《跨境网络营销》—教学教案

《跨境网络营销》

配套教学教案

项目一

课时内容授课时间课时

跨境网络营销认知

 认识网络营销

教学目标

 了解跨境电子商务的发展

 认识跨境网络营销

教学重点

教学难点

 主要介绍网络营销、跨境电子商务、跨境网络营销的基本知识，能利用跨境网络工

具开展跨境网络营销。

 熟悉跨境网络营销的手段。

 掌握网络营销的常用工具。

1. 教学思路：（1）讲解网络营销的知识，让学生了解网络营销的产生与发展、熟悉网

络营销的定义和特点、掌握网络营销的常用工具；（2）讲解跨境电子商务的发展现

状的相关知识，熟悉跨境电子商务的定义、熟悉跨境电子商务的特点；（3）讲解跨

境网络营销的定义、熟悉跨境网络营销的手段。

（1）通过介绍跨境电子商务的发展现状，让学员对跨境电子商务的发展2. 教学手段：

教学设计

有个基本了解，引起学生们对跨境电子商务中的网络营销有兴趣；（2）可以提问的

方式与学生互动，让学生说说对跨境网络营销有基本了解。

3. 教学资料及要求： 教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有

代表性的案例，提高学生的学习兴趣。

教学内容

任务描述：

1. 小张是某大学跨境电子商务专业的应届毕业生，即将面临就业的他了解到小米手机是最近几年来

最畅销的国产手机之一，它的凭空崛起让很多人感到不可思议。小张决定查找资料并对小米公司进

行调研，分析小米到底使用了什么样的网络营销手段，以及小米手机网络营销成功的最重要因素是

什么。现在，需要对网络营销的产生、原因、发展历程和定义等知识做更多的了解。

2. 在了解了网络营销的重要性之后，小张想要应聘国内一家跨境电子商务公司的工作，首先需要调

研几家知名的跨境电子商务公司，了解这些公司的规模大小，主营业务是什么，公司的岗位有哪些，

这些岗位的工作任务具体是什么。

3. 经过前期的调研，小张已经对网络营销和跨境电子商务的现状有了很深的了解。小张想要应聘一

家跨境电子商务企业的跨境营销岗位的工作，需要对跨境网络营销的定义、手段和方法做更多的了

解。

内容大纲：

1.1 认识网络营销

1.1.1 网络营销的产生

1.1.2 网络营销产生的原因

1.1.3 我国网络营销的发展历程

1.1.4 网络营销的定义

1.1.5 网络营销的特点

1.1.6 网络营销的常用工具

1.2 了解跨境电子商务的发展

1.2.1 跨境电子商务的定义

1.2.2 跨境电子商务的特点

1.2.3 我国跨境电子商务的发展现状

1.3 认识跨境网络营销

1.3.1 跨境网络营销的定义

1.3.2 跨境网络营销的手段

知识拓展

同步拓展

项目总结

小结

本项目主要介绍了网络营销的定义和特点，跨境电子商务的定义、特点和发展现

状，以及跨境网络营销的定义和手段等内容。跨境电子商务离不开网络营销的原因是

“流量”。在跨境电子商务已成规模的情况下，引流成为关键。跨境网络营销是以消费

者的需求与行为为导向的，能起到品牌宣传、信息传递、信息反馈、行为调查的作用。

因此，要理性制定营销方案，进而提高转化率。

1. 步骤一：登录前程无忧和智联招聘等招聘网站，了解网络营销岗位的工作内容和任

务，完成表1。

表1 网络销售岗位的工作任务和职业能力

岗位群 网络市场调研员 网络推广 网络广告及促销 网络在线客服 网站优化及服务

工作任务

工作能力

课后习题

步骤二：查找资料，了解小米公司的主要业务，并调研你周围的同学和亲戚是否有人

正在使用或未来有打算使用小米公司的产品或服务。

步骤三：查找资料，对小米公司进行调研，了解目前小米公司的主要营销方式有哪些，

其网络营销的工具有哪些，分析小米公司网络营销成功的因素，完成表2。

表2 小米公司网络营销分析

目标群体定位 网络营销工具 网络营销策略

小米公司

网络营销分析

2. 步骤一：登录前程无忧等招聘网站，并调研至少5家跨境电子商务公司，了解每家

跨境电子商务公司的岗位构成及工作任务，完成表3。

表3 跨境电子商务公司岗位构成及工作任务

岗位群 运营专员 美工专员 物流专员 采购专员 销售客服

工作任务

工作能力

步骤二：除表1-7所列的岗位外，还有哪些其他的岗位，这些岗位的工作任务和工作

能力是什么？

步骤三：调研5家跨境电子商务公司，比较其平台网站、销售模式、经营范围、销售

情况等基本情况，完成表4。

表4 5家跨境电子商务公司基本情况比较

公司名称及网站 公司法人 经营范围 目标市场 年销售额 公司大事记

1

2

3

4

5

3. 步骤一：查找一个Facebook营销的成功案例，分享给大家。

步骤二：调研5家跨境电子商务公司，了解这些公司采取了哪些跨境营销方式和工具，

效果如何？完成表5。

