常州市恐龙园项目定位及策划案

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恐龙园项目定位及策划案

· 项目总论…………………………………………………………………………………6

第一章 市场研究与项目定位………………………………………………………………7

项目市场研究…………………………………………………………………7 第一节

一、 常州市房地产市场走势分析（宏观）…………………………………………7

二、 常州新北区房产市场走势分析（中观）………………………………………7

（一） 回顾与展望……………………………………………………………………7

（二） 市场情况………………………………………………………………………8

（三） 结论……………………………………………………………………………9

三、 本项目临近地段房产市场走势分析（微观）…………………………………9

（一） 区位特点………………………………………………………………………9

（二） 区域内供需分析………………………………………………………………10

（三） 对收盘个案分析………………………………………………………………11

第二节 项目环境分析…………………………………………………………………21

一、 地块环境条件……………………………………………………………………21

（一） 地块性质综述………………………………………………………………21

（二） 地块周围景观………………………………………………………………21

（三） 环境卫生、社会治安情况…………………………………………………22

（四） 地块周围的交通条件………………………………………………………22

（五） 配套设施……………………………………………………………………22

二、 项目地块（SWOT）分析………………………………………………………23

三、 结论……………………………………………………………………………26

四、 地块建设条件…………………………………………………………………26

第三节 项目市场定位………………………………………………………………26

一、 项目市场细分和目标客户定位………………………………………………26

二、 目标客群分析…………………………………………………………………28

（一）目标客群购买力分析………………………………………………………28

（二）目标客群成交要素分析……………………………………………………28

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（三）目标客群购买习惯、购买心理分析………………………………………29

三、 楼盘概念导入和形象定位……………………………………………………29

（一）目标客户分析……………………………………………………………29

（二）项目差异化优势分析……………………………………………………30

（三）楼盘概念设计……………………………………………………………30

（四）楼盘概念的演绎与发挥…………………………………………………30

四、 项目案名的考虑………………………………………………………………31

五、 项目的推广定位………………………………………………………………31

六、 项目VI的导入…………………………………………………………………31

七、 项目市场价格定位……………………………………………………………32

（一）成本单价测算……………………………………………………………32

（二）目标市场心理价格测算…………………………………………………34

（三）同区域同质楼盘定价情况分析…………………………………………35

（四）我项目的定价策略………………………………………………………36

第二章 项目构思与方案策划……………………………………………………………36

 总体构思：……………………………………………………………………………37

 空间关系处理…………………………………………………………………………37

第一节 规划设计方案………………………………………………………………38

一、 规划设计目标…………………………………………………………………38

二、 项目规划设计要点……………………………………………………………38

三、 规划构思………………………………………………………………………38

（一） 主体风格定位……………………………………………………………38

（二） 功能分区…………………………………………………………………39

（三） 环境结构（景观设计）…………………………………………………39

（四） 规划特点…………………………………………………………………39

（五） 道路系统规划……………………………………………………………39

（六） 停车场规划………………………………………………………………40

（七） 绿化系统规划……………………………………………………………40

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（八） 公建设施规划……………………………………………………………40

（九） 配套设施规划……………………………………………………………40

（十） 住宅的户型设计…………………………………………………………40

四、项目技术经济指标……………………………………………………………41

第二节 项目投资经营方案（略）…………………………………………………42

第三节 项目开发建设方案…………………………………………………………42

一、 建设方式………………………………………………………………………42

二、 开发方案设想和分析…………………………………………………………42

三、 建设进度………………………………………………………………………42

四、 项目工程进度网络图…………………………………………………………42

第四节 项目推广策略………………………………………………………………42

一、 推广主题及主打广告语………………………………………………………42

二、 推广阶段的分期（选择媒体、阶段主题安排）……………………………43

第五节 项目营销方案………………………………………………………………44

一、 营销策划………………………………………………………………………44

（一） 卖点策划…………………………………………………………………44

（二） 营销策略…………………………………………………………………44

（三） 销售形式…………………………………………………………………46

（四） 促销手段…………………………………………………………………46

二、 场地布置………………………………………………………………………46

（一） 售楼卖场布置……………………………………………………………46

（二） 工地现场布置……………………………………………………………46

第六节 物业管理方案………………………………………………………………46

一、 物业管理的前期介入…………………………………………………………47

二、 管理费的确定…………………………………………………………………47

三、 具体对本项目物业管理的建议………………………………………………47

 调研附录

常州项目微观市场调查说明…………………………………………………………48

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附录一 消费者问卷调查分析………………………………………………………48

附录二 消费者访谈记录……………………………………………………………63

附录三 客户分析……………………………………………………………………66

附录四 客户重点要求记录…………………………………………………………69

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 项目总论

一、 项目基本情况

1、项目地块概况

该地块位于常州新北区东北区域，地块东至龙源路（临近于中华恐龙园），南至汉江

东路，西至藻江河，北至东支河。地块地形相对规整，西北两侧均临近大型城市河道（藻

河、东支河），项目场地平整，无拆迁，项目地势略低于南侧汉江东路。项目区域人居环

境良好，居住氛围浓郁，是常州“新北板块”重点发展的集中居住区域，区域未来升值潜

力明显。

根据土地出让公告，该地块总计占地规模6.25万㎡（合93.82亩），规划总建筑面积

11.26万㎡，项目规模相对适中，适宜建设开发中型居住生活社区。该场地原为恐龙园停

车场，因考虑到恐龙园国庆期间旅游停车需求，政府计划国庆旅游高峰过后交地。

2、规划指标及其它要求

地块占地规模约6.25万㎡，规划指标要求容积率不大于1.8，建筑密度不高于25%，

绿地率不小于30%，建筑高度小于80m，要求90㎡以下的住宅面积不少于总住宅面积50%，

其它要求见地块控制性详细规划。

二、 项目模式与合作方式

本项目由本公司独资开发，项目的经营方式为：住宅部分全部销售，商铺和车位可考

虑先租后售。

三、 项目可行性报告结论

项目具有较高的经济收益，获利能力较强，且通过盈亏平衡点分析得知项目虽然投资

风险相对较小，具有较高的投资价值。项目从建设规模、规划用途、地价、投资规模、投

资机会等方面看，都适合公司发展战略的要求。同时项目符合市场需求，目标客户明确。

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第一章

市场研究与项目定位

第一节 项目市场研究

一、常州市房地产市场走势分析（宏观）

自国家的宏观调控实现“软着陆”后，全国的房产市场进入低迷，成交量急速下降。

受全国影响，常州市房产市场开始进入整合阶段。常州市地处江南一隅，其房产市场存在

较为稳定的需求，但房产市场放量逐年增加，累计存量居高不下。从近三年的常州对预售

商品房的消化情况看，情况堪忧。

常州市房产供求关系变化表：

批出量

421 611 706 202 1940

（万平米）

成交量

236 423 528 107 1294

（万平米）

剩余存量

185 188 178 95 646

（万平米）

同期消化

56% 69% 75% 53% 67%

比例

2005年 2006年 2007年 2008（截至7月底） 累计

从上表可看出，房产预售的批出量和成交量都稳中有升，但逐年累积的房产存量不容

忽视。

二、常州新北区房地产走势分析（中观）

（一）回顾与展望

本项目所属的新北区板块发展迅速，是目前常州颇受关注的一个板块。自2006年至今

该区域有着突飞猛进的发展。一方面 由于市政府北迁入驻、京沪高铁常州站等大型市政规

划的落实，另一方面别是通江大道一线CBD商业圈的逐步完善，人气汇集，周边项目价格

拉升相对明显。此外，新龙生活区即将完全启动，京沪高铁常州站与轻轨线的规划，将加

快新龙生活区居住氛围的早日形成，新北区仍是目前购房者除市区以外认可度较高的板块。

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随着长江路的全线通车和市民广场的开发，新北区板块市政建设日益变化，直接影响新北

