销售员的终极诱惑——与心理学家暨人类学家克洛泰尔

销售员的终极诱惑——与心理学家暨人类学家克

洛泰尔•拉帕耶的对话

作者: 发表于:2010-03-02

销售这个行当有不少令人玩味的东西。我们不得不佩服那些销售人员，面对接二连

三的拒绝，他们仿佛有着无穷无尽的韧性，而且依然满怀信心，坚信结局必定是光明的。

相比之下，这种工作却令我们普通人退避三舍，因为它常常让人尝尽苦头。我们都知道

《推销员之死》这部经典戏剧，在剧中，一个善良人被这份工作的幻灭感逼到崩溃的地

步。

究竟哪种类型的人会投身到销售行业？销售人员又是如何应对这种工作的？为深

入探究上述问题，《哈佛商业评论》英文版高级编辑黛安娜•库图专程采访了集心理学

家、人类学家与营销大师于一身的克洛泰尔•拉帕耶（G. Clotaire Rapaille）。拉帕耶

主要研究文化对商业与市场的影响，曾经出版过多部论著，探讨诸如香波、咖啡、汽车

等各种生活中日常用品的文化意义。他的客户包括了一些全球的顶级公司，如花旗银行、

杜邦公司、通用电气、IBM、宝洁、联合利华等。

在与黛安娜•库图的谈话中，拉帕耶阐释了自己关于文化和销售心理的理论。拉帕

耶主要研究原型（archetype）及其应用。原型就是关于人类心理的种种潜在模式，原

型预先决定了我们对自身的生、死、性等生命过程如何予以反应，不同文化背景下的原

型会有不同之处。文化原型在宗教、梦境和艺术当中都有所体现。它们是人类神话和史

诗背后的驱动力，也决定着我们的一些基本行为惯例，如清洁习惯和饮食习惯等。

每一种文化都有属于自己的若干共有原型，这些原型引导着其中成员的行为。“英

雄”就是一个常见的原型，“魅惑者”（ductress）和“巫婆”也同样如此。公司可以利

用原型来促进产品的销售。拉帕耶列举了宝洁公司在“潘婷”洗发水上的非凡成功，就是

利用了“伟大母亲”（Great Mother）即哺育者的原型。宝洁在“潘婷”的营销活动中着

重宣传女人要养护自己秀发的概念，以此唤起女人的母性本能。而诸如“香奈尔5号”

这样的高级香水，其销售则要乞灵于“魅惑者”的原型。

对于销售产品的人员来说，拉帕耶认为，虽然“推销员”的原型在不同文化中的表现

各异，但他们都是“快乐的输家”。他们追求的是一种刺激。无论在哪种文化中，只要你

是推销员，就免不了在大多数情况下都会遭遇失败，所以成功的推销员必须是能“享受

失败”的人。他们不会因失败而变得自卑，或者失去希望、自暴自弃。

因此，在管理销售人员的时候，经理人不能向他们灌输一种他们将会常胜不败的想

法，因为后者绝不会相信，而且如果真是那样的话，这份工作也变得不那么有吸引力了。

经理人得向下属表明，你理解应对失败是一件艰难的事情。经理人必须要让销售人员快

乐——否则，他们就成了“郁闷的输家”，这自然对销售非常不利。

在销售队伍的管理上，金钱是一个不可否认的重要因素。但拉帕耶认为，对于很多

销售人员来说，他们背后真正的推动力并不是金钱，而是他们内心崇尚的奋斗的价值。

要激励销售代表继续勉力奋斗，经理人得发掘更多、更好的方式。比如，可以交给他们

更大的销售项目，令他们有机会面临更大的失败。拉帕耶将原型分析用于销售队伍的激

励与管理上，在多家公司取得了成功。