互联网时代的病毒营销传播剖析,打造爆款营销的5个步骤

互联⽹时代的病毒营销传播剖析，打造爆款营销的5个步骤

⼀、研究意义

借助于病毒营销这种模式，能够让信息在传播过程中更加迅速，深⼊⼈⼼。作为⽤户或者是消费者对其进⾏传播，能够

最⼤限度的增加其讨论性和可信度。

从⼀个⽤户，转⾄⼗个⽤户，再⾄成百上千，像病毒⼀样的迅速传播，从⽽达到传播者的⽬的。所以，本⽂专注于对⽹

络时代的病毒营销的探析，是对于现在⽹络社会的有重要意义。

⼆、病毒营销的概念、原理及特点

（⼀）病毒营销的概念

病毒营销的概念可以总结为：病毒性营销（viral marketing，也可称为病毒式营销）是⼀种常⽤的⽹络营销⽅法，常⽤

于进⾏⽹站推⼴、品牌推⼴等。

病毒性营销利⽤的是⽤户“⼝碑传播”的原理，在互联⽹上，这种“⼝碑传播”更为⽅便，可以像病毒⼀样迅速蔓延，因此病

毒性营销成为⼀种⾼效的信息传播⽅式，⽽且，由于这种传播是⽤户之间⾃发进⾏的，因此⼏乎是不需要费⽤的。

（⼆）病毒营销的原理

病毒营销的原理就是利⽤受众之间⾃我营销的⽅法，将商品的信息传播出去。中⼼环节就是受众本⾝，商家要充分利⽤

受众的⼈脉关系，让其发⾃内⼼的⾃愿将信息传递给⾃⼰⾝边的朋友或亲⼈。

这个中间环节在整个病毒营销过程中就起到了⾮常重要的作⽤，甚⾄是决定了其营销⼿段能否成功的关键环节。

（三）病毒营销的特点

1.有吸引⼒的“病原体”。

商家利⽤消费者对其商品进⾏宣传，这样⼀个低成本的营销⽅式，可以使商家从中省去很⼤⼀部分成本。想达到这样的

⽬的，对于所传达的信息要进⾏多⾓度的加⼯与包装。不仅要使得消费者接受它、喜欢它，还要从⾃⼰的⾓度出发，⼼

⽢情愿的将信息传达给他⼈，这样才能形成⼀个积极的病毒营销的模式。所以⼀个有吸引⼒的“病原体”，是促成病毒营

销的关键。

2.⼏何倍数的传播速度。

⼤众媒体的⼴告传播⽅式，⼤多是“⼀对多”的模式。在这样的模式下，其实我们很难掌控有效的信息是否传递到了受众

的⼼中，并且这种传播⽅式，⼤多数情况下受众是处于被动接受的状态，如果受众不接受不认同，就达不到传播的⽬

的。

但是⼀旦受众主动接受认可了这⼀信息，他就会成为⼀个扩散源向周围传播，这样就形成了⼏何倍数的快速的传播。

3.⾼效率的接收。

通常来说，我们从亲⼈、好友这些我们⾮常信任的⼈⼝中所听到的信息，对它的信任程度是⾮常⼤的。所以，病毒营销

利⽤其受众对受众的宣传模式，能够让消费者从内⼼中主动的接受我们所要传达的信息。

4.更新速度快。

互联⽹不仅让我们的⽣活节奏变快，另⼀⽅⾯，它也使得各种信息和产品的更新换代的时间⼤⼤的缩短。在这种来得快

去得也快的形势之下，商家就更要懂得掌握病毒营销的节奏，这样才能牢牢把握住⼀个信息传播的“⾼点”时期。

三、病毒营销案例

1、Chipotle：⽤奥斯卡级动画⽚夺眼球

主营墨西哥烤⾁的休闲快餐连锁店Chipotle⼀直把天然有机⾷材应⽤在其销售的⾷品中，并以“良⼼⾷品”为⼝号，从⾷

材采购到下厨烹煮，在每个环节都⾮常重视顾客的健康。

