香飘飘的广告词

香飘飘的广告词

第一篇：香飘飘的广告词

摘 要

香飘飘，杯装奶茶开创者，一年卖出十一多杯，杯子连起来可绕

地球三圈。奶茶，就要香飘飘。这是一段大家耳熟能详的公告，从

2007年开始，香飘飘广告的主题内容始终保持不变，但是销量数据却

连续上升，是大家深深地记住了香飘飘奶茶，同时也见证了香飘飘奶

茶一路成功。

香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者，于2005年成立，至2010年短

短六年时间，据保守估计其销量已经突破十亿杯。如此优异的成绩，

离不开香飘飘成功的广告定位及宣传。

本文对香飘飘奶茶发展的内部环境和外部环境进行了swot分析，

根据swot分析结果，进一步分析香飘飘奶茶的形象、代言人、广告语

言、艺术性，对象等方面，指出香飘飘广告的优点及有待改进之处。

进而结合杰克·特劳特的定位理论，对香飘飘奶茶广告提出改进意见。

关键词：香飘飘 swot 定位理论 艺术性 机构 对象

基于罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议的香飘飘广告分析

一、公司简介

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太

湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万

元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之

一。

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企

业之一，公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的

标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了

iso9001：2000的质量体系认证、iso14001：2004的环境管理体系、

计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。

2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰

名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品

牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新

的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江

省食品工业百强企业、浙江省信用等级aa级企业、湖州市重点骨干企

业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财

税收入大户等荣誉称号。

由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司

于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有

限公司。

在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品

牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规

模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，

再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、香飘飘食品有限公司swot分析

swot分析是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情

况的方法。swot四个英文字母分别代表：优势strength、劣势

weakness、机会opportunity、威胁threat。

1、优势（内部）

（1）、配方创新。香飘飘奶茶为消费者，尤其是女孩子精心设计

的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘

奶茶改变了奶茶的原来

的形态。在制作材料中用高纤维的代替了高热量的材料；用优质

茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

（2）、口味丰富。五种口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡

椰果,香麦椰果,绿茶椰果,香芋珍珠，满足更多消费者的需求。

（3）、放大奶茶杯子。与同类杯装奶茶相比，香飘飘奶茶的杯子

要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、

实惠；另一方面，与竞争品产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀

更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体

追求差异的需求。

（4）、创新设计奶茶吸管。一般的杯装奶茶就是将单节吸管随便

的往杯子里折叠放置，而香飘飘使用的是双节组合式吸管，平时短短

的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又好玩，增加了“diy”

的享受过程，饮用时可以方便的放入杯中。

（5）、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形

态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到

“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。奶茶包和果

料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的热水，搅拌至完全溶解，即成

一杯香浓幼滑的热奶茶，如加入冰块，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

（6）、价格适中。以每杯3.5元的价格销售能让普遍消费者接受，

与优乐美、香约定位差距不大，形成价格竞争。盒装更实惠，还能满

足中国人送礼有面子的心理。香飘飘奶茶1*30杯80克批发价43元；

香飘飘奶茶礼盒装12杯批发价20元；香飘飘奶茶袋装150包批发价

63元。

（7）、品牌文化。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但

效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理及

文化，尤其是女性消费者内在都把握不当，因此给香飘飘奶茶提供了

发展机会。

2、劣势（内部）

（1）、产品的广告不够具有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是

学生，而它的竞争者比如：香约以she、优乐美以周杰伦这些为广大

青年所喜爱的明星、爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓住年轻消费

者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不

易让人记住。

（3）、不益身体健康。小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体

有害的物质的藏污纳垢之地。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、

动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴

呆症都将会成为他的忠实伙伴。

3、机会（外部）

（1）人口环境

市场=人口+购买力+购买欲望。一个国家或地区的总人口数量的

多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过

欧洲和北美洲人口的总和。这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大

潜在因素。所以给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。

（2）、自然环境

奶茶对自然环境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成

热珍珠奶茶，一年四季都有市场。而且，奶茶保质期为12个月，不易

收外部自然环境的影响而改变产品口味。

（3）、经济发展状况

奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消费者收入增加，对

于奶茶的需求不断扩大，对奶茶的口感和品味的要求也会上升。国家

出台各项政策大力支持对外出口，进行一定的鼓励与帮助。

4、威胁（外部）

（1）、行业内竞争者

以立顿、优乐美、为代表的品牌居高档市场，街客、茶风暴等品

牌连锁店居中低档市场，竞争非常激烈。

（2）、新加入的竞争者

每年都会有陆陆续续新的加盟商加盟一个品牌连锁店，每一天都

要面对新的竞争者。

（3）、替代品的威胁

替代品很多：乳制品、各种饮料、咖啡、瓜果等等。

三、香飘飘广告分析

（一）广告的优点

结合swot分析，总结出香飘飘奶茶广告的优点

1、包装形象创新

去《香飘飘》和小飘飘奶茶正是捆绑到一起，歌曲黄快明朗，更形象

生动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了于消费者的距离，香飘飘广

告以可感、可闻、可视的范式为品牌注入了情感资产。

3、广告语言运用

（1）将香飘飘定位为奶茶的第一品牌，用最直观的、最简洁的数

字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶

产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。“全球销量

遥遥领先”、“x亿杯销量”、“绕地球x圈”??香飘飘的最新广告用

简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，

从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。

（2）直接请求：广告语：奶茶，就要香飘飘。这是直接请求，不

断提醒消费者，在选择奶茶是要选择香飘飘奶茶。

4、强化视觉标识

香飘飘logo上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，

传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。通过“香

飘飘仙子”的概念，香飘飘广告将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”

和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双

香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品

牌体验。篇二：奶茶广告语大全

奶茶广告语大全

香飘飘奶茶广告语

1、香飘飘的世界

空气中弥漫香香的味道

烟花绽放 浓香在围绕

“你喜欢我什么?”

“喜欢你??优雅，快乐，又美丽”

“你是在说优乐美奶茶啊?”

“你就是我的优乐美啊!”(巴士站)“永远有多远?”

“只要心在跳，永远就会很远很远”

“你心跳蛮快的嘛”

“因为你是我的优乐美”(巴士站)“浪漫是什么味道?”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨

里。”“越喝越有滋味”

“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味”

咖啡馆篇

“我是你的什么?”

“你是我的优乐美啊!”

“原来我是奶茶啊!”