区板块房地产市场的发展。

（二）市场情况

新北区是常州“一城南北两翼”战略发展的北翼，也是规划发展的市中心区域。区域

近年来发展力度大，基础配套设置建设较快，区域价值升值前景明显，房地产发展火爆。

通过对区域市场的重点深入调研，综合分析得出如下几点：

1．区域市场供需两旺

近年来新北区房地产市场供给相对充足，商品住宅2004年、2005年和2006年分别为

45.80万㎡、74.93万㎡和58.66万㎡，2007年上半年商品住宅供给29.48万㎡，预计2007

年全年商品住宅供给量将超过2006年。同期市场去化相应较快，

2．区域价格平稳

06年下半年片区商品住宅整体价格4800元/㎡，尚未突破5000元/㎡，07年5月份和

6月份分别新开盘的开天润园、中央花园整体均价分别达到5000元/㎡和5100元/㎡。08

年5月份开盘的吟枫苑均价达到5500元/㎡。总体而言区域商品房价格稳步上升，价格上

涨相对较慢。其一是区域市场内市场供给量相对较大；其二是区域内地理位置差异化较大，

产品价格区分相对较大，临近于原中心市区和市政府区域房价水平相对较高，整体价格水

平在5800元/㎡,如中央花园均价5800、，藻江河东部区域整体房价相对要低些，整体价

格水平在4500元/㎡，如景秀世家和彩虹城均价4500元/㎡，而项目所属的恐龙园片区整

体价格水平5000元/㎡以上，如世贸·香槟湖高层5500元/㎡（小高层7000元/㎡）、天

润园5380元/㎡、天安新城均价5100元/㎡、香树湾·福园板式小高层均价5200—5300元

/㎡，塔式高层4500—4600元/㎡。区域产品价格区分度较高，在市场供给相对充足的基础

上，在较大程度上抑制项目所属区域的价格上涨。

3． 产品类型价格差异明显。

项目所属恐龙园片区项目同质化相对明显，但所有项目不同产品的价格差异化明显，

世贸·香槟湖板式高层5500元/㎡，而板式小高层7000元/㎡，香树湾·福园板式高层均

价5200—5300元/㎡，塔式高层均价4500—4600元/㎡。

4． 楼盘同质化严重：

常州房产市场竞争激烈，同期在售楼盘同质化严重。从各项目操盘手段上看比较平铺

直叙，未注意树立差异化优势、打造差异化概念，产品对于客户的根植度不够。

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5． 客户群同质化

区域内项目目标客户群体同质化明显，以在新北区旧有居民或工作的职员为主，以周

围片区迁居新北区的居民为辅。

（三）结论

“新北板块”是常州规划发展的居住生活区，城市生活区域东向发展是必然趋势，其

将成为未来常州人居生活的核心区。随着藻河和东之河的治理和河景观带的不断规划建设，

项目区域未来价值将明显提升。该片区房产市场竞争激烈、目标客群同质化严重。总之，

我们针对该项目的开发，既存在机遇又面临威胁，市场要求我们采取高水平的操盘手端，

销售切合市场需要的房子。可以预见会有更多的开发商来到“新北”，“新北”市场将成

为常州众多开发商激烈角逐的战场。

三、项目临近地段房产市场走势分析（微观）

（一）区位特点

项目所属区位为常州市新北区，该区作为政府“一体两翼”规划的北翼和苏南辐射苏

北、苏中的门户，地理位置优越。区域内以常州软件园为核心的高薪技术产业主导区，预

示着新北区的产业未来；“一心、一轴、三脉、多园、多点”的绿色生态系统框架，更展

示着常州新居住核心的未来。旺盛的人气、完善的配套，必将使该区域成为未来常州的CBD。

从具体规划来看，高速、高铁、BRT概念的引入，新北区未来将形成“一纵一横”的

高速公路骨架、“两纵两横”的一级公路干线网，及“三纵一港”的水运主通道骨架。目

前在建的京沪高铁常州站也坐落于新北区，足见新北区不容忽视的地理交通重要性。新北

区是国家批准的高新技术产业开发区。目前已建成了完善的工业基础设施和配套服务设施，

成为外商在常投资最密集的区域，这种形态的产业结构催生了高端收入人群，同时拉大了

整个新北区的升值空间。

（二）区域内供需分析

1.区域内供应情况分析：

a.新北区目前在售楼盘数据分析：据我部调查统计，目前区域内在售楼盘楼盘12个

（含在售存量楼盘），08年截至7月底，新北区房产预售批出量120万平米，占常州市08

年总批出量的59%。

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b.新北区在售存量分析：调查数据显示，自2005年至2008年7月，常州新北区的

房产预售批出量累计达到470万平米，累计成交量280万平米。可知目前新北区商品房在

售存量约190万平米；

c.要想了解新北区准确的市场情况，还要进行对新北区批出土地存量的分析。根据

国土资源局提供数据，剔除乡镇项目不算，目前待开发的住宅项目7个，待建土地约88

公顷，合8.8万平米。这些地块均为2007年6月份前后取得，预计08年5月左右将陆续

推向市场。

面积

（公顷）

地块名称 开发单位

藻江河以西、龙城大道以北地块

G1106-8地块

常州市三井房地产开发有限公司

常州市三优房地产开发有限公司

常州河海经济发展有限公司

常州长宏房地产开发有限公司

九龙仓（常州）置业有限公司

常州锦绣山水房地产开发有限公司

南京东渡房地产开发有限责任公司

12.016

1.04

黄河路南、庐山路东侧地块

通江北路以西、赣江中路以北地块

中华恐龙园南侧地块

建东路西侧、长江公寓南

奥园路东侧地块

0.4266

16.745

41.1353

1.0658

15.438

由以上分析可知，目前在售楼盘存量190万平米，待开发土地存量8.8万平米，按

2.3的容积率计算折合20.24万建筑平米。因而，08年5月份我项目面市时，应有不低于

210万平米的竞争压力。

2.区域内需求情况分析：

据常州市政府2006年统计，新北区辖区面积 439平方千米，共有人口40万人。按

每家3.5人算，新北区约有11.5万户固有居民需要择换新居或为其子女喜择婚巢。另新北

区属发展新区，依据市政府关于新北区“九大居住区、72万人口”的规划，该区域会极大

的扩充人口，长远考虑，新北区房产市场面临着较大的市场需求。

根据问卷调查显示：有55%的被访者三年内有购房计划。

因此，新北区消费者对房产市场仍然存在着相对稳定的刚性需求。预计新北区的房产

市场在09年应该具备不低于100万平米的吞吐量。

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3.整体供需情况分析：市场存在需求，竞争压力巨大。在有限的需求下面临着众多

的竞争，要用最快的时间抢占市场份额是我们的主要任务！

（三）对手盘个案分析

1．楼盘名称：

——香树湾﹒福园——

地理位置：恐龙园正门口

基本情况：

开发商 九州福源房产开发有限公司 行销代理 上海—丹堂营销策划有限公司

社区采取意大利式建筑风格，物业形态包罗了多层、小高层、花园洋房、意

式商业风情街。香树湾·福园基地平缓,东侧、南侧和西侧均有市政道路环

绕，4栋16层蝶形高层排列于北面，紧靠东支河；4栋7至11层小高层坐

落在西侧，离主入口最近；2栋5层花园洋房、1栋10层小高层建筑沿东部

建筑形态 排列，与高尔夫球场邻近；南部一排有5层的花园洋房和3层的会所，与中

华恐龙园相对应；还有3栋花园洋房以及小高层则位于中央区域，占据天然

优势。小区主入口位于西侧藻江东路，次入口位于南侧汉江东路。小区整体

布局由南向北，由东向西，形成逐层递升的天际线布局，建筑布置错落有致、

丰富多样，使整个小区更加富有立体感和纵深感。

占地面积 65600 建筑面积 105000

容积率 1.6 绿化率 35%

周边配套 毗邻中华恐龙园，周边配套设施齐全

区内配套 景观绿化优美、游乐场、活动场、运动场

一期多层06年10月份；一期

小高层07年3月份；二期部

开盘日期 交付日期 08年9月28

分塔楼07年11月份；剩余08

年4月26日开盘

均价 5300元/平米 折扣 现房93%、期房98%

销售面积 主力面积 120

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销售户数 899 销售率

主要卖点 花园洋房，环境优美毗邻恐龙园

客户分析 以新北区居民或在新北工作的员工为主

楼盘概况：

该案位于常州市新北区中华恐龙园正门口，与35万平方米生态领地，国家AAAA级风

景度假区为邻，拥有得天独厚的外围环境。项目占地面积约为65600平方米，总建筑面积

约为105000平方米，绿化率>35%，容积率1.6，总户数约为899户。高层、小高层、花园

洋房有序排列，景观设计采用意大利式宫廷园林风格。

一期多层2006年10月底以4850元/平米开盘，推出58套（1楼128㎡、2—5楼135

㎡、顶楼170㎡），12月单价上调80元，07年2月单价上调50元，07年3月单价上调

50元，尾盘顶楼5300元/平米，大概07年4月销磬；一期小高层111套景观房07年3月

开盘，均价4700—4800元/平米，年前单价上调120元；一期普通小高层128套开盘4200

—4300元/平米，开盘10天单价上调30元，年前单价上调50元（此时剩70套），目前

均价5300—5400元/平米（剩15套，剩2—3楼）。一期256套塔楼高层开盘价3980元/

平米，十天单价上调30元，年前单价上调50元，07年9月份达到4300元/平米。2期80

套塔楼07年11月开，最高价4700元/平米，剩余高塔08年5月份开盘，主力户型120平

方米三室一厅。目前均价5200—5300元/平米。

产品分析：

该案优势：靠近恐龙园，环境优美，小区内配套设施齐全：运动场，游乐场。

该案劣势：地理区位较偏，项目周边社会配套设施不全。

2．楼盘名称：

——世茂﹒香槟湖——

地理位置：太湖东路

基本情况：

开发商 常州世茂 行销代理 无

建筑形态 简约古典主义风格，扇形围合式分布，板式为主，点式为辅

占地面积 89万平米 建筑面积 150万平米

容积率 1.4 绿化率 65%

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周边配套 常州工学院、国际学校、河海大学、体育中心、大剧院等

