战,香约奶茶的频频现身,到如今蜡笔小新幽沫五谷奶茶、麦农

谷物奶茶、黄梅飘香奶茶等的加入，一时掀起中国奶茶行业新的战局。新品牌的加入，

一方面说明奶茶市场前景被看好，另一方面也扩大了整个奶茶行业的竞争.

(3) 优乐美在目标市场上主要是大学生市场，大学生,最为一个特殊的消费群体，在当前的经

济生活面前，对引领消费时尚、改善消费结构等方面有着不可替代的作用。

2。消费者分析

(1) 年轻女性白领:经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。她们的共同

点是：经济独立自主，自信，具有较高的生活品位,能搞较快接受新鲜事物，张扬而不

乏内敛，成功活在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张快节奏的生活释放一

些压力,活出女性生活的精彩。

(2） 大学生:这个阶段的人群，他们正经历着从依赖转向独立自主成长的过程，他们开始做

决定，规划自己的生活道路，他们乐观开朗、自信健康，充满朝气与活力，对未来充满

斗志与热情。他们对爱情拥有无限的期待,其目光焦点永远是爱情.他们敢于尝试新事物，

习惯喜新厌旧,对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网,喜欢通过互联

网平台娱乐、交朋友和购物等。

3。产品简析

（1）本产品的优势:

a.广告创意和消费目标市场个性人群培育

b.打价值战，不打价格战，用心做好每一杯奶茶

c。特定促销方式吸引消费人群,差异化竞争

(2)本产品的劣势：

a。 竞争过于集中,产品差异化有限.

b。 广告密集,营销手段单一

产品分析

1.优乐美奶茶产品分析

（1）优乐美奶茶口味丰富,杯装统一零售价为3.5元，促销价为2。9元，袋装为1元。 珍

珠奶茶精选上等红茶和香浓牛奶调制，搭配Q劲十足的珍珠粒，有原味、香芋、咖啡、

麦香、巧克力、草莓6种口味。

（2)椰果奶茶精选上等红茶和香浓牛奶调制，搭配晶莹剔透椰果粒,香醇幼滑的奶茶伴随着

弹力十足的椰果，越喝越有滋味，有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋、

红豆8种口味。

(3)袋装奶茶精选红茶粉和浓香奶粉调制而成，有麦香、草莓、香芋、原味4种口味。

2.竞争对手奶茶产品分析

(1）香飘飘奶茶：3.5元一杯，口味丰富，口感爽滑，万人迷陈好代言， 品牌深入人心。杯

装奶茶的开创者,连续六年销量领先,一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。

(2）立顿奶茶:12元一盒-18元一盒,15袋一盒，源自精选手工采摘的立顿上等即溶红茶,配以

优质奶粉，富含天然营养有益成分,凭借其独特的原料占据一定的市场份额.

(3）香约奶茶：1元一袋，SHE代言，深得青少年喜欢，独创袋装奶茶,薄利多销.

(4）统一阿萨姆奶茶：4元一瓶，精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的 红茶，口感厚重

带着独特的红茶香。以其层次丰富、顺滑的奶茶滋味先入为主，一上市就占据市场份

额。

（5）现做奶茶连锁店：3元一杯—5元一杯，避风塘、七杯茶、大台北奶茶, 这些现做的奶

茶很受学生喜欢,其饮用方便，购买便捷，新鲜度高，更符合当代人追求健康生活的

需求，但制作过程稍慢且保存不便。

3.生命周期分析

固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，逐渐成为年轻人的青睐对象。当前奶茶

市场蓬勃发展,有市场不断扩大的趋势，而优乐美奶茶正处于活跃期，此时可以加大对优乐

美奶茶的宣传力度，逐渐提高市场占有率.

广告策略

1。广告定位

奶茶作为一种快速消费品，其广告大多直指产品功能特点，同质化现象严重，不能提升消费

者对其品牌的认知，因而，作为市场跟进者的喜之郎,要让消费者对自己进行认可，必须要

充分了解消费者的需求. 通过这次广告的投放，不仅可以为企业带来可观的利润收入，并

且可以把目标顾客成为了忠实的消费人群,形成对产品的粘性和依赖,这就是这次广告的真正

意义和目的所在。

2.广告诉求

此次广告运动的目标受众是15—25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目

光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高.同时，他们

主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等.

3.广告目标

吸引新消费者，巩固老消费者，向消费者传达优乐美的品牌内 涵和价值观，提升品牌的知

名度。并以此提高优乐美的市场销 售量，广大市场占有率和影响力，努力向奶茶行业的第

一品牌靠拢。

4.目标市场策略

(1）产品策略

增加奶茶品种,如珍珠奶茶、椰果奶茶、谷物奶茶、香浓奶茶、特浓奶茶等.改进产品样

式,开拓袋装奶茶市场。提高产品质量，加强产品特色,进行产品创新,改进产品包装，

使其更为精美。

a。针对儿童：添加营养元素，采用卡通包装

b。针对青少年：丰富口味,实现个性化，采用新型时尚的包装

c。针对中老年：添加谷物，达到养生目的，采用画面温馨的包装

(2)定价策略

通过对顾客需求的估量和成本分析，选择能吸引顾客,实现市场营销组合的定价策略,通过

对消费者理想价格的了解，以消费者可以接受的价格为标准，根据市场变化情况，灵活

合理的定价。

（3）分销策略

a.优乐美奶茶的分销渠道结构是生产制造商--—-零售商的直销渠道，要加强对渠道的管理，

更好的维护企业形象和长远利益。

b。在销售过程中,规定一定的销售额,对超额完成任务的员工进行奖励,如发奖金，旅游等,

调动员工积极性,以激励他们为企业多做贡献.

