营销策略方案

锡

兰

娃哈哈锡兰奶茶校园营销策略方案

一、前期准备

(一) 企业状况分析

1、知名度：娃哈哈锡兰奶茶在江阴学院的知名度不高，多数消费者只对娃

哈哈纯净水、营养快线等产品比较了解，同学们对娃哈哈锡兰奶茶印象不深。

2、美誉、忠诚度：享有良好的口碑，依靠娃哈哈大品牌，使其推出后就有

一定量的粉丝群跟进，使锡兰奶茶一经推出，就有了一定的消费群体。

3、市场占有率：在江阴学院众多同类饮品中，市场占有率较低，首先奶茶

店占据大部分市场份额，其次替他同类产品众多，上架时间较长，有因为锡兰奶

茶进入江阴学院市场时间短，宣传力度不够等，消费者对锡兰奶茶的了解不够，

销售不理想，市场占有率低。

4、盈利状况：销售量还处于初级阶段，盈利空间较大，但由于销售量低，

现时的盈利较低。

5、销售策略投放分析：设点在人流量大的地方，在学生、老师，上下课，

上下班处设点，因为位置醒目，增加了视觉效果，加深消费者对该产品的印象。

（二）竞争者状况分析

1、优乐美奶茶

“奶茶优乐美”成为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域实力了不

可替代的品牌概念，“泵在手心里的爱”，这就是优乐美成功之道的“核心武器”。

2、香飘飘奶茶

香飘飘奶茶的杯子高达，量足’实惠，椰果奶茶是经过特殊加工的，呈条形，

很容易就能吸起来，而且有海南风味，味道很特别。香飘飘吸管特别制定了双节

伸缩式的吸管，平时是短短的两节，用时只要拉开就变长了，可以方便、优雅地

放入杯子中。这些成为香飘飘的制胜法宝。

3、统一奶茶

统一以其小瓶的优势，在价格上比众多奶茶低了很多，而且其品种比较多，

比如在2010年下半年在广职举行的“统一杯”营销大赛中就成功将其新上市的“阿

萨姆奶茶”打入广职院市场，使阿萨姆奶茶成为娃哈哈锡兰奶茶的又一强劲对手。

以上的竞争者都以其独特的口味已占据一定的市场份额，但其主要以休闲为

宣传主力，非同类产品中有康师傅中的各类饮料和一条街及北苑的各大奶茶店等

等，以其方便且有利于学生之间的交流而成为广大消费者的青睐，但其口味大同

小异，且无品牌形象。

（三）营销环境分析

1、宏观市场营销环境

（1）人口环境：江阴学院在校生达到一万人，人口总量逐年增长。

（3）经济环境：随着时代的发展，人民生活水平的不断提高，学生的消费

能力也大大提高。

（4）自然环境：广职地处偏远地区，产品运输不便，但也有利于本产品的

销售减少了竞争对手。

（5）技术环境：该茶具有独特的清香和芬芳，其汤色橙黄，香味清芬，回

味甘甜。娃哈哈锡兰奶茶就是以品质清淡兼具红茶的特性的锡兰红茶与新西兰醇

香牛奶完美融合而成，口感致醇，润滑。

2、 微观环境分析

企业内部规模大，资金雄厚，技术水平高，声誉好。

二、策划主题

喝了锡兰奶茶，今年的冬天不太冷。

三、策划目的

通过客观深入的市场调研和科学严谨的统计分析，充分了解江阴职业技术学

院的需求空间和价格趋势。确定目标客户群及其对产品的价格取向，对该产品的

现状提出建设性建议，合理利用校园现有资源，明确产品定位，叫准确的运用环

境优势和产品优势，实现产品销售效益回报最大化。打响产品知名度，树立产品

形象，让娃哈哈锡兰奶茶成为消费者的首选饮品。

四、产品分析

（一）优势（S）：

1、娃哈哈的通路策略

厂商之间实行双赢的联销体制度；锡兰奶茶构建了稳定有序的共享网络与经

销商共创品牌，锡兰奶茶可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。

2、娃哈哈的品牌策略

品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传

播上的拉力，促进锡兰奶茶这一品牌核心内涵的突出，在消费者心中娃哈哈的品

牌也已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，锡兰奶茶饮品在市场上就有一部分较

为稳定的消费者保障。

3、娃哈哈的经营管理

一切为市场服务，一切信息来源于市场。锡兰奶茶的研发也是市场信息的最

终结果，是符合消费者需求的。

4、娃哈哈的广告风格

对立竿见影提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用

“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，这为锡兰奶茶的销售途径有了

一个较为完善的保障。

（二）劣势（W）：

1、娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市的市

场占有率不高。

2、娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传。

3、市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。

（三）机会（O）：

1、中国是个农业大国，农村人品占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于

全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好

处。

2、我国功能型饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃

哈哈加速企业的扩张。

3、金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌，可以帮助娃哈哈建立一个新的

竞争环境，获得更好的市场机会！

（四）威胁（T）：