区内配套

开盘日期 2008年3月 交付日期 2010年6月

均价 5800 折扣 98%

销售面积 主力面积

销售户数 销售率

主要卖点

号线经过项目

客户分析 以常州市年家庭收入在8万元以上的家庭为主

楼盘概况：

常州世茂•香槟湖项目地块位于江苏省常州市高新区东南部，北邻恐龙园，南临青龙生

活区，东西侧均为教育科研用地。规划范围东至东经120度，南至北塘河，西至老藻江河，

北到河海东路。

该项目总用地面积约为89万平方米，建筑总面积约为150万平方米，绿化率约为65%。

住宅部分由高层、小高层、TOWNHOUSE三部分组成。项目一期地块位于常州高新区软件园

西北角，地块北临河海东路，南临太湖东路，西接老藻江河，东侧为规划小区道路。一期

项目以住宅为主，由高层、小高层公寓、townhou及少量沿街商铺组成。高层公寓沿老

藻江河及河海东路呈弧形排列，商铺沿太湖东路呈一字排列，小高层围绕中心湖呈U性排

列，联体别墅坐落在小区景观湖中央。可以有效避免阳光阻隔，户户充分享受阳光照射。

产品分析：

该案优势：项目属大盘操作，存在不可比拟的规模效应。另外150万平米原生湖为项

目独特买点。开发商操盘立足大气，聘请澳洲柏涛设计公司担纲总设计，

聘用自有物业公司世茂第一太平物业管理公司负责本社区物业。地理位置

优越，周边道路畅通，交通便利，生活配套齐全，环境优美。

该案劣势：高价运行，曲高和寡。市场根植度做的不够。

3．楼盘名称：

——吟 枫 苑——

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米

128元/平米，135元/平方

周围有翠竹公园环境优美，规划菜场，靠近外环路，规划中的BRT5

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地理位置：新区公园

基本情况：

开发商 河海房产 行销代理 江苏盛阳房产经纪

建筑形态 一期四栋

占地面积 92351 建筑面积 200000

容积率 2.2 绿化率 45%

周边配套 中华恐龙园，香格里拉大酒店、金陵江南大饭店等星级酒店

区内配套 地下车位（1：1）

开盘日期 2008年5月25日 交付日期 2010年下半年

均价 5450 折扣 98%

销售面积 主力面积 115——125平方米

销售户数 700多户 销售率

主要卖点 靠近新北区中心，周边商业设施齐全

客户分析 该项目对客户定位宽泛，有多层面的客户群，客户到访量较高

楼盘概况：

吟枫苑，一个以公园、景观、生态、健康为主题的定位高高端的住宅社区。面对紫荆

园（原新区中心公园），畅享鲜氧，感受生态健康生活。皇家园林景观，中华恐龙园，香

格里拉大酒店、金陵江南大饭店等星级酒店，抬足即达；每家玛超市、五星电器、太阳城、

英派斯健身俱乐部，近在咫尺。周围配套齐全，生活便利。

产品分析：

该案优势：环境优美、配套齐全，强调生活的舒适和便利。

该案劣势：尽管区位优势很突出，但主力户型较大，造成总价过高，很大程度上限制了

销售。

4．楼盘名称：

——常发豪庭国际——

地理位置：晋陵北路太湖东路交界处

基本情况：

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开发商 常发地产 行销代理 嘉瑞机构

建筑形态 14栋，24层、28层

占地面积 78872 建筑面积 204575

容积率 2.2 绿化率 35%

距行政中心150米，博物馆200米，周边有常州大剧院、体育中心、

周边配套 市民广场、常州大剧院、河海大学、常州工学院新北校区、每家玛

大型超市、华联吉买盛等。

区内配套 花园广场、儿童乐园、水景花园、大草坪

开盘日期 2008年6月18日 交付日期 2010年10月

均价 6500 折扣 98%

销售面积 主力面积 90、120

销售户数 1428 销售率

主要卖点 周边配套齐全，英伦风情，品牌物业，多种市内唯一的技术系统

客户分析 收入较高的人群

楼盘概况：

该案位于新北区太湖东路晋陵北路交界处，靠近行政中心地理区位非常优越，由常发

地产倾力打造、五星级建筑设计。是由大型主题商业、高档住宅组成的高品质复合型社区。

其中商业建筑面积11493平米，住宅建筑面积161202平米，总建筑面积204575平米，地

下车库面积29780平米。容积率为2.2，绿化率为35%。项目临近市府旁，市民广场、体育

中心、体育中心、博物馆、大剧院。新区实验中学和常州国际学校分列东南两侧，与河海

大学、常州工学院校区隔路相望，形成优良的学区环境，黄山路、太湖路、BRT三大城市

高速动脉节点、道路通畅，在10分钟生活圈内，便可享受各项生活、娱乐、休闲、商业配

套。与08年6月开盘，均价6500元，主力户型90、120两室、三室。

项目建筑为英伦皇家风格，户型精致舒适；地理位置优越。项目定位为亚洲领袖生活，

建成后必将成为常州新北区的标志性建筑。

产品分析：

该案优势：周围配套设施齐全，学区优势明显，环境优美，靠近行政中心，国

际人居经典设计。五星级设计（贝氏设计）。

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该案劣势：主要适合高收入人群居住，价值取向较高，客户局限。

