网络营销重点

第一章

(1) 网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到

满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立并保持积极的、长期的关系，由此使组

织能够对其产品和服务收取比竞争对手更高的价格，以获得竞争优势。

(2) 网络营销活动是一个过程，该过程分为七个阶段：界定市场机会、制定营销战略、设计

客户体验、构思客户界面、设计营销计划、分析客户信息、评估营销计划。

(3) 网络营销的特点显著，主要表现在普遍存在性和全球可达性、即时性、交互性、信息丰

富性、标准化、个性化与定制、人性化、整合性、经济性、技术性。

(5) 网络营销有许多功能，主要是网络品牌创建及其价值扩展与延伸；各种信息搜索、收集、

发布和传播；销售渠道的开拓；网上市场调研；客户关系管理；

(6) 网络营销拥有全新的营销理念和实施工具，具有很强的实践性，其发展速度前所未有，

对传统的组织体系、营销战略和策略制定、企业经营管理和控制产生了巨大的冲击，使组织

在产品、品牌、定价、渠道、促销和广告、客户关系管理等营销策略制定方面，以及市场调

查研究、消费者行为分析上发生重要的变化并产生深远的影响。

(7) 传统的市场营销理论和方法是网络营销的理论基础，如4P(产品、价格、渠道和促销)组

合策略；4C(消费者的需求与欲望、愿意付出的成本、方便购买、便于沟通和交流)组合；以

及软营销、直复营销理论，仍然作用于网络营销的实务发挥着重要作用。

(8) 网络营销战略是指利用信息技术，为实现企业既定的营销目标所采取的策略和手段。该

战略分为四个阶段：营销战略分析、营销计划设计、战略实施执行及其营销绩效评估。网络

营销战略有营销计划书具体描述，主要内容包括：营销组织、营销项目、实施进度、机构及

人力资源、投资规模与筹资方案、财务分析与绩效评估、项目风险管理与控制。营销方案执

行分为五个步骤：启动、计划、执行、控制、收尾(移交与运行)。

第二章

1、网络市场是指利用互联网把生产者、中间商、消费者等市场主体集中起来交易沟通的一

种新兴虚拟市场。它是由主体、产品、过程等部分组成的，在这些组成部分中至少有一些是

虚拟的、数字化的或是在线的。

2/网络市场是21世纪最有发展潜力的新兴市场，从市场运作的机制看，网络市场具有如下

基本特征：无店铺的经营方式、无存货的经营形式、成本低廉的竞争策略、无时间限制的全

天候经营、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节。

3、网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所开展的一种调研。它是指以科学的方

法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者

的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决

策的基础。

4、网络市场调研具有便捷性和经济性、互动性和充分性、及时性和共享性、无时空和地域

的限制、可检验性和可控制性、调研结果的可靠性和客观性等优势，但也存在网络市场调研

对象覆盖范围有限、网络市场调研对象代表性有限、网络市场调研过程较难控制、调查样本

的数量难以保证等方面的限制和不足。

5、网络市场调研内容包括：市场环境、市场需求、营销因素、市场供给、市场行情等方面。

在调研时，一般要遵循以下的步骤：明确问题与确定调研目标、制定调查计划、收集信息、

分析信息、撰写报告。

6、常用的网络市场调研策略有：识别网站访问者并获取访问者信息、提供物质奖励，建立

情感纽带、科学地设计调研问卷、充分发挥网络调研的技术优势、与传统市场调研相结合等。

调研方法分为直接和间接两种。直接调研的常用方法有：观察法、专题讨论法、在线问卷法；

间接调研的方法有：利用搜索引擎查找资料、访问相关的网站收集资料、利用相关的网上数

据库查找资料。常用调研工具有：Email、搜索引擎、在线问卷、在线跟踪、网络社区等。

7、基本的样本设计可分为两种：概率抽样和非概率抽样。概率样本设计采取随机的办法，

排除研究人员主观因素的干扰，使样本总体中的每一个成员都有一个事先确定好抽中概率。

非概率样本设计事先并不确定每个样本单位被抽中的概率，这种样本设计往往无法排除研究

人员偏好对抽样的影响，也无法估算样本估计值的抽样误差。常用的网上抽样方法有随机网

上拦截抽样、邀请网上抽样、网络固定样本组抽样。

第三章

1、消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品(服务)

