浅谈博物馆营销策略_以常州博物馆为例_王超

管理视野经济

浅谈博物馆营销策略

———以常州博物馆为例

王超（苏州大学政治与公共管理学院江苏苏州215300）

摘要：

城市博物馆兼具教育与休闲功能，吸引更多的市民参观并认同地方文化是其与生俱来的使命；免费开放两年以来，

国内不少博物馆的发展遭遇资金短缺、观众数量不见上升等困境。对此，笔者以为，加强营销是博物馆扩大影响力、增强其自

身造血能力的关键。本文以位于苏南发达地区的常州博物馆为例，对国内博物馆可采取的营销策略作粗浅的探讨。

AbstractThelocalmuumcontainsfunctionsofpubliceducatingandentertainment,whichresponsibilityisattractinghuge

：

amountsofvisitorsandidentifyingwithitslocalculture.Afewdomesticmuumshadbeeninfaceofkindsofdifficultiessuchas

beingshortoffund,fewervisitorssincethefree-chargerulewasineffecttwoyearsago.Theauthorthoughtmuumsshouldtake

marketingstrategiestoexpandtheinfluenceandtoimprovetheirearningsinthedifficultsituation.ThearticleanalyzedChangzhou

MuumwhichlocatedinthesouthofJiangsuandprovidedsomemarketingstrategiesforreference.