表5 5家跨境电子商务公司跨境营销方式对比

公司名称 跨境营销方式 营销效果

项目二

课时内容授课时间课时

跨境网络调研

 认识跨境网络营销环境

教学目标

 了解目标市场的电子商务应用程度

 掌握跨境网络市场调研的主要内容、方法及步骤

教学重点

 主要介绍跨境网络营销的跨境，对跨境网络调研的内容、方法、步骤进行梳理。

 对网络营销环境的调研。

教学难点

 掌握跨境网络市场调研的主要内容、方法及步骤

4. 教学思路：（1）讲解美洲、欧洲、亚洲、一带一路沿线国家的网络营销环境（2）

讲解美国、英国、印度、俄罗斯等国家的电子商务发展情况及主要的电子商务平台

（3）讲解跨境网络市场调研的含义、特点、内容。（4）讲解跨境网络市场调研的

方法和步骤。

5. 教学手段：（1）通过介绍美洲、欧洲、亚洲、一带一路沿线国家的网络营销环境，

教学设计

让学员对电子商务的发展趋势有个基本了解，引起学生们对跨境网络调研的兴趣，

并带动课堂氛围；（2）可以提问的方式与学生互动，让学生说说对跨境网络调研有

基本了解。

6. 教学资料及要求： 教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有

代表性的案例，提高学生的学习兴趣。

教学内容

讨论问题：1、谈谈你对美国电子商务的了解？

2、谈谈跨境网络调研的内容主要有哪些。

内容大纲：

2.1 认识跨境网络营销环境

2.1.1 美洲市场

2.1.2 欧洲市场

2.1.3 亚洲市场

2.1.4 一带一路沿线国家

2.2 分析目标市场的电子商务应用程度

2.2.1 美国市场

2.2.2 英国市场

2.2.3 印度市场

2.2.4 俄罗斯市场

2.3 跨境网络市场调研的主要内容

2.3.1 跨境网络市场调研的含义

2.3.2 跨境网络市场调研的特点

2.3.3 跨境网络市场调研的重要性

2.3.4 跨境网络市场调研的主要内容

2.4 跨境网络市场调研的方法和步骤

2.4.1 跨境网络市场调研的方法

2.4.2 跨境网络市场调研的步骤

知识拓展

同步拓展

项目总结

小结

1、 了解几个代表国家的电子商务发展情况。

2、 掌握跨境网络市场调研的步骤、内容、方法，能够进行展开调研。

1.组建5～6人的跨境网络市场调研团队，利用跨境网络市场调研的方法，选择一

个美洲、欧洲、亚洲或者“一带一路”沿线国家进行跨境网络营销环境的调研，了解

该国的市场概况、气候特点、文化风俗、消费习惯、主要节日、物流水平及电子商务

发展状况等相关信息。

步骤一：了解该国的市场概况。

步骤二：了解该国的气候特点、文化风俗、主要节日及消费习惯。

步骤三：了解该国的物流水平及电子商务发展状况。

步骤四：将调研结果进行分析后，为将要发展该国跨境电子商务业务提出几点建

议，撰写总结，并完成表1。

表1 跨境网络营销环境调研

市场名称 市场概况 气候特点 文化风俗 主要节日 消费习惯

建议和总结

课后习题

2． 组建5～6人的跨境网络市场调研团队，利用跨境网络市场调研的方法，选择

一个美洲、欧洲、亚洲或者“一带一路”沿线国家进行目标市场电子商务应用程度调

研，了解该国的物流水平、电子商务发展状况及主要电子商务平台等相关信息。

步骤一：了解该国的物流水平。

步骤二：了解该国的电子商务发展状况。

步骤三：了解该国的主要电子商务平台。

步骤四：将调研结果进行分析后，为将要发展该国跨境电子商务业务提出几点建

议，撰写总结报告，并完成表2。

表2 目标市场的电子商务应用程度调研

市场名称 物流水平 电子商务发展状况 主要电子商务平台

3.鑫米电子商务有限公司（以下简称“鑫米公司”）是国内一家多年从事贸易以及零

售批发业务的跨境电子商务企业，主要经营数码电子类、美容类、宠物类、灯具类、

安防类、摄影器材类、家居类、服装鞋帽类等与百姓生活息息相关的十五大类产品，

产品远销德国、法国、英国、意大利、西班牙等欧洲及北美市场。经过几年的发展，

该公司已经在德国、法国、英国、西班牙拥有上万平方米的仓库，成功建立起以中国

物流为中心的全球性物流一体化营运管理体系。该公司想了解目前经营的各大品类在

国际市场的有关情况，请帮助其完成跨境网络市场调研过程中相关任务的实施。组建

5～6人的团队，每个团队以鑫米公司经营的不同品类划分，确定其跨境网络市场调研

的内容，并完成表3。

表3 跨境网络市场调研内容

产品品类

现存市场规模

潜在市场规模

对消费者的调研

购买者的背景特征

购买者为什么及如何使

用产品和服务

购买者的品牌忠诚度

调研内容

对产品及竞争对手的调研

竞争对手的调研

广告投放效果

对营运情况的调研 促销效果

定价策略效果

对市场客观环境的调研

产品的调研

4.