（4) 促销策略

迎合目标顾客喜欢的话题进行广告宣传，采用人员推销的方式，在搞促销时采用价格

折扣和赠送礼品的方式。

a.针对儿童：可选择玩具、画册作为赠送礼品

b.针对青少年:可选择手链、耳钉、手机链、钥匙链等小饰品作为赠送礼品

广告创意策略

1。邀请明星做代言

可寻找长相甜美,外表清纯的年轻女演员，最好有一定知名度口碑好，形象积极向上，并受

年轻人的喜爱。这样不仅能有效地帮助优乐美提高知名度和树立品牌形象,其不凡的气质形

象还有助于表现优乐美的优雅、快乐、美丽的独特内涵。

2。多种媒体共同传播

要想给消费者留下深刻的印象,除了广告本身要足够吸引人以外，增加广告的曝光率和广告

的播放次数也非常重要。所以先在互联网上发布，而后在电视广告上播放。也可选择刊登在

适当的报刊、杂志上，以增加消费者则对品牌的记忆度。

3.广告表现

ａ。电视广告

主要通过营造温馨浪漫的场景来体现优乐美奶茶温暖人心的情感内涵。在莺飞草长的季节,

一个海边，有一大片的草原，草上鲜花点缀,女主人公在草地上行走，感受春光。驻足，闭

上眼睛，呼吸花香，想起了优乐美奶茶的味道,也如这花香般清纯，正待女主人公陶醉之时，

男主人公突然出现，递给女主人公一杯温热的奶茶，并在她耳边细语“你是我的优乐美”，

女主人公莞尔一笑，画面切换到优乐美的商标，并出现字幕“you love it ”

ｂ.品牌博客

博客是优乐美和消费者沟通交流的平台,消费者可以通过参与博客留言，把自己想说的话留

在上面，鼓励消费者多提意见和建议。进行评比活动，参与者可通过发送照片参与此活动,

照片内容需加入优乐美奶茶的元素,最后再由大众评选出最有创意或人气最高的一张照片，

该照片的发送者将获得由优乐美提供的价值2000元的创意奖金。

ｃ。公交广告

公交广告因其流动性大、接触人员多、广告形式灵活醒目而成为 很有影响力的区域性宣传

媒介。上班族越来越多，生活节奏加快， 而短时间的购买活动无法对琳琅满目的商品有称

心的选择,那么 在去购买的路上，街道上隆隆驶过的车身广告，对于将发生的购 买有着非

常有效的提示和提醒作用,或直接指导购买，或做品牌 提醒。公交广告的灵活性很强，不受

时段和空间的限制，而且投 入少，效果好。

广告效果评估

1. 利用网络传播的方式实现低成本大回报通过四大平台的推广,使优乐美的品牌信息实现以

较低的成本获得很好的曝光度.其中，腾讯网的广告总曝光度达140。28 亿次，广告总点击

超过 630 万次，平均CPM 是0.11元，平均CPC 是 0。25 元。校内网的广告总曝光度达3.9 亿

次，广告总点击超过64 万次，平均CPM 是0.88 元，平均CPC 是 0.53 元。视频网站的广告

总曝光度达3。15 亿次,广告总点击超过 59 万次,平均 CPM 是7。6 元，平均CPC 是0.18 元，

公交广告总曝光度达2 千2百万次，平均CPM 是 0.5 元,平均CPC 是0。06 元。

2。通过优乐美博客活动的创意设置，参与人数火速上升,杂志广告的刮奖环节以及腾讯网内

的QQ秀活动和游戏奖品兑换，使优乐美奶茶在广运行期间，销售量实现飞跃式的增长，仅

通过优乐美博客这一环节,就卖出了203097杯的好销量。

3.其他在各大高校的促销活动也吸引了不少新老顾客,第一天卖出奶茶8700多杯，仅一周就

创下了72000多杯的好成绩。

附件

优乐美调查问卷

亲： 还记得亲的优乐美吗？感谢亲在这春暖花开的日子里，抽

出一丝宝贵的时间来完成这份问卷

1。亲的性别是：

A:男 B：女

2。亲喜欢喝速溶奶茶吗

A:喜欢 B:不喜欢 C:一般

3。亲喜欢喝哪个品牌的速溶奶茶

A：香约 B:优乐美 C:立顿 D：香飘飘

4.亲喜欢在哪喝速溶奶茶呢

A:在一个幽静的地方细细品味 B：边走边喝 C：在家 D:车上

5。亲一天的速溶奶茶的消费频率是多少

A：少于一次 B:1～3次 C：3~5次

6.亲喝速溶奶茶的目的是什么

A:填饱肚子 B：解渴 C：打发时间 D:其它

7.亲购买速溶奶茶的主要影响因素是什么

A：口味 B：包装 C：品牌文化 D:价位

8。亲喜欢喝优乐美速溶奶茶吗

A：喜欢 B：不喜欢 C：一般

9。亲喜欢喝什么口味的优乐美

A：草莓 B：麦香 C：香芋 D:其它

10。亲喜欢在优乐美里面加什么东西

A：珍珠 B：椰果 C：红豆 D：其它

11.亲购买优乐美的原因是什么

A：广告 B:品牌 C：口味 D：其它

12。亲对优乐美的广告有印象吗

A:有 B：没有 C：不深

13。亲最喜欢奶茶的广告语是什么

A:你就是我的优乐美 B：啊原来我是奶茶 C：奶茶就要优乐美 D：其它

14.亲对优乐美有什么好的建议吗？