关键词：

营销博物馆策略

Keywords:marketingmuumstrategies

作者简介：

王超、1985年、男、江苏盐城、苏州大学政治与公共管理学院行政管理专业、在职培养硕士研究生

【中图分类号】【文献识别码】【文章编号】（）

F2A1004-70692011-02-0077-03

一、博物馆营销

博物馆营销在我国还是一个新概念、新观念。博物馆营销是数

种吸引观众叩门的活动结合，并藉由这些活动的凝聚，让观众认识（一）当前市场状况及市场前景分析

博物馆的藏品、设备以及服务，而非单纯以盈利作为目的。博物馆的藏品作为地区性历史文化稀缺资源，有其自身的高

博物馆营销同时也像是一座桥梁、藉由这座桥梁的沟通，博物价值与不可复制性的特点。当今社会经济高度发展，而位于苏南的

馆得以将其作为视野，分享给到馆参观、学习，以及体验的观众。总常武地区也进入了全面小康，在广大市民物质生活相对宽裕的同

之，“营销”不是传统意义上的做生意，更不是将博物馆商业化、产时，根据马斯洛需求理论，市民势必将加大对文化、精神食粮等方

业化，这与国家政策相悖，亦不符合博物馆的存在意义。“营销”不面的追求。同理，多数来常旅游的游客也属于物质生活较富足的群

过是博物馆应社会发展变化，变革图存，在管理理念和方法上的改体，在相对固定的游览时间内多参观一个景点一般会增强消费者

变，简言之，“营销”是沟通博物馆与观众的桥梁。是博物馆充分发的满意度与充实感。

挥社会公益效用的有效手段。施行两年以来的免费开放规定，对依靠传统宣传手段的博物

得到更大范围的肯定。

三、当前营销环境分析

馆而言，是困境；然而，如果博物馆能够针对观众量较收费时期大

幅提高的新形势，综合利用营销策略，达到促进附加产品及服务销放眼未来，对常州博物馆而言，在工作中运用先进的营销理念

售的效果，免费参观反而是一个契机。西方公益性博物馆通过衍生是必要的，至少可以通过整合营销更好地实现如下目标：

产品的开发与销售发展了自身的实例是常州博物馆借鉴的对象。（一）更好的发挥文化传承作用：吸引广大常州市民及学生群

综上所述，笔者认为常州博物馆虽然面临文博行业免费开放体来馆参观、学习，有利于常州新老市民了解地区性历史、增强文

的压力，但其参观者数量是大幅上升的、观众的相对购买力也有进化认同感、培养爱国、爱常州的深厚感情。

一步的提高，因此，发展前景依然较为广阔。（二）充分发挥平台作用：作为常州对外交流、休闲旅游的靓丽

（二）市场问题分析名片，常州博物馆可以作为常州市与国内外友好城市之间交流沟

常州博物馆的旅游纪念产品、尤其是与临时展品相配套的纪通的平台，有助于国内外宾朋利用该平台深入理解常州、投资常

念品开发力度亟待加强，原文博类商品不能充分激发消费者的购州，从而为建设新常州做出贡献。

买欲望；纪念品销售渠道还需进一步拓展，产品的售后服务亦需进（三）增强自身造血功能：作为公益性事业单位，常州博物馆的

一步保证。建设、发展资金相对有限，通过营销扩大自身影响力，有助于引起

免费后面对汹涌的观众潮，如何保证服务水平不下降并有所公众关注、进而吸引企业冠名广告、公众捐赠。此举一方面有利于