1、国内功能型饮料市场份额竞争激烈，外国公司乃至跨国公司的进入，加

剧了国内饮料企业的威胁。

3、经济危机导致通胀严重，产品成本进一步提高，利润不断缩减。

五、营销策略

（一）目标和预期效果

通过微博营销、广告推广等产品推广活动让江阴学院的同学对锡兰奶茶有清

晰的认识和了解从而产生够买的欲望进而实现“喝了锡兰奶茶，今年的冬天不太

冷”的品牌定位，帮助娃哈哈锡兰奶茶饮料抢占市场份额，使之受到人们的青睐。

（二）目标市场

本次娃哈哈锡兰奶茶饮料在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大

学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费

特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽

可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成

了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。

（三）销售策略

针对高校市场，我们提出以下几点：

1、推行“立方营销”概念 ，把公司、代理、消费者、产品等要素有机统一，

走品牌营销、感情营销道路。

2、在高校寻找学生做代理，全权负责高校市场的开发，学生可以开发自己

的营销潜能，与娃哈哈这一品牌共同成长。

3、组织高校娃哈哈营销联盟，把高校作为一个深度开发的市场，组织代理

商、消费者走进娃哈哈企业，感受企业文化、品牌文化。

4、事件营销。积极赞助高校师生举办的活动，增强娃哈哈锡兰奶茶饮料的

品牌高尚系数。

（四）推广策略

公司全面通过广告、宣传推广、人员推销、销售四大渠道向目标市场推出自

己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支

持和注意的任何沟通形式。

以下是企业对四大渠道的分析：

1、广告

（1）商品宣传占比

选项 电视广告 网络宣传 超市宣传

百分比

百分比

（%）

由上图可知，电视广告的效果最好，且受众范围广泛

37.2 21.8 21.8 19.2

其他活动

宣传

针对高校市场，可以采用手机广告投放策略，大学生手机持有率接近100％，

采用这一方法可以迅速提升产品知名度。

2、宣传推广

（1）网络宣传

①微博营销。利用微博这一新兴网络通讯工具，开通娃哈哈锡兰奶茶饮料官

方微博，发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通。

②品牌战略联盟。与腾讯网进行品牌联合营销广告宣传，腾讯网是当前大部

分大学生生活中一个不可缺少的网站，与我们目标消费者的定位相契合。

③搜索引擎竞价排名推广。在百度等搜索引擎网站关键字竞价排名优先推

广，看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。

④即时通讯工具及社交类网站。在这些网站可有效的发布产品广告，让更多

的人获知产品信息。

⑤百度贴吧推广。如淘宝店铺推广等等。

（2）超市推广

①“以老推新”。以娃哈哈成熟产品的营销带动新产品娃哈哈锡兰奶茶产品

的促销，购买娃哈哈系列产品“开盖有奖”，具体方法为：如购买娃哈哈系列的

其他饮料，开盖有奖，奖品为锡兰奶茶饮料，并不是我们平时买一赠一、再来一

瓶等活动。

②“买三赠一”。利用消费者理性消费的心理，买三瓶锡兰奶茶赠送一瓶锡

兰奶茶饮料。以此带动消费。

（3）活动赞助

学生在校会参与许多活动。高校赞助是大型企业都会去做的一块，而赞助什

么部门？赞助什么活动就要慎重选择。企业可派人去各高校访问了解该高校最具

影响力的社团或者部门并赞助其品牌活动。像本次娃哈哈牵手江阴学院管理系的

营销策划大赛就是一个很不错的选择。因为学生比企业更了解这个学校实际可操

作的宣传方式， 80%的大学生对锡兰奶茶这一饮料的功效不很清楚，这从调查中

可以推测。这样，企业的宣传效果其实就已经达到了。

3、人员推销

派专业的营销团队去学校周边的一些餐饮店铺。因为据调查，周边的餐饮店

很少有功能型饮料出售，一般以销售纯净水为主。要知道这是一大块潜在市场，

在学校里展开大力宣传后，要让各餐饮店均销售此产品。初期可以给这些店家较

大的利润让步让其试售，相信会取得很好的效果。

4、销售促进

对中间商的销售促进（主要指大学生），目的是吸引他们经营本企业产品，

抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。其主要销售促进方式有：

（1）销售返点

销售返点，这是最具代表性的销售促进方式。这是为了感谢中间商而给予的

一种返利。

（2）列名广告

企业在广告中列出经销商的名称和地址，告知消费者前去购买，提高经销商

的知名度。

（3）赠品

赠品包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列商品、销售商

品、储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜、冰柜、容器、电子称等。后者

是一些日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业及启力产品的品牌或标

志。

（4）销售巡演

这是为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式，获胜者可以获得现

金或实物奖励。销售巡演应事先向所有参加者公布获奖条件、获奖内容。这一方

式可以提高中间商的推销热情。