如今他们给⾃⼰的⼝号加了点⼉料，通过和设计⼯作室Moonbot Studios(这家⼯作室曾荣获奥斯卡奖)的合作，Chipotle

推出了⼀部动画短⽚《稻草⼈》和同名移动游戏。他们这么做就是为了引起⼈们对于⾷品消费安全的关注，这其中就涉

及动物⾁类加⼯、⼈⼯添加荷尔蒙、有毒杀⾍剂等⽅⾯。

《稻草⼈》动画⽚虚构了⼀个未来世界：⼈类环境已经被破坏，⾷品⾏业被⼀家名为“乌鸦⾷品公司”的企业所垄断，稻

草⼈不再守卫农⽥，⽽成为这家垄断寡头⼯⼚⾥⽣产劣质⾷物的奴仆。但⼀个可爱、善良的稻草⼈厌恶了当帮凶的⽣

活，从这家残酷的⿊⾷品⼯⼚⾥逃回家，当他意外找到⼀个红辣椒(Chipotle的Logo)后，⼀切都发⽣了变化：世界的颜

⾊变得鲜亮，⾳乐也随之响起，稻草⼈重新找回了⾃⼰的⽣活。他种植新鲜蔬菜，到处旅⾏，还开了⼀家⽟⽶煎饼店。

⽽同名iOS游戏也很有趣，玩家需要开垦草地，重新种植休耕的稻草⼈农场来获得游戏经验值，然后和虚拟乌鸦⾷品公

司对抗。

该部动画短⽚在2013年9⽉推出，登陆YouTube不到两周就获得了650万浏览量;据报道，同名游戏在苹果App Store上

架仅6周，下载量就突破了50万。截⾄本⽂发布，该动画短⽚在YouTube上的浏览量已经突破1200万次，虽然Chipotle

公司没有对外透露同名游戏的iOS设备安装量，但每次打开这个App，“稻草⼈”总能打动⼈们⼼弦，引起⼈们对⾷品安全

的关注。

2、多芬：传播⼥性美

2、多芬：传播⼥性美

多芬推出了⼀部视频短⽚——“我眼中的你更美”，其病毒式营销获得了巨⼤的成功。这部⼴告⽚不仅令⼈振奋不已，还

创造了线上营销纪录，推出后仅⼀个⽉内，浏览量就突破了1.14亿。“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出⾊的成

绩，⼀部分原因要归功于联合利华公司。在其帮助下，这部短⽚被翻译成25种语⾔，并在其33个YouTube官⽅频道下

播放，全球超过110个国家的⽤户都可以观看这部短⽚。

短⽚旨在寻求⼀个答案：在⾃⼰和他⼈眼中，⼥性的容貌到底有何差异?多芬的调研报告显⽰，全球有54%的⼥性对⾃

⼰的容貌不满意。Gil Zamora是FBI⼈像预测素描专家。在短⽚中，他和受访⼥性分坐在⼀张帘⼦两边，彼此看不见对

⽅，Gil Zamora根据⼥性对⾃⼰容貌的⼝头描述勾勒出她的模样。然后，Gil Zamora根据陌⽣⼈对同⼀⼥性的容貌⼝头

描述再描绘⼀张画像。之后，他把两张素描画摆放在⼀起做⽐较，结论是⼀个⼥⼈在他⼈眼⾥要⽐在她⾃⼰眼⾥美丽得

多。

短⽚打动了消费者的内⼼，在推出后的第⼀个⽉就获得了380万次转发分享。随后两个⽉内，多芬的YouTube频道新增

了1.5万个订阅⽤户。此外，短⽚也影响到传统媒体，令纸媒、⼴播新闻竞相报道，甚⾄引发了⼀系列线上讨论。更令

⼈意外的是⽹上出现了不少模仿视频。2013年6⽉，多芬和⼴告代理商奥美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖，⽏庸置