提高，如何提升观众满意度是难题。该馆将有限的资金用于“考古、文保、科研、展览”等核心工作上，进

（三）市场优势分析一步提高文博硬软实力，提高社会美誉度；另一方面也有助于为地

常州博物馆新建后，赖以生存的文物更加便于收藏、保护、研方财政减负。

究、展览。（四）有利于提高博物馆人的工作效率：科学研究表明，只有员

展厅内高科技如“光声电”手段的运用增强了吸引力，人性化工自我感受其工作成果得到了社会的尊重与认可，个人工作绩效

的辅助设施更加贴近观众。才可能提高，集体凝聚力才能够得到进一步增强。常州博物馆建馆

统一培训的优秀讲解人员，无论是仪态还是专业技术水平，都五十多年来，取得了“江苏省优秀博物馆”、“江苏省陈列展览精品

给人眼前一亮的感觉。软服务水平也有了大幅度提高。奖”等荣誉，但在公众中的知悉程度并不高，历代博物馆人做出的

据笔者统计，来访的观众对常州博物馆的展览、服务等水平评成绩在公共宣传、反馈等方面做的仍有欠缺。博物馆人的成绩未能

二、常州博物馆需要营销

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改革与开放

20112

年月刊

价值。生产的纪念品要与该馆有关，注重特色的挖掘。如针对常州价甚高，口碑效应（一传十、十传百）显现，受身边亲朋影响，自发前

地域文化特点开发常州历史文物仿制品、小型红木家具、毛绒动物来参观的市民将越来越多。

玩具等，要在产品上打注“常州博物馆”的品牌标识。该馆也可以凭媒体关于常州博物馆临时展览的宣传自新馆开放以来未曾间

借专业性，为出售的旅游纪念品提供诸如修缮、养护等售后服务，断，给该馆带来了良好的社会效益。

提高消费者的购买信心。此举通过增加商品的附加价值使商品更（四）竞争者分析

具竞争性，同时也达到了营销和宣传的目的。常州博物馆作为公益性文化单位，因其拥有的藏品具有历史

性、文化性以及不可复制性等特点，从行业特色来看，在一定区域、试推行博物馆冠名

内（如常州地区）并没有明显的竞争者。常州博物馆可尝试向社会声誉良好的企业出售中短期冠名，

然而，目光放宽，同处沪宁线上的上海博物馆、南京博物院、苏例如将历史厅冠名出售给地处江南的知名酒企业；自然厅则考虑

州丝绸博物馆等大馆，其实力是相当强的。就是位于江苏的徐州、吸引玩具厂商入驻；临时展览的承接需要费用，寻找赞助企业冠名

南通等博物馆也因其地域、历史悠久等特色在国内享有盛名。赞助也是一个较为可行的办法。一方面，该馆可以借此降低运营成

对于旅游营销的竞争对手：主要有同位于常州的恐龙园、天宁本；另一方面，取得冠名权的企业在报刊、电视等媒体上做广告必

寺、淹城动物园等等。虽然这些景观和博物馆的展览并不同质，然然会提及“常州博物馆”，进而达到从侧面推广该馆的效果。对具备

而，在旅游客源的争夺上，各个景点之间还是有一争的。一定声誉的企业出售冠名权，符合市场化运作，企业也借冠名展览

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进一步树立了企业形象，这无疑将取得双赢的成果。当然，推行博

