网络营销(王宏伟)第二版课后题电子版+答案剖析

思考与练习

第一章 网络营销的网络基础

1．单项选择题

（1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网 络营销的（ B ）

特点：

A. 技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D ．成长性

（ 2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑” ，这体现了网络

营销的（ A ）特点：

A ．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D ．成长性

（ 3 ）关于网络营销．下列说法中错误的是（ D ）

A. 网络营销不是孤立存在的

B. 网络营销不是网上销售

C. 网络营销不等于电子商务

D. 网络营销就是建立企业网站

（ 4 ）下列说法中错误的是（ C ）

A •强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸”

B. 好销活动强调的是相互尊重和沟通

C •软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象

D •强势营销的主要促销手段是广告和人员推广

（ 5）定制营销将（ B ）看做个细分市场。

A. 需求相同的顾 B. 每一位顾客

2．多项选择题

（ 1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ ABCDE ）

A 网站推广 B 信息发布和产品展示 C 产品销售 D 销售促进 E 顾客服务

（ 2）网络营销相对于传统营销的优势是（ ABCD ）

E 安全性高 A 跨时空性 B 双向互动沟通 C 价格优势 D 个性化

（ 3 ） 下列关于网络营销的说法正确的是 （ ACE ）

A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动

B. 网络营销完全独立于传统营销活动

C •网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品

D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同

E. 网络营销不可替代传统营销

（4）（ BC ）是实施是实施网络软营销的基本保障。

A 虚拟市场 B 网络礼仪 C 网络社区 D 网络消费者 E 网络技术

（5）网络营销不可能完全取代传统营销.是因为（ ABCD ）

A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分

B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分

C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲

D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力

E. 网上销售的产品质量低劣

3. 简答题

（ 1）什么是网络营销？如何理解网络营销？ P5

（ 2）网络营销如何与传统营销整合？ P15

（3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？ P3 P24

4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。

P18

P24

5 ）简述 4C 策略。 P15

6 ）网络营销可以完全取代传统营销吗？为什么？ 14

7 ）网络营销与传统营销的相同点有哪些区别又是什么？ P11

8 ）简述网络营销的优势和不足。 P13

第二章 网络营销环境

1．单项选择题

（ 1）网络营销环境是指（ A ）

A 影响网络营销活动的各种因素 B 计算机 C 企业的内部条件的安全环境 D 网络上的交易环境

（ 2）Nike 公司的广告中使用动画人物“黑棍小人”形象被认定为剽窃中国闪客而被判赔 30 万元。这是 Nike 公

司忽略（ A ）环境因素的原因：

A 政治法律 B 网络经济 C 社会文化 D 科学技术 （3）某跨国公司为了保证在中国市场的营销成功，将中国的高层管理者由原来的

外国人换成了懂得中国市场和中

国员工特点的中国人。这是由于他们考虑到了网络营销的（ C ）

A 政治法律环境 B 网络经济 C 社会文化 D 科学技术

（ 4）为开展网络营销活动的企业提供商品运输配送的专业物流机构属于企业的（ D ）

A 网上公众 B 网络竞争者 C 供应商 D 网络营销中介顾客

（ 5）包括网上银行风险投资公司在内的 （ C ） 是网络营销企业的融资对象或投资人

A 网络媒体 B 内联网公众 C 网络金融服务机构 D 网民

2. 多项选择题

（ 1）宏观环境包括（ ACE ）等因素，是影响企业进行网络营销活动的宏观条件

A 政治法律 C 社会文化 D 企业内部 E 科学技术 B 网络竞争者

ABCDE ） （ 2）网上公众是指对网络营销企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体、单位和个人，包括（