5．楼盘名称：

——天 润 园——

地理位置：珠江路南侧，现代城东侧

基本情况：

开发商 常信房产 行销代理 景盛行

建筑形态 32层，建筑密度为13.7%南偏东15°-19°

占地面积 8万平米 建筑面积 20余万

容积率 2.5 绿化率 40%

周边配套 现代城、局小分校、天润幼儿园、24中（规划中）

区内配套 3700平方米城市绿地，地下车位

开盘日期 2007年5月 交付日期 2009年10月

均价 5400 折扣 97%

销售面积 一期8万平方米 主力面积 120—140两房、三房

销售户数 500户 销售率 80%

主要卖点 环境优美，学区优越，中央水系，人车分流

客户分析 白领，政府要员

楼盘概况：

该案位于新北区珠江路南侧、现代城东侧。由常信房产倾力打造，周边配套设施齐全，

靠近恐龙园、学区优势明显规划中的天幼儿园、24中、局小分校分布四周，天润幼儿园已

于07年9月开学，业主子女就读更可享受7折优惠。建筑密度为13.7%空间形态变化丰富，

水、草坪、森林为景观主体，310米中央循环水系，夜间立体玄幻彩灯系统等均成为项目

的卖点。项目于07年5月开盘，均价5400元，主力房型120-140平方米两房、三房。

产品分析：

该案优势：周围配套设施齐全，学区优势明显，环境优美。

该案劣势：顾客取向比较单一适合收入较高人群。

6．楼盘名称：

15页

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——九州花园——

地理位置：龙虎塘街道办北侧

基本情况：

开发商 九州集团、道成置业 行销代理 腾鲤企划（上海）

建筑形态 规划1000户，以26层、18层为主车位配比1：1

占地面积 27万平米 建筑面积 68.8万平米

容积率 1.96 绿化率 30%

周边配套 靠近龙虎塘乡政府周边配套设施齐全

区内配套

09年12月交付3栋

开盘日期 2007年12月1日 交付日期

均价 3850 折扣 97%

销售面积 80万平方米 主力面积

销售户数 1000 销售率 70%

主要卖点 HOPSCA国际花园社区

客户分析 新区上班族，80后较多

楼盘概况：

该案位于龙虎塘乡政府北侧，是九州集团汇集20年精品地产经验，巨资倾力打造。项

目位于常州未来城市核心新北区，毗邻中华恐龙园，紧临BRT价值第一站，前拥多个经济

开发区，背靠通江大道，区位优势得天独厚；规划上采取HOPSCA经典主流人居理念，融酒

店、写字楼、公园、购物、会所、公寓等多种功能于一体，全房屋满足居住者对精品生活

的要求。项目于07年1月开盘，均价3850元，主力房型90——120小三房，销售率70%

产品分析：

该案优势：周边配套设施齐全，HOPSCA经典设计理念

该案劣势：地理区位较偏

7．楼盘名称：

——凯 旋 城——

16页

10年4月交付1栋

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地理位置：竹林北路

基本情况：

开发商 常州常惠发展有限公司 行销代理 常州中信经纪有限公司

建筑形态 三期开发29栋以小高层为主

占地面积 13.22万平米 建筑面积 28万平米

容积率 2.12 绿化率 40%

周边配套

有致，

区内配套 地下车位（1：1）楼梯上下，景观绿地

开盘日期 2006年1月1日 交付日期 2009年12月30日

均价 4700 折扣

销售面积 主力面积 115.39平方米

已售完6栋

销售户数 销售率

主要卖点

号线经过项目

客户分析 定位于中等收入人群，目前客户关注度不够，人气缺乏

楼盘概况：

该案位于天宁核心地段，在外环路和翠竹北路的交界处，由常州常惠发展有限公司开

发，与翠竹公园一墙之隔环境优美，小区分三期规划29栋建筑错落有致，项目于2006年

1月1日开盘均价4700元，主力户型115.39平方米三房两厅一卫，产品推出后市场反映

强烈，已售完6栋，去化速度较快。项目由规划道路划分成两大块，首期开发西侧6幢住

宅，由小高层和高层建筑组合而成。项目东南面为大规模的翠竹公园景观区，自然资源较

为丰厚。首期将分为两批推售，预计首批将于2006年元旦公开，首批推出3-6#住宅，共

268套住宅，总推售规模为35845㎡，目前对外均价为4200元/㎡。

产品分析：

该案优势：地理位置优越，周边道路畅通，交通便利，生活配套齐全，规划中

的BRT5号线经过项目区。靠近翠竹公园，环境优美。

该案劣势：离市区较远，周围配套设施不是很全。

17页

小区与翠竹公园一墙之隔环境优美，小区分三期规划29栋建筑错落

周围有翠竹公园环境优美，规划菜场，靠近外环路，规划中的BRT5

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8．楼盘名称：

——阳光福地——

地理位置：通江中路，太湖中路交汇处，三井小学对面

基本情况：

开发商 福地置业 行销代理 TOSPUR同策咨询

项目规划6栋建筑（其中5栋为32层高层，1栋为18层小高层），

建筑形态 沿街商铺以高层为主，紧邻一个5000平方米的市政公园，总体布

局和谐。

占地面积 8万平方米 建筑面积 10万平米

容积率 绿化率 一个5000平方米的公园

周边配套

BRT等多路公交路线

区内配套 地下车位（1：1）

开盘日期 2008年5月2日 交付日期 2010年下半年

均价 4800 折扣

销售面积 主力面积 100——120平方米

销售户数 700多户 销售率

主要卖点 靠近市政府，周边商业设施齐全

客户分析 客户访问量低

楼盘概况：

该案位于通江中路于太湖中路交界处，由常州福地置业有限公司开发。项目位于常州

行政中心，与市政府隔路相望。周边配套设施齐全：三井小学、三井医院、华联吉买胜超

市，太阳城商业中心。项目占地面积8万多平方米，以高层为主，项目规划6栋建筑（其

中5栋为高层，1栋为小高层）一个5000平方米的市政公园，总体布局和谐。项目于08

年5月2日开盘，主力户型为90——120平方米，两房。均价4800元/平米，于2010年下

半年交付使用。顾客访问量偏低。

产品分析：

该案优势：地理位置优越，周边道路畅通，交通便利，生活配套齐全靠近市政府，生

18页

吉买胜超市、太阳城、三井小学、三井医院、市政府。11、46、50、

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活商业配套齐全。

该案劣势：周围的商业办公楼盘较多，且销售情况不是很好，可能会影响项目沿街商

铺的占用率。周围的府琛广场，府翰苑，太阳城，太湖明珠苑等几大楼盘

相继上市，区域内竞争相当激烈。

9．楼盘名称：

——汇金天地——

地理位置：太湖中路，三井小学西侧

基本情况：

开发商 三优房产 行销代理 联胜咨询

建筑形态 11层18层

占地面积 20.5万平米 建筑面积 41万平方米

容积率 2 绿化率 40%

周边配套 东临太阳城商业区，靠近华联吉买胜，三井小学，三井医院

区内配套 羽毛球场、篮球场

首期开盘

开盘日期 交付日期 08年下半年

07年10月20日

均价 4100 折扣 98%

销售面积 41万平方米 主力面积 90、120平方米

销售户数 1800户 销售率 80%

主要卖点 小区内运动设施齐全，价格合理，周边配套设施齐全

客户分析 部分安置，以年轻人为主

楼盘概况：

该案位于太湖中路三井小学西侧。由三优房产公司开发，项目位于常州市政府行政中

心西侧，太湖中路两侧，周边配套设施完备：三井小学、三井医院、华联吉买胜、太阳城

商业中心、泰山菜场总面积41万平方米规划户数1800户。部分安置用房，项目规模较大，

价格合理，从04年12月开盘至今销售情况良好，销售率达80%。配套设施齐全，户型全，

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小区内配备羽毛球场，篮球场等娱乐设施，主力面积90、120平方米两房两厅、三房两厅。