物馆冠名，首先应注意冠名企业的准入标准需较高，社会形象要良对于省级博物馆、专业博物馆、实力较强的兄弟馆，常州博物

好，不能因不良企业赞助而连累博物馆形象；其次，冠名价格不宜馆当前宜以学习、借鉴其长处为主。

过高，以免曲高和寡，前几年三峡博物馆冠名权流拍就是典型的反常州博物馆的当务之急是如何争取更多的市民在闲暇时间将

例；第三，冠名时间不宜太长，若社会对冠名举措负面反响强烈，则该馆作为休闲、陶冶情操的场所；如何将更多的旅游者吸引进博物

考虑合同履行完毕后放弃博物馆冠名运营。馆来参观，而不是让他们仅仅参观其它同处常州的景点，却对该馆

（二）服务策略不闻不问；如何尽快将该馆的科研、陈列水平提高，扩大其影响力。

要充分发挥常州博物馆的社会教育功能，积极推进该馆进校对于营销战略，总体而言，以展示富含常州特色的精美展品为

园、进社区和建设数字博物馆的工作，不断拓展服务领域、方式和基础、以不断更新的临时展览为亮点，主要凭借强有力的广告宣传

手段，提供更加人性化的服务设施和服务项目，努力强化文化的感攻势顺利拓展市场，将常州博物馆文化产品的特色性、知识性、休

染力和辐射力。改善管理和服务，努力满足观众需求。充分考虑免闲性、科学性的特点顺利推向社会。

费开放后观众量在一定期间内可能急剧增加对博物馆的管理、运针对免费开放的新形势下如何更好的发展博物馆事业、更广

行所造成的巨大压力；科学地测算确定博物馆的接待能力，建立每泛的吸引观众、进一步提高服务水平、加强临时展览宣传、营销旅

日参观人数总量控制和疏导制度。游附加产品等问题，如下营销组合策略可供参考。

健全开放服务管理制度，制定突发事件的应急预案，完善应急

处理机制。加强媒体宣传，并在该馆显著位置公示免费开放管理办（一）产品策略

法、服务项目、开放时间、文明参观须知等制度措施，方便公众了解坚持以人为本，提高展示传播水平。常州博物馆应将贴近实

和监督，引导观众有序、文明参观。同时要努力改善文物安全保护际、贴近生活、贴近群众作为不懈的追求，准确把握免费开放以来

和观众服务设施条件，增加安全、保洁、讲解咨询等服务人员，强化观众及其精神文化需求呈现出多层次、多方面、多样式的特点，在

内部管理，加强安全防范，切实保证免费开放的安全、规范、有序、展示传播的内容上、形式上更加积极探索和大胆创新，使之成为文

便民。化教育和传播中心，成为公众流连忘返的文化园地。将专业性、学

（三）价格策略术性和知识性、趣味性、观赏性有机结合，不断创造新的文化样式，

常州博物馆的基本展览（常州历史陈列厅、自然科普厅、刘国实现题材、品种、风格和载体的极大丰富，使陈列展览更具吸引力、

钧红木家具陈列、谢稚柳书画艺术展览等）免费开放；参观引进的感染力，打造公众喜闻乐见的文化品牌。建议具体做到如下几点：

精美特别展览，一般需收取一定的成本费用；走出去赴社区以及学、完善基本展览

校展览不收费；赴其他博物馆、展览中心等场所布展则采取协议定以该馆的基本陈列展览为基础、将民族特色、常州地域特色的

价手段。定价需综合考虑上级文件精神、消费者的消费水平等因优秀展览通过多种渠道推广出去，吸引更多观众到馆参观，实现作

素，应竭力争取最大范围的潜在观众，而非以盈利为主要目的。为公益性博物馆为社会提供丰富精神食粮的目的，进一步提升该

对于该馆出售的纪念商品，其定价可采取独立定价或与临时馆的人气与美誉度。

展览门票联合定价的方法。、将特别（临时）展览引进来

独立定价即综合考虑纪念商品的成本、观众的经济、心理接受在免票的形势下，要求该馆大力引进精彩的临时展览，做好临

能力等因素定价，也要顾及商品的定价直接关系博物馆的形象，不时展览的接布展工作。一个周期内承接的大型临时展览数量有限，

宜过低。要充分利用向市民发放调查问卷的方式征求意向，确保推出的临

联合定价则可考虑将纪念品出售包含在临展门票的票价中，时展览是存在潜在消费群体的。

即出售门票，赠送纪念品，此举利于降低纪念商品的库存，增加销、发展附加商品

量；缺点也较为明显：容易引起部分消费者不满，易受强买强卖的常州博物馆可以通过设计、销售纪念品来适当盈利并提高知

指责。当然，也可以采取购买门票的同时购买纪念商品享受折扣的名度。博物馆生产和出售的旅游纪念品品味高雅，给人真实感，特

办法。别是博物馆出售的与本馆相关的复制品，与工厂生产的旅游纪念

对于该馆提供的茶吧等休闲服务，建议针对不同消费能力的品相比，由于博物馆商品的专业性和数量的有限性，有极高的收藏

四、市场定位与营销战略

五、营销策略

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管理视野经济

观众采取分别定价的措施。奢侈、优质的服务定高价；大众化服务旅游指南。如将常州博物馆举办的特别展览的精美宣传横幅、惟妙

定价则不宜过高。惟肖的纪念品广告设置在景点恐龙园内，借游客众多的契机，

（四）渠道策略争取原无参观博物馆计划的游客。而博物馆免费开放基本陈列后，

拓展销售渠道，并采取实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积吸引的观众量之多是其他景点无法媲美的，其他景点通过在人气

极性是该馆应该考虑的，而联系旅游部门，将博物馆纳入其旅游线较旺的该馆打广告来吸引潜在游客，对其而言，也是有利无弊的。

路又是当务之急。相对于动辄多元的恐龙园、动物园等门票，（六）促销策略

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常州博物馆临时特展采用低价票销售，并给予代销方折扣还是较促销是重大节假日期间增加收益的有效手段。

有吸引力的。在需要促销的节日里，可采取特展门票折扣、纪念商品折扣、

具体渠道策略还包括如下点：举办历史文物知识有奖竞答、鉴赏沙龙等活动吸引观众；与商场、

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宾馆等经营场所合作，说服商场多举行“购物满多少元赠博物馆特、会员制（年票）渠道