“这样，我就可以把你捧在手心了!”篇三：香飘飘广告策划文案

的点评 香飘飘奶茶广告策划书

目录

一、前言

二、市场分析

三、竞争对手分析

四、产品分析

五、消费者分析

六、营销环境分析

七、企业经营目标

八、广告目标市场策略

九、广告产品定位

十、广告战略

十一、广告主题表现及媒体运用

十二、附录

一、前言

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装

奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为

“中国驰名商标”。

近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品

卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖

州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入

大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较

好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到

广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香

飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。

根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资

量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。

二、市场分析

（一）市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可

挡的气势风靡中国。其

市场发展潜力巨大，利润空间巨大。

消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年

之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力

20多年来长期占据个人创业的榜首位。

喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，

有女性消费群具有以下特征：

（二）核心目标消费群 年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消

费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性：

消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形

象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。

（三）市场的潜力

事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯

装奶茶的市场远远没有走到尽头。

产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态

传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶

茶店销售购买饮用受到限制。

第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康 时尚美丽 通过代言

人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎现代商业零售渠道都能

进入，方面购买，想喝就喝

第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品 趣味轻

松张扬个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟

特殊渠道，深度满足市场需求

第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情

感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，

并拥有一大批忠诚消费者 可能出现奶茶体验店和生活馆

产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注

他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原

有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。

（四）优势 1.配方创新 2.形象创新

香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，

清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合

动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。人靠衣装，

物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻

感觉及美好浪漫的品牌调性。

陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。

一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和《香飘

飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”

在一起。3.吸管的革新

香飘飘奶茶采用各种五颜六色的，口径比普通吸管大出一倍，让

爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，

在舌尖塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口

中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味

的奶茶。

4.方便到家

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创造一

种新的生活方式，可以随时随地，随心所欲的享受到“更美味、更时

尚、更健康、更方便”现代休闲生活方式，为消费者创造新价值的关

键所在。

“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品

类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出

选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。

三、竞争对手分析

（一）优乐美奶茶 优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，

它也是目前市场上消费群体与香飘飘最为搂近，市场地位最为相似，

竞争也是最为激烈的奶茶产品之一，香飘飘奶茶与之相比即有其独有

的特点和优势也有其自身的缺陷与不是，下面我们就从优势两个方面

将香飘飘奶茶做出具体的比较和分析。

从目前的奶茶市场来看，“立顿”——归于联合利华旗下，是全

球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、

时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优

良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好的继承了这一点。在短短的5

年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市

场占有率第一的成绩。

优势：立顿以其明亮的色彩向世界传递它的宗旨——光明，活力

和自然美好的乐趣。立顿奶茶得益于其产品形态的创新，以经典对抗

流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不

同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿奶茶

立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑，立

顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立顿奶茶金装倍醇

口味：金装倍醇，口感双倍油滑。

劣势：立顿奶茶的广告没有新意，较为普通、呆板。

四、产品分析

奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳

快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如

此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。

采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的

不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证

健康。

因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保

温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。

五、消费者分析

经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例,从中得知男女

的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大,男生占的

比例份额比较小,从总体上来看,男女比例还是均衡的,从分析可得知香飘

飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略.60 50 40 30 20 10 男女

香飘飘调查的年龄段表格

表2分析年龄段21~30的人数为72人,数字表明这一年龄段的人

对香飘飘奶茶兴趣比较高,以大的部分来说10~20,21~30的人数量多,

也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划,策划将带来很

高的经济效益更能带动更多不同年龄的消费者,而31~40, 41~50 香飘

飘的男女比例

六、营销环境分析

联合国粮农组织指出方便营养;卫生;保质,时尚是未来食品工业发展

方向,现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上,方便奶茶将是饮

料行业的新亮点,是中国热冲饮品行业的一大补充消费者购买力：强大

年轻消费群强大购买力,社会意识形态的转变,消费意识和消费心态的促

使等多方面宏观原因,造就市场机遇.七、企业经营目标

香飘飘在每一个可控的细节上如品牌名称、logo、配料、内容物、

杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。香飘飘还以可感、

可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。

第二篇：香飘飘广告词

摘 要

香飘飘，杯装奶茶开创者，一年卖出十一多杯，杯子连起来可绕

地球三圈。奶茶，就要香飘飘。这是一段大家耳熟能详的公告，从

2007年开始，香飘飘广告的主题内容始终保持不变，但是销量数据却

连续上升，是大家深深地记住了香飘飘奶茶，同时也见证了香飘飘奶

茶一路成功。

香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者，于2005年成立，至2010年短

短六年时间，据保守估计其销量已经突破十亿杯。如此优异的成绩，

离不开香飘飘成功的广告定位及宣传。

本文对香飘飘奶茶发展的内部环境和外部环境进行了swot分析，

根据swot分析结果，进一步分析香飘飘奶茶的形象、代言人、广告语

言、艺术性，对象等方面，指出香飘飘广告的优点及有待改进之处。

进而结合杰克·特劳特的定位理论，对香飘飘奶茶广告提出改进意见。

关键词：香飘飘 swot 定位理论 艺术性 机构 对象

基于罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议的香飘飘广告分析

一、公司简介

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太

湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万

元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之

一。

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企

业之一，公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的

标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了

iso9001：2000的质量体系认证、iso14001：2004的环境管理体系、

计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。2008年4月，公司持有

的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着

香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，

实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆

续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省

信用等级aa级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市1010典型示范工

程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。由

于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009

年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。

在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品

牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规

模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，

再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、香飘飘食品有限公司swot分析 swot分析是一种能够较客观

而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。swot四个英文字母分

别代表：优势strength、劣势weakness、机会opportunity、威胁

threat。

1、优势（内部）

（1）、配方创新。香飘飘奶茶为消费者，尤其是女孩子精心设计

的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘

奶茶改变了奶茶的原来的形态。在制作材料中用高纤维的代替了高热

量的材料；用优质茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

（2）、口味丰富。五种口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡

椰果,香麦椰果,绿茶椰果,香芋珍珠，满足更多消费者的需求。

（3）、放大奶茶杯子。与同类杯装奶茶相比，香飘飘奶茶的杯子

要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、

实惠；另一方面，与竞争品产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀

更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体

追求差异的需求。

（4）、创新设计奶茶吸管。一般的杯装奶茶就是将单节吸管随便

的往杯子里折叠放置，而香飘飘使用的是双节组合式吸管，平时短短

的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又好玩，增加了“diy”

