客户档案的分析

客户档案的分析

客户档案分析的内容取决于客户服务决策的需要，由于在不同企业、不同的时期这种需要是

不同的，所以进行客户档案分析利用的内容也是不同的。一般来说，常用的客户档案分析的

内容有需求和购买行为分析、构成分析、信用分析和对企业的利润贡献分析等方面。

◇客户经济状况分析

利用客户档案记录内容详细、动态地反应客户行为及状况的特点，还要进行客户经济状况情

况分析，用于确定针对不同客户的付款条件、信用限度和价格优惠等。信用分析也是客户档

案分析的重要内容之一，利用档案中客户经济情况资料、付款方式、付款记录等，可以对客

户的信用进行定期的评判和分类。相反，对于信用分析中信用等级高的客户，则应作为业务

发展的重点，并给予一定鼓励或优惠，如优先供货、特殊服务、优惠价格和信用条件等。这

对于加速企业资金周转和利用，防止出现呆账、坏账十分有效。

◇企业的利润构成分析

客户资产回报率是分析企业从客户获利多少的有效方法之一。该方法仅从每个客户的毛利中

减去直接客户成本，包括销售费用、服务费用和送货费用等，而不考虑企业的研究开发、设

备投资等费用，求出一个客户资产回报率，而不是通常计算的销售利润率。

◇销售构成分析

即统计分析各类客户、各类客户中每个客户在企业总销额中所占比重，及其这一比重随时间

推移的变动情况。用以表明企业产品和服务的主要销售对象、划分不同规模的客户。这对于

明确促销重点、掌握渠道变动情况是十分重要的。

◇客户构成分析

利用客户档案分析客户构成是一种最为普遍、简单的档案分析方法，其中又主要包括销售构

成分析和地区构成分析。进行客户构成分析能使企业销售部门及时了解每个客户在企业总销

售中所占比例，以及客户的分布情况，并从中发现客户服务中的问题，针对不同客户情况采

取对策。分析企业客户总量中各地区客户分散程度、分布地区和各地区市场对企业的重要程

度，是设计、调整分销和服务网络的重要依据。值得指出的是，这种构成分析应当是一种时

间序列分析，至少要利用5年以上的资料，才能反映出客户构成的变动趋势。

除以上档案分析内容外，在实践中一些企业还利用客户档案进行客户关系追踪与评价、客户

与竞争者关系分析、客户占有率分析、开发新客户与损失客户分析、企业营销努力效果分析、

合同履行分析等等。建立客户档案、收集客户资料的目的是为了利用这些信息，使其在实现

企业的客户导向中真正发挥作用，实现信息的价值。因此，要在建立客户档案的基础上，不

断开发利用档案信息内容。客户档案不仅在客户关系管理，而且在企业面向客户服务的各项

工作中都具有广泛而重要的作用。

客户档案的基本知识

很多企业的客户服务都是从建立客户档案人手的。进行客户档案管理，不仅仅是收集、存储

有关客户的资料，更为重要的是这些资料的分析和充分利用。完备的客户档案是企业的宝贵

财产，它不仅在保持客户关系方面有重要作用，而且对企业各个部门及最高决策层的决策都

具有重要意义。这也是客户档案日益引起企业界重视的原因。

企业客户服务对象是多种多样的，从交易方式上看有个人购买者、中间商和制造商客户；从

交易关系看还有潜在客户、现在客户和曾经有过交易业务的客户。客户档案的内容取决于多

种因素，包括客户服务的对象、目的与企业决策需要，以及企业获取客户信息的能力和档案

管理成本等。所以，客户档案就应包括以上各类客户的信息资料，即使是已经中断交易的客

户也不应放弃。

为了真正了解客户的需求，分别满足客户不同需要，实现集约化营销的目的，客户档案一般

应包括以下五个方面的内容。

◇个人资料

个人资料包括客户名称、地址、电话号码、电子信箱、个人年龄、教育水平、家庭状况、偏

好、估计收入、生日、使用商品等。

◇组织资料

组织资料则包括名称、组织性质、总部所在地、往来的银行、通讯联系地址和电话号码、开

业时间、资本额、职工人数、经营管理者、经营范围和业绩等。

◇交易记录

开始取得联系或对企业信息反应的时间和方式（如第一次打电话询问产品情况）、会谈记录、

信函（如抱怨信）、购买和再购买时间、地点、条件、价格、付款和送货方式等。

◇客户背景资料

主要是通过客户调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括客户对企业的态度和评价、

履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。

◇企业活动记录

企业与客户进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠（价

格、购物券等）、提供产品和服务的记录、合作与支持行动（如共同开发研制为客户产品配

套的零配件、联合广告等）、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用。

以上所列五个方面是客户档案的一般性内容。客户档案应设立哪些内容，不仅取决于客户服

务的对象和目的，而且也受到企业的费用开支和收集信息能力的限制。各企业应根据自身管

理决策的需要、客户的特征和收集信息能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的

经济性、实用性。显然，档案内容不是越多越好，而是要真正适用。要使档案信息所带来的

效益大于收集、管理信息的费用，而且所列项目内容应该具有可描绘性和可获得性，否则会

形同虚设。同时应注意到，无论企业自己收集资料，还是向咨询业购买资料都需要一定费用，

各企业收集信息的能力也是不同的。