时介入的过程和活动。消费活动包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费

过程包括消费需要、消费动机的产生，确定消费观念和制定消费计划(包括确定消费预算和

大致的消费结构)，获取消费信息，购买商品时的心理活动或决策活动，购买活动本身，对

消费品的实际消费，评价，处置等。

2、网络消费者的类型包括简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。网络市场

消费需求呈现出以下八个方面的特点：消费个性回归、需求差异明显、消费主动性增强、消

费者直接参与生产和流通的全过程、追求消费过程的方便和享受、消费者选择商品的理性化、

价格仍是影响消费心理的重要因素、网络消费仍然具有层次性。

3、一般认为，网络消费者购买决策过程与传统环境下的网络消费者购买决策过程一样，也

包括以下五个阶段：确认需要→信息收集→比较选择→购买决策→购后评价。但是，网络环

境下的消费者购买决策行为与传统环境下的消费者购买决策行为还是存在一些区别，因为网

络环境下消费者的决策过程可能是一个三元关系：决策者-决策支持系统-决策问题，而传统

的决策过程是一个决策者-决策问题的二元关系。消费者需要与计算机/网络交互才能形成决

策，这将涉及到消费者的网络操作使用经验和能力。由于网络环境是虚拟的，因此网络环境

下消费者对企业、产品(服务)的感知、信任将会发生变化，网络隐私和欺诈问题使得网络消

费者越来越谨慎和敏感。

4、网络消费者主要面临三类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行

为、网络消费者购买行为。渠道选择是指消费者在购买决策过程中如何评价各种可用的渠道

(如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的)并从中做出选择；信息搜寻是指消费者为完

成某一购买任务而所付诸的从网络市场中获取信息的行动；在线购买指的是通过网络购买产

品或服务的过程。

5、网络渠道选择行为重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，依据的理论则主

要为理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型。理性行为理论认为一个人执行某项行为

是由他/她的行为意向决定的，行为意向又是由个人对所要执行的行为的态度和主观规范共

同决定的；计划行为理论是在理性行为理论基础上发展起来的，增加了感知的行为控制因素，

指个人感知到完成某一行为容易或困难的程度，反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻

碍；技术接受模型是运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出

了两个主要的决定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后来进一步整合加入了主观规范

和认知手段过程因素。

6、网络市场消费引导是指政府、社团或企业根据某种需要，运用一定的手段和方法对影响

网络消费活动的各种因素及消费活动的过程产生作用，从而使网络消费者改变原有消费意

向，按照引导者的期望进行消费的一种活动。网络市场消费引导方法可以分为宏观和微观两

个层面，微观消费引导方法包括深度沟通、顾客参与定制设计、辅助消费者购买决策。相关

的技术主要是利用多媒体技术和Web挖掘技术。

第四章

1、品牌(Brand)由商标、名称、属性、标记、符号或设计等一系列元素及元素的组合而成的，

是一个集合概念，其目的是帮助辨别销售者的产品或服务，使之在众多的竞争者产品或服务

中被快速地区别开来。创建品牌的目的在于给企业带来收益和价值体现，企业通过品牌认知、

知觉质量、品牌联想和品牌忠诚提升品牌的价值。同时，品牌又是重要的营销工具，在产品

与服务营销中发挥着识别、增值、质保和促销作用。

2、网络品牌是品牌在互联网络环境下的自然延伸，是在互联网环境下营销或传播过程中形

成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。主要有三种类型：业务网络品牌、

媒体网络品牌和综合网络品牌。业务网络品牌是严格意义上的网络品牌，其他两种是传统意

义上的品牌在网上自然延伸的结果。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过差异化、关联

性和认知价值来体现。不同于传统品牌，网络品牌特征由网络技术特点及其影响力体现。

3、产品是指提供给市场的能够满足人们某种欲望和需求的商品和服务，是由核心产品、形

态产品和扩展产品三个层次组成的整体概念。产品概念有广义和狭义之分，狭义产品是指企

业生产的具有一定物质形态和用途的物品；广义产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲

望和需要的一切东西，包括劳务、服务、思想、创意或设计等。

4、网络产品泛指网络环境下可提供给消费者的任何事务。除包含传统产品概念以外，在其

外延上，可拓展为通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，如电子交易市场等；在其

内涵上，指满足顾客需求和欲望的任何东西，如数字化产品、网络空间及其注意力等。

5、网络品牌的成功创建与消费者在网上对企业品牌的价值体验以及消费者电子商务的过程

满意度紧密相关。创建网络品牌要做好分析和定位品牌、设计品牌名称和Logo、塑造品牌

个性，传播与推广品牌工作。网络品牌创建与塑造分为营销策划、顾客吸引、社区营销、在

线交易、订单履约、顾客维系六个阶段。网络品牌危机是企业由于外部环境变化或品牌在运

营管理过程中的失误造成的，对企业的生存与发展会产生不良影响。针对品牌危机和企业品

牌树立网络公关极为重要。公关关系(Public Relations，PR)简称公关，是指社会组织选用传

播手段与公众建立良好的关系，以帮助该组织目标实现的系统活动。网络公关包括维系客户

的网络公关、处理危机的网络公关、塑造口碑的网络公关。

6、产品策略是网络营销策略的重要组成，包括产品品牌策略、产品包装策略、产品服务策

略和新产品开发策略和个性化服务策略。

第五章

1、在营销策略组合中，价格具有任何其它营销组合手段所无法替代的作用，而企业定价也

是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。在网络环境下，网络自身的特点对企业价格

的制定带来了较大的影响，使得定价策略在很多方面有别于传统策略，成为管理者面临的一

个新的挑战。

2、 与传统营销一样，网络营销产品的价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定的。但网

上商家常常能够以低于边际成本的价格出售商品(甚至免费赠送)，根据需求曲线分析，这是

因为企业希望通过对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消费者。这是由传统

的以生产成本为基准的定价到满足需求定价的转变。满足需求定价：消费者需求→产品功能

→生产与商业成本→市场可接受的性能价格比。因此，在网络化时代中，企业需要以消费者

能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。面对着越来越激烈的市场竞争，价

格是企业参与竞争的重要手段，企业可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成

本费用两个方面对企业成本进行控制和节约，使企业所销售的产品具有价格上的竞争力是网

上定价的基础。

3、企业定价面对的是复杂多变的环境。有鉴于此，企业必须要根据目标市场状况和定价环

境的变化，采用适当的策略，保持价格与环境的适应性。网络营销定价时，企业不但要考虑

运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价

格的特点，采用相应的定价策略。企业常见的网络营销定价策略主要有静态定价和动态定价

两大类。

4、免费价格策略是网络营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品。在网络营销

中并不是所有的产品和服务都适合于免费策略。只有那些适合互联网这一特性的产品才适合

采用免费价格策略。企业采用免费价格策略只能在适当的时机、适当的程度上使用，这种策

略一般是短期和临时性的，不可能成为企业长期、全面的价格策略。

第六章

1、营销渠道是产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。企业凭借着计

算机为媒介的工具和信息技术的发展将与客户的沟通平台放到虚拟的网络上，向目标市场提

供产品和服务，构筑了网络渠道。网络渠道相对于传统渠道具有扁平化、短渠道、交互性、

便捷性和经济性等特点。由于互联网技术的出现，对渠道产生的影响主要体现在购买渠道、

渠道结构和渠道冲突等方面。

2、营销渠道由众多承担营销功能的中介机构所组成。但随着互联网的发展和商业应用，中

介的形态发生变化，从传统中介转化为新型的网络中间商。从职能上看，网络中间商与传统

市场中介并没有本质差异，其目的都是提高市场效率。但由于传统营销中的中介凭借地缘原

因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统

营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的

结构，产生了中介重构和去中介的现象。

3、网站在线展示是企业利用网站开展营销活动的功能之一，能有效的提升企业形象，促进

网上销售，拓展网络渠道。企业与同样是建立在网络基础上的现代物流功能和电子支付功能