的享受过程，饮用时可以方便的放入杯中。（5）、方便到家。香飘飘

奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方

式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、

更方便”的现代休闲生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃

以上的热水，搅拌至完全溶解，即成一杯香浓幼滑的热奶茶，如加入

冰块，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

（6）、价格适中。以每杯3.5元的价格销售能让普遍消费者接受，

与优乐美、香约定位差距不大，形成价格竞争。盒装更实惠，还能满

足中国人送礼有面子的心理。香飘飘奶茶1*30杯80克批发价43元；

香飘飘奶茶礼盒装12杯批发价20元；香飘飘奶茶袋装150包批发价

63元。

（7）、品牌文化。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但

效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理及

文化，尤其是女性消费者内在都把握不当，因此给香飘飘奶茶提供了

发展机会。

2、劣势（内部）

（1）、产品的广告不够具有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是

学生，而它的竞争者比如：香约以she、优乐美以周杰伦这些为广大

青年所喜爱的明星、爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓住年轻消费

者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不

易让人记住。（3）、不益身体健康。小小一杯奶茶，几乎可以说是种

种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血

管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症

和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。

3、机会（外部）

（1）人口环境

市场=人口+购买力+购买欲望。一个国家或地区的总人口数量的

多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过

欧洲和北美洲人口的总和。这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大

潜在因素。所以给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。

（2）、自然环境

奶茶对自然环境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成

热珍珠奶茶，一年四季都有市场。而且，奶茶保质期为12个月，不易

收外部自然环境的影响而改变产品口味。

（3）、经济发展状况

奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消费者收入增加，对

于奶茶的需求不断扩大，对奶茶的口感和品味的要求也会上升。国家

出台各项政策大力支持对外出口，进行一定的鼓励与帮助。

4、威胁（外部）

（1）、行业内竞争者

以立顿、优乐美、为代表的品牌居高档市场，街客、茶风暴等品

牌连锁店居中低档市场，竞争非常激烈。

（2）、新加入的竞争者

每年都会有陆陆续续新的加盟商加盟一个品牌连锁店，每一天都

要面对新的竞争者。

（3）、替代品的威胁

替代品很多：乳制品、各种饮料、咖啡、瓜果等等。

结合swot分析，总结出香飘飘奶茶广告的优点

1、包装形象创新

现在看来香飘飘包装上的那对小翅膀不是很显眼，但是在设计包

装时，关于采用什么样的形象，也是经过一番功夫的。最后确定出了

以天使翅膀来烘托品牌，传递清丽飘逸的梦幻感觉，小翅膀的形象也

很符合香飘飘这一产品名称。

2、广告的艺术效果

陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合的天衣无缝，故

去《香飘飘》和小飘飘奶茶正是捆绑到一起，歌曲黄快明朗，更形象

生动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了于消费者的距离，香飘飘广

告以可感、可闻、可视的范式为品牌注入了情感资产。

3、广告语言运用

（1）将香飘飘定位为奶茶的第一品牌，用最直观的、最简洁的数

字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶

产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。“全球销量

遥遥领先”、“x亿杯销量”、“绕地球x圈”??香飘飘的最新广告用

简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，

从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。

（2）直接请求：广告语：奶茶，就要香飘飘。这是直接请求，不

断提醒消费者，在选择奶茶是要选择香飘飘奶茶。

4、强化视觉标识

香飘飘logo上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，

传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。通过“香

飘飘仙子”的概念，香飘飘广告将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”

和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双

香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品

牌体验。篇二：香飘飘广告策划

书

制作人：市场营销1302迟艳龙 130640035 前言

奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为

“中国驰名商标”。

近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品

卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖

州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入

大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较

好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到

广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香

飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。

根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，

想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。

目 录

一:前言 ?2 二:目录 ?3 三：市场分析 ??4 3.1市场现状 ?4 3.2核心

目标消费群 ??5 3.3市场潜力 ?6 3.4优势 7 3.5威胁 8 四：营销

环境分析 ?9 五：消费者分析 ??10 5.1主要消费者群体 ??10 5.2潜在

的消费群体 ??13 六：主要竞争对手 ?14 6.1优乐美奶茶 16 6.2立顿

奶茶 ?15 七：广告策略 16 7.1广告口号及目的18 7.2广告目标

市场策略??19 7.3广告产品定位20 7.4广告媒体策略21 第一部分：

市场分析

一、市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可

挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。消费者对

奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群

体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力

20多年来长期占据个人创业的榜首位。

奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳

快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如

此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。

采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的

不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证

健康。

因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保

温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。

而喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性.二、

核心目标消费群：

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消

费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性：

消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形

象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。篇三：香飘飘广

告策划文案的点评

香飘飘奶茶广告策划书

目录

一、前言

二、市场分析

三、竞争对手分析

四、产品分析

五、消费者分析

六、营销环境分析

七、企业经营目标

八、广告目标市场策略

九、广告产品定位

十、广告战略

十一、广告主题表现及媒体运用

十二、附录

一、前言

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装

奶茶制造商。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为

“中国驰名商标”。

近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品

卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖

州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入

大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较

好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到

广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香

飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。

根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，

想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。

二、市场分析

（一）市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可

挡的气势风靡中国。其

市场发展潜力巨大，利润空间巨大。

消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年

之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力

20多年来长期占据个人创业的榜首位。

喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，

有女性消费群具有以下特征：

（二）核心目标消费群

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消

费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。15-30岁的女性：

消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形

象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。

（三）市场的潜力

事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯

装奶茶的市场远远没有走到尽头。

产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态

传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶

茶店销售购买饮用受到限制。

第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康 时尚美丽 通过代言

人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎现代商业零售渠道都能

进入，方面购买，想喝就喝

第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品 趣味轻

松张扬个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟

特殊渠道，深度满足市场需求

第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情

感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，

并拥有一大批忠诚消费者 可能出现奶茶体验店和生活馆 产品品类创新，

针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开

发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发

瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。

（四）优势 1.配方创新 2.形象创新

香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，

清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合

动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。人靠衣装，

物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻

感觉及美好浪漫的品牌调性。

陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。

一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和《香飘

飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”

在一起。3.吸管的革新

香飘飘奶茶采用各种五颜六色的，口径比普通吸管大出一倍，让

爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，

在舌尖塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口

中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味

的奶茶。

4.方便到家

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创造一

种新的生活方式，可以随时随地，随心所欲的享受到“更美味、更时

尚、更健康、更方便”现代休闲生活方式，为消费者创造新价值的关

键所在。

“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品

类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出

选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。

三、竞争对手分析

（一）优乐美奶茶

优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场

上消费群体与香飘飘最为搂近，市场地位最为相似，竞争也是最为激

烈的奶茶产品之一，香飘飘奶茶与之相比即有其独有的特点和优势也

从目前的奶茶市场来看，“立顿”——归于联合利华旗下，是全

球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、

时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优

良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好的继承了这一点。在短短的5

年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市

场占有率第一的成绩。

优势：立顿以其明亮的色彩向世界传递它的宗旨——光明，活力

和自然美好的乐趣。立顿奶茶得益于其产品形态的创新，以经典对抗

流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不

同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿奶茶

立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑，立

顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立顿奶茶金装倍醇

口味：金装倍醇，口感双倍油滑。

劣势：立顿奶茶的广告没有新意，较为普通、呆板。

四、产品分析

奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳

快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如

此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。

采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的

不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证

健康。

因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保

温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。

五、消费者分析

经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例,从中得知男女

的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大,男生占的

比例份额比较小,从总体上来看,男女比例还是均衡的,从分析可得知香飘

飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略.60 50 40 30 20 10 男女

香飘飘调查的年龄段表格

表2分析年龄段21~30的人数为72人,数字表明这一年龄段的人

对香飘飘奶茶兴趣比较高,以大的部分来说10~20,21~30的人数量多,

也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划,策划将带来很

高的经济效益更能带动更多不同年龄的消费者,而31~40, 41~50 香飘

飘的男女比例

六、营销环境分析

联合国粮农组织指出方便营养;卫生;保质,时尚是未来食品工业发展

方向,现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上,方便奶茶将是饮

料行业的新亮点,是中国热冲饮品行业的一大补充消费者购买力：强大

年轻消费群强大购买力,社会意识形态的转变,消费意识和消费心态的促

使等多方面宏观原因,造就市场机遇.七、企业经营目标

香飘飘在每一个可控的细节上如品牌名称、logo、配料、内容物、

杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。香飘飘还以可感、

可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。在广告中香飘飘借以天使

的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化篇

四：奶茶广告语大全

奶茶广告语大全

香飘飘奶茶广告语

1、香飘飘的世界

空气中弥漫香香的味道

烟花绽放 浓香在围绕

快乐的闪耀

奶茶就要香飘飘

2、香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，

全国销量领先

优乐美广告语

图书馆篇

“你喜欢我什么?”