A 网民 B 网络媒体 C 内联网公众 D 政府 E 网络金融服务机构

3 ）网络营销中介包括（ BCED ）

A 网络供应商 B 网络中间商 C 认证中心 D 网上金融服务商 E 第三方物流提供商

（ 4）网络营销管理系统的功能有（ ABCDE ）

A 信息发布与沟通 C 网上支付与结算 D 物流系统 E 网络营销的售后服务 B 电子单据的传输

（ 5）网络营销下物流配送系统的特征有（ ABCDE ）

A 实时化 B 信息化 C 智能化 D 网络化 E 柔性化

3. 简答题

（ 1）简述网络营销宏观环境的内容。 P29

（ 2）简述网络营销微观环境的内容。 P35

（ 3）网络营销管理系统应具备哪些功能？ P41

（ 4）电子支付系统在网络营销中起什么作用？ P43

（ 5）举例说明中国网络营销的安全保障现状和完善措施。 P48

案例分析：

社交网络——一种新的商业模式

思考题：调查 3 家以上社交网络，比较分析这 3 家社交网络的营销模式和内容之间的差异。

第三章 网络市场调研

1. 单项选择题

（ 1）网上调查时， 被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法建议， 这说明网络调研具有的特点是 （） D

A 及时性和共享性 B 便捷性和低成本 C 可靠、客观真实 D 交互性和充分性

（ 2）问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以确保网络市场调研的（ D ）

A 及时性和共享性 B 交互性和充分性 C 可靠、客观真实 D 可检验性和可控性

（ 3）最常用的收集原始资料的网络市场调研方法是（ D ）

C 视讯会议法 D 网上问卷调研法

A 网上讨论法 B 网观察法

C 视讯会议法A B 随机中法 D 网络站点法 电子邮件法

5 ）在设计调研问卷时， （ C ）是说明由谁执行此项调查、调查目的和意义的，目的是使被调查者感到正在进行

C 卷首语A 问题指导语 D 结束语

B 问卷主体

的调查项目是合理合法的，是值得他们花时间和精力来认真填写的。

2. 多项选择题

1 ）下列说法正确的是（ BCD ）

A. 网络市场调研费用主要是设计费和数据处理费，但比传统市场调研费用高

B. 网络市场调研范围可以是全国乃至全世界

C. 企业可以全天候进行网络市场调研

D. 网络市场调研中，被访问者可自由决定时间地点回答问卷

E. 网络市场调研适合进行深度访谈

2）网络市场调研的特点有（ ABCDE ）

B 便捷性和低成本

A 及时性和共享性

4）以下属于网上间接调查方法的是（E 调研

结果可

D 交互性和充分性

3）以下属于网上直接调查方法的是（ ABE )

A 网上问卷调查法 C 收集第三方调查报告 D 收集各种媒体资料

B 网上讨论法 E 网上观察法

CD )

