网络营销渠道实训

任务4 网络营销渠道 实训

一、实训目的

1．理解网络直接销售和间接销售的流程。

2．能够根据产品的特点设计网络营销渠道。

二、实训内容

1．Dell直销模式案例分析与讨论。

2．访问中国商品交易中心网站，体会网络间接销售流程,总结其优点。

三、实训步骤

1． 了解络直接销售和间接销售的流程，如图6-1-1，如图6—1-2。

如图6—1—1 如图6—1—2

2．网络直接销售案例及问题讨论.

（1）案例资料：Dell直销模式

据2003 年1 月24 日IDC 公布的全球2002 年第四季度PC 零售排行榜的数据显示，

Dell 公司在台式机市场占据15。8％ 的市场份额,排名全球第一，这是Dell 首季超过竞争

对手HP ， 一跃成为台式电脑的领头羊。

Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。

Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应,并向客

户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间,使得Dell公司能够腾出更多

的精力来理解客户需要。

Dell 模式的秘密在于：按照客户需求，制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方

式及售后服务与客户建立密切、更直接、更长期的互动关系。正是在“ 按订单生产” 的模

式下，Dell 建立了良好、有效的“ 零库存” 机制。其结果使Dell 增长速度4 倍于市场

增速，2 倍于竞争对手增速。

（2）根据所给的线索，去Dell中国公司的网站（http：//www。dell。com。cn/)访

问，并在其他网站上搜索相关的信息，比较一下网络直接营销渠道和传统分销渠道相比所具

有的竞争优势?参考表6—1-1填写你的看法。

表6-1-1

渠道 消费者 服务 库存 营销

网络直接销售

传统分销销售

3．网络间接销售实训

(1）访问中国商品交易中心（)网站。

CCEC网络系统允许国内外的企业（其中包括生产企业、经销企业、服务企业、私营企

业）和机关团体（包括国内各级政府部门、事业单位、社会团体)进行注册。不对个人注册，

个人发布信息或企业发布公告、图片等信息可进入经济信息自由港栏目.用户在注册时需要

使用到下列资料:《营业执照》、《组织机构代码证》、纳税人登记证》.

学生每2人为一组，分别扮演买方和卖方，体会通过中国商品交易中心这一网络中介进

行交易的主要流程，如图6-1—3。

如图6-1-3

（2）总结网络间接分销渠道的优势

①网络间接销售渠道简化了市场交易过程。假如市场上只有3个生产者和3个消费者，

一个生产者要想销售自己的产品，需面对3个消费者;一个消费者要想买到自己所需的商品，

也要面对3个生产者。在无网络间接销售渠道的情况下，如果每一个生产者和消费者都利用

网络直销建立联系，总共将出现9次交易联系。如果在生产者和消费者之间增加一个中介机

构,发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，每个生产者与消费者之间都只需通过一

个途径取得联系。在网络直销中发生的9次交易联系减少到6次。可以计算出：当有5个生

产者和10个消费者时，这种交易联系将由50次减少到15次.（就是说:原本5个生产者要分

别和10个消费者交易联系，联系交易的次数应是5*10=50次，而现在多了一个网络中间商,5

个消费者和这个网络中间商联系,10个消费者也和这个中间商联系,那么现在消费者和生产

者的交易联系次数就是5+10=15次）这个小例子使我们看到网络间接销售渠道大大简化了

交易过程，从而减少了多次交易中的费用。

②网络间接销售渠道使企业平均订货量规模化。与传统营销渠道相比，一方面,它能够

以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求;另一方面,它能够通过计算机自动撮

合的功能，组织商品的批量订货,满足生产者对规模经济的要求.有这样一个例子：2003年冬

天过年前,一个普通农民种了一亩半地大棚樱桃，离春节还有半个月的时候樱桃就都成熟了,

可拿到当地市场去销售却卖不到好价钱,一斤才卖到四块钱,后来登了易时代网站的《商务快

车》，把“早熟的樱桃现在上市！”的信息发到了37个网站。第二天就接到了郑州、惠州、

哈尔滨等十几个城市的回复，都争着要这批早熟樱桃!结果，卖给了哈尔滨的一个咖啡厅老

板，以40元一斤的价格成交。是网络营销间接渠道，帮助这个农民不必花去远到各地洽谈

的费用，不必冒樱桃过了新鲜期的危险，将所有樱桃卖到了原来当地价钱的10倍.