“喜欢你??优雅，快乐，又美丽”

“你是在说优乐美奶茶啊?”

“你就是我的优乐美啊!”(巴士站)“永远有多远?”

“只要心在跳，永远就会很远很远”

“你心跳蛮快的嘛”

“因为你是我的优乐美”(巴士站)“浪漫是什么味道?”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨里。”

“越喝越有滋味”

“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味”

咖啡馆篇

“我是你的什么?”

“你是我的优乐美啊!”

“原来我是奶茶啊!”

“这样，我就可以把你捧在手心了!”篇五：香飘飘

香飘飘:小奶茶如何做到年销32亿 ? 2013年年初的时候，蒋建琪

从老房子搬到了新家。员工们说，老板终于搬家了。蒋建琪的老房子

一共120平方米，一家人住了20年。

当然，这个细节跟所谓的“艰苦朴素”真没多大关系，就像他另

一个同样坚持了20多年的习惯：每天早晨，按时按点地提着一袋馒头

来到办公室——这仅仅只是一种习惯。蒋建琪的企业，要比他本人的

知名度高：香飘飘。这家成功开创了中国杯装奶茶市场的企业，仍旧

不忘年复一年地卖力吆喝：“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连

起来可绕地球3个圈”。3个圈？有网友说，“最近有颗小行星可能会

撞击地球？”另一个人回答，“没事的，地球外面有香飘飘奶茶挡着

的！一共3个圈！”

玩笑归玩笑。单从企业成长的速度上看，这绝对是一家做对了更

多的事情，而没有做错更多事情的企业。十年时间，草根起家，迅速

过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动，2012年单凭一杯奶茶销售

额即突破24个亿。2013年销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯

装奶茶市场的50%以上。2014年全年企业销售额达32亿元。门道是

什么？是每一天都在如履薄冰中，寻找让企业能够在明天更安全的方

法：2004~2006年，香飘飘开疆拓土，举目都是处女地，因为彼时市

场上只有它一家做着杯装奶茶；

2006~2010年，已然战火硝烟，娃哈哈瞟了一眼杯装奶茶，扭头

走了；刚松一口气，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大

好大旗下的香约奶茶??几十家奶茶品牌蜂拥而入，江湖一时昏天暗地。

优乐美更是放言：即便两年内战略亏损，也要拿下香飘飘！先驱有望

变成先烈，这个浙江人被激怒了。于是六年抗战，砍断多元化，倾力

一搏，最终反而被各路对手逼着跑出了赤兔马的速度。这种速度，最

终成为中国快消品行业一个精彩的励志故事。

独

纵观今天的浙江快消品行业，有三家企业值得关注：一是娃哈哈，

二是农夫山泉，三是香飘飘。

三家企业同处江南一隅，又因老板性格不同，进而释放出不同的

企业风格。

今年70岁的宗庆后，以强势著称，其不理会任何舶来的营销管理

理论，只相信自己的眼睛和“双脚”。表面上看似寡言、谦和，一遇

关键时刻，即显出独断风格与权谋手段。当年的达能事件便是一例。

据说，这家拥有150多家分公司、3万多名员工的巨型企业，至

今只设一个董事长和一个总经理，没有副总经理，并且，董事长和总

经理都由宗一人担任。外界传言，“购买一台铲车甚至一把扫把都得

今年51岁的蒋建琪，其性格更为细腻一些。他在会议室高高挂起

毛体的“实事求是”四个字，为的是防止被越来越多的赞誉之声“拍”

晕掉。他喜欢听车间里机器运转的声音，一旦声音没了就浑身不舒服，

这种不舒服的程度，就跟自己星期

六、星期天不到办公室的感受一样强烈。

这位以生产糕点、棒棒冰起家的企业家，也有性急的一面，据说

曾经有张办公桌就被他拍出了裂纹。“当然，现在脾气收敛了很多。”