A 主动调查法 B 电子邮件法 C 第三方调查报告 D 各种媒体资料收集 E 被动调查法

C 可检

验性和

B 网站页问卷 C 新闻组 D 搜索引擎 E.网络社区

A Email

5）企业可以通过（ ABCE ）等方式发布网上调查问卷

3. 简答题

1）什么是网络市场调研？ P56

2）举例说明网络市场调研的特点。

P57

（ 3）简述设计在线问卷时应注意的问题。 P65

（ 4）什么是网上直接调研？有哪些方法？ P62

（ 5）什么是网上间接调研？有哪些方法？ P69

（ 6）网络市场调研需要经过哪些步骤？ P60

（ 7）试比较网络调研与传统调研。 P57

（ 8）在网络调研过程中应该注意哪些事项？ P74

案例分析

中国手机网民上网行为研究报告（摘要） 思考题：（1）作为大学生，你

是否使用手机上网？你上网具有哪些行为特征？

（2）结合案例中资料，调查周围同学或所接触的手机网民上网行为。

（3）手机已经成为网民上网的主要工具，作为营销者如何针对手机网民开展网络营销（选择一种产品或服务为例 加

以说明）

第四章 网络市场分析

1. 单项选择题

（1）要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的（ A ）

A. 需求特征、购买行为模式和购买动机

B. 购买行为模式、购买时间和购买动机

C. 需求特征、购买行为模式和购买地点

D. 需求特征、购买行为模式和购买时间

A 诱发需求 B 收集信息 C 比较选择 D 购买决策

（ 2）网络购买过程的起点是（ A ）

3）消费者利用在网上得到的信息对商品进行反复比较以决定购买，这体现出网络消费者个体行为的（

A 主动性 B 超前性 C 交叉性 D 差异性

B ） （ 4）相比网络购买而言，传统购买方式的特点是（

A）特征。

A. 决策行为较网络购买的决策行为要快得多

B. 传统购买中感情动机的比重较大，理智动机的比重较小

C. 受外界影响小

D. 传统购买中感情动机的比重较小，理智动机的比重较大

（ 5）网络消费者的购买过程为（ C） 。

①收集信息；②比较选择；③购后评价；④诱发需求；⑤做出购买决策

A. ①②③④⑤ B. ④①③②⑤ C. ④①②⑤③ D. ④①②③⑤ E. ④②①⑤③

2. 多项选择题

（ 1）根据网络消费者的网络应用行为，可以把网络消费者分为以下（ ABCD ）类型

A 娱乐性 B 交流型 C 信息收集型 D 购物型

（ 2）网络消费的个体行为特征有（ ABCDE ）

A 消费的个性化 B 消费的主动性 C 购买的方便性 D 购买的低价性 E 消费需求的层次性

（ 3）网络消费的心理动机包括（ ACD ）

A 理智动机 B 追求自由的动机 C 感情动机 D 惠顾动机 E 需求动机

（ 4）影响网络消费者购买的主要因素是（ ABCDE ）

A 交易时间 B 产品的特征 C 安全可靠性 D 购物的便捷性 E 产品服务的价格

（ 5）在虚拟市场中，网民间联系的目的是满足虚拟环境下的基本需求，即（ ABD ） 。

A 兴趣 B 交流 C 休闲 D 聚集 E 成功

3. 简答题

（ 1）简述网络市场的类型。 P82

2 ）举例说明网络消费者的特征。 P91

（ 4）举例说明网络消费者的购买动机。 P94

P93 （ 5）根据中国互联网络信息中心网站提供的资料，分析影响网络消费者购买的主要因素。

案例分析：

智联招聘的网络招聘

思考题： 智联招聘网站对它的不同的网络消费者都提供了哪些特色服务这些特色服务能满足老费者的需求么？为什

么？

第五章 网络营销战略计划

1. 单项选择题

（ 1）网络营销战略属于企业的（ A ）

A 职能战略 B 经营单位战略 C 企业的总体战略 D 管理战略

（ 2）网络营销战略管理过程是（ D ）

①明确网络营销目标和任务；②网络营销战略分析；③网络营销战略规划，

④网络营销战略选择；⑤网络营销战略实施

A. ①②③④⑤ B. ①②④③⑤ C. ②①③④⑤ D. ②①④③⑤

（3）（ C ）的战略模式是企业通过向老顾客提供更多的增值服务，提高服务质量，以改善与顾客的关系，提高顾 客

忠诚度，来达到增加产品销售的目的。

A 提供有用信息 B 直复营销 C 留住老顾客 D 顾客参与

（ 4）（ A ）是指企业在现有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的优势，挖掘潜力，实现企业的长期发展 的