在确定了鑫米公司的跨境网络市场调研的内容之后，团队就要为该公司制作一份

跨境网络市场调研方案，请按步骤完成以下任务。

步骤一：确定调研的问题及目标。每个团队分析、讨论明确本次调研的目标是什

步骤四：分析信息。从数据中提炼出与调查目标相关的信息。

步骤五：提交报告。将此次调研成果写成调研报告，小组汇报交流。

项目三

课时内容授课时间课时

跨境网络市场分析

 认识跨境网络消费者

教学目标

 了解跨境网络市场细分的方法和步骤

 掌握跨境网络目标市场的定位

教学重点

教学难点

 主要介绍跨境网络消费者的基本类型、需求及消费特点，对跨境网络市场进行合理

细分，运用适当的定位策略对跨境市场进行定位。

 跨境市场细分

 跨境市场定位策略

1. 教学思路：（1）讲解跨境网络消费者的类型、需求特点及影响因素，介绍各国消费

者的消费特点及支付方式（2）讲解跨境网络市场细分的依据、方法和步骤（3）讲解

跨境网络目标市场模式、目标市场营销战略、目标市场定位内容及目标市场定位策略。

教学设计

者的消费特点及支付方式，引起学生们对跨境网络调研的兴趣，并带动课堂氛围；（2）

可以提问的方式与学生互动，让学生说说对跨境市场分析有基本了解。

3.教学资料及要求： 教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有代

表性的案例，提高学生的学习兴趣。

2.教学手段：（1）通过介绍跨境网络消费者的类型、需求特点及影响因素，各国消费

教学内容

讨论问题：1、在跨境网络营销中为什么需要进行市场定位？

2、谈谈在跨境网络营销中细分市场需要注意什么？

内容大纲：

3.1分析跨境网络消费者

3.1.1 跨境网络消费者的类型

3.1.2 跨境网络消费者的需求特点

3.1.3 影响跨境网络消费者的因素

3.1.4 各国消费者的消费特点及支付方式

3.2 跨境网络市场细分

3.2.1 跨境网络市场细分的必要性

3.2.2 跨境网络市场细分的依据

3.2.3 跨境网络市场细分的方法

3.2.4 跨境网络市场细分的步骤

3.3 定位跨境网络目标市场

3.3.1 选择跨境网络目标市场的模式

3.3.2 跨境网络目标市场的营销战略

3.3.3 跨境网络目标市场的定位内容

3.3.4 跨境网络目标市场的定位策略

知识拓展

同步拓展

项目总结

小结

3、 了解市场细分的依据和方法。

4、 掌握跨境目标市场的定位，能够进行展开运用。

1.组建5～6人的跨境网络市场分析团队，选择一个美洲、欧洲、亚洲或者“一带

一路”沿线的国家进行跨境网络消费者分析，了解该国消费者的基本情况、喜好、消费

特点、消费偏好及支付方式等相关信息。

步骤一：了解该国消费者的基本情况。

步骤二：了解该国消费者的喜好、消费特点及消费偏好。

步骤三：了解该国消费者的支付方式。

步骤四：将调研结果进行分析后，为将要发展该国跨境电子商务业务提出几点建

议，撰写总结，并完成表1。

表1 跨境网络消费者分析

消费者国家 基本情况 喜好 消费特点 消费偏好 支付方式 建议

课后习题

总结

2． 组建5～6人的跨境网络市场分析团队，针对主流跨境电子商务平台上主营产

品的一个品类，选择该品类中的一种产品进行跨境网络市场细分，列出跨境网络市场

细分的依据并描述每个细分市场的特点等相关信息。

步骤一：以速卖通平台为例，针对各个产品大类（女装服饰、手机配件、计算机

办公、珠宝手表、家具园艺、婴幼儿玩具、户外运动、美容健康、汽车摩托等），分析

产品的特点。

步骤二：选择产品大类中的一个产品种类。

步骤三：选择适当的细分变量，对产品进行跨境网络市场细分，并描述各细分市场

的特点。

步骤四：将调研结果进行分析后，撰写总结报告，并完成表2。

表2 跨境网络市场细分

产品大类 产品种类 产品特点 细分变量 各细分市场特点

总结

3.组建5～6人的跨境网络市场分析团队，针对任务二中选择的产品大类和产品品

种，进行跨境网络目标市场的定位。

步骤一：以速卖通平台为例，选择各个产品大类（女装服饰、手机配件、计算机

办公、珠宝手表、家具园艺、婴幼儿玩具、户外运动、美容健康、汽车摩托等）中的

一个产品种类。

步骤二：在任务二市场细分的基础上，定位该产品的目标地区市场和特定细分市

场。

步骤三：根据定位的目标市场制订相应的营销计划。

步骤四：将调研结果进行分析后，撰写总结，并完成表3。

表3 定位跨境网络目标市场

产品大类 产品种类 目标地区市场 特定细分市场 营销计划

总结

项目四

课时内容授课时间课时

跨境网络营销工具

——

社会化媒体营销

 能够针对不同品类的产品，选择合适的社交网站进行营销

教学目标

 能利用Facebook开展跨境网络营销活动

 能利用Pinterest开展跨境网络营销活动

 能利用LinkedIn开展跨境网络营销活动

教学重点

 针对不同品类的产品，选择合适的社交网站开展跨境网络营销活动

教学难点

 掌握社会化媒体营销的策略

 掌握Facebook广告、Pinterest广告、Linkedin广告的投放流程和技巧

7. 教学思路：（1）讲解社会化媒体营销的内涵，让学生熟悉社会化媒体营销的定义、

了解海外各大社交网站、掌握社会化媒体营销的策略；（2）讲解Facebook营销的

相关知识，了解Facebook的注册流程、熟悉Facebook的推广技巧、掌握Facebook

广告的投放流程和技巧；（3）讲解Pinterest营销的相关知识，了解Pinterest的注册

流程、熟悉Pinterest的推广技巧、掌握Pinterest广告的投放流程和技巧；（4）讲解

Linkedin营销的相关知识，了解Linkedin的注册流程、熟悉Linkedin的营销策略、

教学设计

掌握Linkedin广告的投放流程和技巧。

8. 教学手段：（1）通过介绍社会化媒体营销的方法和策略，让学生对利用社交网站开

展跨境网络营销活动有个基本了解，引起学生们对社会化媒体营销的兴趣；（2）可

以提问的方式与学生互动，让学生说说对社会化媒体营销的基本了解。

9. 教学资料及要求： 教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有

代表性的案例，提高学生的学习兴趣。

教学内容

任务描述：

1. 小张加入了公司跨境网络营销部门的跨境社会化媒体营销团队。接下来，小张准备重点针对跨境

电子商务网站中各大产品品类，学习如何利用社会化媒体去做引流，以获得更多的点击和关注。

2. 小张所在的跨境SNS营销团队在选择了合适的社交平台后，就要为公司完成社会化媒体营销中的

Facebook营销的任务了。

3. 小张所在的跨境社会化媒体营销团队在完成社会化媒体营销中的Facebook营销的任务之后，就要

为公司完成Pinterest营销的任务了。

4. 小张所在的跨境SNS营销团队在完成社会化媒体营销中的Pinterest营销的任务之后，就要为公司

完成LinkedIn营销的任务了。

内容大纲：

4.1 认识社会化媒体营销的内涵

4.1.1 社会化媒体营销的定义

4.1.2 社交平台的选择

4.1.3 社会化媒体营销策略

