网络整合营销

网络整合营销

百科名片

网络整合营销体系

在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息

平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户

行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供

最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式

营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客

观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。

目录

网络整合营销定义

网络整合营销来源

网络整合营销应用

网络整合营销4I原则

FEA网络整合营销

Feava整合营销传播

网络整合营销的核心

网络整合营销的六个要求

•

网络整合营销的步骤

•

整合型网络营销推广方法

展开

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网络整合营销定义

网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，

网络整合营销

综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致

的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的

长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。

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网络整合营销来源

网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营

销“以产品为中心”相比，更强调 “以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多

渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：

即相应于“产品 ”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满

足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可

能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；

相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。

网络整合营销的核心思想

1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼

球。

2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言的如蒙牛优酸

乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势

的传播媒体。

3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者

产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，

从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。

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网络整合营销应用

网络整合营销中的一个重要工具是数据库营销，也就是利用潜在用户数据库，通过各

种活动，建立或加强与客户的联系。

在目前的因特网上，有大量的潜在用户或公司的信息，例如Yahoo目录中的汽车爱好

者群组，博客中的自驾车圈子等。

利用网络信息采集可以将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到集中结构化

的数据库中便于后续的营销分析与利用。

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网络整合营销4I原则

网络营销届中，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播

时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，

信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是

“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种

“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己

“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂

钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”

巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变？网络整合营销4I原则给出了最好的指引。

网络整合营销4I原则

网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互

动原则、Individuality 个性原则。

Interesting 趣味原则

八卦是火爆的通行证，《馒头》是《无极》的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网络

时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时，一个娱乐至死的年代来临了。中国

互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、

趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝

不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包

裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着

趣味的血液！他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附

体！”

Interests 利益原则

没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛

滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者，

设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢？嚎！”

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但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们

头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括

1、信息、咨讯

广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品

的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供

的资讯；面对免费利益，消费者接受度自然会大增。

2、功能或服务

3、心理满足，或者荣誉

4、实际物质/金钱利益

5、……等待你来填写，相信你能发现更多！

Interaction 互动原则

网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用

这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒体

在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，

肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消

费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。

不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的

成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营

销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，

消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消

费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。

未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和

主导两者之间互动的方法很重要。

Individuality 个性原则

YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的映相，就是

I！Individuality 个性在网络营销中的地位也因此凸现！对比“大街上人人都在穿”，

“ 全北京独此一件，专属于你！”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因

为个性，所以精准，因为，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的

满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环

境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极

少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小

2007年时，业内知名营销策划人邓超明创建赢道营销顾问机构，并且在经过长期观察

与研究、多个案例的操盘与实战后，2008年从整合营销传播的角度推出了“FEA网络整合

营销”策略模式。

“FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”三个单词的首字母简写，即话题营销、

事件营销与活动营销。FEA营销传播模式以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成，通

过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，通过综合网络媒体、地区新闻媒体、

行业网站、博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、

电子发行物等组合型通路和传播载体，构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合

营销传播体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性。

这种高度概括的营销理论体系的建立和推广，是伴随着互联网与网民的成长而发轫、

成长与成熟的，同时也取决于不同行业、不同企业和不同产品面向的目标消费群体所具备

的互联网属性。

随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟、网络营销本身

的完善，“FEA整合营销传播”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之亲

睐。这方面目前尚少有营销服务商进入，赢道营销顾问机构作为这种模式的创建者与先行

者，已在小家电、家具、建材、商业培训、图书、行业DM直邮等行业开始落地。

这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多地

引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实

现营销传播方面的“蜂鸣效应”。

在整个操作套路中，FEA一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅仅

是拿来企业的产品做网络公关、论坛发帖、广告创意设计与广告片拍摄，也不是简单地根

据企业推广需求选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合，组合化地使用，既充借

助各种可能的渠道，又发挥各种渠道的协同性，以便实现1+1>2的效果；另一方面，这种

营销模式将不再受限于大流量平台，在更多情况下主要组合其他优质的传播渠道资源，比

如各种中小型门户网站、网络社区、网络博客等，走一条“通路整合、资源整合、平台整

合”的路子，在严控成本的情况下，确保营销效果。

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Feava整合营销传播

概述

“Feava IMC”中文即为：“飞舞”整合营销传播，是由资深营销策划人，赢道顾问合

伙人、快消品营销中心高级顾问穆峰在赢道顾问“FEA整合营销传播体系”基础上，针对快

速消费品网络营销，通过理论总结、实践检验及市场反馈而总结出的一套行之有效的快消

品网络整合营销方法论。

“Feava” 是五个单词的首字母组合，即“Focus”（话题）、“Event”（事件）、

“Activity”（活动）、“Video”（视频）、“Animation”（动漫），也构成了五种营

销模式，即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。

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“Feava IMC”通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网