与宗庆后不一样的是，二十年来，蒋建琪对于外界新的管理思想始终

保持着一种极强的拿来主义态度，特劳特、彼得?德鲁克、彼得?圣吉

的管理思想他都拿到企业里试过，继而再找出最适合自己的。

据说，他还会为了德鲁克书上的一个观点，驱车两小时从湖州基

地跑到杭州营销中心，和一位副总争论一番后，再驱车回到湖州。

蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，在清朝，

当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的经商氛围

世代传承。自小，蒋建琪听得最多的，就是生意生意，这直接导致他

在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。

不完的钱，也有还不清的债。” 用不完的钱，也有还不清的债——人

的命运人的路，有时候是天定的。夫妻店的生产关系

香飘飘的副总裁蔡建峰是蒋建琪的小学同学。我们见到他的时候

他刚刚戒烟，据说以前一天要抽三包烟，经年累月，竟然把湖州办公

室的天花板都熏出了和其他办公室不一样的颜色。

蔡建峰有一个人生记事本，他把自己人生中的几件大事都记录在

案：比如1971年和蒋建琪认识，1994年和妻子结婚??如此排列，非

常有趣。在业界，两人是公认的好搭档。更有趣的场景，出现在蒋建

琪拉蔡建峰入伙的时候。

一辆摩托车停在路边，老同学把刚到车站的蔡建峰接上。那一天，

蒋建琪穿一件针织汗衫，后面星罗棋布地露出七八个洞。蔡建峰对这

个细节记忆深刻，因为当时的蒋建琪已经不是个小老板了。

第二天一早上班，蒋建琪照旧拎着七八个馒头找到蔡建峰，然后

两人一起去工厂。到工厂一看，工人们都很敬业，工作环境也不错。

蔡建峰决定跟着蒋建琪一起干。

那年冬天，他把老婆和4岁的孩子一起接到了南浔。

回过头看，这个时期的蒋建琪是个典型的机会主义者，工厂虽然

规模小，但每年几百万元的利润也让他备感创业的甜头，亦难免小富

即安。

他给自己的公司取名为“老顽童”，原因是看了《射雕英雄传》，

回想起来，蒋建琪认为当初的老顽童胜在了几个地方：其一，面

对对手，他被迫创新，比如把双截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子

们对这个可爱的包装感到好奇进而产生购买，再渐渐形成了小范围内

的时尚效应。更重要一点还在于管理。蒋建琪后来发现，这家脱胎于

旺旺集团的对手，在组织架构上一上来就照搬旺旺模式，财务部、销

售部、人事部，可谓麻雀虽小五脏俱全。

可是，一家创业型企业需要这么全的组织架构吗？与之相比，老

顽童的管理人员，从销售副总到生产副总再到会计，几个人全都坐在

一间办公室，每天，来自市场人员的请示甚至一张费用报销单，瞬间

当时唯一确定的方向，是做一种能喝的产品。在蒋建琪的商业认

知中，喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜

子往往嗑半天，更有甚者还把余下的密封起来，接着再嗑个半天??看

着心急啊。

做饮料，做什么饮料呢？这个阶段的蒋建琪仔细研究了娃哈哈，

娃哈哈在快消品行业的风格与地位，犹如腾讯之于互联网行业，美的

之于家电行业。作为超级产品经理的宗庆后极其擅长模仿创新，一旦

某个新品类在市场上暂露头角，娃哈哈往往立即跟进，继而利用强大

的分销网络将品类开创者掀个底朝天。比如其最挣钱的营养快线，其

追随模仿的是小洋人“妙恋”；八宝粥模仿的是扬州亲亲八宝粥；赖

以发家的娃哈哈儿童营养口服液，同样是在青春宝、中国花粉口服液

的基础上拓展出来的??显然，这条路蒋建琪走不了，甚至他还必须得

为自己日后的产品设计一个“低调期”，以防被行业老大尾随抄底。

时至2004年，一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长

队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需

失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

“你们等下看。”老板回答。

下课铃响起，只见放学后的学生像一群蚱蜢般漫过广场，他们绕

过太阳伞，捧起奶茶就喝——“那个场面，壮观啊。”

