优乐美奶茶营销方案

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优乐美奶茶营销策划方案

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学生姓名：

学 号：

指导教师：

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一、 项目简介：

1：产品简介：

优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果奶茶有原味、

绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即

饮型奶茶，它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓

牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美奶茶

深受年轻大学生的喜爱。还有杯装优乐美珍珠奶茶，珍珠奶茶口味有

原味、草莓、红豆、香草、香芋五种口味，更有新推出的袋装奶茶，

有原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋七种口味，盒装奶

茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。盒装珍珠奶茶有原味、红豆。

还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶。

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2：营销策划的目的：

2006年是杯装奶茶全面爆发的一年，香飘飘奶茶的迅速飙红，

以及其市场的增长态势让越来越多的企业开始进军奶茶市场。如今，

香飘飘、优乐美、香约、立顿等大品牌成为市场主导者，这几大品牌

的广告战日趋白热化，众所周知，联合利华的研发能力世界范围内皆

属一流，做为世界最著名的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，

遍布全国强有力的营销网络，立顿的市场营销人力资源，都保证了立

顿领导地位。即优乐美的竞争对手实力非凡，要想在激烈的竞争中抢

占足够多的市场份额，必须制定具体可行的营销策划方案。

3：内容简述：此次针对优乐美奶茶的发展状况，结合相关营销知

识，制作出此营销报告，报告主要分为三大部分别从相关市场营销环

境分析，优乐美的目标市场选择与产品定位、营销策略等方面，为优

乐美奶茶进一步发展，提供参考。

二、优乐美奶茶营销环境分析：

优乐美奶茶产地是国家著名的经济开发区广东省深圳市，因

而优乐美奶茶的市场环境分析，也是与广东的经济发展和自然环境、

人文环境息息相关。针对这种状况，我将决定用著名的SWOT分析

法，对它的营销环境进行分析。

SWOT是一种分析法，用来确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、

机会和威胁，从而将产品的战略与内部资源，外部环境有机结合。因

而，清楚的确定产品资源优势和缺陷，确定产品所面临的机会和挑

战。

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（一）、环境分析法：

1：宏观环境：

（1）：经济环境：随着经济的快速发展，人们生活水平

不断提高，人们的购买力就越来越大。因而，对优乐美奶茶的发展就

更加有利。即市场十分广阔。在保证质量、价格、宣传方面占据优势。

那么优乐美奶茶的市场占有率就会大大提高，深圳作为沿海开放城市，

经济的快速发展能够成为优乐美奶茶的推动力。

（2）：人口环境：我国人口基数大，新增人口多是目

前世界上人口最多的国家。而优乐美奶茶的目标人群是15—25岁的

年轻人，这一年龄段的人群比重十分大，即消费人群多，销售量就十

分可观，利润空间就比较大。

（3）：政治经济环境：喜之郎作为中国果冻食品的绝对

第一品牌，同时也是目前世界上最大休闲专业生产和销售企业。作为

“中国驰名商标”它的发展能为当地的经济发展做贡献。所以，其发展

会得到政府的大力支持。

2：微观环境分析：

（1）：企业内部环境：喜之郎公司是目前世界上最大的休闲类食品

的专业生产和销售企业之一，要能够保证优乐美奶茶的质量和品质。

及时为供应商提供奶茶，不缺货。财务部要保证资金支持和营销成果

的及时准确核算。研发部要根据市场需求信息改进和研发新产品。制

奶茶及配料科技含量要不断提高。企业高层要及时保证步调统一，信

息反馈需及时。

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（2）：供应商：供应商需通过精心挑选，诚信度要高，有企业和个

人他们提供的原材料质量品质要有所保障，供应商要和我们要有多年

合作的关系，彼此之间默契信用达一定程度。

（3）：营销中介：我们要与大型超市、连锁店、专卖店等卖点建立

良好的合作关系，以保证我们的优乐美奶茶能及时供应需求，轻松高

质量的满足消费者的需求。

（4）：消费者：以满足消费者的需求为中心，把消费者的需求

作 为企业营销努力的起点和核心，并且认真分析目标消费者需求

的特征和变化趋势，把其当作企业极其重要的基础工作。

（5）：竞争者：要了解竞争者现有产品在细分市场上所处的地

位， 努力做到比其竞争对手更有效地满足目标消费者的需求。

（6）：公众：注重公众在企业营销活动中的作用，成功的处理好与

公众的关系，从而让其成为增强企业实现目标的推动力。

（二）：SWOT分析

优势：杯装奶茶属于快速消费品，而且携带便利。采取“跟进

策略”——产品跟进和价格跟进。凭借强大的财力后盾、强势的执行

力和现代通路运作能力。锁定了目标人群是15-25岁的年轻人，以6

种主流口味满足不同消费者的需求，而在通路方面选择了现代通路去

占领市场份额。选择大牌明星周杰伦，可以有效帮助优乐美提高产品

知名度。

劣势：优乐美奶茶是通过广告策略而迅速抢占一定的市场份

额的并未在产品的品质上取得优势。所以，从短期来看会取得一定的

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效益，但是，若从长远来看，不具备突出优势的优乐美奶茶在与其它