传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广内容的多样

化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众

到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目

标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。

价值

“Feava IMC”是目前比较适合快速消费品行业的网络营销体系，将给快消企业带来至

少五方面的收益。

一是快速提升品牌知名度和认知度。

二是扩大产品消费人群，增强年轻人对该品牌的认同和消费意识。

三是通过动漫、视频等娱乐化、时尚化的营销传播，使品牌更年轻，更有活力，与潜

在消费人群保持良好沟通，增进品牌文化的认同。

四是为区域品牌进军全国市场打先锋，通过低成本、高收益的网络整合传播，取得营

销上的优胜权。

五是通过赢道顾问电子商务合作联盟，建立或扩大企业的网络销售渠道，提高批发及

团购出货量和利润率。

目前，赢道顾问快消品营销中心面向全国诚招代理商，无需任何费用，只要手上有相

关资源，促成合作，便可获得最高50%的返点。

现在白酒网络营销还很初级，提升空间很大，中小企业若能抓住机会，将可能在未来

10年中走进行业前列。赢道顾问快消品营销中心愿与白酒企业一道成长，共铸辉煌。

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网络整合营销的核心

总结为一句话：网络整合营销就是网络营销工作的系统化、体系化，网络整合营销的

目标是为企业创造网络品牌价值，为实现企业整体经营目标而服务。那么怎么来理解这个

体系化，我们从以下方面来认识：

第一组成部分

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。

谈企业营销战略，可能很多人都觉得太虚了，因为战略的概念满天飞，好象中小企业

第二：网络营销的方式是多样化的

网络营销目前通过实践应用的方法就有超过近100种，而这么多的网络营销方法并不

是适合任何一个行业、任何一个企业的任何一个阶段的营销方法，需要企业在多样化的营

销方法中挖掘最优的组合来综合运用。

第三：变化的需求

企业不同发展阶段的网络营销需求是变化的。

企业发展是随着企业的规模和经营方向而变化的，企业的经营目标也是动态的，同时

网络营销方法是随着时代的发展，实践的发展而发展的，那么企业在不同的经营时期对网

络营销目标和网络营销方法的选择是变化的。

第四：网络营销环境是动态的

网络营销环境包括内部环境和外部环境，企业网络营销策略随着外部环境或内部环境

的变化而需要调整，最简单的例子就是阿里巴巴平台在推出关键此竞价的时候，一些企业

随着这个外部的营销环境的变化，及时调整本企业的网络营销策略，一举成名，取得良好

的营销效果，实现了企业的经营目标。

第五：网络营销的效果是多种形式表现

网络营销并不单指的网站推广，也并不但是一个网上销售，所以，网络营销工作所带

来的效果也是多种表现，比如对客户服务的支持、对线下产品销售的促进、对公司品牌拓

展的帮助等等。

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网络整合营销的六个要求

根据八匹马传媒网多年年的实践、探索和总结，发现网络营销要取得比较好的效果，

用心的关注并好好的利用以下的六个要点，相信能帮到不少现今的网络营销人。

一、传染性

就网络营销，曾经有人提出过“病毒式营销”的概念，今天笔者所说的网络整合营销

2、利用突发性事件：就是国内国际突发的大事，比如海湾战争、非典事件、艳照门事

件以及最近的发生在我国四川的汶川大地震事件等等；

3、利用民众追星的心理：就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影响力来

做文章，这方面比较著名的例子就是百度广告，在这个广告中所使用的唐伯虎形象，就跟

笑星周星驰有着极大的关联；

4、利用反传统的心理：通俗的说就是通过惊世骇俗，来吸引大众的目光，通过网络和

口碑进行快速传播，比如曾经出现的人绘轰动效应、广东性文化节上的性爱椅的现场

示范等等，皆属此类。

从以上四个方面来看，前面两个一般是可遇而不可求，有鉴于此，或许我们平时更多

的应该从后面两个方面入手，同时在有大事发生的时候，千万也不要缺席。

二、重合性

我们这里所说的重合性不同于重复性。就广告而言，所谓的重复性就是指利用同一个

媒体重复的出现同样的广告。相信这方面的例子，大家并不陌生，最有名的莫过于史玉柱

脑白金的送礼广告，曾经在电视上反复播放，一副不到人们生烦生厌决不罢休的架势。

今天在这里提出一个广告“重合性”的概念，是想让大家清楚，虽然广告的重复有助

于加深客户的的印象，但就广告来说，重合或许比重复更有价值。

所谓“重合性”套用整合营销传播的概念，就是在不同的媒介上以统一的形象或者是

在同一个媒介上以不同的形式出现（比如：定位、卖点等等）。可以这样说，假如某个客

户对一个产品的广告只看到了2次，一种情况是在同一个媒介上看到了2次，一种是在两

种媒介上分别看到了1次，对客户来讲后面那种情况，事实上更容易让客户产生印象，建

立记忆。

大家不妨可以回想一下自己在现实生活中经历的案例，看看是不是这样。当你在大街

上看到的某个车身广告，回头又在小区电梯的视频广告中看到，是不是就会觉得：这个广

发出的每一个信息，首先都会抱着一种怀疑的态度。网民对网络信息这种信任感的缺乏，

势必需要一个更有公信力的媒体的支持。

在这方面最典型的例子莫过于今年春节前后发生的以陈冠希为中心的香港“艳照门”