均价4500元/平方米。

产品分析：

该案优势：价格合理，外部配套设施齐全，小区内部娱乐设施齐全。临近常州

新行政中心。区位优越。

该案劣势：只有50、46、47路公交车通过，去市中心不方便。

第二节 项目环境分析

一、地块环境条件

（一）地块性质综述

项目占地6.25万M(合93.82亩)。该项目两面临河，两面临路。与国家AAAA级路游

2

景点“中华恐龙园”相隔50米，与民办高校建东学院相隔300米。

（二）地块周围景观

1.自然景观：

（1）项目东方景观：

该方向为在售楼盘“香树湾˙福园”项目，稍远有“香树湾˙和院”的别墅项目。

项目采取意式建筑风格，小区道路整洁，其独特的退台式设计和由南向北、由东向西

逐层递升的天际线布局，成为该方向的一道靓景。我项目东偏南方位为国家AAAA级旅

游区“恐龙园”，其巧妙刺激的动态景观和人景交融的远视效果，加之9洞高尔夫球

场，实为该方向增添意趣。

（2）项目南方景观：

南方为在建的“中华恐龙园”停车楼，远处为零星建筑群，该方向景观一般，并

无突出之处。

（3）项目西方景观：

项目西方紧临藻江河，河道不宽，水流不急，河岸现状脏乱，但如稍加改治，绿

化河岸，亮化河道，择优布景，必可成为项目不容或缺的一道景观。

（4）项目北方景观

项目北方紧临东支河，情况等同西方景观，项目可着意改治，化腐朽为神奇，使

项目平增亮丽。

20页

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2.景观综述

从地块环临的景观及远景视野开阔度来看，东南西北四方向视野开阔度良好，且无不

利之处，尤其是东、东南方向，无论近景、远景都存在优势；西、北方向远景一般，近景

可利用河道资源改造成小区靓景。相信通过项目的规划造景后，景观优势会凸显，会对楼

盘销售起到促进作用。

（三）环境卫生、社会治安情况

1．环境卫生 本地块原属“中华恐龙园”停车场，不存在地块污染问题；地块两面

环河，河道现状较为脏乱，尚需治理；地块西偏北为污水处理厂，与地块隔河一百米；小

区南临汉江东路，该路为去往“恐龙园”的必经之路，过往车辆产生的尾气、噪音对将来

小区将造成较大影响。

2．社会治安情况 地块距片区派出所较远，东南方向50米处即为“恐龙园”，游

客混杂，为小区存在了治安隐患。

（四）地块周围的交通条件

目前项目南侧是城市重要东西走向干道——汉江东路，交通条件较为便捷。目前周边

开通302、26和29路公交线路（302、26和29路公交车终点站距本项目不到100m），入

住本项目能便捷地出行于常州市区。另，项目东侧的龙源路在施工建设中，该路段将跨桥

通过东之河，向北直达达龙湖塘和沪宁高速出口附近，向南直通建东学院，直达规划中的

国宾馆等。

（五）配套设施

地块所属地段属常州市新北区未来发展区域，目前生活配套设施不完善，为此，我们

特作调查如下：

商业、市场

银行

邮政

娱乐设施

餐饮

名称 地点 服务类型 与本地块交通

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医院

院校及幼儿园

调查显示，地块明显缺乏满足生活日常需要基础配套，所以在项目规划中，建议商业

作相关的设计考虑。

二、项目地块分析（SWOT）

（一）优势分析

1.景观优势：本项目可圈可点的景观条件是不可复制的，通过匠心独运的规划造景，

这必将形成项目与生俱来的竞争优势；

2.借势而成的规模优势：与“香树湾”系列项目一起，形成规模效应，必将催生新的

“恐龙园”片区。

3.人气优势：与“恐龙园”毗邻，每天大量的客流为项目带来无可比拟的人气，也为

项目赢得大量的社会关注提供了极大便利。

（二）劣势分析

1.生活及社会配套设施缺乏：地块地处新区，目前尚未形成商店、超市、菜市场、银

行、医院等生活必需的配套场所，居家生活极不便利；

2.治安环境隐患：项目紧临“中华恐龙园”，每天近万名各地游客往来于斯，这在为

小区带来人气的同时，也对小区形成治安隐患；

3.地块属发展新区，略偏于客户目前工作地。客户不愿远离工作圈和自己熟悉的生活

圈，这将成为将来阻碍销售的主要原因之一。

（三）项目机会分析

1.新北区是市政规划的重点区域。

新北区是常州“一城南北两翼”战略发展

的北翼，也是规划发展的市中心区域。依据市

政规划，新北区将发展成为“九大居住区、72

万人口”的高新产业区。依据规划，“恐龙园”

片区更是发展成新北的CBD.

2.入市的时机

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项目拟于2009年2月动工，4月入市。

a.届时繁忙而多事的08年已过，新的经济格局开始调整，有关房产市场的猜测和

争论逐渐明朗，此时入市，恰当其时；

b.4月江南，春暖花开，人们开始酝酿一年的计划。项目选择此时入市，有利于吸

引市场关注。

c.随着常州日新月异的发展，在明年4月份，新北区在常州的规划战略性意义、项

目地块的区位优势会逐渐显现，并被广大消费者理解和认同。

3、洼地效应

常州整体发展水平明显落后于沪宁沿线的上海、昆山、苏州、无锡、镇江和南京，

房价“洼地效应”日益明显。另，本项目所属片区相对于市区和其它片区的商品住宅项目

具备明显价格优势。

（四）项目威胁分析

1.来自大的市场环境的威胁：

从07年下半年开始，政府的宏观调控显见成效，房产市场进入低迷期。投资性客

户撤出了房产市场，二次置业的客户暂时放弃了购房计划，加上“奥运”因素的影响，房

产市场日趋冷淡。大背景下，常州的“刚性需求”的消费者观望态度明显。

2. 来自竞争的威胁

通过调查可知，该地块周边有竞争的同质楼盘13个，待开发楼盘7个，为我项目

将来的销售带来巨大的竞争威胁。

3．市场去化风险存在

由于常州自身城市人口规模限制，本地的住宅购买量相对有限，经过2005—2007

年的市场放量，客户的数量和质量不抱乐观的估计。另，目前常州城市居民人均住房面积

到达30㎡，且市场供给量加大，项目所属的恐龙园片区可预见的市场供给量在210万㎡左

右，市场去化风险存在。

该地块SWOT分析图表

S W

1.景观优势； 1.生活及社会配套设施缺乏

2.借势而成的规模优势将催生新的 2.治安环境隐患

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“恐龙园”片区。 3.客户的片区情结，不愿远离工作圈

3.人气优势：与“恐龙园”毗邻， 和自己熟悉的生活圈，

人气旺盛。

O T

1.新北区是市政规划的重点区域。 1. 来自大的市场环境的威胁

2.入市的时机 2. 来自竞争的威胁

3、洼地效应 3．市场去化风险存在

三、结论

从项目地块性质开看，常州“中华恐龙园”B地块是比较理想的建筑用地。

根据SWOT理论分析，该地块在景观、人气、和片区规模上都存在着较大优势，在规划

导向、入市时机方面面临着良好的战略机会。这些因素是项目独有卖点，可根据差别优势，

借此导入我项目特有的楼盘概念；

另外，在配套设施、治安环境、区位较偏远等方面，项目又存在着诸多劣势，面临着

大背景压力和竞争威胁。这些因素我们应区别分析：由于地块所处区域“恐龙园”片区是

市政重点规划区域，通过分析不难得出：随着我项目的建设，必将丰富该片区的配套设施。

同时“恐龙园”内外旺盛的人气和日常需求也会迅速催生并健全该片区的相关配套。因此，

配套方面不再存在问题；至于治安环境，我项目可在社区规划时，引进先进的防盗系统、

保安设施，聘请知名物业管理公司等方式弥补此方面不足；因此，项目真正的劣势是如何

改变目标客群的现有居住区位和如何在激烈的竞争中抢占市场份额。

四、地块建设条件

本地块现状为原有停车场，目前仍在使用，现已满足“三通”条件，交地后即可施工。

第三节 项目市场定位

一、项目市场细分和目标客户定位

消费者市场存在复杂性和多重性，为便于区分和界定，使目标市场具有鲜明指向性，

特把本项目的目标客户进行细分。同时，我们调查了新北区乃至常州市消费者买房的意愿

度和紧迫度。有55%的被访者表示在三年内有买房意愿（参见市场调查问卷分析第7题）。

我们对这部分客户的情况资料进行了整理归纳：

年龄 职业 家庭收入 地域 家庭构成

24页

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20—30岁 公司职员 40000元以下

现在就买

（7%）

（5%） （4%） （4%）

31—40岁 事业单位 40001—70000

（2%） （2%） 元（3%）

20—30岁 公司职员 40000元以下

一年内买

（15%）

（5%） （11%） （6%）

31—40岁 事业单位 40001—70000

（7%） （3%） 元（6%）

20—30岁 公司职员 40000元以下

两年内买

（21%）

（8%） （13%） （9%）

31—40岁 事业单位 40001—70000

（10%） （5%） 元（9%）

20—30岁 公司职员 40000元以下

三年内买

（13%）

（5%） （8%） （4%）

31—40岁 事业单位 40001—70000

（6%） （2%） 元（5%）

以三口之家为主，两

以城北为主 口之家为辅，兼有其

他构成。

以三口之家为主，两

以城北为主 口之家为辅，兼有其

他构成。

以三、四口之家为主，

以城北为主 两口之家为辅，兼有

其他构成。

以三、四口之家为主，

以城北为主 两口之家为辅，兼有

其他构成。

根据对客户问卷调查的研究分析，将本项目的目标客群作如下定位：

˙项目销售一期的市场细分：

（一）从区域上细分：以生活或工作在新北区的客户为主，以周围其他片区客户为辅；

（二）从年龄上划分：以25—40岁客户为主，以41—55岁客户为辅；

（三）从职业上划分：以公司白领、公务员、个体经营者、私营企业主为主；

（四）从经济状况上划分：家庭月收入在4000元以上的家庭为主；

（五）从购房目的上划分：以自住型为主。

（六）从家庭构成上划分：以夫妻二人世界、夫妻+学龄或学龄前孩子的三口之家为主；

（七）从文化构成上划分：以国家70后、80后主流文化教育为主；

˙项目销售二期的市场细分：

（一）从区域上细分：以生活或工作在新北区的客户为主，以周围其他片区客户为辅；

（二）从年龄上划分：以35—45岁客户为主，以25—35、46—55岁客户为辅；

25页

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（三）从职业上划分：以公司白领、公务员、个体经营者、私营企业主为主；