战略。其战略重点是对现有产品和市场的开发。

A 密集型战略 B 一体化战略 C 多元化战略 D 网络营销战略

B） （5）企业将不同产品推向新市场的发展战略属于（

D 多元化 A 市场渗透 B 市场开发 C 产品开发

2．多项选择题

（ 1）下列说法中，正确的是（ ABCE ）

A. 网络营销战略受企业总体战略和经营单位战略的制约

B. 网络营销战略属于职能战略

C. 不同的经营思想会有不同的网络营销战略

D. 网络营销战略先于企业总体战略制定

E. 网络营销战略必须与企业总体战略

（ 2）下列说法中．正确的是（ ABCDE ）

A •网络营销战略分析是对企业开展网络营销活动的环境分析和研究

B •网络营销战略分析的目的是发现企业面临的机会和威胁

C. 网络营销战略分析的目的是识别企业自身的优势和劣势

D •应该综合研究机会和威胁、优势和劣势及其产生和变化趋势

E. 网络营销战略分析为企业制定网络营销战略提供了依据

ACD ）。 （3） 确定网络营销目标时，应（

C关注经营环境的发展变化 A广泛征求多方面意见 B不需考虑企业的发展历史

D 结合企业核心竞争力 E 不需考虑决策者的偏好

ABD ）。 （4） 密集型战略可供选择的产品—市场组合有（

A 市场开发 B 产品开发 C 前向一体化 D 市场渗透

（5） 一体化战略选择有（ BCE ）

A 市场开发 B 水平一体化 C 前向一体化 D 市场渗透 E 后向一体化

3. 简答题

（1） 什么是网络营销战略？ P106

（2） 简述网络营销战略管理的过程。 P110

（ 5）网络营销战略规划包括哪些内容？ P115

P116 （ 6）网络营销计划需从哪几个方面进行编制？

案例分析：

苏宁第三次战略转型—开启”云商”新模式

思考题：苏宁为什么要进行战略转型？苏宁云商模式将会面临哪些挑战？

第六章 网络营销组合策略

1. 单向选择题

（ 1）下面关于域名的表述错误的是（ D ）

A 域名是企业在网络上的地址表现

B 域名相当于网上的一种企业商标

C 原则上域名的选择可随意

D 网络上可能存在两个相同的域名

（ 2 ）百度域名为 www. baidu. com ，但域名 www. baidu. net 却是某地百度密封材料有限公司的域名，这反映了百度在实施（ A ）

策略方面意识不强

A 域名保护 B 统一域名 C 独立域名 D 单一域名

（ 3）企业给客户提供的满意的售后服务、送货和质量保证是属于产品整体概念的（ D ）

A 核心利益层次 B 形式产品层次 C 期望产品层次 D 延伸产品层次

（ 4 ）定制生产定价策略的实质是企业根据（ D ）进行定价的方式

A •顾客使用某些产品的时间和数量

B. 顾客自己提出的接受产品的最高价格

C. 企业在保证最低收益的情况下的成本加成

D •顾客按照自己的意愿配置出产品后所愿意承受的价格

A 心理定价 B 使用定价 C 差别定价 D 折扣定价

5）某网站采用会员制度， 将会员分成不同等级， 会员购买产品时根据等级支付不同的价格， 这种定价策略是 （ C ）

产品质量好A 提高沟通效率 B 利于价格控制 C 良好的服务 D 信誉好 E

1）在网络营销的免费价格策略中， 般说来，免费产品具有的特性有（ BCDE ）

A 不易数字化 B 易于数字化 C 无形化 D 零制造成本 E.间接收益

2 ）网络直销的特点是（ ABC ）。

2．多项选择题

A 维持生存 B 追求利润最大化 C 追求市场份额 D 应付和防止竞争 E 产品质量最优

3 ）网络营销定价的目标有（ ABCDE

A 核心利益层次 B 形式产品层次 C 期望产品层次 D 延伸产品层次 E 潜在产品层次

）是企业开展网络公共关系活动经常采用的几种形式。

5 ）（ ABCDE

A 网络新闻的发布 B 站点栏目的赞助

C 网络论坛的参与或主持

D 举办周年庆祝活动 E 举办展览会

4 ）产品整体概念的层次包括（ ABCDE ）

3 .简答题

（1）整体产品的概念是什么？

（ 2）说明网络营销产品的特点和分类。 P126

（ 3）网络品牌的概念和策略的内涵是什么？ P131 ，P132

（ 4）网络营销服务的形式有哪些？ P139

（ 5）简述网络营销定价目标的选择。 P144

（ 6）简述网络直销的概念、优势与不足。 P153

（7）简述电子中间商的类型。 P155

（ 8）举例说明网络促销的主要形式。 P158

案例分析：

海尔的网络营销策略

思考题：海尔采取了哪些网络营销策略？海尔的网络营销有哪些优劣势？今后应如何改进？

第七章 网络营销站点推广策略

1．单项选择题

（1）（ A ） 是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序收集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后为用户 提供检索服