4.2 Facebook营销

4.2.1 Facebook注册

4.2.2 Facebook推广技巧

4.2.3 Facebook广告

4.3 Pinterest营销

4.3.1 Pinterest注册

4.3.2 Pinterest推广技巧

4.3.3 Pinterest广告

4.4 Linkedin营销

4.4.1 Linkedin注册

4.4.2 Linkedin营销策略

4.4.3 Linkedin广告

知识拓展

同步拓展

项目总结

本项目主要介绍了社会化媒体营销的定义和策略，海外主要的社交平台及其注册

流程、推广技巧、广告的投放流程和技巧等内容。在互联网时代，社交平台掌握了用

小结

户大量的信息，能够帮助跨境电子商务企业精准地定位目标客户。社会化媒体营销是

跨境网络营销最有效的工具之一，它使得资讯传达更为及时，商家也可以更直观地看

到广告传播效果，进而创造更高的投资回报率。

1. 组建5～6人的跨境SNS营销团队，帮助小张针对跨境电子商务平台上主营产品的

各大品类，分析如何选择社交网站去做引流，以获得更多的点击和关注。

步骤一：以速卖通平台为例，针对各个产品大类，分析产品的特点。

步骤二：调研各大类产品的目标市场。

步骤三：调研各大类产品的目标国家消费者的消费习惯。

步骤四：调研目标市场客户活跃的社交平台。

步骤五：结合产品的特点和客户活跃度这两个方面，选择适合的社交网站进行引流和

营销，完成表1。

表1 选择适合的社交网站

产品大类 产品特点 目标市场 消费习惯

女装服饰

手机配件

计算机办公

珠宝手表

家具园艺

客户活跃的 适合营销的

社交平台 社交平台

课后习题

婴幼儿玩具

户外运动

美容健康

汽车摩托

2. 鑫米公司是国内一家多年从事贸易及零售批发业务的跨境电子商务企业，主要

经营数码电子类、美容类、宠物类、灯具类、安防类、摄影器材类、家居类、服装鞋帽

类等与百姓生活息息相关的十五大类产品，产品远销德国、法国、英国、意大利、西班

牙等欧洲及北美市场。经过几年的发展，该公司已经在德国、法国、英国、西班牙拥有

上万平方米的仓库，成功建立起以中国物流为中心的全球性物流一体化营运管理体系。

为了进一步扩大公司和公司网站的知名度，鑫米公司打算采用社会化媒体营销来进行公

司网站和产品的推广。

请帮助鑫米公司完成Facebook营销过程中相关任务的实施，组建5～6人的跨境SNS

营销团队，每个团队为鑫米公司所经营的不同品类制作一份Facebook营销推广方案。

步骤一：团队成员各注册一个Facebook个人账号，完善个人信息和爱好信息，添加

好友，并将个人主页截图放入表2中。

表2 Facebook个人主页截图

Facebook个人主页

步骤二：每个团队根据鑫米公司所经营一种品类，创建产品公共主页，完善主页信息，

并在公共主页上发布产品相关的文字、图片、视频和活动等状态，利用Facebook推广技

巧使页面能够广为传播。将公共主页的截图和发布的状态截图放入表3中。

表3 公共主页和状态截图

公共主页

文字

图片

发布状态

视频

活动

步骤三：为了进一步推广公共主页，宣传公司及产品，请为公司创建一个Facebook

广告。首先创建广告系列，设置广告目标、广告账户信息等内容，并将以上信息填入表4

中。

表4 广告系列设置

广告系列名称

营销目标

国家/地区

账户 货币

时区

步骤四：创建广告组，填写广告组名称、选择希望提高访问量的位置、创建广告受众、

填写预算和排期，并将以上信息填入表5中。

表5 创建广告组

广告组名称

地区

广告受众

年龄

性别

语言

细分定位

人口统计数据

兴趣

行为

更多类别

预算（总预算/单日预算）

预算和排期

排期

步骤五：制作广告，选择广告格式，添加文本、图片、标题、说明、目标页网址以及“查

看更多”按钮的关联网址等信息，并将以上信息和右侧显示的广告预览截图放入表6中。

表6 制作广告

广告格式

文本

图片

图片和链

接

标题

说明

目标页网址

“查看更多”按钮的关联网址

广告预览

3. 鑫米公司为了进一步扩大公司和公司网站的知名度，打算利用Pinterest营销来进

行公司网站和产品的推广。

请帮助该公司完成Pinterest营销过程中相关任务的实施，组建5～6人的跨境SNS

营销团队，每个团队为鑫米公司所经营的不同品类（数码电子类、美容类、宠物类、灯具

类、安防类、摄影器材类、家居类、服装鞋帽类等），各制作一份Pinterest营销推广方案。

步骤一：每个团队成员注册一个Pinterest商务账号，添加兴趣小组并完善个人信息，

完成后将主页截图放入表7中。

表7 Pinterest主页截图

Pinterest主页

步骤二：每个团队根据鑫米公司所经营一个品类，在Pinterest上发布产品相关的Pin，

利用Pinterest推广技巧使其能够广为传播，并将发布的Pin截图放入表8中。

表8 Pin截图

Pin截图

步骤三：为了进一步推广公司及产品，请为公司创建一个Pinterest广告。首先创建广

告系列，设置地理位置、选择广告目标，填写广告系列名称、广告系列的每日预算及总预

算、广告系列出现的位置等内容，并将以上信息填入表9中。

表9 创建广告系列

地理位置

广告目标

广告系列名称

每日预算

总预算

出现的位置

步骤四：创建广告组，填写广告组名称、广告运行时间、广告组预算等信息，创建目

标受众，添加主题小组和关键字，设置广告受众的位置、语言、设备、性别等信息及最大

点击付费金额，并将以上信息填入表10中。

表10 创建广告组

广告组名称

广告运行时间

预算

目标受众

主题小组

关键字

位置

语言

广告受众信息

设备

性别

最大点击付费金额

步骤五：制作广告，从个人主页中选择一个想要推广的Pin，添加到广告组中并填写

Pin广告的名称和目标页网址，填入表11中。

表11 制作广告

Pin广告名称

目标页网址

4. 鑫米公司为了进一步扩大公司和公司网站的知名度，打算利用LinkedIn平台来进行

公司网站和产品的推广。

请帮助该公司完成LinkedIn平台营销过程中相关任务的实施，组建5～6人的跨境SNS

营销团队，每个团队为鑫米公司所经营的不同品类（数码电子类、美容类、宠物类、灯具

类、安防类、摄影器材类、家居类、服装鞋帽类等），各制作一份LinkedIn营销推广方案。

步骤一：每个团队成员注册一个LinkedIn账号，添加地区、职业信息、好友并完善职

业档案，完成后将主页截图放入表12中。

表12 LinkedIn主页截图

LinkedIn主页

步骤二：创建一个公司主页，填写公司名称、LinkedIn公开网址等信息。创建完毕之

后，添加公司描述、网站链接、公司规模及所属行业等信息，完成后将以上内容填入表13

中。

表13 创建公司主页

公司名称

LinkedIn公开网址

公司描述

网站链接

公司规模

所属行业信息

步骤三：为了进一步推广公司及产品，请为公司创建一个LinkedIn文字广告。首先创

建广告系列，填写广告系列名称和目标受众的语言；然后创建广告，填写广告目标页网址、