引爆

（一）2005年，蒋建琪决定：香飘飘要着手准备打仗了。

仗怎么打？拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打，毕竟试销数据已

经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。根据马尔科姆?格拉德维尔的引爆点理

论：一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样，要发

起流行，就得把资源集中在引爆点上，只要找对了一点，轻轻一触，

这个世界就会动起来。回到本土商业的地基，你会发现几乎每一次流

行浪潮的逻辑起点，都源自一个特定的人群。如古老的非洲部族，酋

长家的妇女们带着重重的金属链子，金属链子最终被视作了闲适生活

不用劳作的象征，进而流行起来。

那么，能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪？出租车司

机？明星？行业内的意见领袖？传统经销商？

——是学生。香飘飘选择学校及其周边商超试销，只是，连店老

板们都未见过的产品，学生怎么会买。于是，香飘飘在每箱产品里都

附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店

老板亲自品尝。

市场渐渐有了反应，销售团队又买来几十本《中国黄页》，根据

不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印

当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。

——地面部队在加速推进，空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。

当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南

卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂：全

国市场还没完全铺完，超市里也没有，打什么广告？

事实上，决定砸下3000万元广告费的那天晚上，蒋建琪整晚未眠，

反复纠结中终于坚定信念，“对于比较容易被模仿的新产品，第一次

出拳一定要重、要狠，一定要迅速打进顾客心智。” 信念的力量，有

时要比信心强十倍。

值得一提的是这15秒广告：火车上，一个女孩拿着奶茶做出既想

喝又不想喝的样子，啪，周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了

隧道。

火车马上又开出了隧道。咦？奶茶呢？原来被前面一个男孩子偷

去喝掉了。

这是一个足以让人“晕倒”的广告，殊不知效果却出奇地好。因

为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香

飘飘”——整整七个“香飘飘”。事实上，香飘飘这则广告也足以引

发一次思考，到底什么样的广告才是好广告。这个问题我们留在后文

作答。

引爆

（二）时至2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。此前两年，

香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额从2005年的数千万

元一下跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建

琪自己都觉得意外。

在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以

上，天下还有这么好的生意？蛋糕引来猎食者，香飘飘引起同行注意，

于是，阻力来了。

第三篇：粽香飘飘方案2014

粽香飘飘

活动意图

中华民族有着五千年的文明史，传统文化源远流长，许多传统节

日与习俗，都是传统文化的凝结，有着特定的思想内涵。群龙飞渡，

百舸争流，万粽飘香„„农历五月初五的端午节，是传统节日中富于民

族色彩的一个节日，端午节包粽子更是人们欢庆佳节的传统活动。为

了让端午这一传统文化习俗代代相传，国家更是把它列入了国定节日。

然而，通过调查发现，当下学生由于受国外洋节日的逐渐冲击，对端

午等中国传统节解不多，慢慢淡化，对端午习俗中的文化现象更

是知之甚少。我们举行别开生面的系列实践活动——“粽香飘飘话端

午”，意在通过活动，增强学生对传统节庆文化的认同感，了解端午

节的由来及习俗，感受祖国传统文化的魅力，增强学生的民族自豪感，

培养爱国主义精神。同时培养学生信息收集能力、动手实践能力和合

作创新能力，体验动手操作的快乐，享受自己丰硕的劳动成果。

活动目的1．通过活动，学生初步了解端午传统文化的源远流长、

博大精深。对端午节的由来、美食、习俗、庆祝活动，以及端午节的

诗词等有更全面的了解，并通过各种形式表达展示。2．让学生亲手实

朋友长辈，查询图书资料等方式，分别搜集端午节由来、屈原小传、

端午习俗等相关资料。准备端午文化展示，力求形式丰富多彩。

第二周：各组展示端午文化。

第三周：拜师学习包粽子，集体开展包粽子活动。

第四周：表达展示和多元评价，激励学生积极参与实践研究，引

领学生体验付出后的成功喜悦。

活动对象

五年级学生

活动过程

版块一：发出倡议设计活动方案

老师请教，诵读端午相关的诗词应该如何配乐和表现；可以向美术老

师和奶奶请教做香囊的方法，做成心形、菱形、八角形等各

种形状的香囊；可以向电脑老师请教，把端午粽子的丰富种类、

制作程序、端午习俗等做成精美的PPT„„为了让展示活动独树一帜，

孩子们需要颇费番心思，八仙过海各显神通，不断地修改加工，尽量

让展示活动具有一定的视觉效果，体现端午文化的独特魅力。

版块三：边学边做巧手留香包粽子

准备工作：

1.初步了解粽子的种类和包粽子的大概方法。

2.学生以小组为单位，在组长的安排下分别准备粽叶、糯米、棉

线、面盆、碗勺、桌布、馅料等。

3.邀请家长志愿者，准备各种类型的粽子，用来示范。

活动开展

1．通过影像和实物展示，观赏了解各种外形的粽子。

2．通过影像或示范了解包常见粽子的方法。

（1）把苇叶浸泡在冷水中，用刷子刷洗干净，然后把棕叶放到开

水中烫一下，这样棕叶就柔软多了，再把棕叶的两头用剪刀剪整齐，

浸泡在冷水中备用。

（2）把糯米淘好，放在冷水中浸泡一二十分钟，就可以用来包了。

（3）把二片或三棕叶剪下捋好。

（4）把棕叶弯成漏斗状，朝里放米。放到一半的时候，加配料。

（5）把棕叶弯过来盖住米。

（6）把棕叶裹好。

（7）用细绳将粽子捆紧扎好。

3.学生分小组学习包粽子的方法，家长志愿者在各组辅导，老师

巡回辅导。

4．统计每个小组包粽的数量，算算平均值。

5．活动激励

把每个小组煮熟的粽子放在台上，供大家互相评比，评出“巧手

手能力和大胆实践的精神。

6.煮粽子。

（1）每个小组把包好的粽子放在电饭煲里加入水煮，再加上鸭蛋

一起煮。

（2）煮粽子要多放一些水，水要淹没所有的粽子。

（3）煮的时候，先用急火，以后火可以小一点，煮粽子时间要长

一点。

7．鸭蛋煮开取出，在等候粽子熟透的时间里，学生在鸭蛋上涂鸦，

互相欣赏。

8．品尝粽子。煮好的粽子又粘又软，香气扑鼻，吃的时候再加一

些糖，更是香甜可口。

版块四：边看边说活动与作文联姻

把孩子们聚在一起，回放一组组活动照片，电脑前收集资料、表

演课本剧、诗词吟诵、香囊制作、采棕叶、包粽子、品粽子„„让孩子

们重温快乐的时光。在综合大家的意见后，挑选几张典型性强的照片

进行交流。截取任何一个场面都是一篇精彩的习作，老师抓住契机及

时点评，让学生把活动中感受最深的通过细节描写重点表达，做到真

实、真情。孩子把丰富愉快的活动写成一篇篇有血有肉的优秀习作，

然后通过班级博客把作文和相关照片放在一起展示出来，互相阅读、

点评、分享。

面一卷，使芦叶呈筒状。接着巧手妈妈在里面灌了两勺米，放了一颗

蜜枣，再用勺子压一压，这样这个粽子就变得结结实实了。然后，妈

妈将开口的地方用剩余的芦苇叶盖住，再重新拿着一片芦苇叶包起来，

绳子一扎，就这样一个绿油油的粽子就出现在大家的眼前。

看着巧手妈妈完成了一个又一个粽子，周湘民也迫不及待了。他

先拿了三根芦叶学着妈妈的样子重叠在一起，一转。咦？奇怪了，怎

么看起来特别扭，接下来的芦叶该怎么办呢？真有点不知所措了！只

见他紧皱眉头，绞尽脑汁地想了起来。哦，对了，是方向转反了！他

一拍脑袋，重新做好粽子的底，小心再小心地把米勺进去„„

突然，台子上发出了“啪啦！啪啦！”的响声，一看，原来粽子

下面有一个大洞！于是，周湘民赶紧将里面的糯米全倒进盆里，然后

再将粽子下面那个尖尖的角往里挪，这样漏洞就消失了。他松了一口

气，终于做好了一个锥体粽子。不气馁的他又接着做，可是不知为什

么，只要轻轻一松手，一个大大的空隙就会又出现在眼前。重复了好

几次，经过一番“挫折”，费了九牛二虎之力，终于解决了这一技术

问题。他挑了一颗大大的蜜枣放到里面，再将一些糯米盖在上面„„

一个高质量的粽子终于在周湘民的手中如愿以尝诞生了，心里很

是得意！他不断地向大家炫耀着，还特意缠着老师用相机为他拍下这

“第一次”杰作，准备放在班级播客上展示！

厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企

业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力

于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊

农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售

范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。

公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准

化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了

ISO9001：2000的质量体系认证、ISO14001：2004的环境管理体系、

计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。

2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰

名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品

牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新

的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江

省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级A级单位、浙江省信用等