（四）从经济状况上划分：家庭月收入在5000元以上的家庭为主；

（五）从购房目的上划分：以自住型为主，以改善居住环境为主。

（六）从家庭构成上划分：以夫妻+学龄孩子的三口之家为主；

（七）从文化构成上划分：以国家60后、70后主流文化教育为主；

二、目标客群分析

（一）目标客群购买力分析：

该部分人群相对工作时间不长，按保守数额计算，家庭平均月可支配收入约4000元左

右。以每套住宅建筑面积100㎡，按5200元/㎡的销售均价测算，每套住房的总价约为52

万元左右，按首付30%和还款期限为20年商业贷款计算，每月还款在2700元左右，现有

家庭收入水平完全可承受房贷开支。

（二）目标客户的成交要素分：

根据市场客户分析可知，客户内心对产品的认知和接受过程是由外而内的，即由外延

产品层向核心产品层过渡；而客户关注的价值点却是由内而外的，即由核心产品层向外延

和外围产品层过渡。

价格

户型 采光

质量

交通

通风

核心产品层

 核心产品：与居住基本功能直接相关因素，

商品房发展初期最集中的竞争层面

 外围产品：区域外能感受到的，竞争的最

高级别

服务

身份

品牌

人文

体验

 外延产品：产品附加值，有助于提升物业

外延产品层

形象

通过问卷调查和客户访谈显示，选择在新北区置业的消费者重点比较关注价格，同

时也开始注重环境、配套、物业管理等方面。依据调查结果，排在前三位的成交要素为：

项目区位（31.25%）

社区环境及配套

（30.58%）

楼盘价格（23.66%）

﹡ 问卷调查的被访者中，有31.25%的人选择“项目区位”作为购房首选要素，

这表明常州大多数消费者存在片区情结。他们注重生活区域的自然环境、配

套环境乃至人际环境，他们愿意选择一个自己喜欢，和自己相符合的自然环

26页

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境、配套环境、人际环境来安家；

﹡ 有30.58%的人选择“社区环境及配套”为购房首选要素，这说明消费者已经

对住所有了更深层次要求，开始关注生活环境和周边配套。对房屋要求已经

由居住到舒适的居住转变；

﹡ 有23.66%的人选择“楼盘价格”为购房首选要素，这说明在目前大的房产市

场背景下，消费者对现行的房产市场价位有了抵触，另外也反映了消费者对

楼盘性价比提出了更高的要求。

（三）目标客群购买习惯、购买心理分析：

1．相对理性消费，货比三家，追求较高的性价比；

2．从计划买房到付款实施过程较长；

3．从购买的选择上存在从众心理。

三、楼盘概念导入和形象定位

（一）目标客户分析

由上可知，本项目的目标客户具有如下特性：

1.年轻化（25岁——45岁）

2.白领阶层

3.一次性支付能力强（父母代付首付），分期支付能力弱（自己还贷）

4.高学历

该部分人群在新北区约计10万人，他们年轻、热情、对新鲜事物充满了好奇和期

待；另外，他们敢于拼搏，又懂得享乐；同时他们普遍具备高学历，对面前的生活有着

现代的理解，并积极的去诠释。

目标客群呈现出热情、乐观、享受、拼搏的整体性格，同时在呼唤楼盘的内在品质

与之相适应。

（二）项目差异化优势分析

如前述，项目存在着一点不可复制的差异化优势，即项目与“中华恐龙园”毗邻。

“中华恐龙园”为国家AAAA级旅游景区，它凭借勇敢、刺激的游乐项目，以“快乐”

的名义吸引来全国游客。项目与“恐龙园”为邻，即与“快乐” 为邻，“恐龙园”的

存在必将使“勇敢”和“拼搏”融入小区品质，必将使“快乐”成为项目内涵。

27页

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（三）楼盘概念设计

1.项目概念的主题：我拼搏，我快乐！

乐观的生活方式、拼搏的人生态度——“快乐家”的口号

2.项目概念的内涵：拼搏创造幸福，快乐伴我人生！

3.项目概念的外延：激情、乐观、豁达、友善、宽容、拼搏——是快乐的六大要素；

激情、乐观、豁达、友善、宽容、拼搏——是“快乐家”的六种品质。

（四）楼盘概念的演绎与发挥

1.规划设计：建议小区整体风格清新明快，社区内点缀个性小品或雕塑，体现“激

情、乐观、豁达、友善、宽容、拼搏”六种积极品质，突出“快乐”要素；

2.背景音乐设计：小区各景观处设背景音乐，于业主不觉中传达“快乐” 主题。（悠

扬播放，比如“欢乐颂”）

3.“快乐”代言人：请“健康”、“快乐”形象的代言人为小区作代言宣传，造成

良性的轰动效应。（比如，请任贤齐、阿牛、周华健）

4．打造“快乐家”概念：

﹡ “快乐家”是一个家园，

﹡ “快乐家”也是一个群体，

﹡ 如同“艺术家”、“作家”、“美食家”一样，

——“快乐家”就是在“快乐”方面卓有成就的人！

﹡ “快乐家”具备如下品质：激情、乐观、豁达、友善、宽容、拼搏。

﹡ 这些品质你具备么？来吧，众多“快乐家”们等你来加盟。

﹡ 大家一起拼搏、大家一起快乐！

四、项目案名的考虑

鉴于项目主题概念为“我拼搏，我快乐！”，为紧扣主题，案名可考虑为：

快乐人家 快乐源 快乐家（建议案名，既是项目名称，又是项目主题）

即便我们定了主题，为了吸引市场关注，为了让消费者参与其中，我们也可在项目预

热期展开面向全常州市消费者的“案名征集”活动，并承诺大奖。

案名要求：要有有时代感、能体现项目亲和、与时俱进的社区品质，和常州人民特有

的乐观、拼搏的整体个性。要符合常州市人民的审美和价值观。

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待开盘时可把颁奖活动安排在开盘现场，定能吸引众多消费者参与，烘托现场气氛。

五、项目的推广定位

项目目标客户大多面临出巢期，或者属于事业小成后想改善居住环境的，还有周围居

民移居“恐龙园”片区的。根据目标客群整体的审美特征、和价值取向，大致可判定：他

们对新的美好生活有着积极的理解，并勇于追求；他们非常迫切的想通过努力去诠释他们

对生活的理解。同时喜欢对自己有一个身份的界定，他们对新奇的事物充满好奇。结合本

案自身优势，项目推广可定位于：

一种生活方式：——简约而快乐；

一种生活态度：——爱拼才会赢；

一种居住氛围：——轻松、愉悦。

体现的人文的归属感：一—我拥有和“快乐家”们一样的品质和追求，不是我选择了

他们，是我本来就属于他们。

主打广告语：我拼搏，我快乐！

六、项目VI的导入

根据项目主题定位，项目的LOGO可突出“乐观、拼搏”的内涵。风格可偏向积极向上

的感觉，标识简约抽象。构成原色可选取“绿色”“红色”，或是二者的发挥色。要求整

体VI系统具备：

其一，识别性。

其二，系统性。

其三，统一性。

其四，形象性。

其五，时代性。

项目的应用系统、和导示系统、应结合项目需要提前导入，有利于提前进行项目的形

象渗透和形象识别，有利于项目吸引市场关注。

（主题定位确定后即可着手实施）

七、项目市场价格定位

（一）成本单价测算

1．土地成本

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本项目购地成本为2.15亿人民币，地块面积为62546平米，按1.8的容积率计算，