广告标题、图片及说明。将以上信息和右侧预览的广告图放入表14中。

表14 创建广告

广告系列名称

目标受众语言

目标页网址

广告标题

图片

说明

广告预览

步骤四：设置广告目标受众的地理位置，以及一些特殊条件（如公司名称、行业、公

司规模、职位、职务等）来进一步细化目标受众，将以上信息和系统预测的目标受众人数

填入表15中。

表15 设置广告目标受众

目标受众地理位置

公司名称

细化条件

（可增加）

行业

公司规模

职务

预计目标受众人数

步骤五：设置广告的出价信息和投放时间，包括出价类型、每日预算、最高出价上限

及广告的开始日期和结束日期，并将以上信息填入表16中。

表16 设置广告出价信息和投放时间

出价类型

出价信息 每日预算

最高出价上限

广告投放时间

项目五

课时内容授课时间课时

跨境网络营销工具

——

搜索引擎营销

 能为跨境电子商务企业进行搜索引擎营销前期调研

教学目标

 能为企业实施搜索引擎关键词竞价排名广告

 能对企业网站实施搜索引擎优化

 能分析企业搜索引擎营销案例

教学重点

 针对不同品类的产品，为企业开展搜索引擎营销活动

教学难点

 掌握搜索引擎营销的常用手段

 掌握Google AdWords投放流程及技巧

10. 教学思路：（1）讲解搜索引擎营销的内涵与特点，让学生了解搜索引擎的工作原理、

掌握搜索引擎营销的常用手段等；（2）讲解搜索引擎关键词广告的相关知识，了解

搜索引擎关键词广告的原理、熟悉关键词竞价排名广告的流程、掌握Google

Adwords的投放流程和技巧；（3）讲解搜索引擎优化的相关知识，了解搜索引擎优

化的原理、熟悉搜索引擎优化的特点、掌握搜索引擎优化的策略；（4）讲解分析搜

索引擎营销方案的相关知识，掌握搜索引擎营销案例分析报告的撰写方法。

教学设计

11. 教学手段：（1）通过介绍搜索引擎营销的特点和常用手段，让学生对利用搜索引擎

开展跨境网络营销活动有个基本了解，引起学生们对搜索引擎营销的兴趣；（2）可

以提问的方式与学生互动，让学生说说对搜索引擎营销的基本了解。

12. 教学资料及要求： 教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有

代表性的案例，提高学生的学习兴趣。

教学内容

任务描述：

5. 小张加入了公司跨境网络营销部门的跨境搜索引擎营销团队，他第一个工作任务就是调研国内8

家出口电子商务公司，了解并分析公司的产品、服务针对哪些用户群体，了解目标群体的搜索习惯

等有关资料。

6. 小张所在的跨境搜索引擎营销团队在经过前期的搜索引擎营销调研后，就要为公司完成搜索引

擎推广过程中的相关任务了，包括竞价广告的策划、关键词的选取、广告文案的撰写、广告效果

分析等。

7. 小张所在的跨境搜索引擎营销团队在经过前期的搜索引擎营销调研后，就要为公司完成网站优化

的任务了，包括网站内容的优化、结构的优化、网站外部的优化等。

4. 小张所在的跨境搜索引擎营销团队在完成了公司网站优化的任务后，开始着手分析跨境电子商务

B2C平台DX的搜索引擎营销方案

内容大纲：

5.1 认识搜索引擎营销的内涵与特点

5.1.1 搜索引擎的定义

5.1.2 搜索引擎的工作原理

5.1.3 搜索引擎营销的定义

5.1.4 搜索引擎营销的特点

5.1.5 搜索引擎营销的推广手段

5.2 搜索引擎关键词广告

5.2.1 关键词广告的原理

5.2.2 关键词竞价排名广告的流程

5.2.3 Google Adwords投放

5.3 搜索引擎优化

5.3.1 搜索引擎优化的原理

5.3.2 搜索引擎优化的特点

5.3.3 搜索引擎优化的策略

5.4 分析搜索引擎营销方案

5.4.1 搜索引擎的选择

5.4.2 关键字选择

5.4.3 竞争对手分析

5.4.4 优化着陆页面

5.4.5 站外流量引入

知识拓展

同步拓展

项目总结

本项目主要介绍了搜索引擎营销的定义、特点和手段，关键词竞价排名广告的实

小结

施过程，搜索引擎优化等内容。不论是在网站推广方面，还是对产品促销作用方面，

以及在产品品牌建设方面，搜索引擎营销都发挥了不可磨灭的作用，是跨境网络营销

最有效的工具之一。另外，搜索引擎作为网站优化的检测工具，对搜索引擎检索的结

果进行分析，是研究网站搜索引擎优化状况的有效方法之一。

1. 组建5～6人的跨境搜索引擎营销团队，每个团队分别调研国内八家出口电子商务

公司，傲基电子商务、有棵树、价之链、赛维电子商务、海翼股份、百事泰、跨境通（环

球易购）、择尚科技。

步骤一：了解公司的产品和服务针对哪些用户群体。

步骤二：调研目标群体经常会使用什么搜索引擎。

步骤三：了解目标群体的搜索习惯。

步骤四：分析目标用户最关注产品的哪些特征，完成表1。

表1 搜索引擎营销前期调研分析

目标群体的 目标群体的

常用搜索引擎 搜索习惯

公司名称 目标群体 关注的产品特征

总结

2. 为了扩大公司和公司网站的知名度，鑫米公司打算采用搜索引擎营销来进行公司网

站和产品的推广。

请帮助该公司完成搜索引擎营销过程中相关任务的实施，组建5～6人的跨境SEM团

队，每个团队为该公司经营的不同品类，各制作一份搜索引擎推广方案。

步骤一：每个团队搭建一个Google AdWords账户，并将公司网址提交到搜索引擎。

请分别将向Google AdWords提交推广网站的页面和账户注册的页面截图放入表2中。

表2 广告账户搭建和网站提交截图

Google AdWords提交网站页面

Google AdWords账户注册页面

课后习题

步骤二：为公司选择广告系列类型中的搜索网络广告，并选择一个想要达到的目标。

完成广告系列名称、地理位置、目标用户使用的语言、出价和预算及广告投放时间等内容

的设置，并将以上信息填入表3中。

表3 广告系列设置

广告系列名称

地理位置

目标用户使用的语言

着重实现的目标

出价 如何获得点击次数

每次点击费用的最高出价上限

预算

开始日期和结束日期

广告投放时间

投放时间段（注意时差）

附加信息

步骤三：为该广告系列至少设置3个广告组，每个广告组都专门针对一种具体的产品

而创建，填写广告组名称并选取相关的关键词，填在表4中。

表4 设置广告组

广告组名称

关键词

步骤四：使用关键词插入功能制作有吸引力的文字广告，填写最终到达网址、标题文

字、“显示路径”字段中的文字及广告说明文字于表5中，注意不要超过字符数限制。

表5 撰写文字广告文案

最终到达网址

标题1

标题2

显示路径

说明

步骤五：出价优化，假设鑫米公司和B、C、D四家企业都购买了同一个关键词，表

5-14列出了它们的出价及关键词质量度。如果排名由出价与质量度的乘积决定，那么请问

这四家企业的排名是怎么样的？根据推广点击价格算法，分别计算出四家企业的实际点击

价格，结果填入表6中。

表6 出价和关键词质量

企业（账户） 企业出价（美元） 质量度 排名 CPC（美元）

鑫米公司

B 1.8 1.12

C 1.5 0.8

D 1.45 1.2

2 0.97