事件，起初在网络出现这样的新闻的时候，很多网友都保持有怀疑的态度，直到平面媒体

参与报道后，所有的人才开始慢慢的转为相信直至以后的确信。

从上面的分析我们不难看出，在我们进行网络营销的时候，很有必要利用“背书性”，

通过更有公信力的媒体来进行整合的宣传，以弥补网络的不足，达到最好的宣传效果。

四、落地性

所有的广告运动，归根到底无一例外都是希望达到促销的作用，最终在销售终端让消

费者产生购买的行为。网络营销广告作为广告的一种，自然也不例外。

换个角度，从这次四川汶川大地震来看，网络、电视、报纸等媒介铺天盖地的进行宣

传，倡导全国人民众志成城、抗震救灾。令人感动的是全国人民有钱出钱有力出力，中华

民族在危急时候所迸发出的团结和力量，震撼了整个世界。回头想想，如果不是全国众多

地面所发起的救灾行动（募捐活动和募捐点），也许线上再多的宣传，恐怕也都将只是空

中楼阁。

营销作为一种“接力”的运动，不能永远的悬在空中，只有“落地”的营销才能发挥

销售的作用。从四川地震案例来说就是“网络落地”，通过募捐网点来接力。这也就是为

什么很多快速消费品公司在做大规模的电视广告的时候，首先会做好分销网点的广泛覆盖

以及高的铺货率的工作，比照来看，这不也就是在做“电视广告落地”的工作吗。网点是

做好“落地”工作之一，其重要性远不仅此。网点的可见率尤其是在跟广众媒体（比如：

网络和电视）做营销接力的时候，将会直接决定客户对企业的信心。另外网络营销落地的

方式还有包括销售网点的POP广告以及提供让客户可以拨打的销售热线等等，从而最终通

过这些方式让网络营销得以从网上走到网下。

五、差异性

生意的习惯，同时方便客户不用拖动和翻页就能看到我们的广告，因此我们确定在本地排

名保持在5、6位即可，通过这样的差异化来为公司节省广告费用。

不过需要提醒的是，千万不要因为需要差异化而差异化，我们一定要做到有效的差异

化，具体就是在广告中，要提供消费者在乎的差异化。

六、合作性

广告的效果其中一个关键就在于广告的可信度。前面我们有提到网络的公信力不够，

而由商家提供的广告放到网络上公信力自然就会更加缺乏。对商家来说，有没有什么方法

可以提高广告宣传的公信力呢？方法至少有1个，我们可以让网站来为我们背书。

怎样让网站背书呢？就是让网站的编辑，来选用我们所提供的文章。有没有这种可能

性呢？从实践来看，答案是“非常可行”！为什么这样说呢，大家知道网站本身的内容也

需要不断更新以吸引网民的访问，同时大多数网站为节省开支不可能配备大量的编辑人员，

这样必然产生对稿件的渴求，更为重要的是网站的编辑具体的某一个行业来说，很难有这

个行业企业内的从业人员那样专业，而且一些业界权威信息也是掌握在行业内企业人员手

中，这样网站就更需要业内企业中从业人员的支持。 不避讳的说，所谓的网络营销的合

作性建议，其实十分类似于平面媒体操作时所用到的软文宣传，只不过由于平面媒体的版

面相对稀缺，而网络几乎没有版面的限制，因此网络操作的空间相对要大得多。

以上就网络整合营销，给出了的六点建议，本文中我们提出了通过“传染性”来达成

滚雪球的效应，通过“重合性”来快速的建立客户的印象，通过“背书性”和“合作性”

来强化公信力，通过“落地性”来实现销售，通过“差异性”来强化竞争。在网络整合营

销的时候，如果我们能很好的利用并整合以上的六个方面的技巧，相信最终爆发出来的营

销力是惊人的！

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网络整合营销的步骤

网络整合营销的步骤，有以下七个：

1、找准市场机会和营销目标。

2、设计客户体验功能。然后是通过取得第一批客户，建设以他们为主导的信息和商务

服务网站。

整合型网络营销推广方法

1、信息发布推广

将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站

获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广

告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法

之一。

2、电子邮件推广

以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务

商的电子邮件广告等。 基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比

传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋

扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。

3、资源合作推广

通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网

站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴

之间网站访问量资源合作互为推广。

每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户

信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实

现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合

作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接，是具有一定

互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站

名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相

推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、

在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接还有

比是否可以取得直接效果更深一层的意义，一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其

5、快捷网址推广

即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站

推广的方法。快捷网址使用自然语言和网站URL建立其对应关系，这对于习惯于使用中文

的用户来说，提供了极大的方便，用户只需输入比英文网址要更加容易记忆的快捷网址就

可以访问网站，用自己的母语或者其他简单的词汇为网站“更换”一个更好记忆、更容易

体现品牌形象的网址，例如选择企业名称或者商标、主要产品名称等作为中文网址，这样

可以大大弥补英文网址不便于宣传的缺陷，因为在网址推广方面有一定的价值。随着企业

注册快捷网址数量的增加，这些快捷网址用户数据可也相当于一个搜索引擎，这样，当用

户利用某个关键词检索时，即使与某网站注册的中文网址并不一致，同样存在被用户发现