相结合，通过建立网络营销站点，直接在网上开展销售活动。网上直接销售不仅是要销售产

品和服务还要将企业自己的网络渠道推广出去

第七章

1、营销沟通又称营销传播，是指营销者为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并

与其交流的过程，是营销主体为寻求资源支配权，获得超额利润的一种活动。通常企业为营

销发起方，受众为消费者或群体。营销沟通在个人和群体之间进行，营销沟通载体为视觉、

听觉、符号，可以通过电话、电视、广播、报纸或网络媒介传播。

2、交互式营销沟通目的是：创建品牌、销售产品、维系客户、引导消费。

3、整合营销沟通又称整合营销传播，是指企业营销沟通的规划、实施和监督，是跨部门的

合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。

4、企业营销沟通过程主要分为四个步骤完成：接触→交互→交易→关系维系。

5、网络环境下的交互式营销沟通，主要以网站为沟通平台，沟通过程中需要使用各种网络

工具和信息系统，能够实现企业内部员工、企业与企业、企业与消费者的信息、音频和视频

的双向交互式沟通。主要工具有：电子邮件、QQ/MSN、搜索引擎、博客和网络社区。

6、促销活动是利用礼品或货币的短期激励促进产品从生产商向最终用户的流动。促销活动

主要有优惠券、现金返还、购物返现、试用装、竞赛、奖券和奖金等。

7、网站营销的核心是企业拥有高效的商业网站，高效的企业网站设计离不开七个关键的要

素，即场景、内容、社区、定制、沟通、连接、商务。

8、广告是通过各种媒体进行的非个人化的信息沟通，通常是提供与产品(物品和服务)或理

念有关的劝说性信息，一般由指定的赞助商付费。网页或电子邮件上的所有付费空间都被称

为广告。网络广告效果关键在网络客户访问流量，获得流量的重要方法是交换链接。

(9) 广告决策五要素是：使命：广告的目标是什么；预算：广告费支出是多少；信息：传播

的信息是什么；媒体：应当使用哪种传播媒介；测量：如何评价广告效果。

(10) 网络互动营销广告是企业互动沟通和实现销售目标的最有效的广告方式。

第八章

(1) 客户关系管理是以客户为中心的理念来设计和管理企业的管理理念，它是现代管理思

想和现代计算机技术相结合的产物。客户关系管理的核心思想是企业和客户之间建立紧密、

持久的关系，并且企业和客户都能从这种关系中获得价值。

(2) 因特网作为一种新的营销媒介，具有许多新特点，网络媒介与电视、广播等传统媒介

在沟通模型、沟通过程、营销理念、客户地位等方面存在区别。

(3) 在线客户关系管理源自信息技术的发展和企业营销理念的变革，在线客户关系管理可

分为在线客户关系管理分析、在线客户关系管理规划和在线客户关系管理实施三阶段。

(4) 客户生命周期是将客户从和企业建立关系到关系终止的整个过程视为一个生命周期。

根据客户和企业之间的关系强度，可以将客户生命周期可分为认知阶段、探索阶段、熟悉阶

段、忠诚阶段、分离阶段

(5) 客户细分是指将一个大的客户组划分为一个个子客户组的过程，同属于一个客户组的客

户彼此类似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。并不是所有的企业都适合实施客户细分

战略，需要综合考虑差异性、盈利性和可行性等因素。根据客户对产品—客户关系的满意，

可以将客户分为脆弱型客户、忠诚型客户、潜力型客户、负面型客户；根据客户生命周期的

五阶段划分法，可以将客户分为疑虑客户、潜在客户、现实客户以及流失客户。针对不同类

型的客户，企业需要决定是采取获取客户战略、提高客户忠诚战略还是恢复客户战略。

(6) 因特网下，企业和客户交互式沟通的目标主要有建立客户访问量、传递营销信息、加深

企业和客户之间的关系。根据企业和客户交互的过程中人力因素参与的程度，可以将交互式

沟通分为基于设备的交互式沟通和基于人力的交互式沟通。

(7) 客户价值根据不同的角度可以分为两类：一类是从客户角度出发，认为客户价值是客户

从企业提供的产品或服务中获得的价值，称为“企业—客户”价值；一类是从企业的角度出

发，是客户为企业带来的价值，称“客户—企业”价值。因特网下，企业可以通过向客户提

供个性化或定制化的产品或服务提高客户满意度，进而增加“企业—客户”价值。

(8) 为了将网站访问者转变为购买者，企业需要提高客户对企业的信任，包括客户对企业能

力、企业诚信以及企业善意的信任。企业可以从提高企业形象、改善网站质量、增加客户与

企业交互过程的满意度等方面做出努力；为了保留现实客户，企业需要提高在线服务质量，

重点提高在线服务系统质量、在线服务信息质量、在线服务的可靠性以及在线服务的人性化。

企业可以利用漏斗模型粗略评估不同的网络营销策略。

(9) 客户关系系统一般由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户支持和服务管理

子系统、呼叫中心子系统、辅助决策支持子系统、数据库及支撑平台子系统组成，不同的子

系统有不同的功能和结构。

第九章