步骤六：经过一个星期的AdWords广告活动运行测试，监测到广告账户的如下数据（见

表7）。

表7 广告账户数据

关键词 点击 费用（美元） 转化量 转化率 平均转化成本（美元）

关键词1

关键词2

14.214 275 53.48

31 0.29% 215.97

关键词3

9.809 1.998 1.2%

首先计算表7中缺失的数据；再根据Google AdWords账户优化中的提升整体投资回

报率（ROI），给出关键词的出价调整建议。

3. 浙江冠豪是一家集窗饰产品研发、生产、销售于一体的生产型外贸企业。该公司

从德国、比利时、韩国等国家引进一系列当今国际最新的窗帘制作设备。现已拥有完整

的卷帘系列产品，包括斑马帘、香格里拉帘、百折帘、蜂巢帘、特种卷帘等。该公司拥

有窗帘制作类专利28个，2013年通过欧洲BSCI（Business Social Compliance Initiative，

商业社会标准认证）认证。

为了开拓国际市场，扩大公司和公司网站的知名度，浙江冠豪打算采用搜索引擎优化

来进行公司网站和产品的推广。请帮助该公司完成搜索引擎优化过程中相关任务的实施，

组建5～6人的跨境搜索引擎营销团队，各制作一份搜索引擎优化方案。

步骤一：调查目前公司网站被搜索引擎收录的基本情况。为了了解公司网站目前在

Google搜索引擎的收录情况，便于进行网站优化推广，利用SEO工具将查询到的结果截

图放入表8。

表8 公司网站收录情况

公司网站 Google收录情况 反向链接数 PR值 Alexa排名

浙江冠豪

（zjguanhao）

步骤二：为了更好地打开国际市场，请根据公司产品特点、目标市场的特征及用户搜

索习惯，为公司网站设计四个关键词，并说明理由，完成表9。

表9 关键词优化

序号 关键词 设计理由

1

2

3

4

步骤三：为了让公司网站在搜索引擎中的排名靠前，公司打算进行网站优化。首先，

了解公司网站首页的情况，并对不妥的地方加以改进，完成表10。

表10 公司网站首页搜索引擎优化

项目名称 公司网页情况 是否需要改进 改进后

title（标题）

keywords（关键词）

description（描述）

关键词密度

网页用户体验整体评价

（网页打开速度、导航

栏、网站地图、内容更

新及时性等方面）

步骤四：为了提高公司网站的PageRank值，请为公司增加10个优质的外链，并将

网址填入表11中。

表11 增加外链

序号 外链网站

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

4. 步骤一：对深圳亚鼎科技有限公司的搜索引擎营销方案进行分析，并撰写分析报告。

步骤二：通过网络选择一家跨境电子商务企业，为其策划搜索引擎广告，并对其网站

进行优化，撰写分析报告。

项目六

课时内容授课时间课时

跨境网络营销工具

——

电子邮件营销

 能为跨境电子商务企业进行电子邮件营销的前期调研

教学目标

 能为企业制订初步的电子邮件营销方案

 能为企业设计并制作推广电子邮件

 能够分析企业电子邮件营销案例

教学重点

 针对不同品类的产品，为企业制订初步的电子邮件营销方案并制作推广电子邮件

教学难点

 掌握电子邮件营销的内涵和策略

 掌握如何设计电子邮件宣传材料

13. 教学思路：（1）讲解电子邮件营销的内涵，让学生熟悉电子邮件营销的定义、了解

电子邮件营销的优势、掌握电子邮件营销的常用术语；（2）讲解电子邮件营销的策

略，了解电子邮件营销许可原理、掌握电子邮件营销三大准则；（3）讲解电子邮件

营销应用的相关知识，掌握如何设计宣传材料、熟悉如何测试电子邮件活动；（4）

分析电子邮件营销案例，掌握如何分析电子邮件营销案例及分析报告的撰写方法。

教学设计

14. 教学手段：（1）通过介绍电子邮件营销的内涵和策略，让学生对利用电子邮件开展

跨境网络营销活动有个基本了解，引起学生们对电子邮件营销的兴趣；（2）可以提

问的方式与学生互动，让学生说说对电子邮件营销的基本了解。

15. 教学资料及要求： 教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有

代表性的案例，提高学生的学习兴趣。

教学内容

任务描述：

8. 小张加入了公司跨境网络营销部门的跨境电子邮件营销团队，第一个工作任务是调研通拓公司网

站上的各大主营品类，了解各大类产品的特点；了解产品主要针对哪些用户群体；了解目标群体主

要分布的国家和地区；调研目标用户的购物喜好和活跃度等信息。

9. 小张所在的跨境电子邮件营销团队在经过前期的电子邮件营销调研后，就要开始了解电子邮件推

广过程中的相关策略了，包括电子邮件营销的许可原理、建立邮件列表的方式、电子邮件营销的准

则和技巧等。

10. 小张所在的跨境电子邮件营销团队在了解了电子邮件推广过程中的相关策略后，就要开始实施电

子邮件营销活动了，包括定义目标人群、选择并确定电子邮件列表、设计宣传材料及测试电子邮件

活动等。

11. 小张所在的跨境电子邮件营销团队在完成了电子邮件营销的应用任务后，开始着手分析目前国

内领先的跨境电子商务B2C平台JollyChic网站和Tidebuy网站的电子邮件营销案例。

内容大纲：

6.1 认识电子邮件营销的内涵

6.1.1 电子邮件营销的定义

6.1.2 电子邮件营销的优势

6.1.3 电子邮件营销的常用术语

6.2 了解电子邮件营销的策略

6.2.1 电子邮件营销的许可原理

6.2.2 建立邮件列表的方式

6.2.3 电子邮件营销三大准则

6.3 电子邮件营销的应用

6.3.1 定义目标人群

6.3.2 选择并确定电子邮件列表

6.3.3 设计宣传材料

6.3.4 测试电子邮件活动

6.4 分析电子邮件营销案例

6.4.1 JollyChic案例

6.4.2 Tidebuy案例

知识拓展

同步拓展

项目总结

本项目主要介绍了电子邮件营销的定义、优势和常用术语，电子邮件营销的策略

及实施电子邮件营销活动的步骤等内容。电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进

小结

行商业交流的一种直销方式，同时也广泛地应用于跨境网络营销领域。由于电子邮件

是点对点的传播，所以它可以实现非常有针对性的、高精准的传播。电子邮件营销可

以说是跨境网络营销手段中最古老的一种方式。

1. 深圳市通拓科技有限公司（以下简称通拓）是国内一流的跨境电子商务企业，成立于

2004年，在全球拥有十余家分公司，全球仓库超10万平方米，自主研发了24小时全球实

时响应智能ERP系统。除了在第三方平台上销售增长迅猛外，通拓自建的综合销售平台

tomtop更是取得了突飞猛进的增长。平台的主营产品是手机及配件、遥控模型、相机及摄

影器材、户外运动、影音、家居园林、美容保健、仪器仪表、汽摩配件、安防照明等，吸

引了来自全球各地的客户，其中主要的客户来自于美国、俄罗斯、巴西、法国、西班牙等

国家。

组建5～6人的跨境电子邮件营销团队，每个团队分别调研通拓公司的一大主营品类，

分别是：Local Warehou，Cellphone & Accessories，Cameras & Photo Accessories，

