“香飘飘”何以领先

●实务．案例Ｐｒａｃｔｉｃｅ＆Ｃａｓｅ

‘‘

香飘飘食品有限公司（以下简称 占领一二线城市为主之外，香飘飘的

香飘飘）位于浙江北部太湖南岸的湖

州市，厂区占地面积为一百亩。公司 发达地区的县级城市。杯装奶茶在 独展架，每次和竞争品同时出现时，

创办于２００５年８月，总投资额２．５ ２００６～２０１０年的消费群体主要就来 香飘飘总是在靠上、居中或最容易被

亿元，注册资本５０００万元，香飘飘

奶茶连续五年销售领先，是目前中国

最大的杯装奶茶专业制造商之一，其 场合作。因为如果那样做，物流、供货、 香糖这类商品，消费者的决策过程随

销售额在２０１０年突破２０亿元。

６年前，北京、浙江等地市场开

始零零散散地出现香飘飘奶茶的时 金流回笼较慢。所以，香飘飘通过给

候，谁也没想到一家浙江企业能引领 渠道经销商合理适度的利润空间，来 香飘飘经过对全国１０００多家经

毫不起眼的杯装奶茶市场形成近百亿 要求经销商维护香飘飘的价格稳定，

的市场规模。香飘飘的成功一方面得 完善的销售网络，产品覆盖８０％以上

益于抓住了市场结构空隙， 方面得 同体。这样做也为树立香飘飘成熟、

益于在渠道铺设、品牌塑造以及与对

手竞争时采取的适宜策略。

一

．

给渠道经销商适度的利润空

间，不直接与卖场合作

对于香飘飘所在的快消品行业而

言，渠道为王永远是行之有效的市 销活动、加深与目标消费群体的沟通

场利器。相对于大部分竞争对手如 等，以此在重点销售区域建立自己的

立顿奶茶、喜之郎的优乐美等主要关 市场优势地位。香飘飘在全国有１０００

注大型连锁渠道，香飘飘则更偏重传

统的流通渠道。早在生产液体饮料之 销售额。尤其在广告片中强调的“开

时，香飘飘便开始在各地的流通渠道 伍相当稳定。因为销量大，终端通常 创者”、“领先者”等概念，促使消费

广泛布局，因此深谙与中小城市经销 也愿意把香飘飘摆放在最佳位置。以 者为尝新、品鲜而纷纷购买杯装香飘

商的相处之道。除了在渠道铺设上以 北京为例，香飘飘奶茶在很多超市的 飘奶茶。从２００８年的“香飘飘奶茶，

４６ 《企业管理》杂志２０１１年第九期

经销商已渗透到欠发达地区的地级和 都有香飘飘单独的展架，即使没有单

自这些二三线城市。虽然终端是最为

重要的环节，但香飘飘并不直接与卖

卖场，样样都需要派人维护，成本较 机性很大，香飘飘选择将产品放在消

高，而且流动资金还要压在卖场，现

并以此和经销商形成了良好的利益共

稳定的市场价格形象打下了坚实的市

场基础。

以北京、杭州、郑州、南京等几

个有辐射力的大中城市为例，香飘飘

市场培育主要采取通过卖场产品展

示、终端宣传品的发放和不间断的促 星代言，投放巨量广告。事实证明，

多家经销商，其中超过１／３的经销商

主营业务就是香飘飘奶茶，经销商队

文／秦永菊

囊实务．案例Ｐｒａｃｔｉｃｅ＆ｃａｓｅ

一

年卖出３亿多杯，杯子连起来可绕

产品的品质，另一方面也保证了利益

杆定位。

地球一圈”；到２０１０年的“可绕地球

共同体的整体利润率，进而保证了稳

三圈”，香飘飘刻意打造的广告形象 定、成熟的价格形象。

三，在每一个细节上关注消费者

的满意度

奶茶的技术门槛事实上并不高，

跟可口可乐是一个道理，卖的就是配

是，杯装奶茶品类的领跑者。

３．塑造行业第一标杆

除了大规模的广告投入，香飘飘

２．稳定 成熟的价格形象

广告资源、卖场资源、经销商资 奶茶在生产管理、产品研发等层面同

源，均为奶茶市场争夺的重点。更关 样树立了行业第一的标杆作用。与奶

方。据了解，香飘飘奶茶配方购买自

键的还是价格博弈。作为主要竞争对

茶冲泡时的简单操作相比，香飘飘奶

北京某研究所。杯装奶茶的纯利率超

手喜之郎的优乐美能在短短数年跃居 茶生产过程经历了“三关六检”诸多

行业第二，主要原因是优乐美的终端 工序，其复杂程度和对技术的要求都

价格要比香飘飘低。很多时候卖优乐

美奶茶不一定赚钱，因为果冻是挣钱 飘飘奶茶来说，产品必须通过原料验

的，这就导致喜之郎经常采取卖果冻 收关、工艺控制关、卫生检查关、成

搭奶茶的促销方式。如此一来，优乐 品抽验关的层层检验才能出厂。

美的价格体系便很难稳定，抛货、窜

货现象时有发生。而对于自身的价格 中国第一品牌”的形象，香飘飘聘用

体系，香飘飘则顽强坚守。２０１０年 各类中高级技术人员百余人，购买国

ｌ１月，因为原材料、工资等投入资源

价格上涨，香飘飘决定对产品进行提 系列的自动化仪器和设备；并先后通

价。然而，优乐美非但不提价，反而 过了ＩＳ０９００１－２０００的质量体系认证、

降低出厂价，因为优乐美认为几角钱

对于消费者而言是比较敏感的，因此 量检测体系、标准化良好行为企业的

希望能通过降价的方式将竞争对手击

败。在湖南、湖北等香飘飘不占强势

的市场，优乐美的市场占有率直线上

升，成效明显。而香飘飘为维持产品

品质与价格形象，继续坚持即使市场

占有率下滑也坚决不降价。１２月，终

端消息传来，很多分销商又开始回归

香飘飘。原因在于，消费者习惯了香

飘飘的味道，其他品牌奶茶虽然价格

相对较低，但消费者的短期购买行为

并不代表长期认同，并且几角钱的差

价对于消费者而言已经不是决定其购

买的主要因素了，消费者的偏好与认

同才是关键因素。针对某些经销商把

香飘飘好卖当噱头，平进平出，甚至

买其他商品赠送香飘飘奶茶等行为，

香飘飘总是果断处理。香飘飘通过对

产品价格体系的维护，一方面保证了

过１０％，毛利率更是高达５０％，使得