务的系统。

A 搜索引擎 B 网站 C RSS D 博客 （ 2）SEM 指的是（ C ）

A E-mail 营销 B 搜索引擎优化 C 搜索引擎营销 D 博客营销

（ 3）（ B ）和正文内容是 E-mail 营销的核心。

A 发件人 B E-mail 主题 C 附加信息 D E-mail 形式

LOGO 作为图片链接。

A 视频链接 B 动画链接 C 文字链接 D 域名链接

4 ）交换链接有图片和（ C ）两种主要方式，通常采用网站的

A 全文搜索引擎 B 元搜索引擎 C 集合式搜索引擎

5）建立有网页数据库的搜索引擎是（

目录索引类搜索引擎

2．客项选择题

A 全文搜索引擎 B 目录索引类搜索引擎 C 元搜索引擎 D 集合式搜索引擎 E门户搜索引擎

1 ）搜索引擎的类型包括（ ABCDE

A 免费登录分类目录 B 收费登录分类目录 C 关键词广告 D 自然排名 E 企业内容广告定位

2 ）搜索引擎营销的常见方式有（ ABCDE

（ 3）根据 E-mail 地的所有权，可将 E-mail 营销分为（ AB ）

A 内部 E-mail 营销 B 外部 E-mail 营销 C 许可 E-mail 营销

4 ）建立交换链接包括（ ABCDE ）等工作。

A 寻找合作对象 B 与合作对象联系 C 交换链接的实施 D 交换链接的管理 E 与合作对象协商 （ 5）博客的营销价值主要体

现在（ ABCDE ）

A 带来潜在用户 B 降低网站推广费用 C 增加企业网站的链接

D 建立权威网站品牌效应 E 收集网民资料和顾客反馈信息

3．简答题

（ 1）什么是搜索引擎营销？ P170

（ 2）简述搜索引擎营销的几种常见方式。 P173

（ 3）E-mail 营销的 3 个基本要素是什么？ P175

（ 4）比较内部列表和外部列表 E-mail 营销。 P178

（ 5）简述开展 E-mail 营销的一般过程。 P179

（ 6）简述建立交换链接的一般过程。 P181

案例分析：

海口 J 旅行社网站推广策略 思考题：通过借鉴国内一些知名的旅游类网站

建设和推广经验．为 J 旅社网站制订可行的网站推广策略。

第八章 网络广告

1. 单项选择题

（ 1）网络广告起源于（ A ）

A 美国 B 法国 C 英国 D 中国

（ 2）以下不是网络广告的优点的是（ A ）

A 不可检索性 B 实时性 C 传播范围广 D 互动性和纵深性

（ 3）以下代表每千人成本的是（ A ）

A. CPM B. CPC C. CPA D. CPD

4 ）CTR 指的是（ A ）

A 点击率 B 广告收益 C 点击次数 D 转换率 （ 5）（ A ）是广告信息的传播者。

A 广告主 B 广告 C 广告媒介 D 广告受众

1）以下属于网络广告要素的有

ABCDE

C 广告媒介 D 广告受众 E广告效果 A 广告主 B 广告信息

ABCDE ) 2）以下属于网络广告的是（

C E-mail 广告

D 互动游戏式广告 E 赞助式广告 A 旗帜广告 B 按钮广告

2. 多项选择题

A 企业主页 E 企业名录

B 新闻组 C 免费的互联网服务 D 黄页形式

3 ）以下属于发布网络广告的手段的（ ABCDE

4 ）网络广告传播效果测评的指标（ ABCD ）