Toys & Hobbies，Smart Device &Safety，Sports & Outdoor，Apparel & Jewel，Computer

& Stationery，Video & Audio，Home & Garden，Health & Beauty，Car Accessories，Test

Equipment & Tools。

步骤一：每个团队选择一个品类，了解该类产品的特点。

步骤二：调研该品类的产品主要针对哪些用户群体。

步骤三：了解目标群体主要分布的国家、地区和当地的风俗节日。

步骤四：调研目标用户的购物喜好和消费习性等信息，完成表1。

表1 EDM前期调研分析

产品大类 产品特点 目标群体 地区 风俗节日 购物喜好 消费习性

课后习题

2.组建5～6人的跨境电子邮件营销团队，每个团队根据前期调研通拓公司的各大主营

品类（Local Warehou，Cellphone & Accessories，Cameras & Photo Accessories，Toys

& Hobbies，Smart Device &Safety，Sports & Outdoor，Apparel & Jewel，Computer &

Stationery，Video & Audio，Home & Garden，Health & Beauty，Car Accessories，Test

Equipment & Tools），帮助其完成电子邮件营销过程中相关任务的实施。每个团队为通拓

公司经营的不同品类，各制作一份电子邮件推广方案。

步骤一：每个团队根据各自的产品类别，细分目标客户，编写五个夺人眼球的标题，

填入表2中。

表2 标题编写

产品类别 目标客户细分 标题

步骤二：每个团队根据各自的产品类别，细分目标客户，撰写五个吸引顾客的邮件首

句，填入表3中。

表3 首句撰写

产品类别 目标客户细分 首句

步骤三：每个团队根据产品特点、目标市场情况、目标客户特征，确定邮件发送时间

和日期范围（以2019年年历为例），并填入表4中。

表4 邮件发送时间和日期范围

产品类别 邮件发送时间 邮件发送日期范围 理由分析

3. 组建5～6人的跨境电子邮件营销团队，每个团队根据通拓公司的各大主营品类

（Local Warehou，Cellphone & Accessories，Cameras & Photo Accessories，Toys &

Hobbies，Smart Device &Safety，Sports & Outdoor，Apparel & Jewel，Computer &

Stationery，Video & Audio，Home & Garden，Health & Beauty，Car Accessories，Test

Equipment & Tools），帮助其完成电子邮件营销过程中相关任务的实施，每个团队为通拓

公司经营的不同品类各设计一份电子邮件营销活动的宣传材料。

步骤一：每个团队根据各自的产品类别，选择一种或几种产品，制作一份推广电子邮

件，将邮件标题、“发件人”栏填入表5中。

表5 填写邮件标题、“发件人”栏

产品类别 产品名称 邮件标题 “发件人”栏

步骤二：根据产品特点，针对一类细分目标客户，利用Photoshop软件设计并制作一

份HTML版本的电子邮件正文，注意图像与文本的比例，最后将电子邮件正文截图和行动

号召按钮图放入表6中。

表6 设计电子邮件正文

产品名称 电子邮件正文截图 行动号召按钮

步骤三：为电子邮件设计邮件签名，体现公司的联系方式、地址、隐私条款、添加至

安全发件人和退订等信息，并将邮件签名截图放入表7中。

表7 设计邮件签名

产品名称 邮件签名

4. 步骤一：对浙江执御信息技术有限公司旗下的JollyChic网站的电子邮件营销方案

进行分析，并撰写分析报告。

步骤二：对北京踏浪者科技有限公司Tidebuy网站的电子邮件营销方案进行分析，并

撰写分析报告。

步骤三：通过网络选择一家跨境电子商务企业，为其策划一份电子邮件营销方案，并

设计相关的推广电子邮件，撰写分析报告。

项目七

课时内容授课时间课时

跨境网络营销工具

——

社群营销

 能为跨境电子商务企业进行社群营销的前期调研

教学目标

 能为跨境电子商务进口企业设计社群构建方案

 能调研并分析“网红”的社群运作模式；能模仿撰写“网红”推荐博文

 能够分析企业社群营销案例

教学重点

教学难点

 针对不同品类的产品，为跨境电子商务进口企业设计社群构建方案及模仿撰写“网

红”推荐博文

 掌握社群营销的价值和保持社群的活跃度

 掌握“网红”社群化营销的三大要素

16. 教学思路：（1）讲解社群营销的内涵与价值，让学生熟悉社群营销的定义、了解社

群的构成要素、掌握社群营销的价值；（2）讲解社群营销的运行方式，掌握如何保

持社群的活跃度、了解如何进行社群商业变现；（3）讲解“网红”+社群营销模式的相

关知识，熟悉“网红”经济的运作模式、掌握“网红”社群化营销的三大要素；（4）

分析社群营销案例，掌握社群营销案例及分析报告的撰写方法。

教学设计

17. 教学手段：（1）通过介绍社群营销的内涵和价值，让学生对利用“网红”+社群开

展跨境网络营销活动有个基本了解，引起学生们对社群营销的兴趣；（2）可以提问

的方式与学生互动，让学生说说对“网红”和社群营销的基本了解。

18. 教学资料及要求： 教学过程中除了讲解必备的理论知识外，还可列举一些比较有

代表性的案例，提高学生的学习兴趣。

教学内容

任务描述：

12. 小张加入了公司跨境网络营销部门的跨境社群营销团队。通过学习，他了解到对于不同品类甚至

是同一品类的不同产品来说，消费群体的需求、消费群体的特征、构建社群的类型都是不一样的。

接下来，小张准备重点针对跨境电子商务进口网站中各大产品品类，各设计一份社群构建方案，分

析各品类的产品适合构建怎样的社群。

13. 小张所在的跨境社群营销团队在经过前期的社群营销调研后，就要开始了解实施社群营销过程中

的相关策略了，包括如何完整构建一个社群、如何保持社群的活跃度以及如何进行社群商业变现等。

14. 小张所在跨境社群营销团队在了解了社群营销的运行方式后，就要开始分析“网红”+社群营销

的模式了，包括“网红”的定义、“网红”经济的运作模式、“网红”社群化营销的三大要素等。

15. 小张所在的跨境社群营销团队在完成了分析“网红”+社群营销模式的任务后，开始着手分析小

红书和知味葡萄酒杂志的社群营销案例。

内容大纲：

7.1 认识社群营销的内涵和价值

7.1.1 社群营销的定义

7.1.2 社群的构成要素

7.1.3 社群营销的价值

7.2 了解社群营销的运行方式

7.2.1 如何完整构建一个社群

7.2.2 如何保持社群活跃度

7.2.3 如何进行社群商业变现

7.3 分析“网红”+社群营销模式

7.3.1 “网红”的定义

7.3.2 “网红”经济的运作模式

7.3.3 “网红”社群化营销的三大要素

7.4 分析社群营销案例

7.4.1 小红书社群营销案例

7.4.2 知味葡萄酒社群营销案例

知识拓展

