广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点

广告学概论 中国传媒大学出版社 期末复习重点

1.广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种

媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，

综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

2.广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户）

（1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。

（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。

（3）广告主要为广告的真实性负责。

（4）广告主履行在广告中作出的承诺。

3.什么事POP广告？

凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方

所设置的广告物都属于POP广告。

4.什么是DM广告？

直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费

者手中、家庭或公司所在地。

5.什么是提示性广告？

提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。

6.感性诉求广告？

主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商

品产生有利于该产品的感情与态度。

7.理性诉求广告？

指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让

消费者自己判断。

8公认的 现存的世界上最早的文字广告？

公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年。它是古埃及的底比斯

城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。这张用芦苇纤制成的广

告传单现在保存在大英博物馆内。

9.英国广告之父？

《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明·富兰克林称为美国广告之父。

10.现代广告公司的先驱？

艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

11.奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告

都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。

12.奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告

哲学，影响了几代人。

13.“独特的销售主张”是罗塞·瑞夫斯提出的。其含义：（1）每一个广告

都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每

一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特

的好处。（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过

的，它必须是品牌特有的或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现

过的，（3）所提出的主张必须足够有力，能打动成千上万的人，并可以给

你的产品带来新的消费者。

14.威廉·伯恩巴克是《广告时代》杂志评选20世纪一百位卓著的广告人

中位列第一。

15、世界上最早的雕版印刷广告物是？

北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板。

16.在我国，对广

告学的创立作出突出贡献的是新闻专家徐宝璜和

戈公振。

17.广告法颁布的时间以及实施时间1994、1995.

18. 比较性广告？

将广告的产品与同类中的其他产品进行个别属性或整体产品的比较广告。

比较性广告的法律问题？

（1）比较性广告符合公平、正当竞争原则（2）广告中的比较性内容，不

得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式（3）对一般性同

类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学依据和证明（4）比较广

告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的

证明（5）比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较处

应具有可比性，（6）比较广告使用的语言、文字的描述应当准确，并且能

使消费者理解，不得以直接或影射饿方式中伤、诽谤其他产品。（7)比较广

告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损伤

或不良后果的感觉(安全或劳保用品除外）

19.行业广告竞争强度？

就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常

为一年）的全部广告费用总支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所

占的比例，即整个行业的平均广告竞争强度。

行业广告竞争强度=全部厂商年广告开支总额/全部厂商年销售收益*100%

20.市场集中率？

市场集中率是指一个行业数家最大的厂商（通常是四家或八家）所占有的

市场份额占全部行业市场销售额的比例。

21.令人反感的六种广告？

（1）反驳消费者个人对广告产品的经验（2）利用不真实或令人厌烦的表

现手法（3）居高临下的态度（4）不厌其烦地重复（5）广告的内容格调

低下（6）广告产品本身令人不快

22.潜意识广告？

潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。它可以在

人们对传播不知不觉的情况下影响人们的行为。

23.潜意识广告的三种情形？

（1）以极快的速度出现在视觉内德刺激，如电视、电影广告中的背景。（2）

低音听觉讯息中的快速讲话刺激。（3)印刷品中包含的诸如文字或形象的性

感刺激。

24.广告与儿童？

许多人认为广告尤其容易受到广告诉求的伤害，因此，任何针对儿童的广

告都应该受到严格的控制。他们认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童

(1)不了解广告的销售意图（2）缺乏足够的保护自己不受劝服性的广告诉

求形象的识别能力。

25.广告环境概念？

广义：整个广告存在发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有

巨大影响力的诸种因素。 狭义:执行具体的广告活动的时间、地点和存在

于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的

诸种因素。

26.广告主体：广告主构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织。它是

进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。

27.广告主选择广告公司的标准？

（1）相容性（2)广告公司的构成（3）稳定性（4)经验（5）能力（6）报

酬(7)财务（8）信誉

28、广告公司的报酬？

广告公司的报酬体系大致可以分为 三个类型：媒介代理制、酬金制、激

励制。

29.标准媒体：指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外媒体等，这些媒

体可以较为准确地进行测量。

非标准媒体：包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，

他们的特点是不易系统地惊醒跟踪。

30.选择广告媒体时考虑的因素？

媒体因素、产品因素、媒体费用因素。

31.覆盖面：指媒体所有能到达的传播范围。

覆盖率：指媒体传播范围内能够接触媒体讯息胡人数占全体人口的百分比。

触及率：也叫净受及率，指在媒体覆盖范围内德实际接触媒体讯息的人数

占该范围总人口的百分比。

毛评点：触及率乘以平均接触次数（毛评点高宣传效果好）

32.广告代理制度：是处理广告主，广告公司，广告媒介关系的制度，广告

代理制的实质是广告公司对广告媒介和广告主的双向代理制度。

33.推行广告代理制度的意义？

（1）推行广告代理制是社会主义市场经济体制得要求。

（2）推行广告代理制度是培育完善广告市场的要求。

（3）推行广告代理制是我国广告业与国际接轨的要求。

（4）推行广告代理制是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求。

（5）推行广告代理制度是提高广告创作水平和质量的要求。

43.广告客体的定义：广告客体是相对于广告主体而言的，即广告作用的对

象。

44.简述广告客体的三重角色？

（1）“消费者”是广告的核心角色（2）“传播受众”是广告客体的延伸角

色（3)“社会人“是广告客体的最为基本的角色

45.潜在消费者？

指对某种产品有需要，虽然尚未有实际的购买行为，但在未来的一个时期

内很有可能产生消费行为的消费者。

46.简答：受众进行接收的选择性定律是什么内容？

受众在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择，有所侧重，甚至有所

曲解，以便使接收的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量温