级AA级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市优质企业、湖州市1010

典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣

誉称号。

由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司

于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有

限公司。

在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品

牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规

模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，

再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、产品介绍

香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，生产基地主

要在浙江湖州，其口味有：原味、草莓、咖啡、香芋、香麦、绿茶、

食用香精。奶茶果配料：高纤椰果、葡萄糖浆、白砂糖、柠檬酸、山

梨酸钾。储存方法：常温。

三、目标市场营销战略

1、市场选择

对消费者市场的选择，该年龄段的消费者的自我概念或自我形象

一致是影响购买动机的主要因素，自我形象或者产品品牌形象一致构

成了女性消费者的第一动机。

2、市场细分

根据消费者心理因素细分，女性希望生活多样化，经历各种体验；

希望冒险，向某些事物挑战；直觉倾向，青睐那些表现个性和情趣的、

色彩丰富的包装；感觉倾向，感觉好的商品更能打动女性消费者。

3、市场定位

消费者市场定位，年龄段为15~30岁的年轻人，尤其是女性。

四、竞争性市场营销战略

1、对最强竞争者分析

根据市场调查得出，与香飘飘争奶茶“市场老大”的最强竞争者

就是优乐美。香飘飘奶茶之所以能够稳稳地站在奶茶市场第一的位置，

必然有一定的能力和实力。当然，最重要的是她能从最强劲的竞争者

中找到成功的营销策略，连续五年创造销量领先。

优乐美——后来居上，大有赶超香飘飘之势

（1）优乐美是广东喜之郎集团公司推出的一款奶茶产品

（2）口味及包装

杯装：椰果奶茶有原味、绿茶、麦香、咖啡、草莓、巧克力、香

（4）目标市场：15~25岁的年轻消费群体

2、对市场补缺者分析

香约——补缺者

（1）香约奶茶是浙江大好大食品有限公司推出的一款奶茶产品

（2）口味及包装

口味：原味、香芋、草莓、巧克力、咖啡、哈密瓜、大红枣、麦

香、台湾风情奶

茶

包装：杯装、袋装

（3）

代言人：林心如、SHE

（4）

目标市场：广大消费群众

3、对市场追随者分析

立顿

——追随者

（1）

立顿奶茶是英国苏格兰立顿公司推出的一款奶茶产品

（2）

口味及包装

口味：香浓原味、清香怡神口味、金装倍醇口味、浮香泡沫奶茶、

巧克力热吻、香草之恋、港记特浓、迷香鸳鸯

包装：杯装、袋装、盒装

（3）

代言人：张敬轩、金城武、王力宏、徐静蕾

品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶

的原来形态，借助浙江食品研究公司的反复研究，采用高纤维的椰肉

替代了高热量的淀粉做的珍珠粉。不仅消除了那些爱喝奶茶又怕长胖

的消费者的顾虑

。椰果嚼起来QQ的感觉，犹如一边在喝奶茶，一边嚼口香糖，

又给奶茶增加了一种特别的口感，并且以优质的茶粉代替了一般的茶

粉和替代品。

2、形象创新

香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀，传递美好浪漫的品牌调性，这与目

标群的喜好正好吻合。可爱具有张力的翅膀，真正在品牌形象上激活

了消费者的眼球和感受。纸杯用纸讲究，外观精美，有档次感，价值

自然上去了

3、扩大5毫米

香飘飘奶茶大胆采用了各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出

一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩大口吮吸，而且能够吸到里

面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过

去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费

的时候，随着时间的流逝，女孩的形象已经在脑海中逐渐模糊，唯一

清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，他在寻找

的时候，无论走在哪里，手里总是握着一杯香飘飘奶茶。

七、网络营销策略

香飘飘发起名为“看倾世皇妃，做香粉，天天获大奖”（下简称，

“皇妃”活动）的微博互动活动为香飘飘官方微博迅速聚拢了超高人

气，两周内活动参与者已逾万人，每周“香粉”的自然增长率达到

30%。

紧接着，在和盛传媒的操刀策划之下，香飘飘在其新浪官方微博

阵地，发起了“香飘飘体”微博接龙活动。在11月1日—10日期间，

凡关注“香飘飘官方微博”，并转发当日10点整所发出“官方香飘飘

体”博文的前十位网友，转发者即可得奖；凡模仿“香飘飘体”撰写

创意微博后@香飘飘官方微博的第每天第10、20……100位的10位网

友亦可获奖，奖品为包含8种口味香飘飘杯装奶茶的大礼包。

由于“香飘飘体”言辞诙谐，包含了当下最流行的网络语言元素，

琅琅上口又潮范儿十足，活动一经推出即起到了抛砖引玉的效果，受

到“香粉”的热情参与：“人事助理桑不起”、“高中老师桑不起”、

“家庭主妇桑不起”约18000来自各行各业的“微博控”们痛快转起。

截止到记者发稿时，“官方香飘飘体”已经陆续被3000位网友改写并

转发，影响力之大丝毫不输给当年轰动一时的“凡客体”。

香飘飘运用极具大众娱乐性的互动营销手段成功接续了传统电视

广告对受众的影响势力，延续着香飘飘品牌对目标消费人群个性化、

高粘度的影响传奇。

随着“香飘飘体”微博接龙活动的华丽丽落幕，香飘飘与浙江卫

视“我爱记歌词”节目联手推出“当嘉宾，做助理”香飘飘我爱记歌

词四周年活动立即上线，一场更加能“亲身体验“的线上线下娱乐互

联活动即将上演。

第五篇：香飘飘营销成功案例

香飘飘营销成功案例

全新的品类，要在消费者的消费者心智中立足是十分困难的。新

品类的失败率通常在80%左右。品类战略的全面实施与科学推进，要

求企业和咨询公司有极深度地对心智的理解和把握的能力。当下，由

于企业经验匮乏、咨询公司急功近利，根本没有理解品类战略的精髓，

项目就草草上马，成为了80%必败的项目之一。这也是为什么难有新

品类成功的案例的原因。近年，定位的成功案例有很多，比如，王老

吉和江中。但，它们并非是全新品类打造的成功。王老吉是一个存在

了一百多年的产品和品牌，并不是全新的产品；江中健胃消食片也是

一个比较成熟的产品和品牌，并非从零做起。

香飘飘则不同，它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。它的

成功，使它更有资格诠释新品类的营销战略规律。

自2005年起，尚扬（中国）公司与浙江老顽童食品公司建立全面

的营销战略合作，导入了全面的品类战略思想和方法。在香飘飘起初

成长的关键节点，面对竞争和市场变化，做到了精准、高效的咨询指

导。

创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直

至最后将其品类格子占据，成为品类的代名词的战略历程。香飘飘的

品类战略历程就是将“杯装奶茶=香飘飘”的心智链接创建并维持的战

略历程。上篇：品类本质研究 发现新品类：找空格子

类的代表。品类开创者在市场运作方面也占尽优势：新品类的领先品

牌进入通路的成本和障碍要比跟进模仿的产品低。

老顽童率先发现了一个尚未被占据的格子：杯装奶茶。根据心智

资源的稀缺性和有限性，这个品类必然会形成独立的格子，也必然会

诞生一个强势品牌，它能通过品类的成长，而被驱动成长，最终成为

能代表品类的品牌。新品类的价值分析：“杯装奶茶”有价值吗？ 不

是每个新品类都有机会诞生一个大品牌，有些品类看似很有前景，但

仅仅是附和流行的时尚，命运短暂，比如：红极一时的呼啦圈；有些

品类产生在很有根基的消费趋势之上，由于受到社会因素、消费因素

的推动，它会越来越有价值，比如：附合健康、有机、低脂低糖类食

品趋势的新品类。

为了更深入地分析杯装奶茶到底有没有商业机会，我们从以下四

步开始了研究： 第一步：研究“杯装奶茶”品类的本质。杯装奶茶的

实质是一款冲调饮料。杯装奶茶在饮料归类中也属于冲调类饮料，就

很好地说明这一点。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中

已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是：热饮，这个

而，相反的青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热

饮”存在心智空缺。

热饮并非仅仅有奶茶，即溶咖啡、袋泡茶也属于热饮范畴，但即

溶咖啡、袋泡茶属于年龄偏大的消费群，它们在青少年心智中被定义

为“老一代”的热饮。在青少年心智中一直存在新一代“冬天热饮”

的心智空缺。尤其是带有港台时尚流行文化背景的奶茶，更深入地体

现了全新的身份。“冬天热饮”会不会局限香飘飘的发展？冬天热卖

的杯装奶茶在一般企业家眼里是一款有先天缺陷的产品，就是季节属

性太强，不易做大。这点也很好地为香飘飘做了竞争的屏障，很多大

品牌不看好杯装奶茶项目。为香飘飘的成长抢得了时间。品牌是靠聚

焦打造的，在一般逻辑思维中，一个代表冬天热饮的饮料肯定没有一

茶品类的发展与壮大。香飘飘在杯装奶茶的发展中，成为品类领导品

牌。现在，我们看到很多把谷物杂粮、豆浆、牛奶、果蔬等形式的产

品装进纸杯，但，这些怪异的、全新的混合产物，完全没有借助心智

的推力，顾客的心智也很难容下新的、不同的“奶茶”，走这条路的

后来者，没有突破的可能性。下篇：品类战略推进四大阶段

随后在5年的服务过程中，尚扬（中国）公司把重要的起步开创

期分成了四个阶段，分别为品类塑造期、品类占位期、拓宽品类期、

品类防御期： 第一阶段：品类塑造（2005年）

品类塑造期是指，在品类战略规划的初期阶段，对新品类的营销

重要方面，进行核心战略规划。在这个时期，香飘飘完成确定了营销

战略基本要素：命名、产品、定价、势能渠道。完美的品牌命名：香

飘飘

意来自星巴克咖啡的、凸显价值的“高盖”设计。这三大产品层面的

创新，使杯装奶茶有同于街边奶茶铺的奶茶也有异它们；使香飘飘即

是街边奶茶铺的替代者，又是工业化杯装奶茶标准的制定者。优乐美、

香约的杯装奶茶也跟在香飘飘之后，被动模仿。另外一个重大创新是：

根据中国人节庆有送礼的习惯，香飘飘还是第一家采用“奶茶礼品装”