疑，这是病毒式营销的⼀次巨⼤成功。

3、依云：唤起童⼼

如果从数字营销的⾓度来看，依云⼴告中的婴⼉才是最厉害的⾓⾊。作为达能集团旗下的⾼档矿泉⽔，依云在2009年⾸

次尝试病毒式营销，推出营销短⽚“Roller Baby”，应⽤计算机三维动画技术(CGI)，塑造了⼀群⼩婴⼉穿着溜冰鞋跳舞的

场景。这部影⽚在YouTube独家播放，并在当时创造了吉尼斯世界纪录，成为在线⼴告史上观看次数最多的视频，该⽚

在推出后不到两个⽉的时间⾥，浏览量就超过了2500万次。

2011年，依云延续了应⽤计算机三维动画塑造婴⼉⼈物的概念，推出了“Baby Inside”影⽚。2013年，依云⼜出了“Baby

& Me”，⽚中⼀群成年⼈演员穿过⼀⾯离奇的镜⼦，回到了⾃⼰的婴⼉时期，并且能做出与⾃⼰相似的动作。

“Baby & Me”在YouTube的浏览量达到5000万次，推出⼀周后借助Facebook主页推⼴、促销⼴告和其他营销⼯具的帮

助，访问浏览量很快就超过了1亿次。

依云并没有停⽌这⼀系列的营销活动，2014年5⽉⼜推出了Baby & Me移动App应⽤，⽀持安卓和iOS系统，⽤户只要上

传⾃⼰的照⽚，就会⽣成⼀个相对应的婴⼉形象，还能在Facebook或Instagram上与好友分享。

如果想在Twitter上分享，可以使⽤“#evianbabyandme”标签统⼀发布。绝⼤部分病毒式营销活动貌似⼀锤⼦买卖，但依

云另辟蹊径，做出了⼀套系列⼴告。

4、乐事：让消费者开发新⼝味

乐事推出了⼀个向⽹友征集薯⽚⼝味的竞赛活动Do Us a Flavor(乐味⼀番)，谐⾳取⾃“Do me a favor(帮我个忙)”，如果

乐事最终决定选择某位⽹友推荐的薯⽚⼝味，这位获胜者将获得100万美元⼤奖，或得到这款⼝味薯⽚销量净利润1%的

提成。

2012年，活动吸引了⼤批“垃圾⾷品爱好者”参与，通过Facebook应⽤和短信息两种渠道，搜集了400万个⼝味创意。随

后，乐事组织厨师、著名美⾷家、⾷品⼝味专家成⽴评审团仔细挑选并最终选中了三个最佳⼝味：芝⼠蒜⾹⾯包味、炸

鸡华夫味、甜辣酱味。

2013年5⽉，经过100余万名消费者在Facebook、Twitter上和短信中的投票评选，乐事的母公司菲多利宣布，芝⼠蒜⾹

⾯包味获得了最终⼤奖，获奖⼈Karen Webber-Mendham来⾃威斯康星州蓝多湖，是⼀名⼉童图书管理员。

对消费者来说，“Do Us a Flavor”活动有两层意义：⼀是让他们感受到⾃⼰的观点引起了企业的重视，⼆是让消费者参

与产品开发，并发出⾃⼰的声⾳。

通过这场营销竞赛，乐事母公司菲多利在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍，公司在全美范围的销量也增长了

12%。2014年1⽉，乐事决定再次使⽤这种营销⽅式，这次他们加⼊了⼀项新规则，让消费者给⼊选决赛圈的四个薯⽚

⼝味进⾏投票，但每种新⼝味都必须基于乐事的三款原创⼝味来延展。

四、病毒营销的实施过程

（⼀）了解企业产品和消费者特征

⼀个企业的产品和服务，是他们在市场上存在的基础。企业只有事先充分了解消费者的⼼理，根据消费者的需求进⾏产

品开发、市场推销才能起到事半功倍的效果。正如⼩⽶⼿机，其能在短时期内获得如此巨⼤的发展与其对消费者⼼理的

准确把握是分不开的。

⼩⽶5发布 ⽤⿊科技超越想象

年轻⼀代的消费者热衷于具有新功能的智能⼿机，但⼜因为其更新换代的周期短，不想浪费过多的钱，正是抓住了消费

者的这⼀⼼理，⼩⽶采取了低价策略，迅速获得了消费者的青睐。

（⼆）选择病毒营销扩散的⽬标群体（易感⼈群）

病毒扩散要选择合适的传播群体。实现病毒的全员扩散并不是⼀件容易的事，不仅会耗费⼤量的⼈⼒、物⼒，更有可能

会给企业带来反⾯的效果，选择病毒扩散的⽬标群体有时候更能起到事半功倍的效果。⼩⽶企业为其⼿机冠上“专为⼿

机发烧友⽽制”之名，借⼿机发烧友以⼝碑传播的形式向其他消费者宣传，从⽽达到了其宣传的⽬的。

（三）确定病毒营销策略

（1）病毒营销的⽬的不在于“病毒”，⽽是“病毒”所要传递的信息。企业实施营销策略，⾸先要让消费者知道企业传递的

是什么信息，所以企业⼀定要明确想要传递的信息，⽽所传递的信息要事先进⾏伪装，不能让消费者⼀眼就能看破，否

则有可能会引起消费者的反感。

则有可能会引起消费者的反感。

（2）确定传播信息的途径。企业的营销策略如何能做到在成本最低的情况下是信息的传播范围最⼴，这在很⼤程度上

取决于企业所选择的病毒传播途径。在信息和通讯技术发达的今天，⽹络⽆疑成了企业最好的选择，与其他的传播媒介

相⽐，⽹络具有传播范围⼴、传递速度快、传播成本低等的优点，微博、微信等互动软件的出现为其提供了极为便利的

传播媒介。

Daily News Journal Update Information is Power

另外，在现如今，植⼊式⼴告似乎也成了⼀个不错的选择。在电视剧中植⼊⼴告，那么企业的产品信息就可以随着电视

剧的热播⽽传向各地的消费者，覆盖⾯积极为⼴泛。

（4）有效利⽤⼝碑营销和关系营销。⼝碑效应是病毒营销的本质，病毒营销在⼀个⽹络平台上结合了病毒营销和关系

营销的元素，形成了⼀种强⼤的营销⼿段。消费者将所获取的信息在⽹络等媒介上与其他消费者进⾏交流，并通过⾃⾝

的关系⽹影响周围的⼈，促进信息的传播。⼩⽶⼿机在这⽅⾯做得尤为突出，它利⽤企业的微博和论坛供消费者交流产