展门票”之类的活动。该馆可以考虑引入会员制度，对一些专业研究人员、画家、收

任何手段的促销都要借助于媒体的推广，继续加强与当地媒藏家、文博爱好者等收取一定的会员费，组织这些会员开展文化沙

体的合作，树立长久合作的意识。将博物馆的展览推广、产品销售、龙和研讨交流活动。邀请专业研究人员进博物馆和普通参观者进

展览冠名在适当的时间通过媒体向公众发布，从而更好的实现常行交流、鉴宝，邀请画家以藏品为对象作画。这本身也是对博物馆

州博物馆的营销目标，进一步提高该馆的社会影响力与美誉度。文化内涵的一种外在表达。另外，销售为期一年的特别展览的年套

在旅游淡季、观众较少的时期，该馆可以尝试对常州企事业单票，也是增加固定盈利的重要手段。

位的工会进行公关，促使工会将参观该馆作为职工福利。、商品销售渠道

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根据本博物馆的藏品特色，并针对不同人群做详细的划分，开

发出大量精美的产品，依靠博物馆内的休闲服务区、常州本地的文运用上述营销组合策略，有利于常州博物馆解决发展问题，有

物商店，以及委托本地及周边旅行社代销该馆商品，还可进一步调利于提高公众满意度，有利于宣传常州；更贯彻落实了党的十七大

研网络在线销售的可行性，进而通过网络平台实现纪念品的销售。精神，响应了中宣部、省委、省政府办公厅“充分发挥博物馆、纪念

（五）与竞争者合作策略馆宣传和传播先进文化的重要作用，加强公共文化服务体系建设

与其与实力远超过自己的对手盲目竞争，不如退而求其次，与和公民思想道德建设”的号召。

之合作，以争取利益均沾。虽然说常州的恐龙园、淹城动物园等景

点提供的服务与博物馆并不同质、然而游览者的时间精力是有限——推广博物雪伦·狄肯曼著林洁盈译如何行销博物馆—

的，博物馆与其在旅游客源方面的竞争又是不可避免的。在休闲经馆、美术馆和展览的概念与方法台湾五观艺术管理有限公司

济的大潮中，常州博物馆可以依托免票后观众量较大的优势，以之

为筹码，与恐龙园、天宁寺、动物园等景点商谈合作事宜，使各景点中共中央宣传部财政部文化部国家文物局关于全国博物

与博物馆联动宣传，互相在对方的游览场所设置己方的广告以及馆、纪念馆免费开放的通知中宣发号

（上接第页）

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激励、全勤奖励、组织业余文化活动等等。通过这些方式，可以为员、身体力行，忠实地严守企业的价值观

工营造一个舒适、相互信任、相互关心、团结融洽的工作环境，使他人力资源管理者是企业与员工之间的杻带。在员工心目中，人

们心情愉快，努力工作。力资源工作者就是企业的代表，人力资源部就是他们温馨的家。我

六、结语

参考文献：

[1],.

[M]...

2002

[2],,,.

.[2008]2

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们人力资源管理者的模范行动就是—种无声的号召，对企业员工

起着重要的示范作用。因此，要塑造和维护企业的共同价值观，我我们都知道企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，

们本身就应是这种价值观的化身，必须通过自己的行动向全体成是凝聚企业员工的归属感、积极性和创造性的人本管理理论，是企

员灌输企业的价值观。在我们确定了价值观体系之后，可以通过象业在长期生产经营活动中，所培育形成的为广大员工所接受并共

征性行为、语言、故事等各种方式表示出自己对价值观体系始终如同遵循的、具有先进性与个性的价值观和行为规范。同时，它又是

一的关注，从而使广大员工也跟着来关注价值观体系的实现。同受社会文化影响和制约的，以企业规章制度和物质现象为载体的

时，我们在特定的规划、拟定的政策措施办法中始终体现企业的文一种经济文化，是企业加快发展的最经济的战略资源。简单地说，

化，在各类人力资源开发工作中不断地宣传企业文化。企业文化就是长期以来企业管理者团队确定的特定价值观念、经

五、人力资源管理者要做文化建设的推动者

营理念、管理思想和行文准则。、敢于扬弃，丰富和发展新文化

作为人力资源管理者，我们要积极创建企业文化，加强宣传与企业文化并不是一成不变的，而应随着内外环境的变化不断

贯彻，不断丰富和发展企业文化，我们必须当好企业文化建设推动发展和完善。随着企业的发展和条件的变化，原有的企业文化可能

者这一角色。会与形势的需要不相适应。这时，我们作为实践企业文化的人力资

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源管理者，应该最先敏锐感觉到它与企业发展不协调的地方。我们、积极协助，提炼出企业的核心价值观

就要及时地建议献策，予以发展和完善，在一定条件下甚至完全扬企业文化的核心是理念，或者说是价值观体系。企业理念不仅

弃旧文化，重新创造新的企业文化。要具有时代的特色、行业的特色，更带有企业的特色。它不能从书

总之，作为人力资源管理者，要从企业战略的高度，主动分析本上抄来，它只能从企业自己的实践提炼出来。我国创建于

和诊断人力资源现状，为决策者准确、及时地提供各种有价值的人年的杭州胡庆余堂药店，其所以能经百年而盛名不衰，与其独特的

力资源相关数据，协助领导制定具体的人力资源行动计划，支持企经营观念有关。其营业厅高悬的“戒欺”横匾，明确写着“药业关系

业战略措施的执行，推动企业战略目标的实现。生命，尤为万不可欺”、“采办务真、修制务精”，这正是胡庆余堂在

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行业中争雄的诀窍，也是该企业从自己的实践中提炼出来的。

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