的企业。定价为38元~40元亲情送礼，在江浙、湖北、湖南一带特别

风行。品牌识别：突出“热饮”的视觉符号 如何通过视觉传达“冬天

热饮”的概念？

视觉符号是品牌识别系统中核心，占据“冬天热饮”的香飘飘奶

茶要在符号方面，用最简洁的方式，让受众理解。因此，它的易读性

和区隔性，就很重要。香飘飘采用了突出“热饮”的视觉符号：袅袅

“热气”组成的蝴蝶翅膀。在所有香飘飘的影视广告中，这个从奶茶

表面腾起的热气演变成翅膀的过程都要重复出现，以加深消费者的符

号印象。

视觉符号，是无声的传播，大脑对符号的记忆要强于文字。比如，

你可能会记得多年没有见到的小学同学的长相，但就是回忆不起来他

的名字，就是这个原因。香飘飘的这对翅膀，已经成为奶茶重度消费

群里的图腾标志。定价策略：溢价

定价因素，是品类初创阶段很关键的营销战略配称，价格不合理

会严重阻碍新品类的成长：价格过高可能会抑制消费、价格过低会透

支品类成长的潜力。香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价

参考，定价只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合

在随后的竞争中，优乐美、香约的定价均低于香飘飘，把领先者

在价格方面的掌控力，发挥的淋漓尽致。

势能渠道：城市、学校

产品在什么地方卖，消费者在什么地方买，同样是营销战略的核

心，因为渠道战略的选择，尤其是对新产品来说，至关重要：成功的

势能渠道，就是扯开市场的口子，是营销战略的尖兵团率先攻占的地

方。如果势能渠道选择的好，占据的好，对后期的市场影响、口碑传

播、招商等都有很好的示范作用。

根据奶茶的特性，香飘飘上市初期选定杭州、南京、郑州、北京

等几个具有辐射能力的大中城市，做深做透后，再向周边城市辐射。

在第一波的渠道攻势中，集中优势资源，主攻校园周边的便利店，抢

先影响学生人群。这样的渠道模式为香飘飘后期的成长，起到了很好

的探索示范作用。

第二阶段：品类占位（2006年）

品类占位，只要有足够的传播预算，对开创者来说是轻易地能实

现。对后来者就会有的一道无法逾越的天然屏障——心智领先的认知，

让后来者的成本加大，根据我们的研究，后来者如果想反超，通常需

下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国。后期成为了

香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的旋律增加了传播效果。

这一战术的运作费用不超过70万，但传播效果比相等费用的高空

广告大了100倍以上。同年，香飘飘的相关网页在百度和谷歌上的搜

索分别是30万篇和近40万项。《香飘飘》这首歌至今还在传唱。

经典广告语：奶茶，就要香飘飘

如果一个品牌有一句可以流行的广告语，那么这个品牌的传播，

就会事半功倍。这一句话，也将成为这个品牌的重要识别，并成为消

费者记忆的钥匙，说出来，消费者的品类格子就会被打开，消费者马

上就会想起这个品牌。

“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品

类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出

选择奶茶的标准：奶茶只有“香飘飘”的才够好。第三阶段：拓宽品

类（2007年~2008年）

针对杯装奶茶的特性，通过热销感的塑造，进一步分化其它饮料

市场。并通过地面渠道的深入推进，步步为营，拓宽渠道面，建立更

广阔、更全面的渠道系统。

第三个阶段的心智核心任务就是推广品类，让杯装奶茶市场空间

进一步扩大。渠道全面建立 香飘飘起步阶段以中心城市、学校周边为

渠道核心。之后，面临着就是全面渠道的铺开：商超KA系统的建立、

大流通的推进、终端小超的客情维系等深度分销等课题。在这个阶段，

香飘飘借用了渠道做得比较好的企业的经验，直接引进人才，缩短了

自己摸索的时间。营销就是两只手力量的协调。一只手就是看得见的

手，它通过渠道运作，将产品推到消费者面前，让消费者“买得到”，

这只手就是渠道的推力；另一手就是看不见的手，它通过心智力量的

把握，在消费者的心智中形成营销拉力，让消费者“乐意买”。营销

的智慧就在于这两只手力量的应用，两只手不能偏重一手，更不能忽

抢夺其它品类的消费者，让他们觉得奶茶才是一款最流行的饮品。

消费者通常会购买他这个消费群购买的热点产品，我们称之为

“羊群效应”。杯装奶茶的目标消费群青少年更是对时尚、流行的产

品有很强烈的好感，并追随周围的朋友，形成热销，倾情消费。

2008年年底大场景表现的新广告片《嘉年华篇》，传达出香飘飘

的热销感，将杯装奶茶打造成为饮料中的热门品类。建立起“最畅销

的热饮”的认知。这个认知的建立，进一步地扩大了杯装奶茶的认知

程度，青少年普遍被这个冬天里的明星产品所吸引，对“冬天热饮”

的认知更加深刻，并形成了习惯性消费。第四阶段：品类防御（2009

年，至今）

任何一个新品类，不可能只被一个品牌占据。竞争对手的加入，

一方面，对整个品类的成长有好处，竞争对手的增多，终端排面、电

篇》。突出在杯装奶茶中的品类领导位置。“香飘飘，杯装奶茶开创

者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更

受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量领先”，进一步确定奶茶开创者

的地位，反定位竞争对手为跟进者，封杀了竞争对手图谋的心智篡位。

并通过高媒介预算，压制跟进者的气势。广告一经推出，得到了全国

经销商一片赞扬之声。市场表现同样热烈。战略效果：香飘飘奶茶历

年销售额

2005年，合作的第一年，香飘飘奶茶增长到1个亿，2008年就

突破了10亿元大关！

香飘飘历年具体销售额： 2005年

1亿 2006年

4亿 2007年

7亿 2008年

10亿 2009年

17亿

小结：如何超越巅峰？

香飘飘发展初期，携手尚扬5年，抢先占位杯装奶茶开创者的认

知，为成为今天奶茶领导者奠定了的关键的、牢固的心智优势。尚扬

根据品类战略原理，为香飘飘制定了精准的战略规划，顺利地将香飘

飘奶茶打入到了目标顾客心智，并牢固地占据奶茶领导品牌的位置。

实现了从2005年不到1亿的销售，2008年增长到过10亿的销售奇

迹。

近来，当香飘飘诉求“一年卖出7亿，可绕地球2圈”的时候，

我们认为这个阶段的香飘飘开始迷失了正确的轨道。作为领导品牌，

尤其是快消品，用2年的时间诉求品类老大地位确实有点长。这个阶

段，品类第一者最应该去做的是推动品类的进化，并扩张品类的容量

和市场增长潜力。根据我们的基本判断，最有可能的威胁来自于后来

者对奶茶的品类革新。经过07~08年奶茶行业的第一轮洗牌，大量小

品牌在竞争中消失。余留下来的品牌数量已经大大少于品类鼎盛时期

几百个之时。第一阵营也基本确立：香飘飘、优乐美、香约。在稳定

的品类中，格局已定，后来者唯有颠覆性的手法，才有可能推动品类

内的第二次洗牌，确立有利于自身的位置。