该地块楼面价1909.7元/㎡。

2．除土地以外的开发成本 可参见下表：

编号 分项名称 总成本 单位成本 备注

一 前期费用 499.42 44.36

1 规划设计费 56.29 5.00

2 施工图设计费 172.93 15.36

1) 小高层、高层 151.33 16.00

2) 商业 21.60 12.00

3) 物业用房 0.00 12.00

4) 公建 0.00 12.00

5) 幼儿园 0.00 12.00

3 外线设计费 11.26 1.00

4 景观设计费 39.40 3.50 按15元/㎡的绿地面积测算

5 监理费 39.40 3.50

6 造价咨询费 5.63 0.50 按0.50元/㎡估算

7 地质勘探 56.29 5.00 按5.00元/㎡估算

8 三通一平 112.58 10.00 按10.00元/㎡估算

9 放线、测绘费 5.63 0.50 按0.50元/㎡估算

二 综合规费 1970.75 175.05

1 基础配套费 1463.58 130.00

2 建筑垃圾处理费 11.26 1.00

3 白蚁预防费 25.89 2.30

4 墙改基金 56.29 5.00

5 消防咨询费 11.26 1.00

6 防雷审核 16.89 1.50

7 环境监测 16.89 1.50 按1.50元/㎡估算

8 规划服务费 9.01 0.80

9 建设管理费 26.72 2.37 工程造价2.3‰

10 房产测量费 20.26 1.80

11 产权登记费 33.77 3.00

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12 物价审批费 46.47 2.00

13 质监费 22.89 2.03 工程造价1.70‰

14 招标代理 22.52 2.00

15 图纸审查费 15.76 1.40 按0.50元/㎡估算

16 安监费 6.97 0.62 工程造价0.60‰

17 监理费 90.07 8.00

18 定额测定费 13.46 1.20 建安总量1‰

19 竣工备案费 2.25 0.20

20 交易管理费 2.25 0.20

21 其它不可预见费 56.29 5.00

三 建筑工程成本 13462.65 1195.80

1 建筑工程 11618.28 1031.98

1) 小高层、高层 9458.28 1000.00

2) 商业 2160.00 1200.00

3) 物管用房 0.00 1000.00

4) 公建 0.00 1000.00

5) 幼儿园 0.00 1000.00

2 电梯 1000.00 88.82 25.00万/部，40部

3 桩基 844.37 75.00

四 安装工程 1640.99 145.76

1 燃气安装 290.00 25.76 2900元/户，按1000户预估

2 强弱电 788.08 70.00 预估值

3 上下水 337.75 30.00 预估值

4 智能化 225.17 20.00 预估值

五 环境配套费 1043.27 92.67

1 环境绿化 840.62 74.67 以景观面积计算,320元/㎡(含驳岸）

2 室外道路 90.07 8.00 以道路面积计算,120元/㎡

3 零星配套工程 112.58 10.00 零星配套按10元/㎡预估

六 管理费用 225.17 20.00

七 销售费用 225.17 20.00

八 财务费用 2030.00 180.31

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九 不可预见费 337.75 30.00

合计 21,435.17 1903.95

如上可知：项目除土地以外的开发总成本21,435.17万元，折算总建筑面积11.26万㎡

的楼面成本为1,903.95元/㎡。

3．整体开发成本：

经测算，地块整体开发成本为1909.7元/㎡+1903.95元/㎡=3813.65元/㎡。

（二）目标市场心理价格测算

由于近年的快速发展，“恐龙园”区位在逐渐形成新的居住片区。常州市民对该区位

也备受关注。调查问卷显示，在大多数消费者心中，该区位楼盘的心理价位在4000—5000

元/平米。可见，消费者对楼价的高位运行存在着抵触心理，对该地块楼盘可接受的心理价

位值并不高。

人数 75 199 130 38 8 3 5

所占比例 16.56% 43.93% 28.70% 8.39% 1.77% 0.66%

4000元/平米4001—4500元4501—50005001—5500元5501—60006000元/平

以下 /平米 元/平米 /平米 元/平米 米以上

弃权

分析结果：

从调查结果不难看，大部分消费者认为新区楼盘的合理价格应在4000——5000元/㎡

之间。

（三）同区域同质楼盘定价情况分析：

如图所示，新北区目前在售楼盘的平均价大约5000元左右，在此基础上大多有98优

惠。另外，根据其不同的位置，或有一些隐形的低价促销。

（四）我项目的定价策略：

鉴于不容乐观的市场环境，鉴于我项目“赢得市场最大化的”营销目的和“短、平、

快”的销售方针，我项目可采取两期或三期销售，首期面市的售价不宜过高。项目可采取

“作高端的形象，定中端的价格”的策略。首先，项目采取高姿态包装，打造高端品质感，

抬高消费者心理价位，然后低于消费者心理价位入市，必能形成良好的开盘效果。待开盘

后，项目可凭借高市场关注度适度抬高价格，制造升值效果。日常销售中灵活运用营销技

巧，实现“占有市场”的销售目的。

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具体定价采取“成本加成定价法”，即在我们的开发成本之上，加上我们的预期利润

即可。

结合项目的开发成本分析，建议项目首期定价为：

3813.65元/㎡（成本）+1000元/平米≈4800元/平米（可对外称4600元/平米）

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第二章

项目构思与方案策划

 总体构思

本小区的的总体规划应具备设计合理、布局合理、环境优美等特点，应在科学合理的

基础上突出人性关怀。对客户的访谈调查结果显示，常州消费者对居所的要求已不再是仅

仅满足于合理舒适、配套齐全和合乎比例的绿化，他们对设计布局有了更个性化的理解，

对居住环境有了风格化的追求，对生活方式有了更具时代感的诠释。

（一）小区设计必须树立“以人为本”的规划思想；

小区应创造舒适、方便、亲和、安乐的施展人生才华、享受人生乐趣的居住环境，充

分满足现代人个性多样化、生活品味多元化等多方面的要求，使业主产生归属感和自豪感。

（二）因地制宜，与周围环境协调融合；

小区应充分利用现有的景观资源，因势利导的发挥现有的地貌优势，扬长避短、巧妙

的扭转不利因素，使社区景观为营造社区性格服务。

（三）富有个性、自成风格、传达“乐观、拼搏”的生活理念。

要求通过小区的规划设计，塑造小区性格，传达生活理念。努力做到“人与住宅、住

宅与环境、人与环境”三位一体，传达统一的性格、认识和理念，这就是我们规划的指导

思想。

 空间关系处理

（一）动静相宜

“动”代表生气和变化，“静”象征宁静、安逸，有静无动易呆，有动无静易烦。要

求我项目在以“静”的背景下巧妙设置“动”的内容。比如：引入流水、设置喷泉、设计

背景音乐等等。另外要善于用“静”的因素丰富其单调的空间感，可在水景中放置不至于

压景的、耐人寻味的小品，道理类同西湖中的“三潭映月”。

（二）虚实相应

实者物也，虚者空也。小区设计要求虚实结合、相间有度。文化性空间不易过实，商

业性空间不宜过虚。

第一节 规划设计方案

一、规划设计目标

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（一）本小区要建成“绿色——生态——健康”的生态小区；

（二）小区要突出“以人为本”的设计理念；

（三） 小区的规划要配合小区的主

题概念。具备激情、乐观、豁达、友善、

宽容、拼搏六种品质。符合“快乐家”

的内涵和外延。

二、规划设计要点

1.建筑密度：≤25%

2.容积率：≤1.8

3.绿化要求：≥30%

4.建筑限高：80米

5.建筑红线退让道路边线及建筑间距：按照常州市《城市规划法》实施细则的相关规定；

6.规划道路：按照常州市《城市规划法》实施细则的相关规定；

7.小区交通主要出入口方向：东

8.地下停车场及停车要求：机动车1辆/户；非机动车2辆/户。

小区总建筑面积11.26万M,户均100M,停车位约需112600/100=1126个。利用人防

22

面积（等密度），可做为地下停车库，建筑密度25%，每

个车位大概30平方米，可得地下停车位大约62500×

25%/30=520个，明显不能满足业主需求，所以需加建地上

停车位。地上/地下=1：1。

9.套型比重要求：90M以下套型须占住房总面积的50%

2

10.小区主要配套项目要求：按照常州市《城市规划法》

实施细则的相关规定；

三、规划构思

（一）社区主体风格定位

建议采用现代简约风格，适度融合江南园林风格要

素，楼体棱角分明，突出功能性，主墙可采用淡雅简约的浅咖啡色或高级灰。可局部贯穿

玻璃墙面，丰富楼体的立面效果。

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（二）功能分区

小区由四大功能区域组成：

1．居住区：小区内的居住用楼

2．休闲区：包括小区会所、活动广场、底层架空的休闲场所和中心花园等

3．文化教育区：包括幼儿园区

4．商业区：位于裙楼内的各种商铺

（三）环境结构

1．利用、改造两条临河形成小区特有的亮

点景观，或可引河入区，使天然景观与人工景观、

区外景观与区内景观融为一体，相得益彰；

2．发展立体绿化，营造空中景观。这是有

效增大住区绿化面积，改善环境的有效方式之一。建议设景搭架，种植藤蔓植物，设置盆

景花卉；另一方面是使植物的种植立体化，大小错落，起伏有序；

3．住区绿化与体育活动场所相结合。

4．商业裙楼与主楼之间的空间可作“空中花园”考虑，既可增加绿化面积，又可增

加业主休闲场所。

（四）规划特点

1.本小区整体的规划设计以绿色、动感、健康为主题，以简约的绿植、蜿蜒的流水

贯穿小区。静中有动，有树叶声，有流水声。

2.小区内建筑风格采取现代简约风格融入

江南特色，突出时代性和地域风格；建筑形式采

取11层和18层的小高层、高层；外立面采用浅

色调，给人以清新、简约、自然的感觉。

3.小区内部设背景音乐系统，贯穿小区轴

线景观和休闲场所，会有小区音乐悠扬响起，使

业主于不觉中感受小区整体的律动。

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4.小区内适度点缀情趣小品，传达小区“快乐家”主题概念。比如在小区景观中点