A 广告曝光次数 B 点击次数与点击率 C 网页阅读次数 D 转化次数与转化率 E 网络广告收入 （ 5）

网络广告效果测评的方法有（ ABCDE ）

A 传播效能测评 B 点击率 C 网络广告净收入 D 广告曝光次数 E 耦合转化贡献率测评

3．简答题

1） 什么是网络广告？

2） 简述网络广告的特点。

3） 网络广告有哪些不足？

4） 网络广告的计费模式有哪些？

5） 简述网络广告的常用发布方式。

6） 网络广告传播效果测评的指标有哪些？ 案例分析：

一汽大众网络广告

思考题：分析一汽大众网络广告成功的原因，并结合案例探讨网络媒体广告与传统电视广告的区别。

第九章 网络营销实施与管理控制

1 ）（ C ）主要分析在当前市场环境和竞争状况下， 实施网络营销是否能有效提高企业市场竞争力，抑制竞争

1．单项选择题

A 可行性分析 B 必要性分析 C 重要性分析 D 风险分析

对手，确保企业的稳定发展

4）下列不属于网络营销评价的市场业绩指标的是（ A ）。 网页设计和更新

A 网站建设 B 网站宣传 C 网络系统维护

3）下列不属于网络营销评价的经济指标的是（ ）。

A 网上销售收入（增长率） D 市场占有率变动（变动） B 网上销售费用（增长率）

C 库存费用变动

A 网站推广评价 B 顾客回头率 C 新市场拓展

2）下列业务发生的费用不应计入使用者成本的是（

D 市场占有率（变动）

B 身份认证A 防火墙 C 网络防毒 D 交易的安全制度

5）实施网络营销风险控制，构建完整的网络交易安全体系，企业应采取的管理措施是（

2．多项选择题

1 ）网络营销实施分析包括（ ABCD

A 可行性分析 B 必要性分析 E 目标市场是否具备接受网络营销的条件和能力C 重要性分析 D 风险分析 E 环境分析

2）外部市场环境可行性分析主要分析（ ABCDE )。

A 企业所面对的市场环境是否成熟 B 网络营销市场的竞争状况 C 是否接受企业所能提供的网络营销方式

D 对网上采购的意愿和要求

3）企业实施网络营销所面临的主要风险包括（ ABCDE )。

A 市场观念风险

B 技术风险 D 执行风险 E政策风险

C 经济风险

E 网站维护成本 A 供应者成本 B 网站建设成本 C 网站运营成本 D 使用者成本

（ 5）为了降低交易风险，企业必须从多个方面进行风险控制，包括（ ABCE ）。

A 信息保密性 B 不可否认性 C 不可修改性 D 访问控制 E 交易者身份确定的有效性

3. 简答题

（1）如何把握网络营销实施中的时机决策？

（2）企业实施网络营销后，企业组织结构的特点是什么？

（3）简述网络营销的成本构成和控制方法。

（4）简述网络营销的风险来源和交易风险控制的措施。

案例分析：

相宜本草品牌网络推广

思考题：相宜本草采用的网络推广有什么特色？在推广过程中，企业如何通过管理和控制活动保证营销效果？

第十章 网络营销实训

1. 简答题

（1）比较关键词搜索引擎与分类目录搜索引擎各自的优缺点。

（2）免费登录分类目录搜索引引擎时需要注意哪些问题？

（3）向关键词搜索引擎提交网站需要注意哪些问题？

（4）新闻组中的“答复”和“答复组”有什么区别？

（ 5）比较新闻组和 BBS。

6）思考还有哪些网络营销站点推广方法。