同步拓展

项目总结

本项目主要介绍了社群营销的定义、构成要素和价值，社群营销的运行方式以及

小结

“网红”+社群营销的模式等内容。社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上

发展起来的用户连接及交流更为紧密的营销方式，它除了能够刺激销售外，还能让客

户感受品牌温度，增加客户黏性。

1. 组建5～6人的跨境社群营销团队，帮助小张针对跨境电子商务进口平台（洋码头、

网易考拉海购等）上主营产品的各大品类进行调研。

步骤一：针对各个产品大类，通过网络找到对应品类的社群。

步骤二：分析该社群是否为优质社群。

步骤三：分析该社群的运营方式是怎么样的，营销效果如何。

步骤四：分析各自品类的产品适合构建怎样的社群，并将以上信息填入表1中。

表1 社群营销前期调研分析

课后习题

产品大类 社群名称和平台 是否为优质社群 社群运营方式 营销效果 构建社群特点

2. 组建5～6人的跨境社群营销团队，帮助小张针对跨境电子商务进口平台（洋码头、

网易考拉海购等）上主营产品的各大品类，在前期调研的基础上，各设计一份社群构建方

案。

步骤一：每个团队根据所选产品大类，确定社群“同好”主题，明确建立社群的目的。

步骤二：确定社群名称、社群口号、社群Logo等基本信息，填入表2中。

表2 社群基本信息

产品大类 社群“同好” 建立社群的目的 社群名称 社群口号 社群Logo

步骤三：制订社群规则，包括引入规则、入群规则、交流规则、淘汰规则等，填入

表3中。

表3 制订社群规则

社群规则 内容

引入规则

入群规则

交流规则

淘汰规则

其他规则

步骤四：根据产品和目标客户的特点，选择社群运营的平台，并制订一份社群的第一

批种子用户获取方案，填入表4中。

表4 社群运营平台与种子用户获取方案

社群运营平台 种子用户获取方案

步骤五：设计一个社群品牌活动，并将方案填入表5中。

表5 社群品牌活动方案

社群品牌活动方案

步骤六：打造一个社群爆款产品，并将方案填入表6中。

表6 社群爆款产品打造方案

社群爆款产品打造方案

3. 组建5～6人的跨境社群营销团队，分别查找与旅游、化妆品、服饰和母婴用品推

荐相关的“网红”。

步骤一：每个团队查找一个产品类别的“网红”各三个，了解并深入调查每个“网红”的社

群运作模式，并将以上信息填入表7中。

表7 “网红”及社群运作模式

产品类别 “网红” 社群运作模式

步骤二：在速卖通App首页，进入“网红”专栏“Fan Zone”，查看“网红”的推荐博文，并

进行模仿撰写，写一篇产品（来自速卖通）的推荐博文，填入表8中。

表8 产品推荐博文撰写

标题

文字

图片

产品链接

4. 步骤一：对小红书社群营销方案进行分析，并撰写分析报告。

步骤二：对知味葡萄酒杂志社群营销方案进行分析，并撰写分析报告。

步骤三：通过网络选择一家跨境电子商务进口企业，为其策划一份社群营销方案，包

括社群构建方案、“网红”+社群营销方案等内容，并撰写分析报告。

项目八

课时

内容

跨境网络营销策划

授课时间课时

教学

 掌握跨境网络产品营销策划方案

目标

 掌握跨境网络活动营销策划方案

 掌握跨境网络品牌营销策划方案

教学

 从不同网络营销策划的角度着手，掌握跨境网络营销策划方案的撰写。

重点

教学

 熟悉不同类型营销策划方案撰写的步骤。

难点

 熟悉跨境电子商务的热门活动。

教学思路：（1）通过策划跨境网络品牌营销方案，让学生了解跨境电子商务若干品牌及掌

握跨境电子商务网络品牌营销方案的策划流程；（2）通过策划跨境网络产品营销方案，让

学生掌握跨境电子商务热卖产品及掌握跨境电子商务网络产品营销方案的策划流程；（3）

通过策划跨境网络活动营销方案，让学生了解熟悉跨境电子商务的热门活动及掌握跨境电

子商务网络活动营销方案的策划流程。

1、 教学手段：（1）通过任务让学生掌握三种跨境网络营销策划方案的撰写；（2）对于重

点内容着重讲解，并加强举例对比说明。

2、 教学资料及要求：除了分析本章中的实例外，还可在淘宝中找到相关案例，并进行心

理分析。

教学

设计

教学内容

任务描述：

1.小张在熟练运用各种跨境网络营销工具之后，就要为公司策划一份跨境网络品牌营销方案。接下

来，小张要对品牌的定义、品牌营销的方法、跨境电子商务品牌及跨境网络品牌营销方案策划的相

关知识做进一步的了解。

2.小张在策划了跨境网络品牌营销方案之后，要开始为公司策划一份跨境网络产品营销方案了。现

在，小张需要对策划跨境网络产品营销方案的相关知识，包括产品的知识、产品策略及如何策划产

品营销方案等内容做更多的了解。

3.小张在策划了跨境网络产品营销方案之后，就要为公司策划一份跨境网络活动营销方案了。现在，

小张需要对跨境网络活动营销方案策划的相关内容，包括活动营销、网络活动营销及跨境电子商务

的热门活动等知识做更多的了解。

内容大纲：

8.1 策划跨境网络品牌营销方案

8.1.1 品牌的定义

8.1.2 品牌营销

8.1.3 跨境电子商务品牌

8.1.4 策划跨境网络品牌营销方案

8.2 策划跨境网络产品营销方案

8.2.1 产品

8.2.2 产品策略

8.2.3 产品营销策划方案

8.3 策划跨境网络活动营销方案

8.3.1 活动营销

8.3.2 网络活动营销

8.3.3 跨境电子商务的热门活动

8.3.4 活动营销策划方案

知识拓展

同步拓展

项目总结

小结

本项目主要介绍了跨境网络营销方案的策划，包括跨境网络品牌营销方案策划、跨境

网络产品营销方案策划、跨境网络活动营销方案策划。跨境电子商务的迅猛发展，消费者

的消费理念已慢慢改变，跨境网络营销已成为跨境电子商务企业实现盈利的必经之路，网

络的可视化与互动性，使企业的品牌变得更加突出，品牌意义同时得到提升。

1. 组建5～6人的跨境网络营销方案策划团队，帮助小张选择某一行业的某一产品，按

照跨境网络品牌营销方案策划的步骤，制订出该产品的跨境网络品牌营销策划方案。要求完成

如下任务。

（1）步骤详尽，策划一个完整的方案。

（2）选择该产品适合的跨境电子商务平台。

（3）准确地进行目标市场分析及竞争者分析。

（4）对产品进行品牌塑造。

（5）策划后，从品牌前景、预测的销售利润等方面对方案进行评价。

2. 组建5～6人的跨境网络营销方案策划团队，帮助小张选择某一行业的某一产品，按照

跨境网络产品营销方案策划的步骤，制订一份跨境网络产品营销方案。要求至少包括以下5个

方面内容。

课后

习题

（1）运用选品工具进行选品。

（2）对产品进行细致的行业分析及市场分析。

（3）对产品进行定价。

（4）进行产品创新和产品细分，指出核心产品和外延产品。

（5）避免侵犯知识产权。

3. 组建5～6人的跨境网络营销方案策划团队，帮助小张为公司选择一个活动日，制订出

这一活动的具体营销方案，撰写一份跨境网络活动营销方案。要求完成如下任务。

（1）选择合适的活动日，并说明原因和活动特点。

（2）选择一个跨境电子商务平台进行活动策划和宣传。

（3）选择与活动日相关的产品和内容。

（4）采用合适的跨境网络营销工具进行活动营销。