缀些颇具意趣的小标语：“这里禁止哭泣，这里拒绝忧伤”“爱拼才会赢”等等，也可布

设一些小雕塑、小造型。

（五）道路系统规划

小区道路设计采用自由的、艺术的曲直结合的设计方式，重

视对景的处理，力求达到移步换景，同时也要考虑方便住户。

（六）停车场规划

目前常州私家车普及率以高达4%，小区定位以白领阶层为

主，所以建议小区实行车位/住户=1：1。

小区总建筑面积11.26万M,户均100M,停车位约需

22

112600/100=1126个。利用人防面积（等密度），可做为地下停车库，建筑密度25%，每个

车位大概30平方米，可得地下停车位大约62500×25%/30=520个，明显不能满足业主需求，

所以需加建地上停车位，地上可利用河岸沿河排列车位，地上车位/地下车位=1：1。

（七）绿化系统规划

绿地系统规划紧密结合小区的建筑布局和曲折水系，充分考

虑常州气候、文化特点，切合地块自身条件和规划设计要求，微

妙融入“快乐家”社区概念。设计采用点、线、面布局，形成层

次分明的全方位的整体绿化系统。

（八）公建设施规划（参照区域内其它楼盘，配以调查表格）

（九）配套设施规划（配套的功能性定位：差别化定位形成营

销优势）

（十）住宅的户型设计（配以同质楼盘调查情况）

本小区虽为同期建设，但考虑到销售的分期进行，所以建议户型设计采取以两个组团

不同侧重的方式分配户型。

组团一：

1.组团一户型定位（年轻化导向、婚房设计、弹性设计建议）

结合本小区一期的目标客群定位，参考消费者问卷调查，目标客群具备人口构成少，

资金实力差的特点。他们客观上需要功能齐全、总价又偏低的房型。因此：

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a.建议小区户型设计加大经济型两室、三室套型的比例；

b.另外可考虑采取弹性设计方案，留出两室变一室的可能，留出两套变一套的可能。

这样就减少了大小户型的矛盾，起到试探市场的作用；

c.适量推出一厅布局的套型。

2．组团一户型构成及比例（参见下表）

户型面积

（M²）

55—60 一室一厅一卫 辅助户型 29万左右

70—80 38万左右

主力户型

90-95 44万左右

100-105 52万左右

辅助户型

110-115 57万左右

户型 户型分类 总价

小二房

（2*1*1）

小三房

（3*2*1）

小三房

（3*2*1）

中三房

（3*2*1）

组团二：

1．组团二户型定位（成熟化导向）

小区二期的目标客群主要集中在35—45之间的人群，该人群大多为高级白领职员，

人员构成不多，具备较高支付能力。结合问卷调查分析，他们客观上需要功能齐全、凸现

舒适度的房型。因此：

a.参照一期市场导向，主力套型以舒适型两室、三室为主，适度进行大三房的市场

投放；

b.适度进行对衣帽间、景观阳台等功能性区的考虑。

2．组团二户型构成及比例（参见下表）

户型 户型分类 总价

小二房

（2*1*2）

大二房

（2*1*2）

小三房（3*2*1） 主力户型 95—100 55万左右

中三房

（3*2*2）

辅助户型 85—90 49万左右

户型面积

（M²）

95—100 55万左右

110-115 63万左右

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中四房

（4*2*2）

辅助户型 130—140 75万左右

第二节 项目开发建设方案

一、建设方式

采用公开招标方式选择施工单位，并聘请工程监理，有效地控制项目的工期、成本和

质量，使小区能达到较为完美的性价比。

二、开发方案构想和分析

小区体量不大，基于项目“短、平、快”的战略，建议采取同期施工的方式。所有工

程同期动工，有利于展示公司实力，树立项目形象，吸引市场关注。

三、建设进度

本项目拟于2008年8月1日启动项目，于2009年2月21日完成前期开发（主要工作

包括市场调研、项目开发方案、规划、建筑施工设计、项目报建等）。计划于2009年2月

动工，采取同期施工，拟于2010年6月全部施工完毕。历时约16个月

四、项目工程进度网络图（略）

第三节 项目推广策略

一、推广主题及主打广告语

推广主题：打造“快乐家”概念

“快乐家”是一个居所，

“快乐家”是一个群体，

他和“艺术家”“音乐家”一样，

是指在“快乐”方面有卓越成就的人，

快来加入我们，

大家一起拼搏，大家一起快乐！！

主打广告语：我拼搏，我快乐！

推广手段：1.户外媒体造势；

2．选择报广和电视媒体进行系列宣传；

3．采取SP活动使消费者密切参与，营造市场关注度。

二、推广阶段的分期（选择媒体、阶段主题安排）

（一）市场预热期

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阶段主题：

1．传达小区的差异化优势

2．传达“我拼搏，我快乐”的生活理念；

3．以系列广告的形式打造“快乐家”的概念。

媒体的选择：以户外广告、报纸广告为主，辅以电视广告和不同形式印刷品。

SP活动：“小区案名的有奖征集” 活动

（二）发售期

阶段主题：

1．传达并使客户了解小区的差异化优势，明白小区优势能给他们带来哪些好处。

2．使客户理解并思考“我拼搏，我快乐”的生活理念；

3．打造“快乐家”概念的认同感。

媒体的选择：以户外广告、报纸广告、电视广告为主，辅以不同形式印刷品。

SP活动：“开盘展销”辅以“案名获奖者颁奖”活动

（三）持续期

阶段主题：

1．传达并使客户认同小区的差异化优势，对其形成吸引力。

2．使客户认同“我拼搏，我快乐”的生活理念，某种程度上引领他们的认知；

3．打造“快乐家”概念的认同感，使客户追逐这个概念。

媒体的选择：以户外广告、报纸广告、电视广告为主，辅以不同形式印刷品。

SP活动：视项目情况频繁的举办消费者都来参与的促销活动。

第四节 项目营销方案

一、营销策划

（一）卖点策划

1．逐渐形成的“恐龙园”高档居住片区；

2．小桥流水的极具特色的社区环境；

3．小区配套齐全，满足日常生活的一应所需；

4．和“恐龙园”协商，达成某种利我的合作项目。比如：与“恐龙园”部分项目合

作，把“恐龙园”作为“社区幼儿园”拓展训练基地。

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5．物业管理前期介入：专业正规的物业公司的前期介入，可以提前树立我项目的形

象，增加客户购房信心，同时又可为小区的安防发挥作用，还可省去很多客户收房入住的

麻烦；

6．独特的社区文化：社区由里到外传达着一种积极乐观的生活方式、一种拼搏进取

的人生态度，到处洋溢着一种“快乐家”的激情和活力，这种独特的社区文化会感召每一

个追求快乐的客户。

（二）营销策略

1．销售目的

由于目前房地产市场逐渐趋冷的大背景，加上我们项目异地开发的不可预见的操作

风险，所以建议我们从公司渗透江南市场的长远战略中考虑，将销售目的由追求“利润最

大化”的销售目标转变为追求“市场最大化”的销售目标。这就要求我们要实现“有速度、

有力度”完成项目的销售工作的同时，提升“荣盛”在江南市场的知名度和关注度，最大

程度的赢得市场占有率。

2．营销策略

a.开盘占有市场策略：基于“赢得市场占有率”的考虑，项目可采取“作高端

的形象，定中端的价格”的策略。首先，项目采取高姿态包装，打造高端品质感，抬

高消费者心理预期，然后低于消费者心理价位入市，必能形成良好的开盘效果。待开

盘后，项目可凭借高市场关注度适度抬高价格，制造升值效果。日常销售中灵活运用

营销技巧，实现“占有市场”的销售目的。

b.分期销售策略：从市场接受规律考虑，也为了赢得市场关注，制造紧张的销

售气氛，项目应控制市场的投放量，可作两期或三期销售考虑。一期以经济的小户型

为主，房款总额低，针对25—35岁人群，有利于形成畅销局面。加之有利的推广宣

传，必能赢得良好的市场关注和好评；二期可视一期销售情况确定入市时机。二期可

作现房或准现房销售，如无意外，这一卖点必可极大的吸引市场青睐并可大幅提升消

费者心理价位，届时我们可视市场情况调控价格。

3．销售技巧

a.“销售控制”策略

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鉴于项目定位的稀缺性，建议项目销售采取“系统销控”的策略。即每月推出

指定单位，月月不同。房源月底更换，不作重复销售，制造供不应求局面，实现市

场关注。

b.“低开高走”策略。

“低开”，有利于吸引并把握意向客户，营造良好的市场关注；“高走”，有

利于形成升值表象，坚定客户信心，有利于最终实现项目利润最大化。

c.“差别定价”技巧。

为随时把握市场动态，便于操控，建议项目采取“差别定价”，在价格上体现

户型、朝向、楼层、区位等诸多差异。意在精确把握客户的意向度和认可度差异，

也利于根据市场情况变化隐性调节市场价格。

d.“隐形调价”技巧：

因为差别定价，客户无法掌握整体的价格规律，为隐形调价提供了前提。

建议采取技术性操盘，随时研究市场反应，随时根据市场反应纠正价格误差。

e.“适时促销”技巧

针对消费者心理，项目可根据市场需要，随时采取“促销”方式及时弥补价格

差异，控制交易节奏。

（三）销售形式

以售楼处为卖场，我公司自行销售。

（四）促销手段

1．媒体组合广告：