竞争对手竞争的同时，会处于不利的地位，需努力提升自身的综合实

力。才能在竞争中处于不败的地位。

机遇：目前的奶茶市场总容量将近30亿元的销售规模，若

按成熟产品的增长速度计算，在未来3-5年，市场份额将有望超过

80亿元，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。所以，优乐美

奶茶的前景十分的广阔。

威胁：香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过

强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心中已经建立了相当大的品牌

形象，而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。

如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决

的问题。

三、目标市场的选择与市场定位：

1、目标市场的选择：将目标市场定位为青少年。

理由：第一，青少年追求新颖时尚。青少年大多思想解放，

富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、

奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和

消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之

间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。

第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，

有他们自己的性别、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意

地表现他们的特征性。因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在

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消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性商品，当然，单个商

品很难反映各类青少年的不同个性，为了在消费活动中反映自身的个

性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独

特性，因此他们在消费上的学习方式是多样的。

第三，注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈，

青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。

他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他

们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出决策。

2：市场定位：

（1） 竞争者主要有香飘飘和立顿：

立顿：联合利华的研发能力世界范围内技术一流，做为世界著名的茶

饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国强有力的营销网络，

优秀的市场营销人力资源，保证了立顿的市场领导者地位。

香飘飘：作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣

传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当大的品牌形象，从而

拉动产品市场份额不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。

（2） 顾客比较看重的有产品的：品牌、口感以及价格。 针

对上面两点：首先，要强化品牌战略，品牌战略在现在市场营销竞争

中是检验最终成败的关键。喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点，

让喜之郎品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。进一步丰富优乐美的

品牌内涵，提升品牌价值，结合产品线打造，将产品与品牌力充分融

合。

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其次，要提高产品的质量才是

提升奶茶口感的关键之处所在：1：加强管理，从构思到设计以及最

后的成品，每一步既要满足客户需要，又要考虑到企业的生产能力。

2：注重机器的维护与保养，质量是企业的生命，那么，机器也可以

说是质量生命。3：注重人才培训。企业通过人的素质体现，企业产

品由全体员工共同生产，因此，员工技术水平、思想素质及精神状态

都直接影响产品的质量。

最后：对于价格，首先要努力

降低产品的成本，在定价方面要考虑竞争对手的定价方式再结合自身

情况以及消费者对价格的建议，合理定价。

四：市场营销策略：

1：产品策略：首先，明确优乐美奶茶位于产品生产周期的

成长期，需努力（1）：改善产品品质，增强产品性能，提高产品质量。

（2）：加强促销，创建名牌，树立良好的形象。（3）：加强市场细分，

拓展市场。（4）：重视产品价格、渠道与促销方式的巧妙结合，开拓

新的市场等。

2：价格策略：企业要通过对顾客需求的估量和成本分析，

选择一种能吸引顾客，实现市场营销组合的价格策略，价格的制定要

以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和

消费者双方利益前提下，以消费者可以接受为标准，根据市场变化情

况，灵活合理的定价能够在竞争中占居很大优势。

3：分销渠道策略：首先明确优乐美奶茶因采取生产制造商

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——批发商?——零售商——代理商的渠道结构，同时需加强对分销

渠道的管理，能够更好维护企业形象和长远利益。

4：促销策略：（1）：在产品成长期，作广告不仅能有效的与竞

争对手相抗衡而且所给市场带来的快速反应是相当大的。以此能够给

企业带来较大的收益。此时期的广告不仅要塑造出产品的用途还要传

达一种情感。以此达到消费热潮。（2）：建立良好的公共关系，可以

为企业营造良好的发展环境，改善企业的整体营销效果，增强企业的

经济效益。（3）：注重人员推销在推销过程当中的作用，他们能够更

好的传递信息、开拓市场、销售产品、提供服务等；对产品销量影响

巨大。

结束语：我非常希望，中国的食品行业能够健康地发展，为中国

消费者提供更加优质和健康的好产品。“你是我的优乐美，因为这样，

我就可以把你捧在手心”作为优乐美的忠实消费者，我也希望优乐美

进一步完善其品牌建设水平和市场营销水平，为中国食品工业的发展

做出贡献。也希望喜之郎能够成为中国著名食品品牌大家庭中的一员。

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