③网络间接销售渠道帮助企业减少了信息收集过程。中国商品交易中心是利用现代计算

机技术、通信技术和多媒体技术建立起来的覆盖全中国、联结全世界的商品交易网络，是目

前我国规模最大、信息量最多、辐射面最广的庞大信息网络。它的建成,使诸多企业热盼的

“网上交易”成为现实。只要有电话通信的地方，就可以加入这个网络，从而形成了遍布全

国960万平方公里国土的网络市场，为企业提供了商品交换、流通的新渠道。企业只要上了

网，就等于拥有了自己的全国网络.企业可以通过网络查询信息，在网络上谈判、确定合同

条款、发出订单、获取企业信息、修改密码、更改产品信息、履行合同,完成整个商品交易

流程。可以说中国商品交易中心是采用网络间接销售渠道的典型企业。该交易中心的优势显

而易见,首先,有信息的优势,交易中心广泛吸收各类企业进网交易,有上千万条交易信息、产品

资料、用户资料的储备供买卖双方检索；其次,通过这个交易中心买卖双方可以直接进行交

流洽谈,签订合同,而不必通过多个代理批发环节；再次，最大限度地降低交易成本。买入卖

出的差价、大量的差旅费用、流通环节增多带来的费用加大、货物货款拖欠及利息的损失、

买卖双方异地运输的费用、工资费用、中间人的回扣等，这些费用交易中心都能帮助企业节

省下来。

4．网络营销渠道决策分析训练

以下步骤可以帮助你进行营销渠道的决策，假定你是某企业的营销策划人员，选择一种

要开展营销的产品，回答以下问题.

（1)渠道分析

企业倾向选择的营销渠道是:

A 直销 B中间商

（2）成本分析

可变动的销售渠道成本是否会影响最终产品到消费者手中的价格？

A是 B否

描述成本在销售渠道的影响:

（3)激励

选择一个影响销售渠道的激励标准：

A折扣 B 可选性 C专一性

选择的原因:

(4）分销的设备

是否需要全球分销？

A是 B否

是否需要仓库？

A是 B否

假如需要,那么需要几个:

列出仓库位置:

A B C D E

是否满足服务要求？

A是 B否

是否需要包装公司?

A是 B否

是否需要运输公司？

A是 B否

是否需要支付服务?

A是 B否

列举企业期望的其他营销渠道：

A B C D E

(5）网站问题分析

如果已有零售店，你将怎样在虚拟商场建立商场氛围呢？

你会在自己的网站上推销其他网站或其他企业吗？

A是 B否

列出你要促销的网站或企业？

A B C D E

描述与这些联盟伙伴的策略目标：

(6）特殊服务的提供分析

你是否会将服务延伸到其他网站吗？

A是 B否

通过互联网你会提供什么服务:

A全部 B部分

列出你在互联网上提供的有影响的服务：

A

B

C

四、实训习题

1．某产品的网络营销渠道设计

（1）每四个人组成一个小组,每个小组选一个组长，负责组织讨论和分工，撰写设计方

案。

（2）讨论选择一种产品，描述产品的特点。

（3）讨论设计该产品可能的渠道形式，说明渠道的网络建设工作内容，如组织结构设

计、组织建立、渠道的层级、网络及宽度等的设计理由。由记录员记录，确定其渠道及网络。

（4)每小组提交一份设计方案.

五、相关案例

Amazon的间接销售渠道

当你从AMAZON 公司在线购买书籍时，这些书籍最早是源于某个出版商，然后由批

发商将其买断.AMAZON 公司在这里工作只是通过它的互联网网站收集整理消费者的定单

然后将定单发给批发商处理。批发商如能供货则将书发到AMAZON 公司的仓库里。接着

在AMAZON 公司的仓库里，批发商发来的书籍经过分装后再最后递送到各个消费者手里。

分析：

“为什么在以上Amazon 的网络间接销售案例中，有这么多离线成员的参加？” 首先

我们应该注意到书籍是一种有形的商品，所以是无法实现完全数字化的搬运、集中和分类的。

其次我们应该看到Amazon 在网络销售渠道中能够生存的原因是因为它提供了一些有效的

分销功能，这些功能增强了他在分销渠道中的权利,也使得它能够利用互联网来实现交易。

案例资料来源：61.172.146.41/wlyx/wlkc/?id=5